1001 способ успешного маркетинга / Пер с англ. К. Ткаченко м • фаир-пресс, 1999 496 с ил

Можете ли вы “овеще­ствить” собственные услуги? Как вам нравится идея юриста, разработавшего пакет образцо­вых коммерческих контрактов и реализующего его на рынке и предлагающего своим клиен­там? Или консультант, написав­ший руководство, справочник или книгу на материале обще­ния с клиентами и накопленно­го опыта решения разного рода проблем?

Возможно ли такое в отношении не столь интеллекту­альных профессий? Один мой знакомый, садовник Билл, обнаружил источник бесплатного конского навоза и, фасуя его по мешкам, предлагает бесплатно своим клиентам и продает соседям по цене магазина для садоводов, но с доставкой на дом. А как насчет химлаборато-рии или прачечной, разрабатыва­ющих технологию чистки новых материалов, а затем распростра­няющих ее по всей стране? А косметолог или парикмахер, которые, забавляя клиента во время процедуры десятками анекдотов и случаев из жизни, могли бы наговорить их на пленку и предложить посетителю в качестве презента в дорогу или сувенира для друзей?




СПАСИТЕЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

Да, “Costney Brothers” отхватили приз. Однако в их успехе нет ничего сверхъес­тественного — просто-напросто правильный выбор наиболее эффективных рекламных каналов, концент­рация маркетинговых усилий, оценка результатов и переориентация на обслужи­вание. Только и всего!

“Дальнобойная” реклама

“McCormick & Schmicks” открыла новый ресторан морских блюд в Корт-Мадера, штат Калифорния. Вот только место оказалось не слишком людным, хотя здание было видно с пролегавшей неподалеку автострады А потому на крыше заведения был установлен гигантский надувной краб. Краба заметили, в том числе и городские власти, велевшие убрать чудовище. В итоге на первой странице местной газеты появилась заметка, посвященная этому событию. Далее последовала серия рекламных объявлений, неизменно заканчивавшихся сакраменталь­ным вопросом “Кто съел краба?”, с самыми невероятны­ми версиями его таинственного исчезновения.

Рекламное уведомление

Приведу хороший пример целевого интегрированного маркетинга с использованием имени известной личности.

Центр профилактики рака молочной железы Гарлема привлек к пропаганде своей очередной кампании бесплат­ного обследования известную актрису Вупи Голдберг, ко­торая на рекламных плакатах, в брошюрах и рекламных объявлениях выступала в роли врача. По кварталу разъезжали машины с громкоговорителями, на улицах раздавались листовки. Столь массированная агитация принесла свои плоды и привлекла большее количество людей, чем когда бы то ни было раньше.

Совместно практикующие врачи-дантисты в штате Миннесота решили собрать деньги на благотворительные цели путем издания поваренной книги. Рецепты собира­лись, что называется, с миру по нитке: своими секретами поделились сами врачи, их пациенты, авторы кулинарных рубрик в местной прессе, персонал приютов, для которых, собственно, и предполагалось собрать средства, правитель­ственные чиновники, включая самого президента США. Рекламный эффект кампании был грандиозным, посколь­ку сведения о благотворительном сборе рецептов, а впос­ледствии и об издании книги, были распространены мест­ным телевидением и прессой. Реализация книги покрыла затраты на ее публикацию и принесла желанные сред­ства.

Проект издания подобной книги, составленной из от­дельных эпизодов, является весьма ценной идеей, так как к участию в ее создании можно привлечь массу самых разных людей. Речь может идти о юмористическом сбор­нике, собрании воспоминаний о смешных случаях из жиз­ни и т. д. Достаточно иметь возможность общаться с большим числом людей и присмотреть в округе детский дом — вот и все, что требуется. Такой проект вполне по плечу организациям типа “Lions Club”, “Rotary” или иным общественным объединениям.

Изменить неблагоприятный имидж и реальность

Крупный фонд медицинского страхования столкнулся на одном из новых для себя географических рынков с неожиданно большими трудностями при попытке обрести

за разрешение всех возникающих вопросов. Медицинско­му персоналу предлагалось незамедлительно связаться с назначенными представителями фонда и выяснить все де­тали. В СМИ появились идентичные уведомления (так­же с фотографиями) в адрес будущих клиентов, заверяв­шие, что поименованные сотрудники фонда обязаны ока­зывать страхователям всемерное содействие. После не­скольких лет застоя показатели страховых взносов уверенно пошли вверх.

“Lufthansa Cargo” поставила себе целью стать самым крупным авиационным грузоперевозчиком на рынке США. Была проведена серьезная работа по созданию базы данных по перспективным потребителям. Прошла мощная рекламная кампания на радио, ТВ и в средствах печати. Система гибких тарифов и премий заставила потребителей обратить внимание на столь активного участника рынка. Творческая работа персонала по привлечению новой кли-

40

ентуры всемерно поощрялась. Коммерческие агенты внима­тельно отслеживали установленные контакты. По различ­ным регионам страны кампания привела к росту объема услуг в долларовом выражении минимум — на 57% и максимум ~ на 264%. В итоге “Lufthansa Cargo” действи­тельно стала первым перевозчиком на своем рынке по тон­нажу обрабатываемых грузов

“Alta Technical Services” всячески стремится расплачи­ваться собственными услугами за возможность заявить о себе и обрести репутацию компетентного партнера Когда Джо Эсулайтис еще только начинал свой бизнес, то пред­лагал собственные консультационные услуги по использо­ванию компьютерных технологий в обмен на возможность разместиться в офисе клиента с частичной загрузкой его же секретарши. Таким образом фирма приобрела боль­шую известность, чем могли позволить в то время ее де­нежные средства, и сумела сформировать солидную клиен­туру. В общении с клиентами фирма пользовалась глав­ным образом почтовыми открытками, дающими лучшее соотношение стоимости и эффективности. Дорогие букле­ты были не для нее, а вот сети он-лайн — как раз то, что нужно. Мало-помалу бизнес расправлял плечи

Скромные салоны красоты “Raun Hairdressers” и “Day Spa” занимались бартерным обменом своих услуг на воз­можность участия в публичных акциях. В ходе широко разрекламированных благотворительных мероприятий они предлагали бесплатные сеансы массажа, предоставля­ли организаторам радиовикторин свои приглашения в качестве призов победителям и т. д. После радио дело дошло и до телевизионных шоу Начав с полной неизве­стности и необходимости предлагать себя бесплатно, сало­ны добились громкой славы и получили возможность опе­рировать значительным маркетинговым бюджетом.

IBM посчитала необходимым укрепить свои позиции в сфере сетевых услуг. Как ни странно, но, несмотря на

41

свое громкое имя, еще в конце 1996 г IBM была практи­чески неизвестна среди пользователей он-лайновых сис­тем. Для решения ряда специальных технических вопро­сов компанией были привлечены несколько небольших фирм-партнеров. Затем была развернута рекламная и информационная кампания через презентации, почтовую рассылку и СМИ по популяризации аудиокассет под об­ложкой “Секреты создания высококлассного сетевого сайта”. К кассете прилагалась информация IBM о широ­ких возможностях Интернета, а тем, кто решил действо­вать немедленно, предлагалось стать одним из первых 800 счастливчиков, набрав указанный телефонный номер

Я могу предложить вам простую формулу успеха: сначала все до кон­ца продумать, а затем до конца же осуществить

Определите, что из 22 примеров этого раздела вы смо­жете позаимствовать для себя. Кроме того, обратите вни­мание на следующие моменты:

• Непредвзятым взглядом окиньте свои рабочие при­надлежности, визитную карточку, информационные брошюры и другие маркетинговые материалы. Все ли они выдержаны в одной цветовой гамме, выпол­нены соответствующим шрифтом и в целом переда­ют ваш “фирменный” стиль?

• Если вы пользуетесь разнообразными маркетинго­выми каналами, то прослеживается ли в их работе общая идея, которую вы в конечном итоге и хотели бы донести до потребителя"? Сопоставьте тексты ва-

42

ших девизов, телесообщений, рекламных объявле­ний, почтовых отправлений, бюллетеней, информаци­онных листков, электронных страниц и т. д. Убеди­тесь в их последовательности, а кроме того, выясните, какие из них содержат наиболее удачные позицио­нирующие элементы, которые можно использовать повсеместно в вашей рекламе. • Одним абзацем, приблизительно в полстраницы, пе­речислите по крайней мере три маркетинговых ин­струмента, которыми вам следует пользоваться и совместным действием которых вы максимально донесете до потребителя свое сообщение

Всякие паши отношения основывают­ся па духе взаимопонимания, парт­нерства, на синергичной продуктивно­сти сторон и осознанной потребности друг в друге.

Маркетинг призван строить отношения. А лучшим способом их налаживания и поддержания остаются лич­ные контакты. Большинство людей желают знать тех, с кем они имеют дело. И непременно требуют персональ­ного внимания к себе. Удовлетворить эти потребности возможно только при полном понимании партнера. При встрече люди ждут от вас информации о том, чем вы за­нимаетесь, и хотят почувствовать вашу заинтересован­ность в предоставлении или получении той или иной по­мощи. При отсутствии подобной инициативы вас могут заподозрить в недоброжелательности или в нежелании сотрудничать.

Если сегодня у собеседника нет нужды в ваших услугах, она может появиться в будущем, поэтому предполагается, что вы выразите искреннюю готовность к возможным кон­тактам, постоянно будете оставаться в поле зрения и при следующей встрече непременно узнаете своего давнего зна­комого. Если работа с вами потребует от партнера значи­тельных вложений — денег, времени и т. п., — то есте­ственно, что ему захочется получше узнать вас.

Все сказанное лишь подтверждает мысль о важности личных контактов для успешного маркетинга. Хотите, называйте это продажей, хотите — зовите по-другому. Многие провайдеры работ и услуг относятся к слову

“продавать” с отвращением. Как бы то ни было, при ус­пешной работе границы между личными контактами, про­дажей и связями, которыми вы располагаете, весьма услов­ны. Дальнейшие разделы представят приемы приобрете­ния и использования связей более подробно, а пока по­смотрите, что из приведенного ниже поможет вам при налаживании отношений.

Главное в этом деле — правильный настрой.

***

Как метко заметил Гленн Ягодзински, процесс прода­жи сродни ведению фермерского хозяйства. Каждый день вы вносите семена будущих всходов своими звонка­ми вероятным клиентам. Вы тщательно ухаживаете за по­севами, перезваниваясь с клиентами в их дни рождения, рассылая им информационные бюллетени, приглашения на семинары и т. п. И всякий день вы пожинаете плоды своих усилий в виде завершенных сделок, которые созре­ли в результате затраченных вами усилий. Ковыряться в земле — занятие, возможно, менее престижное, но оно дает нам прекрасную модель налаживания долгосрочных и плодотворных отношений.

Прежде чем люди захотят иметь с вами дело, понадо­бится произвести на них благоприятное впечатление, т. е. “продать” им самого себя. Выясните, чем живут ваши клиенты, что для них по-настоящему значимо в жизни. Это могу быть семья, успехи детей, хобби или домашний любимец. Дуглас Катррайт, финансовый консультант, ут­верждает: “Наладьте эмоциональную связь, а с деньгами уладится само собой”.

Джулия Алекта вместе с партнерами специализируется на инвестиционном законодательстве и работает в Сан-Франциско. В период кризиса 1992 г. ей первой пришла в голову мысль попытаться заполучить себе в клиенты бро-

Торговый агент IBM сумел договориться о скорой встрече с прези­дентом фирмы-покупате­ля. Детали были оговоре­ны заранее, и оставалось лишь поставить подписи под заказом. Однако, за­неся перо над бумагой, президент заявил “Но как я могу доверить такой контракт совершенному незнакомцу⁷” На что наш агент возразил, подавшись к собеседнику “Во-первых, должен возразить, что на самом деле я да­леко не совершенен. Тут вы не угадали Во-вторых, нельзя меня назвать и незнакомцем. Я скорее ваш друг, с которым вы прежде не имели возможности сойтись по­ближе. Уверен, что первый же заказ поможет вам в эюм убедиться”

Заявление продавца о собственном несовершенстве — весьма остроумный ход Восприятие же партнера как друга, достоинства которого еще предстоит оценить, долж­но показаться привлекательным для клиента, рассчитыва­ющего на доверительные отношения. Если вы прямо го­ворите, что ваша первая совместная операция важна не

46

сама по себе, а лишь как повод лучше узнать друг друга, то ваши слова могут произвести благоприятное впечатле­ние. Если вы настроились не на сиюминутную прибыль, а на долгую совместную работу, то должны постоянно де­монстрировать клиенту это свое намерение.

Первые разведочные звонки могут кого угодно приве­сти в смущение Рэм Йеллен выработал для себя целую систему психологической подготовки к такой работе Он предварительно задает себе следующие вопросы

• Что может случиться самого страшного, если я сей­час позвоню, сделаю предложение или попрошу на­звать еще одного возможного покупателя? (Они могут воскликнуть: “Нет, нет и тысячу раз нет!” Ну совсем как в той мыльной опере.)

• Что может произойти самого замечательного? (Вы приобретете нового друга на всю жизнь.)

• Что я стану делать, если узнаю, что мои услуги по­требуются им завтра же?


СТРАХ НАРВАТЬСЯ НА ОТКАЗ

Отказ не может быть личным выпадом против вас, разве что собеседник действительно о вас наслышан Проявляя настойчивость, вы лишь демонстрируете искрен­нее желание установить взаимовыгодные отноше­ния. Если же вас отверга­ют, то сами оказываются в проигрыше.

Заранее простив себя за возможное фиаско, вы смо­жете избавиться от страха потерпеть неудачу. Многие ваши преуспевающие колле­ги дают себе время на “ис­пытание” различных подхо­дов или устанавливают до­пустимую квоту провалов.

Но ведь и в этом случае завязываются контакты, и в го­лову приходят интересные идеи. Брайан Джефри руко­водил службой реализации пейджеров Он предложил своим сотрудникам поработать вне пределов территории обслуживания и провести первичный обзвон гипотетичес­ких потребителей В результате почувствовавшие себя совершенно раскованно агенты неожиданно обрели новых клиентов, о которых в иное время и не подумали бы Полученный опыт прибавил им уверенности при теперь уже “боевых” звонках.

Роберт Хаус из Ассоциации представителей свобод­ных профессий говорит, что бизнес-консультанты, бух­галтеры-аудиторы и все те, кто своими услугами содей­ствует успешной работе компаний и предпринимателей, должны сознавать себя не простыми советчиками, а час­тью того бизнеса, с которым в настоящий момент связа­ны. Только в этом случае их совет будет по-настоящему толковым и пойдет на пользу дела. Один из клиентов как-то признался: “Для меня это было в общем-то сюр­призом. Не смущаясь, мне все говорили в глаза. Я чув­ствовал, что человек в самом деле озабочен положением, и не могу не признать, что во многом он действительно был прав”.

Психологические исследования показывают, что, при­нимая людей такими, какие они есть, вы позволяете им чувствовать себя в вашем обществе непринужденно и максимально естественно. Коммерческий агент передал слова клиента о том, что при общении с ним потребитель чувствует себя сидящим в уютной гостиной наедине с лучшим другом Менеджер определил подобные отноше­ния с клиентурой как образцовые и нацелил всех своих агентов на налаживание таких же отношений.

Барбара Сигман из “Advanced Systems Group” обеспе­чивает своих клиентов новым оборудованием, работая с рядом лизинговых компаний. Она говорит: “У наших партнеров-поставщиков гораздо больше общего, чем ка-

48


НЕ ЗАТЕРЯЙТЕСЬ В СЕРОЙ МАССЕ

Того, кто не стесняется проявлять свои доброде­тели, не перепутаешь с другими.

Одно из исследований фирмы “Penton Research” пока­зывает, что 52,6% звонков о намерении заключить сделку делают сами клиенты. Анализ же, проведенный Артуром Андерсеном в одной из областей бизнеса, свидетельствует о том, что к 2000 г. потребителями будут инициироваться 78% контрактов. Полученные результаты означают две вещи. Во-первых, если клиент сам прибегает к вашим услугам, то напористость с вашей стороны становится не­уместна (см. раздел 4). Во-вторых, вы должны постоянно находиться в поле зрения потенциальных клиентов, чтобы в момент их готовности к действиям они вспомнили именно о вас. Поддерживайте с ними контакт с помощью информационных писем, напоминайте о своем существо­вании другими ненавязчивыми способами.

Настойчивость окупается. Джеффри Менделл дважды в течение восьми лет упускал контракт на реализацию программы здравоохранительных мероприятий крупной корпорации. Однако контакт со своим несостоявшимся клиентом он упорно продолжал поддерживать, главным образом на теннисном корте. Третья попытка принесла ему успех.

Имейте в виду, что вы склонны придавать отказу гораз­до более личный характер, чем он того заслуживает. Будьте немного мазохистом, и успех к вам придет! (Ве-

49

Испытываете неудобство от собственной, как вам кажет­ся, чрезмерной настойчивости? Давид Зерен из “First Chicago Bank” утверждает, что клиенты ждут от вас очевид­ных усилий завязать с ними деловые отношения. Если вы не проявляете энтузиазма на заключительном этапе перего­воров, то это вызывает лишь недоумение и раздражение.

Марша Фридман, специализирующаяся на организа­ции публичных выступлений, предоставляет людям воз­можность выступить перед широкой аудиторией. В част-

50