1001 способ успешного маркетинга / Пер с англ. К. Ткаченко м • фаир-пресс, 1999 496 с ил



бет13/15
Дата15.07.2016
өлшемі1.45 Mb.
#200203
1   ...   7   8   9   10   11   12   13   14   15

БАРТЕР

Зачастую вы можете обменять свои услуги на маркетинго­вую помощь в виде рекламы, упоминания в фирменных брошюрах или получения сбыто­вого тренинга. Так вы превратите свое непродуктивное время в элемент продуктив­ной маркетинговой работы.


наилучшем свете Поскольку в конторе работало только два че­ловека, то они специализирова­лись именно на этом районе, притом что общий объем сделок был далеко не столь впечатляю­щим.) На обратной стороне на машинке было отпечатано: “У нас есть покупатели, готовые не­медленно расстаться со своими наличными. Пожалуйста, звони­те, если хотите продагь свой участок”. В специально подо­бранных городках открытки были разосланы в адрес всех без исключения домохозяйств, в

результате чего были выявлены участки, не значившиеся в списках на продажу. В данном случае массовая, “кар­течная” рассылка оказалась оправданной Той же мето­дикой может воспользоваться дантист, предлагая снятие зубного камня. Услуга требуется практически всем, но большинство людей до сих пор ни разу ею не пользова­лись.



Красивые картинки

Чтобы включить открытки в арсенал своих маркетин­говых средств, даже не обязательно заниматься их почто­вой рассылкой Компания “Maxracks”, производитель торгового оборудования, тратит 3500 долларов в месяц за возможность распространять 50 тысяч рекламных от­крыток со стоек собственного изготовления в городах по всей стране. Люди охотно разбирают открытки, так как, во-первых, бесплатно, а во-вторых, красиво Если они вос­пользуются открьпками по прямому назначению, т. е. отошлют друзьям, то и друзья узнают о вас.



От открытки до Web-сайта

Провайдер услуг телефонной связи NYNEX активно включает в число своих пользователей самых экзотичных преде гавителей молодежной субкультуры, распространяя весьма оригинальные по сюжету открытки среди посети­телей дискотек и в других местах молодежных тусовок.

218

На открытках рекламируются услуги связи с оплатой за сче1 вызываемого абонента (пользуется в основном моло­дежь), а любителям острых ощущений предлагается обра­титься к Web-сайту, на котором сосредоточена масса ин­формации по экстремальным видам спорта, гипа прыж­ков с самолета па доске и тому подобных кошмариков.



Рекламные открытки

Компания “Ink Inc.” готовит программы и материалы прямой почтовой рекламы для типографий, которыми re пользуются на своей рабочей территории в целях разви­тия бизнеса. Вот лишь некоторые образцы продукции “Ink Inc.”, призванные стимулировать мыслительные процессы в головах клиентов. На одной открытке изобра­жена чашка кофе, “произносящая” человеческим голосом “Мы предлагаем изысканную смесь из высококачественной печати и безукоризненного сервиса”. На другой — старое фото с подписью: “Ах, если бы старые фото! рафии могли говорить... то они бы рассказали, кто в городе свято хра­нит традиции ручной печати”. На третьей открытке — сплошные джунгли, а на обороте подпись: “Но путь к нашей типографии всегда расчищен!” Кроме того, на фоне непролазных джунглей изображен задумчивый “ис­следователь”, вопрошающий: “Где же здесь можно напе­чатать воспоминания о моих странствиях?”



Маркетинг счета за услуги

Один дантист заметил, что определенное число его па­циентов обращается к другим его коллегам за услугами, о предоставлении которых здесь же, у их обычного врача, они просто не были осведомлены. Чтобы исправить сигу-ацию, дантист поменял форму итогового счета за лечение, дополнив ее следующими строками:

Врач_________ оказывает также услуги по (следует

перечень услуг, включающих протезирование, исправление прикуса, отбеливание зубов и т д.)

Немедленной реакцией на информацию стал 8%-ный рост обращений клиентов за дополнительными услугами своего дантиста. Можно сделать эгу приписку отдельным вкладышем в конверт для счета.

219


Маркетинг духового ружья (непигмейский способ)

Рей Уилкокс занимается маркетингом строительных работ в дорогом пригородном районе. Дома там, как пра­вило, удалены от дороги и окружены оградой. Большин­ство подрядчиков и специалистов по планировке участ­ков довольствуются тем, что приклеивают скотчем свои визитки к почтовому ящику Слуш п привратники с удо­вольствием их срывают и выбрасывают в мусорный бак Рей же сворачивает свою карточку и прикрепляет к само-дечьной бумажной стрелке Затем он берет двухфутовую трубку из ПВХ диаметром в полдюйма и посылает сна­ряд на сто ярдов за ограду, к самому порогу поместья. Рею часто звонят, чтобы просто полюбопытствовать, как ему удаегся проникнуть за забор Находчивый агент при­знается “Этот способ помогает мне расширять клиентс­кую базу Не очень-то тактично с моей стороны, но эф­фективно'”



Почта наизнанку

Глен Гарденинг опробовал необычный способ оформ­ления своих отправлений. Был взят стандартный лист бумаги, на котором слева на верхней трети его площади был отпечатан логотип фирмы и ее название Остальные две трети листа использовались под текст послания За­тем лист был сложен втрое, и получилось бесконвертное письмо по типу весточки с фронта, причем текстом нару­жу. Как и в случае с открыткой, получателю не надо рас­печатывать конверт. Скрепляешь края маркой, пишешь адрес — и можно отправлять. Просто делать и просто вскрывать.



Оба на коне

Обычно считается, что предложение в одном письме двух наименований товаров ведет к дезориентации полу­чателя и, как следствие, - к вялой ответной реакции И все же некоторые компании продолжают эксперименти­ровать с совместной почтовой рекламой, пытаясь сокра­тить почтовые расходы. Как правило, второстепенный то­вар прикладывается к основному предмету рекламы, что должно избавить от путаницы. К примеру, почта компа­нии по страхованию автомобилей включает пробную

220



упаковку Tyienol с припиской: “Быстро снимает головную боль от процесса страхования машины”. Другая комбина­ция. полисы медицинского страхования и купоны скидок на морепродукты. Этог союз оказался на редкость удачным и в течение года превосходил по эффектив­ности контрольные отправки каждого из участников в отдельности, а кроме того, обходился на 10—15% дешевле раздель­ных отправлений. Наличие в конверте бесплатного образца (с отметкой на кон­верте или очевидное по “припухлости” пакета), вероятно, также увеличивает число тех, кто вскроет его в первую очередь.

Разделите рекламные расходы с другими


АДРЕСНЫЕ СПИСКИ

Хороший рассылочный лист по местной клиентуре — ваш ценный актив. Распола­гая таким списком, вы можете предложить его другим в обмен на их собственный. Даже при наличии 25 адре­сов вы можете оказаться в выигрыше, если хотя бы один из десяти человек, фигуриру­ющих в списке воспользуется вашими услугами.




Многие провайдеры профессиональных услуг занимают­ся рассылкой бюллетеней. Если стоимость печати или рас­пространения становится тормозом для увеличения объемов рассылки, поду­майте о продаже рекламно­го места или включения в бюллетень перечней и рей­тингов, вложения открыток или купонов тех продавцов, которые хотели бы выйти на вашу клиентуру. Часто этого бывает достаточно для полного покрытия рас­ходов. Кроме того, можно обмениваться рекламным местом или частично со­вмещать рассылку по но­вым для каждой из сто­рон адресным спискам. Взаимными услугами не­редко пользуются страхо­вые агенты и распростра­нители журналов

221


От двери к двери

Майк Сэбин хорошо знал, как покрасить дом, но найти работу ему никак не удавалось. Он выбрал для себя богатый пригородный район, где немало стен нуждалось в его умелых руках, п за шесть часов в день успевал обойти по 30 домов. И так в течение месяца. Майк был нович­ком в городе, н никто не хотел давать ему работу без соответствующих рекомендаций, которых у него, есте­ственно, не было. Усилием воли Майк постучался в оче­редные ворота и наконец нашел то, что искал. Чета Сми­тов сказала, что теперь он может ссылаться на них по всему городу. Жена Майка предложила выслать их пер­вым заказчикам дюжину цветов в благодарность за дове­рие. На следующий же вечер позвонил один из знако­мых Смитов и тоже предложил работу. В последующие 3Q лет Майк успел потрудиться над многими домами в городе. А начиналось-то все с одного-единственного ..



Маркетинговое конфетти

Говорить о своей работе везде — означает именно везде, если это не противоречит вашему имиджу и если у вас крепкие нервы. Джо Жирар, известный мастер продаж, разбрасывает свои визитки пачками после финального свистка каждого футбольного матча. Он полагает, что если хотя бы один из присутствующих подберет визитку и по­звонит, то игра стоит свеч. По крайней мере, одна вещь их уже, несомненно, объединяет — любовь к футболу



Предложение у обочины

Крис Вестал решил, что с его опытом работы в марке­тинге он может просто выйти на улицу и заниматься сво­ей работой в полную силу В течение двух часов он стоял на оживленной центральной улице с картонным плакатом в руках. Нет, там не было написано “Согласен работать за еду”. На плакате было следующее. “Степень бакалав­ра по бизнес-менеджменту, решительный, целеустремлен­ный, шестилетний опьп работы. Пожалуйста, возьмите и ознакомьтесь с моим послужным списком”. В итоге он раздал 250 своих резюме, что в результате дало одно со­беседование по поводу найма с надеждой на прием — эффект больших чисел. Вам такая отчаянная техника не пригодится, но если жизнь заставит, — не отвергайте лю-



222


СОЗДАЙТЕ ЗАПОМИНАЮЩИЙСЯ ОБРАЗ

Нет необходимости стоять у края тротуара, чтобы вас заметили. Своеобразный, отличи­тельный образ может заменить по эффектив­ности и солидный маркетинговый бюджет Компания “Gateway 2000” выбрала своим символом-талисманом корову, что напоминает о ее корнях — прериях Среднего Запада — и безошибочно выделяет на фоне конкурентов.


бой шанс (следующий эпи­зод — пример того, как неко­торые и впрямь пользуются этим способом!).

Согласен на любую работу”

Когда Грэг Тейлор в оче­редной раз оказывается без работы, то просто становится напротив местной скобяной лавки с плакатом на груди:



“Готов приступить к работе немедленно. Пейджер...” На Грэге комбинезон, в руках — ящик с инструментом, так что не остается сомнений в характере работы, к которой он готов. И он ее имеет. Ра­ботой он занят гораздо чаще, чем стоянием с картонкой на груди.

Живые указатели

Всякий раз, когда вы надеваете забавный костюм и выглядите несколько глуповато, вы можете рассчитывать на порцию бесплатной рекламы (пресса в таких случаях тут как тут!). В Южной Калифорнии агенты по продаже недвижимости и застройщики часто доверяют подобные акции специально нанятым людям. Эти одетые в яркие наряды персонажи располагаются вдоль дороги с плака­тами в руках и приглашают всех желающих осмотреть вновь освоенные территории и поучаствовать в торже­ственных мероприятиях Поставщики таких “загонщи­ков” обычно предлагают организаторам незанятых акте­ров и танцовщиков, которых не смущают толпа и любо­пытные взгляды.

Этот способ пропаганды приемлем для большинства непрофессиональных работ и услуг. Параллельные, и бо­лее простые, способы включают установку временных указателей, запуск воздушных шаров и аэростатов, ис­пользование светотехники и т. д.

223


НЕОРДИНАРНЫЙ КОНВЕРТ

Британский книготорговец, предлагающий свои услуги и в США, предваряет свое письмо кратким вступлением прямо на конверте выше адреса получателя В Амери­ке тоже зачастую печатают “завлекательный” дубликат текста послания,правда, делают это слева от адреса и начинают с “Уважаемые господа” с продолжением на обратной стороне пакета


Собирайте старые

телефонные

номера



Женщина-бухгалтер с согласия бывшего владель­ца воспользовалась номе­ром прекратившей дея­тельность аудиторской фир­мы. Поскольку почившая контора занимала на “жет-тых с границах” большое рекламное место, телефон­ная компания хотела, что­бы бухгалтер оплатила и саму рекламу Однако после ожесточенного тор­га стоимость переоформ­ления была сведена до минимума От чужой рек­ламы толку оказалось не­много, гораздо меньше, чем от собственного объявле­ния, располагавшегося на

тех же страницах. Но так как номер достался ей дешево, женщина решила оставить его за собой и в следующем выпуске справочника. В другом случае кровельщику уда­лось бесплатно получить номер его удалившегося на по­кой коллеги после шестимесячного простоя номера, что тоже оказалось небесполезным.



Объявление о консалтинговых услугах

Вот пример объявления, подчеркивающего предложе­ние преимуществ и опубликованного в Интернете под за­головком “Гарантия оборота продукции” Авторами из-лагаеюя характер оказываемых услуг и поясняется, что они являются специалистами по дистрибуции и оптимиза­ции товарных потоков. Сам текст неоправданно много­словен и изобилует оборотами типа “помочь вам лучше разобраться в этих проблемах” и “оценить вашу позицию по отношению к другим производителям”. Такие фразы слишком расплывчаты и неконкретны Подобное объяв­ление должно упирать на “экономию значительных обо-

224

ротных средств” или “на гарантированный экономичес­кий результат”. Предложение бесплачного справочника по предмету, которое также включено в объявление, ирак-жческп черяется в обильных словесах



Не жалеть льготных купонов

Мноше не пользуются очевидными преимуществами эчого средства. Пусчь купоны на какие-то бесплатные ваши услуги или значительные скидки всетда будут в распоряжении близрасположенных торговцев Спортив­ный комплекс “Gold's Gym” щедро раздает карточки “бесплатного времени для вас и вашего приятеля”. Купо­ны зала можно найти и в удаленных магазинах, торгующих соответствующим ассортиментом, типа велосипедов и лыжного снаряжения.



Присутствие в местных торговых заведениях

Офис дантиста располагался через улицу от популяр­ного торгового центра. Сам он периодически пользовался услугами размещенной там химчистки и отметил, что то же делали многие жители округи. За 100 долларов в месяц он договорился о навешивании ярлыка с собствен­ной рекламой на плечики, которыми пользовалась чистка. Уже в первый месяц это принесло ему несколько клиен­тов Со временем дело пошло живее, поскольку людям постоянно напоминалось о его услугах и те видели, что до кабинета врача всего-то пара шагов.



Самое дешевое экранное время

Некоторые небольшие радиостанции и сети кабельного телевидения могут предложить очень выгодные условия размещения рекламы за половину обычной стоимости эфирного времени и даже дешевле в те часы, к которым постоянные рекламодатели не проявляют ни малейшего интереса. Хотя многие вещатели и отрицают такую воз­можность. Вот как можно определить их минимальные расценки. По закону станции в период избирательной компании обязаны предоставить кандидатам эфирное вре­мя по самым низким ставкам из зафиксированных по ранее заключенным договорам. Выясните эти ставки. Кроме того, вы можете получить значительные скидки

225




при подаче рекламных материалов на ус­ловиях “по мере возможности”, т е в никем другим не оплаченное время. Одна из небольших систем кабельного телевидения принимает к показу реклам­ные вставки по 2 доллара за один раз при условии заказа минимум 100 демон­страций (обычная средняя ставка для роликов класса А от 10 до 100 долла­ров)

Дифференцированная оплата “от запроса”


ОТ ЗАПРОСА:

плата за размещение рекламы в зависимо­сти от фактического числа инициирован­ных ею запросов.

ОТ ЗАКАЗА: плата за размещение рекламы в зависимо­сти от фактического числа инициирован­ных ею оплаченных заказов.
Издатель “R R. Donnelly Corp ” гарантируег эффек­тивность своих “желтых страниц” Он соглашается на половинную оплату стоимости рекламы если рекламода­тель недоволен ее результативностью. Такая политика позволяет клиенту более трезво оценивать перспективность соб­ственного присутствия в том или ином издании.

Для общенациональных рек­ламодателей некоторые справоч­ники устанавливают оплату рек­ламы на “желтых страницах” по числу реально полученных телефонных запросов на специ­альный телефонный номер, на­чинающийся на 800. Это позво­ляет проверить эффективность своей рекламы в зависимости от издания.



Еще об оплате “от запроса”

По результатам одного из исследований, 11% телестан­ций выразили готовность работать с рекламодателями на условиях “от запроса” Поскольку для большинства та­кая форма сотрудничества остается неприемлемой, вам следует с большой осторожностью подходить к выбору носителя вашей рекламы и использовать конкуренцию провайдеров с целью получить наиболее приемлемые ус­ловия размещения.

226


Остаточное рекламное место

Риэлтерская фирма “Re/Max New England” приобретает остатки рекламной площади “жетых сфаниц” во всех ста телефонных справочниках, выпускаемых на сво­ей рабочей территории, хотя “конфигурация” таких остатков может быть весьма причудливой К тому же объявления иногда попадали в разделы, весьма далекие от торговли недвижимостью И все же фирма считает, что такая экономия рекламных средств оправдана, тем более что сведения о пей зачастую появляются в разделах, связанных с мебелью и услугами по переезду, что напрямую перекликается со специализацией “Re/Max”.



Брошюры по дешевке

Полиграфическая фирма “PaperDirect”, да и многие другие, продают заранее отпечатанные “заготовки” брошюр К примеру, С1раница формата 81/2 х 11 дюймов будет иметь четырехцветный дизайн, на который останет­ся лишь наложить ваш отпечатанный на принтере текст

и цветная брошюра готова. Проблема при пользова­нии такими полуфабрикатами состоит в том, что при их шаблонности люди скоро начинают их узнавать и соот­ветственно относиться к материалу. Так что подберите образец, который не предлагается всем и каждому, из за­пасов местной типографии или с прилавков писчебумаж­ного отдела ближайшего супермаркета.

Временные вывески



Некоторые офисы имеют расположе­ние, при котором установка временных указателей или запуск рекламных шаров окажутся нелишними и допустимыми. К примеру, турагентство “Discount Travel” паркует свой автомобиль прямо напротив входа, и яркая надпись на ею борту бро-сается в глаза всем участникам оживлен­ного дорожного движения

Использование объявлений из категории “Требуются... ”

Для получения работы немало бухгалтеров, мелких из­дателей и консультантов откликаются на такого рода

227

объявления о найме. Некоторые из их авторов, пригла­шая сотрудников по профилю вашей деятельности, не от­кажутся и от консультации квалифицированного специа­листа Скорее всего, вам не предложат повременную став­ку, но согласятся на договорную оплату за выполнение разовою задания. А поскольку вы компетентнее, чем тот, кою они могли бы нанять в работники, то и сумма оплаты вашего труда будет выше. В ожидании лучшего такой способ может обеспечить более или менее стабильный доход.



Маркетинговая пропаганда из засады

“Kodak” был официальным спонсором Олимпиады и заплатил за право так именоваться немалые деньги. “Fuji” же практиковала “маркетинг из засады”, получив место на рекламных щитах, установленных по всей Ат­ланте и изображавших спортсменов-бегунов, благодаря гораздо менее разорительному спонсорству в пользу Лег­коатлетической ассоциации. Так “Fuji” удалось создать у публики впечатление, что и она спонсирует Игры. Сеть техасских фотостудий “30 Minute Photos” обеспечила себе бесплатную рекламу тем, что призвала бойкотиро­вать “fuji” за ее лукавую тактику. Что ж, тоже вариант для того, чтобы широко заявить о себе.



Локальный паблик рилейшенз

Страховое агентство “Barry” выставило в окне своего офиса плакат с предложением ко всем проходящим мимо согражданам пожертвовать свои старые очки в пользу благотворительного фонда “Lions Club”. Это, пожалуй, самый дешевый способ создания о себе благоприятного общественного мнения. Агентство взывает к людскому состраданию, помогает неимущим и формирует свой соци­ально-ориентированный имидж Кроме того, “Barry” вы­зывает к себе расположение “львов”, которые тоже пользуются страховыми услугами.



Перекрестная взаимоподдержка

Небольшая типография в Майами распространяет карточки службы курьерской доставки за идентичную ус­лугу со стороны последней. При первичном обзвоне ти­пография получает двух-трех новых клиентов чуть ли не

228

в каждом офисном здании, постепенно расширяя круг своих потребителей.



Партизанские листовки


УЛИЧНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ

Стоимость объявлений мини­мальна. Вот несколько советов, как привлечь к ним внимание прохожих:

• Напечатайте броский заголовок на треть площади объявления.

• Четко изложите свои преимуще­ства.

• Пригласите обращаться за дополнительной информацией

• Снабдите объявление отрывными корешками с вашими координа­тами и ключевым словом предло­жения.


На стоянке отеля, в котором собрались участники биз­нес-семинара, иод “дворниками” каждою припаркованно­го автомобиля появился листок со следующим предложе­нием: “Финансовая независимость. Не надоело ли вам работать па других? Разве вы и ваша семья не заслужи­ваете большего? Если да, то мы предоставим вам шанс реализовать свои способности”. . и т. д. Автором листов­ки была некая многопрофильная компания Ее затраты па обращение к более чем 100 собравшимся в одном ме­сте потенциальным клиентам не идут ни в какое сравне­ние с теми расхода­ми на газетную и ТВ-рекламу, кото­рые понесли орга­низаторы семинара для привлечения его участников!

Возможности

обычной

доставки



Полиграфичес­кая компания “Qua­lity Printing” пору­чает водителю свое­го развозного фур­гона вручать в соседних от клиента-получателя фир­мах маленький на­бор, состоящий из блокнота, карточки для барабанного классификатора и скромного сувени­ра от типографии.

229

Назад водитель привозит полученные взамен визитки, которые и вручает коммерческому агенту “Quality Printing”. При получении первого заказа от новых кли­ентов водитель становится богаче на 5 долларов. Такой подход принес компании немало новых потребителей. Благодаря ему агент получает в день до 20 наводок, а его первый звонок благожелательно воснринимается абонен­тами, которые еще не забыли о презенте. Her проблем и с рекомендациями, так как потенциальный клиент размеща­ется по соседству с нынешним пользователем услуг “Quality Printing”. Этим способом налаживания контак­та могут с успехом пользоваться слесари, мойщики бас­сейнов, садовники. Что касается сувенира, то это могут быть просто ваши “10 советов” но пользованию сантех­ническим оборудованием, по уходу за бассейном или лужайкой.



Совмещение площадей



Достарыңызбен бөлісу:
1   ...   7   8   9   10   11   12   13   14   15




©dereksiz.org 2024
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет