БАРТЕР
Зачастую вы можете обменять свои услуги на маркетинговую помощь в виде рекламы, упоминания в фирменных брошюрах или получения сбытового тренинга. Так вы превратите свое непродуктивное время в элемент продуктивной маркетинговой работы.
наилучшем свете Поскольку в конторе работало только два человека, то они специализировались именно на этом районе, притом что общий объем сделок был далеко не столь впечатляющим.) На обратной стороне на машинке было отпечатано: “У нас есть покупатели, готовые немедленно расстаться со своими наличными. Пожалуйста, звоните, если хотите продагь свой участок”. В специально подобранных городках открытки были разосланы в адрес всех без исключения домохозяйств, в
результате чего были выявлены участки, не значившиеся в списках на продажу. В данном случае массовая, “картечная” рассылка оказалась оправданной Той же методикой может воспользоваться дантист, предлагая снятие зубного камня. Услуга требуется практически всем, но большинство людей до сих пор ни разу ею не пользовались.
Красивые картинки
Чтобы включить открытки в арсенал своих маркетинговых средств, даже не обязательно заниматься их почтовой рассылкой Компания “Maxracks”, производитель торгового оборудования, тратит 3500 долларов в месяц за возможность распространять 50 тысяч рекламных открыток со стоек собственного изготовления в городах по всей стране. Люди охотно разбирают открытки, так как, во-первых, бесплатно, а во-вторых, красиво Если они воспользуются открьпками по прямому назначению, т. е. отошлют друзьям, то и друзья узнают о вас.
От открытки до Web-сайта
Провайдер услуг телефонной связи NYNEX активно включает в число своих пользователей самых экзотичных преде гавителей молодежной субкультуры, распространяя весьма оригинальные по сюжету открытки среди посетителей дискотек и в других местах молодежных тусовок.
218
На открытках рекламируются услуги связи с оплатой за сче1 вызываемого абонента (пользуется в основном молодежь), а любителям острых ощущений предлагается обратиться к Web-сайту, на котором сосредоточена масса информации по экстремальным видам спорта, гипа прыжков с самолета па доске и тому подобных кошмариков.
Рекламные открытки
Компания “Ink Inc.” готовит программы и материалы прямой почтовой рекламы для типографий, которыми re пользуются на своей рабочей территории в целях развития бизнеса. Вот лишь некоторые образцы продукции “Ink Inc.”, призванные стимулировать мыслительные процессы в головах клиентов. На одной открытке изображена чашка кофе, “произносящая” человеческим голосом “Мы предлагаем изысканную смесь из высококачественной печати и безукоризненного сервиса”. На другой — старое фото с подписью: “Ах, если бы старые фото! рафии могли говорить... то они бы рассказали, кто в городе свято хранит традиции ручной печати”. На третьей открытке — сплошные джунгли, а на обороте подпись: “Но путь к нашей типографии всегда расчищен!” Кроме того, на фоне непролазных джунглей изображен задумчивый “исследователь”, вопрошающий: “Где же здесь можно напечатать воспоминания о моих странствиях?”
Маркетинг счета за услуги
Один дантист заметил, что определенное число его пациентов обращается к другим его коллегам за услугами, о предоставлении которых здесь же, у их обычного врача, они просто не были осведомлены. Чтобы исправить сигу-ацию, дантист поменял форму итогового счета за лечение, дополнив ее следующими строками:
Врач_________ оказывает также услуги по (следует
перечень услуг, включающих протезирование, исправление прикуса, отбеливание зубов и т д.)
Немедленной реакцией на информацию стал 8%-ный рост обращений клиентов за дополнительными услугами своего дантиста. Можно сделать эгу приписку отдельным вкладышем в конверт для счета.
219
Маркетинг духового ружья (непигмейский способ)
Рей Уилкокс занимается маркетингом строительных работ в дорогом пригородном районе. Дома там, как правило, удалены от дороги и окружены оградой. Большинство подрядчиков и специалистов по планировке участков довольствуются тем, что приклеивают скотчем свои визитки к почтовому ящику Слуш п привратники с удовольствием их срывают и выбрасывают в мусорный бак Рей же сворачивает свою карточку и прикрепляет к само-дечьной бумажной стрелке Затем он берет двухфутовую трубку из ПВХ диаметром в полдюйма и посылает снаряд на сто ярдов за ограду, к самому порогу поместья. Рею часто звонят, чтобы просто полюбопытствовать, как ему удаегся проникнуть за забор Находчивый агент признается “Этот способ помогает мне расширять клиентскую базу Не очень-то тактично с моей стороны, но эффективно'”
Почта наизнанку
Глен Гарденинг опробовал необычный способ оформления своих отправлений. Был взят стандартный лист бумаги, на котором слева на верхней трети его площади был отпечатан логотип фирмы и ее название Остальные две трети листа использовались под текст послания Затем лист был сложен втрое, и получилось бесконвертное письмо по типу весточки с фронта, причем текстом наружу. Как и в случае с открыткой, получателю не надо распечатывать конверт. Скрепляешь края маркой, пишешь адрес — и можно отправлять. Просто делать и просто вскрывать.
Оба на коне
Обычно считается, что предложение в одном письме двух наименований товаров ведет к дезориентации получателя и, как следствие, - к вялой ответной реакции И все же некоторые компании продолжают экспериментировать с совместной почтовой рекламой, пытаясь сократить почтовые расходы. Как правило, второстепенный товар прикладывается к основному предмету рекламы, что должно избавить от путаницы. К примеру, почта компании по страхованию автомобилей включает пробную
220
упаковку Tyienol с припиской: “Быстро снимает головную боль от процесса страхования машины”. Другая комбинация. полисы медицинского страхования и купоны скидок на морепродукты. Этог союз оказался на редкость удачным и в течение года превосходил по эффективности контрольные отправки каждого из участников в отдельности, а кроме того, обходился на 10—15% дешевле раздельных отправлений. Наличие в конверте бесплатного образца (с отметкой на конверте или очевидное по “припухлости” пакета), вероятно, также увеличивает число тех, кто вскроет его в первую очередь.
Разделите рекламные расходы с другими
АДРЕСНЫЕ СПИСКИ
Хороший рассылочный лист по местной клиентуре — ваш ценный актив. Располагая таким списком, вы можете предложить его другим в обмен на их собственный. Даже при наличии 25 адресов вы можете оказаться в выигрыше, если хотя бы один из десяти человек, фигурирующих в списке воспользуется вашими услугами.
Многие провайдеры профессиональных услуг занимаются рассылкой бюллетеней. Если стоимость печати или распространения становится тормозом для увеличения объемов рассылки, подумайте о продаже рекламного места или включения в бюллетень перечней и рейтингов, вложения открыток или купонов тех продавцов, которые хотели бы выйти на вашу клиентуру. Часто этого бывает достаточно для полного покрытия расходов. Кроме того, можно обмениваться рекламным местом или частично совмещать рассылку по новым для каждой из сторон адресным спискам. Взаимными услугами нередко пользуются страховые агенты и распространители журналов
221
От двери к двери
Майк Сэбин хорошо знал, как покрасить дом, но найти работу ему никак не удавалось. Он выбрал для себя богатый пригородный район, где немало стен нуждалось в его умелых руках, п за шесть часов в день успевал обойти по 30 домов. И так в течение месяца. Майк был новичком в городе, н никто не хотел давать ему работу без соответствующих рекомендаций, которых у него, естественно, не было. Усилием воли Майк постучался в очередные ворота и наконец нашел то, что искал. Чета Смитов сказала, что теперь он может ссылаться на них по всему городу. Жена Майка предложила выслать их первым заказчикам дюжину цветов в благодарность за доверие. На следующий же вечер позвонил один из знакомых Смитов и тоже предложил работу. В последующие 3Q лет Майк успел потрудиться над многими домами в городе. А начиналось-то все с одного-единственного ..
Маркетинговое конфетти
Говорить о своей работе везде — означает именно везде, если это не противоречит вашему имиджу и если у вас крепкие нервы. Джо Жирар, известный мастер продаж, разбрасывает свои визитки пачками после финального свистка каждого футбольного матча. Он полагает, что если хотя бы один из присутствующих подберет визитку и позвонит, то игра стоит свеч. По крайней мере, одна вещь их уже, несомненно, объединяет — любовь к футболу
Предложение у обочины
Крис Вестал решил, что с его опытом работы в маркетинге он может просто выйти на улицу и заниматься своей работой в полную силу В течение двух часов он стоял на оживленной центральной улице с картонным плакатом в руках. Нет, там не было написано “Согласен работать за еду”. На плакате было следующее. “Степень бакалавра по бизнес-менеджменту, решительный, целеустремленный, шестилетний опьп работы. Пожалуйста, возьмите и ознакомьтесь с моим послужным списком”. В итоге он раздал 250 своих резюме, что в результате дало одно собеседование по поводу найма с надеждой на прием — эффект больших чисел. Вам такая отчаянная техника не пригодится, но если жизнь заставит, — не отвергайте лю-
222
СОЗДАЙТЕ ЗАПОМИНАЮЩИЙСЯ ОБРАЗ
Нет необходимости стоять у края тротуара, чтобы вас заметили. Своеобразный, отличительный образ может заменить по эффективности и солидный маркетинговый бюджет Компания “Gateway 2000” выбрала своим символом-талисманом корову, что напоминает о ее корнях — прериях Среднего Запада — и безошибочно выделяет на фоне конкурентов.
бой шанс (следующий эпизод — пример того, как некоторые и впрямь пользуются этим способом!).
“Согласен на любую работу”
Когда Грэг Тейлор в очередной раз оказывается без работы, то просто становится напротив местной скобяной лавки с плакатом на груди:
“Готов приступить к работе немедленно. Пейджер...” На Грэге комбинезон, в руках — ящик с инструментом, так что не остается сомнений в характере работы, к которой он готов. И он ее имеет. Работой он занят гораздо чаще, чем стоянием с картонкой на груди.
Живые указатели
Всякий раз, когда вы надеваете забавный костюм и выглядите несколько глуповато, вы можете рассчитывать на порцию бесплатной рекламы (пресса в таких случаях тут как тут!). В Южной Калифорнии агенты по продаже недвижимости и застройщики часто доверяют подобные акции специально нанятым людям. Эти одетые в яркие наряды персонажи располагаются вдоль дороги с плакатами в руках и приглашают всех желающих осмотреть вновь освоенные территории и поучаствовать в торжественных мероприятиях Поставщики таких “загонщиков” обычно предлагают организаторам незанятых актеров и танцовщиков, которых не смущают толпа и любопытные взгляды.
Этот способ пропаганды приемлем для большинства непрофессиональных работ и услуг. Параллельные, и более простые, способы включают установку временных указателей, запуск воздушных шаров и аэростатов, использование светотехники и т. д.
223
НЕОРДИНАРНЫЙ КОНВЕРТ
Британский книготорговец, предлагающий свои услуги и в США, предваряет свое письмо кратким вступлением прямо на конверте выше адреса получателя В Америке тоже зачастую печатают “завлекательный” дубликат текста послания,правда, делают это слева от адреса и начинают с “Уважаемые господа” с продолжением на обратной стороне пакета
Собирайте старые
телефонные
номера
Женщина-бухгалтер с согласия бывшего владельца воспользовалась номером прекратившей деятельность аудиторской фирмы. Поскольку почившая контора занимала на “жет-тых с границах” большое рекламное место, телефонная компания хотела, чтобы бухгалтер оплатила и саму рекламу Однако после ожесточенного торга стоимость переоформления была сведена до минимума От чужой рекламы толку оказалось немного, гораздо меньше, чем от собственного объявления, располагавшегося на
тех же страницах. Но так как номер достался ей дешево, женщина решила оставить его за собой и в следующем выпуске справочника. В другом случае кровельщику удалось бесплатно получить номер его удалившегося на покой коллеги после шестимесячного простоя номера, что тоже оказалось небесполезным.
Объявление о консалтинговых услугах
Вот пример объявления, подчеркивающего предложение преимуществ и опубликованного в Интернете под заголовком “Гарантия оборота продукции” Авторами из-лагаеюя характер оказываемых услуг и поясняется, что они являются специалистами по дистрибуции и оптимизации товарных потоков. Сам текст неоправданно многословен и изобилует оборотами типа “помочь вам лучше разобраться в этих проблемах” и “оценить вашу позицию по отношению к другим производителям”. Такие фразы слишком расплывчаты и неконкретны Подобное объявление должно упирать на “экономию значительных обо-
224
ротных средств” или “на гарантированный экономический результат”. Предложение бесплачного справочника по предмету, которое также включено в объявление, ирак-жческп черяется в обильных словесах
Не жалеть льготных купонов
Мноше не пользуются очевидными преимуществами эчого средства. Пусчь купоны на какие-то бесплатные ваши услуги или значительные скидки всетда будут в распоряжении близрасположенных торговцев Спортивный комплекс “Gold's Gym” щедро раздает карточки “бесплатного времени для вас и вашего приятеля”. Купоны зала можно найти и в удаленных магазинах, торгующих соответствующим ассортиментом, типа велосипедов и лыжного снаряжения.
Присутствие в местных торговых заведениях
Офис дантиста располагался через улицу от популярного торгового центра. Сам он периодически пользовался услугами размещенной там химчистки и отметил, что то же делали многие жители округи. За 100 долларов в месяц он договорился о навешивании ярлыка с собственной рекламой на плечики, которыми пользовалась чистка. Уже в первый месяц это принесло ему несколько клиентов Со временем дело пошло живее, поскольку людям постоянно напоминалось о его услугах и те видели, что до кабинета врача всего-то пара шагов.
Самое дешевое экранное время
Некоторые небольшие радиостанции и сети кабельного телевидения могут предложить очень выгодные условия размещения рекламы за половину обычной стоимости эфирного времени и даже дешевле в те часы, к которым постоянные рекламодатели не проявляют ни малейшего интереса. Хотя многие вещатели и отрицают такую возможность. Вот как можно определить их минимальные расценки. По закону станции в период избирательной компании обязаны предоставить кандидатам эфирное время по самым низким ставкам из зафиксированных по ранее заключенным договорам. Выясните эти ставки. Кроме того, вы можете получить значительные скидки
225
при подаче рекламных материалов на условиях “по мере возможности”, т е в никем другим не оплаченное время. Одна из небольших систем кабельного телевидения принимает к показу рекламные вставки по 2 доллара за один раз при условии заказа минимум 100 демонстраций (обычная средняя ставка для роликов класса А от 10 до 100 долларов)
Дифференцированная оплата “от запроса”
ОТ ЗАПРОСА:
плата за размещение рекламы в зависимости от фактического числа инициированных ею запросов.
ОТ ЗАКАЗА: плата за размещение рекламы в зависимости от фактического числа инициированных ею оплаченных заказов.
Издатель “R R. Donnelly Corp ” гарантируег эффективность своих “желтых страниц” Он соглашается на половинную оплату стоимости рекламы если рекламодатель недоволен ее результативностью. Такая политика позволяет клиенту более трезво оценивать перспективность собственного присутствия в том или ином издании.
Для общенациональных рекламодателей некоторые справочники устанавливают оплату рекламы на “желтых страницах” по числу реально полученных телефонных запросов на специальный телефонный номер, начинающийся на 800. Это позволяет проверить эффективность своей рекламы в зависимости от издания.
Еще об оплате “от запроса”
По результатам одного из исследований, 11% телестанций выразили готовность работать с рекламодателями на условиях “от запроса” Поскольку для большинства такая форма сотрудничества остается неприемлемой, вам следует с большой осторожностью подходить к выбору носителя вашей рекламы и использовать конкуренцию провайдеров с целью получить наиболее приемлемые условия размещения.
226
Остаточное рекламное место
Риэлтерская фирма “Re/Max New England” приобретает остатки рекламной площади “жетых сфаниц” во всех ста телефонных справочниках, выпускаемых на своей рабочей территории, хотя “конфигурация” таких остатков может быть весьма причудливой К тому же объявления иногда попадали в разделы, весьма далекие от торговли недвижимостью И все же фирма считает, что такая экономия рекламных средств оправдана, тем более что сведения о пей зачастую появляются в разделах, связанных с мебелью и услугами по переезду, что напрямую перекликается со специализацией “Re/Max”.
Брошюры по дешевке
Полиграфическая фирма “PaperDirect”, да и многие другие, продают заранее отпечатанные “заготовки” брошюр К примеру, С1раница формата 81/2 х 11 дюймов будет иметь четырехцветный дизайн, на который останется лишь наложить ваш отпечатанный на принтере текст
и цветная брошюра готова. Проблема при пользовании такими полуфабрикатами состоит в том, что при их шаблонности люди скоро начинают их узнавать и соответственно относиться к материалу. Так что подберите образец, который не предлагается всем и каждому, из запасов местной типографии или с прилавков писчебумажного отдела ближайшего супермаркета.
Временные вывески
Некоторые офисы имеют расположение, при котором установка временных указателей или запуск рекламных шаров окажутся нелишними и допустимыми. К примеру, турагентство “Discount Travel” паркует свой автомобиль прямо напротив входа, и яркая надпись на ею борту бро-сается в глаза всем участникам оживленного дорожного движения
Использование объявлений из категории “Требуются... ”
Для получения работы немало бухгалтеров, мелких издателей и консультантов откликаются на такого рода
227
объявления о найме. Некоторые из их авторов, приглашая сотрудников по профилю вашей деятельности, не откажутся и от консультации квалифицированного специалиста Скорее всего, вам не предложат повременную ставку, но согласятся на договорную оплату за выполнение разовою задания. А поскольку вы компетентнее, чем тот, кою они могли бы нанять в работники, то и сумма оплаты вашего труда будет выше. В ожидании лучшего такой способ может обеспечить более или менее стабильный доход.
Маркетинговая пропаганда из засады
“Kodak” был официальным спонсором Олимпиады и заплатил за право так именоваться немалые деньги. “Fuji” же практиковала “маркетинг из засады”, получив место на рекламных щитах, установленных по всей Атланте и изображавших спортсменов-бегунов, благодаря гораздо менее разорительному спонсорству в пользу Легкоатлетической ассоциации. Так “Fuji” удалось создать у публики впечатление, что и она спонсирует Игры. Сеть техасских фотостудий “30 Minute Photos” обеспечила себе бесплатную рекламу тем, что призвала бойкотировать “fuji” за ее лукавую тактику. Что ж, тоже вариант для того, чтобы широко заявить о себе.
Локальный паблик рилейшенз
Страховое агентство “Barry” выставило в окне своего офиса плакат с предложением ко всем проходящим мимо согражданам пожертвовать свои старые очки в пользу благотворительного фонда “Lions Club”. Это, пожалуй, самый дешевый способ создания о себе благоприятного общественного мнения. Агентство взывает к людскому состраданию, помогает неимущим и формирует свой социально-ориентированный имидж Кроме того, “Barry” вызывает к себе расположение “львов”, которые тоже пользуются страховыми услугами.
Перекрестная взаимоподдержка
Небольшая типография в Майами распространяет карточки службы курьерской доставки за идентичную услугу со стороны последней. При первичном обзвоне типография получает двух-трех новых клиентов чуть ли не
228
в каждом офисном здании, постепенно расширяя круг своих потребителей.
Партизанские листовки
УЛИЧНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ
Стоимость объявлений минимальна. Вот несколько советов, как привлечь к ним внимание прохожих:
• Напечатайте броский заголовок на треть площади объявления.
• Четко изложите свои преимущества.
• Пригласите обращаться за дополнительной информацией
• Снабдите объявление отрывными корешками с вашими координатами и ключевым словом предложения.
На стоянке отеля, в котором собрались участники бизнес-семинара, иод “дворниками” каждою припаркованного автомобиля появился листок со следующим предложением: “Финансовая независимость. Не надоело ли вам работать па других? Разве вы и ваша семья не заслуживаете большего? Если да, то мы предоставим вам шанс реализовать свои способности”. . и т. д. Автором листовки была некая многопрофильная компания Ее затраты па обращение к более чем 100 собравшимся в одном месте потенциальным клиентам не идут ни в какое сравнение с теми расходами на газетную и ТВ-рекламу, которые понесли организаторы семинара для привлечения его участников!
Возможности
обычной
доставки
Полиграфическая компания “Quality Printing” поручает водителю своего развозного фургона вручать в соседних от клиента-получателя фирмах маленький набор, состоящий из блокнота, карточки для барабанного классификатора и скромного сувенира от типографии.
229
Назад водитель привозит полученные взамен визитки, которые и вручает коммерческому агенту “Quality Printing”. При получении первого заказа от новых клиентов водитель становится богаче на 5 долларов. Такой подход принес компании немало новых потребителей. Благодаря ему агент получает в день до 20 наводок, а его первый звонок благожелательно воснринимается абонентами, которые еще не забыли о презенте. Her проблем и с рекомендациями, так как потенциальный клиент размещается по соседству с нынешним пользователем услуг “Quality Printing”. Этим способом налаживания контакта могут с успехом пользоваться слесари, мойщики бассейнов, садовники. Что касается сувенира, то это могут быть просто ваши “10 советов” но пользованию сантехническим оборудованием, по уходу за бассейном или лужайкой.
Совмещение площадей
Достарыңызбен бөлісу: |