А. Б. Рахимбаев Маркетинг теориясы жəне практикасы Оқу құралы Алматы
Тауар сипаттамасының оны қабылдау
жүктеу/скачать 2.27 Mb. Pdf көрінісі
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Сатып алушы мінез-құлқының үлгілері.
- 4.7.1 сурет.
| 4.7. Тауар сипаттамасының оны қабылдау
шапшаңдығына ықпалы Жаңа тауардың сипаттамасы оны қабылдау шапшаңдығына əсер етеді. Кейбір тауарлар халықтың сүйіспеншілігін бір күннің ішінде жеңіп алса (мысалы, «Фрисбис» ұшатын дискілері), басқаларына бұл үшін ұзақ уақыт қажет (мысалы, дизельді қозғаушысы бар жеңіл автомобильдер). Қабылдау шапшаңдығына тауардың, əсіресе бес түрлі сипатта- масы ерекше əсер етеді. Жаңа тауардың бірінші сипаттамасы — оның артықшылығы. Яғни, басқа тауарлардан артық көріну дəрежесі. Екінші сипаттамасы — үйлесімділігі. Яғни, тұтынушы қабыл- даған құндылықтар мен тұтынушының тəжірибесінің үйлесіміділік дəрежесі. Үшінші сипаттамасы — күрделілігі. Яғни, тауардың мəнін тү- сіну мен оны пайдаланудың салыстырмалы қиындық дəрежесі. Төртінші сипаттама — танысу үрдісінің бөлінушілігі. Яғни, тауарды шектеулі көлемде байқап көру мүмкіндігі. Бесінші сипаттамасы — коммуникациялық көрнекілігі. Яғни, көрнекілік дəрежесі немесе оны пайдалану нəтижелерін басқаша сипаттау мүмкіндігі. Жаңа тауардың оны қабылдау шапшаңдығына əсер ететін басқа да сипаттамалардың ішінде бастапқы баға, тəуекелге бару жəне белгісіздік үлесі, ғылыми анықтылығы жəне оның қоғам тарапынан қолдау табуы секілді сипаттамалар бар. Жаңа тауарды сатушы осы факторлардың барлығын зерттеп, маңыздыларына жаңа тауарды жасау кезінде жəне оның маркетингтік бағдарламасын дайындау барысында барынша көп көңіл бөлуге тиісті. Сатып алушы мінез-құлқының үлгілері. Зерттеушілер (Скиннер, Ховард, Шет, Никозия, Энгель, Колла, Блэквел) сатып алушының сатып алу туралы шешіміне əсер ететін көптеген сыртқы айнымалыларды, сондай-ақ сатып алушының жеке ерекшеліктерін ескеріп, бірнеше үлгілерді ұсынды (4.7.1. сурет). (1) 4.7.1 сурет. Тұтынушы мінез-құлқының жалпылама жеңілдетілген үлгісі А. Жалпылама жеңілдетілген үлгінің құрамдас бөліктері: — маркетингтің кейде мықты ынталандыру, бірақ түпкілікті шешімді анықтауға жеткіліксіз болатын айнымалылары; — əрбір адамның осы ортамен қатынасын жəне адам осында туылып, өмір сүріп, ержететінін білдіретін əлеуметтік орта факторлары; — сатып алу жағдайлары, сатып алу орны жəне уақыты сияқты жағдай факторлары; — жеке факторлар олардың өзге факторлармен, атап айтқанда айнымалы факторлармен, əлеуметтік орта факторларымен, жағдай факторларымен байланысын анықтау бойынша зерттеу үшін ең қиыны саналады; — базалық факторлар: жеке даралық, өмір салты, себептер, алынған тəжірибе, қабылдау (таңдап), аталған факторларды ескеру арқылы түсіндіру; — қандай да бір өнімді сатып алу ниетін немесе сатып алғысы келмеу ойын тікелей анықтайтын болғандықтан, маркетингте үлкен маңызға ие болатын, барлық ықтимал əсерлердің өзара əрекетінің нəтижесін білдіретін қатынастар. Мəдениет, əлеуметтік- экономикалық кластары жəне əлеуметтік топтар (2) Жағдай факторлары (4) Маркетинг айнымалылары, жарнама, таңба. Баға, нарыққа шығу жолдары Жеке факторлар (3) Даралық, алынған тəжірибе, қабылдау əдістері 3.1. Қатынастар 3.2. Шешім қабылдау процесі 3.3. Сатып алу 70 71 Ə. Шешім қабылдау үрдісі. Тауарды сатып алатын немесе одан бас тартатын тұлға мінез-құлқының түрлі сəйкестіктерде үйлесетін екі түрі болуы мүмкін: а) минималды қаржы, уақыт, энергетикалық шығындармен мак- сималды қанағат алуға бағытталған ұтымды мінез-құлық; мінез- құлықтың мұндай түрі сирек кездеседі; ə) бейімделушілік мінез-құлық. Ол үш түрлі негізгі формаларда кездеседі: бұрынғы жаңғыратын автоматты немесе кəдуілгі үрдіс; — қандай да бір өзгеріссіз шешім қабылдау. Бұл сатып алуға аз ғана қызығушылықтың салдарынан туындайтын инерциялық үрдіс болуы мүмкін немесе жағымды тəжірибе алу үрдісі; — таңдауды күні бұрын анықтайтын өлшем ешқандай өзгеріске ұшырамастан, бар біліммен шектелетін шешім қабылдау үрдісі; — нақты пікір қалыптастыруға қажетті қосымша ақпарат із- деумен қатар жүретін шешім қабылдаудың ауқымды үрдісі. жүктеу/скачать 2.27 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|