1001 способ успешного маркетинга / Пер с англ. К. Ткаченко м • фаир-пресс, 1999 496 с ил

Для агентов турфирм прокат автомобилей — товар, а поэтому их отношения с агентствами по прокату строятся по принципу провайдер — клиент, когда агентство долж­но предстать в глазах клиента в наилучшем виде. Компа­ния по прокату автомобилей “Budget Rental” завоевала профессиональный приз за лучшую почтовую рекламу, в которой основное внимание уделила своим наиболее ус­пешно действующим отделениям. Чтобы выделиться в ряду многочисленных конкурентов, компания воспользо­валась конкретными цифрами клиентских рейтингов и отзывов. Как два основных преимущества были заявлены программа компании по стабильности предоставления услуг и делегированное агентам право давать попавшим в трудную ситуацию клиентам других прокатчиков бес­платный автомобиль “Budget Rental”. Ну, и традиционно для этого бизнеса, турагентам-новичкам предлагались осо­бо льготные условия личного проката.

“Мышиная” хитрость

Предлагаю способ составления серии забавных писем, которым пользовался в свое время Роберт Силверман. Текст их печатается только строчными буквами и с пунк­туацией из одних лишь точек и запятых. Первое письмо начинается так: “я мышка такой-то компании, и, когда ос-

203

тальные боссы уходят домой, я остаюсь здесь за главно­го”. Далее мышь рассказывает, что ночью все держится на ней одной и что прошлой ночью позвонил клиент, же­лавший разместить заказ, да только она не записала ни ею имени, ни адреса и чувствует себя теперь “тупой кры­сой”. Она объясняет, что пишет всем, кто мог позвонить, в надежде, что он все же перезвонит вновь.

Если пользование подобным глуповатым, но забав­ным стилем вам не претит, то могу сказать, что такие по­слания непременно доходят до нужного начальника, а иногда и копируются сотрудниками, распространяющи­ми такие тексты через факс по всей стране просто ради хохмы.

Мир открывает свои дороги перед тем, кто знает, куда идет

Успешный маркетинг требует не столько изобретатель­ности, сколько настойчивости и в то же время дает нема­лый простор для проявления творческих способностей. Если вы знаете, куда идете и чего хотите, то наверняка отыщите в приведенных 30 примерах то, что пригодится вам в пути. Пробежимся по сказанному еще разок.

204

Если вы работаете с объемными заказами, стоимость которых исчисляется солидными суммами, подумай­те о действительно серьезных и нетривиальных от­правлениях. Многие компании используют в этих целях часы с собственным наименованием на ци­ферблате. Возможно, имя клиента будет на них бо­лее уместным?

Подпортят ли ваш имидж вложенные в письмо го­ловоломки? Конкурсы или загадки? Как насчет пустого конверта? А фиктивная экспресс-почта или телеграмма"^

Сможете ли вы убедить клиента составить для вас рекомендательное письмо, в котором недвусмыслен­но указывалось бы, насколько вы лучше тех, с кем им доводилось прежде сотрудничать?

14

ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ БЮЛЛЕТЕНЬ

Бюллетень помогает завоевать призна­ние, формирует имидж, дает потенциаль­ному клиенту аргументы для выбора именно ваших услуг и подсказывает ему, в каком направлении действовать.

Информационный бюллетень — действенный инстру­мент поддержания контакта с аудиторией, позволяющий ей проникнуться уважением к вашей компетенции. Бюл­летень является своего рода образцом предоставляемых вами услуг, ваших способностей консультанта.

Наиболее оптимальная периодичность бюллетеня — раз в квартал. В ряде случаев годится и ежемесячный выпуск, если вам удастся обеспечить его краткость. К со­жалению, многие компании перегружают свои издания техническими деталями, что делает их сложными для вос­приятия. Либо информация поверхностна, публикация не имеет своего лица и т. д.

Часто бюллетени не обеспечивают немедленной отда­чи. Постарайтесь снабдить их разделами, которые пред­полагали бы обратную связь, к примеру, вопросниками. Они стимулируют звонки в ваш адрес, дают возмож­ность периодически общаться с кем-то из читателей, оце­нивать их интерес к вашим публикациям и степень удовлетворенности содержанием и формой подачи мате­риала.

206

В большинстве случаев бюллетени распространяются бесплатно. Однако в обмен на бесплатную подписку вы можете запрашивать у абонентов определенную информа­цию. Если же ваше издание имеет очевидный успех, как в ряде приведенных ниже примеров, то может даже прино­сить прибыль благодаря платной подписке или как носи­тель рекламы.

Почта должна уходить от вас не от случая к случаю, а с неизбежностью лунных циклов. В промежутках между выходом своего бюллетеня “Blue Brick Design” регуляр­но отправляет открытки. И это тоже определенным обра­зом характеризует фирму в глазах получателей. Когда вы напоминаете людям о себе, они с той же методичностью упоминают йаше имя перед кем-то еще. Другая дизайнерская фирма, “Aacorn Graphic Design”, разнообразит свою почту листовками, воспроизводящими образцы их работы, интересными для клиентов материалами, постоянно пре­бывая в поле зрения потребителей. Она любит поэкспериментировать с забавными и отчасти легкомысленными отправлениями.

“The Business Marketing Notepad” — это восьмистра­ничный бюллетень, издаваемый уже не первый год. В нем публикуются любопытные статьи по прямой почтовой рекламе. В своем жанре бюллетень далеко не одинок на рынке, но его отличительной особенностью является то, что он плод коллективных усилий полдюжины специ­алистов из разных уголков страны. Как сами они заявля­ют в собственной почтовой рекламе, эффект от его выпус­ка ощутимый, иначе они не стали бы этим заниматься.

Когда каждый из соавторов высылает своим клиентам один и тот же бюллетень, слава о нем распространяется значительно быстрее. Может быть, и вам есть смысл объединить свой творческий потенциал с кем-то еще?

208

Консультант по налогам Дейв Левинсон приобретаем “полуфабрикат” бюллетеня у одной из компаний. Он выбрал именно эю издание после тщательною изучения множества других, посчитав его наиболее подходящим для себя по соображениям качества. Пользуясь еже­квартальным тиражом по­рядка 350 экземпляров, Дейв не дает потребителям забыть о своем существовании и ре­гулярно приобретает новых клиентов, пользуется их ссылками на свое имя и обеспечивает себя повторны­ми контрактами.

Лучшие бюллетени несут отпечаток личности их издателей Подавайте информацию так, как если бы писали письмо хорошо знакомому вам человеку. Стройте долгосрочные доверительные отноше­ния. Пользуйтесь “авторс­кими отступлениями” Даже если люди никогда вас не видели, у них должно сложиться впечат­ление что они смогли неплохо вас узнать по вашим публикациям.

“Bullet Graphic Center” издает ежемесячный бюлле­тень. Это — для массового маркетинга. В дополнение же двадцать самых крупных клиентов периодически получа­ют личное послание со специально подобранной вырезкой из других информационных источников или журналов -своего рода персональный “бюллетень”, который, конечно же, воспринимается получателем иначе, чем продукт мас­совой рассылки.

Часто к факсам относятся с большим вниманием, чем к почте, а потому отправка бюллетеней именно этим спосо­бом может иметь прямой смысл. То же будет справедли­во и в отношении E-mail, если клиенты к нему подключе­ны. Вы можете, кроме того, передавать возможным клиен­там бюллетени, которые они и не заказывали, если догово­ритесь с абонентом об их приеме. Один бухгалтер, специализировавшийся на работе с розничными торгов­цами, периодически высылал им одностраничные факсы об особенностях инвентаризации товарных остатков при сезонной смене ассортимента. Он же предлагал бесплат­ные телефонные консультации “при условии вашего звонка на этой неделе”. Толковый ход. Клиентам вежли­во предлагалось поторопиться.

Бюро профессиональных услуг еженедельно отправ­ляет факсом бюллетень в адрес четырех тысяч получате­лей. Его информация таким образом еженедельно обнов­ляется. Ежемесячный итог рассылки — 10 готовых к со­трудничеству клиентов плюс звонки от желающих внести свои данные в рассылочный список. Пользование факсом дешевле, чем типографской печатью и услугами почты.

Хотите оживить активность своего торгового персона­ла? Разошлите агентам аудиобюллетень, который они смо­гут прослушивать в машине. Национальная ассоциация профессиональных лекторов распространяет аудиоматериалы в дополнение к своему периодическому бюллетеню в традиционной печатной форме. Клиентами ассоциации яв-

210

ляются крупные транспортные компании со всеми их во­дителями, а также фирмы по всей стране, располагающие собственным автопарком. Главный менеджер, удобно уст­роившись в кресле у камина, может таким образом расска­зать сотрудникам о состоянии и планах компании А еще лучше, если лидеры реализации по итогам месяца ответят на ваши вопросы и подвигнут своим успехом остальных коммивояжеров на более активные дейс1вия. Заодно пе­редовикам будет оказано заслуженное внимание.

Наладив выпуск своего информационного бюллетеня, юрист-консультант стал рассылать его первые регуляр­ные выпуски членам верховного суда штата, руководителям крупнейших фирм и другим известным в округе лич­ностям. Многие адресаты откликнулись благодарственны­ми записками и комплиментами. Авторитет законника рос. Стали поступать предложения о сотрудничестве от солидных компаний. Автор не стеснялся упоминать о том, что его подписчиками являются видные представите­ли местной фемиды, и даже получал предложения о по­купке прав на издание его бюллетеня.

Харви Симковиц и еще 14 его коллег, канадских лекто­ров, пользуются общими списками тех, кто обычно зака­зывает их участие в различных мероприятиях, и совмест­но выпускают рассылаемый этим людям журнал на пре­красной лощеной бумаге. Кроме того, у издания есть 500 платных подписчиков. Лекторы не возражают про­тив перепечатки материалов, что лишь способствует про­паганде их деятельности. Компьютерная версия журнала открыта для свободного доступа.

Такая командная работа может быть более эффектив­ной для формирования вашего имиджа и маркетиша ус­луг, чем индивидуальные действия. Она же обеспечивает членов профессионального сообщества взаимными реко­мендациями.

Обеспечение выхода бюллетеня

“Emanuel Equipment” специализируется на сбороч­ных работах. Благодаря своему ежеквартальному бюлле-

211

НА УСЛОВИЯХ ПАРТНЕРСТВА

Новаторским спосо­бом установления отношений с более крупной компанией станет предложение взять на себя ответ­ственность за выпуск совместного бюллетеня для охвата территории, на которой вы оба действуете. Так удастся не только объединить усилия, но и ассоцииро­вать себя в глазах потребителей с более известным производите­лем товаров или услуг К подобной тактике может, в частности, обратиться самостоя­тельная медицинская служба в отношении разветвленной здраво­охранительной сети или небольшая адвокатская фирма, желающая приобщиться к деятель­ности крупного юриди­ческого агентства

что его советы “позволят более плодотворным”.

теню уже вскоре после нача­ла его рассылки фирма при­обрела, по крайней мере, пол­дюжины новых клиентов. Однако готовить информа­ционные выпуски самостоя­тельно оказалось слишком хлопотно, а потому бюлле­тень был поручен заботам небольшого издательства. Что ж, гоже выход.

Рассылать рождественс­кие открытки — банально и малоэффективно, поскольку они неизбежно теряются в массе другой праздничной корреспонденции. Гораздо лучше делать это, скажем, ко Дню благодарения, как по­ступают Харви Макей (ав­тор “В одном бассейне с акулами”) и другие. Один молодой консультант высы­лает в качестве рождественс­кого поздравления собствен­ный бюллетень, утверждая, сделать наступающий год еще

Ассоциация врачей “EvaluMed” регулярно распрост­раняет выпуски своего бюллетеня. Авторы статей ci ара-клея делать их по-настоящему полезными людям, что подразумевает, в частности, публикацию графика работы, размещения п выездов врачей в ту или иную местность. Отклики на каждый номер поступают незамедлительно и сопровождаются дающими пищу для размышлении воп­росами, а также изобилуют интересной ответной информа­цией.

213

Специалист по компьютерному дизайну “Signal Graphics” нашел возможность выпускать и pacnpocipa-нять бесплатный бюллетень среди жителей крупного жи­лого района за счет того, что одна страница издания отве­дена под рекламу. Благодаря рекламе поступления в три раза превышают расходы на публикацию при параллель­ном информировании потребителей о возможностях са­мой фирмы.

Если вы являетесь издателем, компьютерным дизайне­ром или печатником, то, воспользовавшись этим опытом, вполне можете расширить свой бизнес

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ

Считаете ли вы, что что-то можете, или полагаете, что этого не можете, — в обоих случаях вы прав”.

Если вы давно вынашиваете идею собственного бюлле­теня, то считайте, что она уже созрела. Если ваши потенци­альные клиенты завалены бюллетенями, то тем лучше - вы знаете, с чем придется конкурировать Поставьте себе це­лью произвести нечто особенное. Не так уж сложно при­дать бюллетеню собственное лицо, сделать его содержание более легким для восприятия или более увлекательным. Не забудьте попросить читателей об откликах, что позво­лит выяснить, какие вопросы интересуют вашу аудиторию в первую очередь.

Сроки очередного выпуска надвигаются с неумолимо­стью паровоза, и, чтобы справиться с этой проблемой, собирате и ютовьте материал загодя и регулярно Другой способ — надиктовывать заметки по мере того, как они

214

Из 19 примеров этого раздела предлагаю несколько конкретных идей для плана ближайших действий.

• Определи 1есь, намерены ли вы делать свои бюлле­тень и станете ли выпускать его самостоятельно или поручите это дело кому-то еще Рассмотрите вариант с приобретением “полуфабриката”

• Не начать ли с одностраничного бюллетеня на ва­шем фирменном бланке?

• Начните собирать материал, который кажется вам подходящим для бюллетеня. Попробуйте “тиснуть” его отдельной статьей в другом издании (см также раздел 19).

• С кем бы вы могли скооперироваться в этом деле⁷

• Собирайте материалы, ко'юрые вы могли бы послать отдельным клиентам в качестве персонального “бюллетеня”.

• Как насчет оперативной поддержки через факс ра­нее разосланной информации?

• Что, если создать электронную версию бюллетеня на вашем сайте (см. раздел 21)?

• Не смогли бы вы поддержать свой бюллетень в фи­нансовом отношении, продавая рекламное место на его страницах?

Если вы располагаем скромным марке­тинговым бюджетом, то можете воспол­нить недостаток средств интересными идеями и не требующей больших расхо­дов партизанской тактикой.

“Партизанский маркетинг”, “подножный маркетинг”, “маркетинг аутсайдеров” — все эти термины предполага­ют возмещение нехватки финансовых ресурсов живой работой ума. Идеи, воплощение которых требует мини­мальных затрат и допускает даже полное их отсутствие, имеются во всех без исключения разделах этой книги. В данном же разделе их концентрация максимальна с пред­ложением обширного инструментария: от почтовых от­крыток до окон вашею офиса.

***

Старый сюжет

Преимущество обычных открыток состой г в невысо­кой стоимости их почтовой рассылки и в том, чго получа­телю не надо вскрывать конверт. Любопытен опыт их ис­пользования специалистом по складскому оборудованию, фирмой “Storage Dimensions” Она заказала открытку с кадром из известной хроники, в которой запечатлена по­пытка взлета диковинного аппарата с пятью парами крыльев Так и не оторвавшись от земли, самолет без­вольно сложил оперение, словно обвалившаяся этажер-

216

ка. Подпись фирмы гласила:

Думаю, что “Baskin-Robbins” следовало бы просто раздавать эти открытки посетителям в на­дежде на последующее опла­ченное посещение. В жаркий летний сезон любой может попытаться соблазнить потенциального клиента порцией бесплатного мороженого.

Типография “Resco Print Graphics” из Висконсина обрела широкую известность ^:а-одаря серии открыток с пор Гретами известных личностей и их высказываниями В качестве сувениров они были разосланы 1200 клиентам. Открытки настолько понравились адресатам, что от мно­гих фирма получила заказ на изготовление подобной подборки для их собственных нужд.

“Картечный” маркетинг

Приведу пример простой, но оттого не менее эффек-тивной рекламы одной риэлтерской компании. На лице­вой стороне открытки был изображен график под рубри­кой “Кто больше всех продает в Мэрине?”, свидетель­ствовавший о явном преимуществе фирмы над ее конку­рентами в реализации земли “в пересчете на одною aiema”. (Подберите показатель, представляющий вас в

217