А. Б. Рахимбаев Маркетинг теориясы жəне практикасы Оқу құралы Алматы
жүктеу/скачать 2.27 Mb. Pdf көрінісі
|
| 4.8. Себепті саралау
Себепті зерттеудің міндеті əрбір адамның өзінің іс-əрекетін жəне мұндай іс-əрекеттің себебін қалай түсіндіретіндігінің жасырын жатқан мəнін ашу мақсатында фактіге негізделген мəліметтерді түсіндіруге саяды. Тестіленетін адамның сенімін, ойын, жинақтаған идеяларын, тіпті үнсіздігін, сөзін, нақты айтқанда қандай да бір мəні бар барлық əрекетін саралауға тура келеді. Сатып алу керек пе, жоқ па, пайдалану қажет пе, жоқ па деген сатып алу іс-əрекетін анықтайтын ақиқат мотивтер жасырынған белгілердің жиынтығы дегеніміз де осы. Себепті зерттеу кезінде бірқатар маңызды жағдайларды ескеру керек: — адамның іс-əрекеті ұтымды жəне ақылға сыйымсыз себептер- мен айқындалады; бұл екеуі бір-бірін түсіндіреді, бір аспектімен шектелмей, адамның іс-əрекетінің барлық аспектілерінің жиынтығын зерттеу қажеттілігі осыдан туған; — іс-əрекеттің немесе қатынастың мағынасын бірден анықтау мүмкін емес; оны барлық мəліметтердің жиынтығын зерттеу нəтижесінде анықтауға болады; — қатынас пен іс-əрекетті мəңгілік деп есептеуге болмай- ды, олар уақыт өте келе өзгеруі мүмкін, олар түрлі ықпалдарға ұшырайды; — зерттелетін игілік пен қызметті оларды пайдалану жағ- дайынан бөлек қарастыру мүмкін емес, осы секілді оларды өздері туралы түсініктен, яғни имиджден (мөлшері, беделі, бағасы жəне т.б.) бөлек қарастыруға болмайды. А. Себепті зерттеу нəтижесі коммерциялық жоспарда құнды материал болып табылады. Клиенттерге қатысты мыналарды анықтауға болады: — сатып алуға кедергі жасайтын сатып алу себептері; — ақпарат алу үрдісі жəне сатып алу туралы шешім қабылдау үрдісі; — қоғамдық пікірді анықтайтын көшбасшылардың болуы, олардың ықпал ету дəрежесі, сондай-ақ сауда фирмаларының əсері; — тауарлар мен қызметтерді пайдалану шарты жəне уақыты; — сатып алушының мінез-құлқы (сатып алу жақсы ойласты- рылған немесе ырықсыз); өткізу орнымен қатынас; сатып алудың басқа түрлеріне біріктіру, қандай да бір игілікке ие болудың маңыздылығы жəне қандай да бір игіліктің болуы; — тұлғаға мінездеме беретін психоəлеуметтік өлшемдердің негізінде құрылған клиенттердің типологиясын жасау; — нақты өнім немесе қызмет түрін зерттеу нəтижесінде клиент- тердің түрлі топтарының талғамдары мен əдеттерінің өзгеруі; қажеттілікті қанағаттандыратын басқа көздерге ауысуы. Жарнамаға қатысты мотивацияны зерттеу жарнамалық кампа- нияларды дайындау кезінде ерекше маңызға ие болады. Ол жарна- ма берушіге: — жарнама мəтіні мен дəлелін құрастыру кезінде позицияны жасауға; əлеуетті сатып алушылардың əрбір сегментімен жұмыс істеуге жəне тұтынушының əрбір түріне ықпал етуге (жарнамалық бағыттар, жарнамалық тақырыптар); — жанасуға болмайтын мəселелерді анықтауға; — жарнаманың қандай түрін (ақпараттық, жалпы танымалды- лыққа сүйенетін беделдік, əңгіме түрінде) қолдану керектігін анықауға мүмкіндік берееді. Клиенттер қандай да бір тауардың немесе қызметтің жарна- масынан жалыққан жоқ па, осыны анықтау керек. Ұсынылатын тауарға қатысты себептерді саралау: — тауарлар орналасқан өмірлік фазалардан хабардар болуға мүмкіндік береді. Бұл клиенттердің талғамы өзгерген, аталмыш тауардың басқаша қолданылуын қамтамасыз ететін модификация 72 73 немесе егер қанағаттандырылмаса, бəсекелес тауарларға, болма- са тауардың басқа түріне ауысатын елеулі сұраныс орын алған жағдайда ықтимал өзгерістерді алдын ала білу үшін қажет; — тауардың имиджін зерттеуге көмектеседі. Бұл тұтынушы- ларға олар қажет ететін тауарларды немесе қызметтерді ұсынып жа- тыр ма деген мəселені анықтау үшін, яғни сауда, өткізу, нарықтағы жылжыту дұрыс жүргізілуде ме, болмаса бір, яки бірнеше пункттер бойынша коммерциялық саясатты қайта қарастыру қажет пе де- ген сауалдарға жауап алуда тауардың бəсекелестік жағдайындағы имиджі мен оның уақыт бойынша қалай жылжитынын білуге қажет; Жаңа тауарларға қатысты себепті зерттеу тауарды жасағанға жəне нарыққа шығарғанға дейін сəтсіздіктердің болу мүмкіндігін жоққа шығаруға, болуы мүмкін клиенттердің талғамдары мен өмір салтын, сондай-ақ «бұзып өту» əдісін іске асыруға жəне кенеттілік əсерін пайдаланып, ұзақ уақытқа енуге болатын нарыққа бағдарлану кезіндегі ықтимал бағыттарды зерттеуге мүмкіндік береді. Өткізу арналарының қызметіне байланысты бөлшек сау- да қызметкерлерімен бірге жүргізілген зерттеулер мыналарды анықтауға мүмкіндік береді: — неліктен бір тауарлар сұранысқа ие болса, екіншілері сұра- нысқа ие болмайды; — саудагерлердің жабдықтаушылар туралы түсінігі қандай; — олар тауарлар мен тауар өндірушілерді қалай таңдайды; — олардың түрлі тауарлар туралы түсінігі қандай (жақсы жақтары, кемшіліктері, пайдалану мүмкіндіктері); — бөлшек сауда қызметкерлерінің жұмысы несімен маңызды, олар қандай қиындықтармен кезігеді; олардың тілектері, олардың орындалуы қаншалықты мүмкін, бəсекелес фирмаға қарағанда, жақсы жағдайға жету. Біз өткізу жүйесі мəселесіне тағы оралдық. Осыған қатысты клиенттердің себептерін зерделеу сауда нүктелерінің тауардың белгілі бір түріне сəйкестігін, сатудан кейінгі қызмет көрсету са- пасын, дүкендерді жабдықтауды, сауда фирмаларының əсерін зерттеуге мүмкіндік береді. Сонымен қатар, сатып алуға нен- дей мəселенің бөгет болатынын, өнімнің сапасына қатысы жоқ кедергілерді анықтауға (сауда кəсіпорындарына деген теріс пікір) болады. жүктеу/скачать 2.27 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|