1001 способ успешного маркетинга / Пер с англ. К. Ткаченко м • фаир-пресс, 1999 496 с ил
жүктеу/скачать 1.45 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Более подробная информация о желанию
- С телефонным приветом
- Подбор обслуживающего персонала
- С первых же слов КОГДА ЛУЧШЕ ЗВОНИТЬ
- Обзвон по справочникам ТЕЛЕФОННАЯ ШПАРГАЛКА
- Совершенствование техники телемаркетинга
- Телефон запрашивает целеуказание
- Переброска звонков ОТ АВТООТВЕТЧИКА ТОЖЕ БЫВАЕТ ТОЛК
- Сначала пишите, потом звоните
- 9 ТЕХНИКА ПРОДАЖ
- Рискованные операции ПРОДАЖА ОТ ПРОТИВНОГО
- Пропаганда продвигает рекламу
- Дайте клиенту почувствовать себя богачом СДЕЛАЙТЕ КРАСИВО
- Какими словами пользоваться
- Компьютерная презентация
- Предложение дополнительных услуг
- Приобретение долгосрочных обязательств
- Параллельные услуги и рекомендации
РЕАЛИЗАЦИЯ ЧЕРЕЗ АВТООТВЕТЧИК Марджи Сейфер дополняет свое записанное на пленку приветствие представлением новых учебных тем ее курса обучения. Абонентам предлагается получить более подробную информацию при личном общении. В одном из случаев пять позвонивших по совсем другому поводу компаний поинтересовались также о занятиях, запланированных на текущую неделю. Марджи довольна своим “рекламным агентом”. А какие идеи есть у вас? 
129
Более подробная информация о желанию Иметь на автоответчике предложение о своих услугах неплохо, но тех, кто вам звонит, оно может раздражать. Джим Отто сам торгует автоответчиками, а потому умело пользуется возможностями этой техники. Его послание гласит: “Если у вас есть минутка, то готов бесплатно поделиться одной прекрасной идеей Прежде чем оставить свое сообщение, просто наберите 1. Если минутки нет, то говорите, я вам вскоре перезвоню” Номера на 500 Вы уже знаете о номерах на 800, 888 (новый бесплатный междугородный канал) и 900. Но вы, возможно, пока не слышали о номерах, начинающихся с 500. Такой номер станет вашей тенью, поскольку может быть переключен на любой стационарный или мобильный аппарат, где бы вы ни находились. Кроме того, он может быть предоставлен вам пожизненно. Номер имеет возможность отсеивать нежелательные звонки. Удобство для клиентов неоценимое. Нормы оперативности Телефоны сервисной службы компании “Magline” просто раскалялись от поступающих звонков. Существующая система связи явно тормозила дело. Выход? Большинство звонивших делали готовый заказ, что не требовало внимания со стороны представителей, а должно было направляться тем, кто непосредственно заказы оформлял Клиентам было также предложено высылать заявки факсом. Сегодня 60% заказов поступает именно так, что позволило высвободить время Были установлены правила, по которым представители должны поднимать трубку до второго звонка и в течение часа перезванивать всем тем, кто нуждается в дополнительной информации. Сегодня клиентская служба “Magline” считается одной из лучших в бизнесе. С телефонным приветом Предлагаю оригинальный способ поздравить человека с днем рождения. Если вы звоните в тональном режиме набора номера, то при ответе абонента можете тут же нажать кнопки 4-4-5-4-9-8, т. е. проиграть счастливо- 130
му имениннику мелодию “Happy Birthday to You”. Дело, правда, потребует некоторой тренировки, но клиентам с чувством юмора такое внимание с вашей стороны вполне может польстить. Статистика набора “Bell South” была первой телефонной компанией, которая предложила услугу, названную ею “AdWatch”. В своей рекламе вы можете указывать несколько телефонных номеров. “AdWatch”, обеспечивая связь, одновременно подсчитывает количество звонков по каждому из таких номеров с переключением на ваш настоящий номер. Этой же услугой можно пользоваться для переадресации на вас абонентов, набирающих в своем регионе ваш местный номер, предоставленный “Bell South” по вашему специальному заказу. Взял и позвонил Диснею Большинство людей ненавидят звонить незнакомым людям, т. е. тем, кто их звонка не ждет и па разговор не напрашивался. Дон Ритцман — кинопродюсер. Чтобы сделать продолжение своего фильма “Pocahontas” и развить любимую индейскую тему, он обратился за содействием в студию Диснея. На то, чтобы связаться с нужными людьми и начать работу, ему понадобилось ни много, ни мало, а полтора года. Хотя всегда лучше заранее организовать разговор или воспользоваться рекомендацией, “холодный” звонок тоже может сработать. Как говорится, под лежачий камень вода не течет. Услуги бипера Многие профессионалы, которые обслуживают посетителей, вынужденных предварительно томиться в приемной, могли бы воспользоваться примером ряда ресторанов, вручающих миниатюрное сигнальное устройство тем своим клиентам, кто ожидает, пока освободится их любимый столик Бипер пригодился бы пациентам дантистов и других врачей, которые в ожидании своей очереди могли бы спокойно прогуливаться в ближайшем сквере и явиться в кабинет точно в срок. 131
Подбор обслуживающего персонала Вот вам подсказка из опыта авиакомпании “South-west Airlines”. Как известно, проще нанять дружелюбных людей и сделать из них специалистов по работе с клиентами, чем пытаться действовать наоборот. “Southwest” предлагает каждому кандидату на место сделать короткую презентацию перед лицом присутствующих в комнате других соискателей Претендент считают, что при этом оцениваются их профессиональные способности. Однако на самом деле представители службы персонала наблюдают за реакцией аудитории на выступление их коллеги. Если слушатель держится доброжелательно и внимателен к усилиям другого, то наверняка с сочувствием и пониманием станет ошоситься и к пассажирам компании. С первых же слов КОГДА ЛУЧШЕ ЗВОНИТЬ Лучшее время для звонка возможному клиенту — рано поутру. В зависимости от сферы вашей деятельности, лучше звонить с 8.00 до 10.00, когда нужные вам люди еще не ушли с головой в свои дела. Да и сами вы будете весь день чувствовать себя свободнее, если сразу расправитесь с самым малоприятным, а возможно, успеете сегодня же встретиться с тем, кто воспринял ваш звонок благосклонно 
Одна из компаний сменила свое имя с “CheckNet” (что звучало — в особенносш по телефону — как “контргайка”) на более благозвучное “Check Network”. Название типа “Joe's Auto” (автомобили от Джо) скороговоркой произносится как “Джозогго”, заставляя опешивших абонентов лихорадочно соображать, туда ли они попали. Помните, что первое впечатление почти всегда оказывается наиболее сильным. Учите своих людей разговаривать по телефону в дружелюбной, профессиональной манере, которая не разочарует клиента в собственном звонке. Когда я сам недавно звонил в корпорацию IBM, то поднявшая трубку сотрудница назвала свое полное имя и поинтере- 132
совалась, не помешает ли мне музыка, которая будет звучать, пока она будет соединяться с нужным сотрудником. Разнообразие сообщений Продумывая содержание сообщений для абонентов, можно подготовить специальный текст для вечерних часов, выходных или праздничных дней. Неплохо было бы периодически обновлять текст, чтобы не утомлять клиентов однообразием своих приве1С1вий. Обзвон по справочникам ТЕЛЕФОННАЯ ШПАРГАЛКА Делая пробные звонки, прежде всего представьтесь, спросите, есть ли у собеседника свободная минутка и изложите причину своего звонка. Чтобы ничего не забыть, составьте предварительно шпаргалку с интересующими вас вопросами, но никогда не подавайте вида, что говорите по заранее заготовленному шаблону. Джо Жирар, известный мастер продаж, предлагает свой маленький совет Если вы ищете клиентов по справочникам, которыми пользуются и другие, то начинайте не с начала, а с конца. Так у вас будет меньше конкурентов. Я сам опробовал этот способ и, дозвонившись до кого-то из последних строк алфавитного списка, говорил, что намеренно начал с конца. Часто люди не скрывают удовлетворения от моей методы, так как со школьной скамьи привыкли, что о них вспоминают в последнюю очередь. Сам факт того, что сегодня они стали первыми, льстит таким клиентам, пусть даже дело касается лишь “холодного” звонка неизвестного им человека. Здравствуйте, меня зовут Еще о справочниках
Пункт 3. ^ ^ Один из специалистов телемаркетинга имеет обыкновение искать кандидатов в подписчики для своих заказчиков-издателей в списках тех, кто, несмотря 133
на неоднократные напоминания, отказался от подписки на дорогие информационные бюллетени. Комиссионные он берет только за реализованную подписку, так 4-ю издатели, прибегая к его услугам, ничем не рискуют Своих клиентов специалист приобретаег благодаря рекомендациям, но многих удается привлечь и посредством первичного обзвона, для чею используется официальный справочник Ассоциации издателей бюллетеней Совершенствование техники телемаркетинга Если ваш бизнес связан с необходимостью делать максимальное количество звонков, то при ближайшем рассмотрении вы обнаружите, что часть ваших сотрудников на телефоне работают далеко не на пределе своих возможностей. Пигер Беленджер, консультант по телемаркетингу, рассказывал об одном клиенте, чьи представители делали не более 35 звонков в день. Для изменения положения представителям в начале каждого дня предлагалось по 50 листков с наименованием возможного клиента и теми сведениями на него, которые имелись в базе данных. Результатом этого простого изменения стало то, что теперь число ответственных за принятие решений, на которых удавалось выйти в течение дня, удвоилось, а общее время простоя сотрудников сократилось наполовину. Никаких автоответчиков “First Union Bank” строго регламентировал использование автоответчиков в своих офисах. Для того чтобы пользоваться ими или другими автоматическими средствами общения, гребуется “добро” от высшего руководства. Двадцать семь операторов (по одному-два на отделение) обрабатывают две 1реги звонков — либо сами давая разъяснения, либо переключая абонентов на соответствующих специалистов. Люди не любят, когда их заставляют ждать или встречают безапелляционным голосом записи. Желая получить помощь или ответ на свой вопрос, люди хотят общаться с людьми. Переход на услуги операторов был связан с результатами изучения степени удовлетворенности клиентов, которая с “нововведением” существенно повысилась. 134 Сообщения в режиме ожидания При звонке в перегруженный входящими звонками офис абонентов част о просят подождать (“Ждите ответа”). Как правило, терпения у них хватает менее чем на минуту, и если вы за это время трубку не поднимете, то они ее бросят. Продлить этот критический период нередко удается с помощью юмористических, образовательных и даже рекламных сообщений. После установки такой системы число прерванных звонков в регистратуру одной из больниц Род-Айленда сократилось на 95%. Количество отключений в авиакомпании “Chile Airlines” снизилось с 26 до 7%. Фирма “Jersey Transit” стала в результате в два раза меньше страдать от обрыва связи со стороны раздраженных невниманием к себе клиентов. НЕТ - ЭТО УЖЕ ХОРОШО Когда вы ищете возможных клиентов, получение отрицательного ответа может пойти во благо вам обоим Ощущайте удовлетворение, если слышите твердое “нет”. В этом случае вы не станете больше терять время на неперспективные контакты, т. е. на тех, кто вашим клиентом по сути не является 
Телефон запрашивает целеуказание Умелое пользование возможностями автоответчика позволило одному из экспертов вдвое расширить за год свою адресную картотеку и на 8% увеличить ежемесячное количество первых сделок с клиентами. А все благодаря тому, что абонентам предлагалось оставить свое имя, адрес и объяснить, по какому вопросу им необходима информация. В компьютере эксперт имел заготовки самых разнообразных писем, которые оставалось лишь несколько подправить и разослать по адресатам в качестве общего ответа на полученный вопрос. В особых случаях с потенциальными клиентами связывались по телефону, а адресный список для последующей почтовой рекламы между тем быстро разрастался. 135
Уважая чужое время Сегодня дефицит времени ощущается как никогда остро, в особенности в среде профессионалов. Это позволяет переходить прямо к сути дела, касается ли дело телемаркетинга или письменного предложения. Когда сам я звоню людям, то обычно начинаю разговор словами: “Я ищу тех, кто хочет ____________ (характер приобретения)” Если ответного интереса не проявляется и мне не говорят ни “да”, ни “расскажите поподробнее”, то разговор на этом заканчивается. Ни я, ни они не теряем в итоге драгоценное время. Переброска звонков ОТ АВТООТВЕТЧИКА ТОЖЕ БЫВАЕТ ТОЛК Анализ показывает, что в ряде специальностей 75% поступающих звонков содержат рутинные вопросы, которые автоответчик способен записать и на которые вы можете позже ответить письменно или устно. Дайте абонентам возможность прервать при желании записанное вами сообщение и изложить свой вопрос для последующего личного общения. 
Если вы ожидаете массированного поступления звонков, то убедитесь, что все готово для их качественного приема. В период рекламной кампании офис Национальной донорской программы по пересадке костного мозга захлестывает от звонков, поступающих по номерам на 800. В это время телефоны постоянно заняты, и внутренняя связь оказывается парализованной. Теперь в периоды пиковой загрузки они пользуются любезными услугами другой фирмы. В итоге клиенты довольны, а удовлетворенный клиент охотнее идет на контакт. Кроме того, собственный персонал не пребывает в состоянии перманентного стресса. Переадресация звонков на отдельную информационную службу имеет смысл и в периоды затишья. Когда ваши телефонные линии вновь начнут раскаляться, вы уже будете во всеоружии. Особенная визитка Визитные карточки “Prairie Systems” весьма живописны. На них изображена гигантс- 136 кая луговая собачка на фоне штаб-квартиры компании. Но что делает визитку по-настоящему замечательной, так это то, что одновременно она является еще и телефонной картой на 10 долларов. Иными словами, есть прямой смысл держать ее в своем бумажнике. Она является как образцом услуг “Prairie”, так и возможным объектом коллекционирования . Сначала пишите, потом звоните Как вы готовите свой первичный звонок? Стандартный способ — сначала отправить письмо. Но в сутолоке дел большинство клиентов наверняка забудут о поступившем именно от вас послании. Поэтому высылайте нечто необычное Один рекламный агент одаривал адресатов пакетиками с семенами и ярлыком, на котором значилось: “Ваша клиентура сегодня”. Затем начинался телефонный обзвон с разъяснениями, каким образом рекламные услуги агентства заставят клиентуру собеседника расцвести пышным цветом. Оригинальность подхода впечатляла, и стороны, как правило, договаривались о более близком знакомстве.
Нерешительный плетется в хвосте Анонимный автор Чем дольше вы будете раздумывать, воспользоваться или нет какими-то из перечисленных 38 примеров, тем меньше шансов, что вы вообще что-то станете предпринимать для совершенствования собственного маркетинга и работы с клиентами • Для начала — самое простое. Позвоните в собственный офис и послушайте, как вас там встретят. Не следует ли голосам ваших сотрудников звучать поприветливее или представляться как-то иначе? • Далее наберите свой номер, когда в офисе никого нет. Можно ли улучшить записанное на автоответчик сообщение? Возможно, один из предложенных 137
в этом разделе вариантов покажется вам более интересным, чем ваш собственный Если вы давно собирались кому-то позвони гь, то сделайте это прямо сейчас Возьмите себе за правило делать все звонки с утра пораньше Не Hacidno ли время воспользоваться новыми услугами телефонной станции или новинками телефон ной техники? Не стоит ли нанять специального человека для пер вичного обзвона вероятной клиентуры"? 9 ТЕХНИКА ПРОДАЖ Как уже указывалось в разделе 4, традиционная концепция коммерческой работы с упором на преодоление возражений и “пробивание” сделки в корне ошибочна Так, конечно, можно кое-что продать, но установление по-настоящему доверительных отношений — гораздо более продуктивный путь к долгосрочному сотрудничеству с клиентом Если вы сильны в искусстве общения, если получили определенную коммерческую подготовку, то знаете, как надо вести себя в коммерческой ситуации Концентрация усилий на формировании тесных взаимоотношений поможет вам лучше реализовать свои услуги Поможет вам в этом и знание характерных моделей поведения и высказываний, типичных для практики продаж В данном разделе вы найдете примеры разрешения стандартных ситуаций, типа нейтрализации хранителей начальственного спокойствия или достижения договоренности о личной встрече ***
Непреложный закон реализации гласит, что люди покупают либо из страха, либо по нужде, либо про запас Дональд Берч признается, что если клиент не откликается на одни доводы, то он переключает их внимание на другие Так или иначе, но умелый продавец сможет решить стоящую перед клиентом проблему 139
Некоторые люди рефлекторно отвергают все то, что им пытаются навязать. В этом случае лучше временно отступить и встать на позицию рьяного защитника его ресурсов, принуждая собеседника самому уверять вас в его финансовых возможностях и в наличии насущной потребности в услугах хорошего специалиста. Если вы предлагаете клиенту произвести инвестиции с высокой долей риска, то есть два способа представить свое предложение Первое — это приуменьшить собственно фактор риска и подчеркнуть возможные дивиденды от сделки. Второе — действовать вопреки очевидной логике. Когда вы начнете упирать на всю опасность авантюры или живописать возможные негативные последствия, люди невольно станут оценивагь положительные стороны вопроса. Если вы преде гавите все опасности на бумаге, то клиенты будут документально уведомлены о рискованности предприятия. Именно так построено типовое письмо-предложение Центра по разведению породистых скакунов. В нем они, в частности, коварно напоминают о многочисленных публикациях о якобы высокой прибыльности содержания племенных лошадей, указывая при этом, что только люди, полностью отдающие себе отчет во всей рискованности участия в их программе, могут решиться на вложение в нее своих средств. Далее приводятся конкретные расчеты и тому подобное. Тот же подход от противного может использоваться адвокатом, демонстрирующим клиенту возможные последствия обращения в суд; садоводом-декоратором; врачом, специалистом по проблемам бесплодия или любым другим профессионалом, чей бизнес неотделим от возможного вмешательства случая или возникновения непредвиденных обстоятельств. Пропаганда продвигает рекламу В большинстве изданий редакционный материал не желает иметь ничего общего с собственным рекламным разделом. Печатаемые статьи ревностно блюдут свою непорочность, чтобы, не дай бог, не быть обвиненными в скрытой рекламе. Но изданиям не избежать пропаганды 140 тех или иных услуг по двум причинам: во-первых, они должны держать читателей в курсе всего нового, а во-вторых, им надо продемонстрировать рекламодателям, что читатели знакомятся с публикуемой у них рекламой. Однако не все издатели умеют в полной мере пользоваться своим редакционным материалом. А вот журнал “Mortgage Originator” умеет это делать. В нем опубликовали рецензию на мою книгу и одновременно выслали в мой адрес купон льготной заявки на рекламу в своих classified. Достаточно ли эффективно вы сами пользуе-iecb возможностью появления информации о вас в разно-профильных разделах СМИ? Дайте клиенту почувствовать себя богачом СДЕЛАЙТЕ КРАСИВО Изображение делает вещи более привлекательными. Архитектор может построить компьютерную модель своей идеи. Дизайнер по прическам может смоделировать ваше изображение в новом для вас образе. Если же ваши услуги не поддаются графическому отображению, то нарисуйте клиенту словесную картину тех преимуществ, что он обретет, работая с вами рука об руку. Если вы предлагаете дорогостоящие услуги, то ссылайтесь на известных толстосумов, с которыми вели дело Они становятся таким образом как бы вашими косвенными поручителями. Лучшей рекламой журналу “Forbes” может служить сам его бывший владелец Малкольм Форбз-старший. У него был целый штат финансовых обозревателей и, естественно, самые лучшие шансы избежать многих налоговых поборов. До своей кончины он успел оформить многомиллионные страховки и благодаря этому в целости передал наследникам все свое состояние. 
Какими словами пользоваться? То, что именно вы говорите, может иметь решающее значение. Один консультант поделился со мной своей коронной фразой при обращении к клиентам: “Мистер..., 141 сталкиваетесь ли вы в своей работе с обстоятельсгвами, которым мы могли бы противодействовал” нашими совместными усилиями"?” Он предпочитает говорить “обстоятельства” вместо обычного “проблемы”, чтобы не дать людям повода заверить его в отсутствии каких бы то ни было проблем. И ему нравится выражение “совместные усилия”, подчеркивающее его уважение к компетентности собеседника в отношении сложившихся “обстоятельств” Компьютерная презентация Презентация с использованием возможностей компьютерной техники все еще в новинку, а потому вызывает неподдельный итерес. Представители участвующих в ярмарках фирм отмечают, что люди останавливаются перед технически оснащенными экспозициями, хотя бы просто из любопытства к электронным новшествам. Один торговец бакалейными товарами, прежде чем представить магазину свое предложение, делает цифровой снимок его стеллажей с идентичной продукцией. Затем он размещает на экране свой товар в реальном объеме торговых площадей и витрин и демонстрирует полученный виртуальный результат владельцу. Столь наглядная презентация убеждает лучше всяких слов. Назначение цены Когда контакт вступает в стадию конкретного делового предложения, необходимо серьезно поработать над выяснением средств, которые клиент может и готов потратить. Профессионал продаж Джек Суини обычно делает тройное предложение В первом, наименее дорогостоящем варианте, речь идет о сумме, которую клиент, по его мнению, очевидно, может себе позволить. Чаще всего на этих условиях сделка и совершается Другие два варианта дороже каждый на 12,5% по сравнению с предыдущим В пяти процентах случаев клиент соглашается на последний вариант (обеспечивающий, естественно, больший объем и лучшее качество обслуживания), так как располагает достаточными средствами и рассчитывает на первоклассный сервис. Примерно столько же потребителей пытаются сбить цену ниже минимальной. Другие продавцы сразу концентрируют свои усилия на средней цифре, и в боль- 142 шинстве случаев сделка совершается именно на таких условиях. Предложение дополнительных услуг Пол Брош из бизнес-консалтинговой фирмы “Practice Builder Association” предлагает непременно напомншь вашим собеседникам о том, что у них есть и другие потребности. В завершение основной части переговоров задайте вопрос. “В чем еще мы могли бы оказать вам помощь?” Вопрос прозвучит вполне естественно, а объем заказа в результате может возрасти по крайней мере на 10%
Сразу после проведения, скажем, объемного аудита по вопросам налогообложения или по окончании арбитражного процесса самое время договориться с клиентом о дальнейшей совместной работе. Один аудитор предлагает значительные скидки на последующее обслуживание, что обеспечивает ему постоянный, не зависящий от периодичности конкретных заказов доход Ставки постоянного обслуживания часто вполовину меньше почасовой оплаты услуг специалиста. При оформлении автомобильной страховки естественным будет поставить вопрос о страховании здоровья и о страховке на случай нетрудоспособности. Ден Раст обычно говорит в таких случаях: “Этот полис поможет вам оплачивать медицинские счета, если вы пострадаете при аварии. А что если суммы таких счетов превысят сумму страховки? Чем вы обезопа- жүктеу/скачать 1.45 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|
