А. И. Алексеева, Ю. В. Васильев, А. В. Малеева, Л. И. Ушвицкий комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности
жүктеу/скачать 4.89 Mb. Pdf көрінісі
|
| 4.
РАЗДЕЛ IV АНАЛИЗ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА Глава 7. Сущность и концепции маркетингового анализа 7.1. Основные понятия маркетингового анализа Современный маркетинг есть вся хозяйственная деятельность орга- низации, направленная на производство продукции, пользующейся спросом или же приведение всех ресурсов организации в соответствии с требования- ми и возможностями рынка для получения прибыли. Любой процесс управления деятельностью организации, ориентиро- ванной на маркетинг, начинается с целеполагания – мысленного представле- ния той картины, которая возможно станет реальностью спустя 10-15 лет (долгосрочный прогноз), 3-5 лет (среднесрочный) и 1-1,5 года (краткосроч- ный конъюнктурный). Это может произойти благодаря работе самой органи- зации и вследствие изменений как внутренней, так и внешней среды марке- тинга. Маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство. Напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов произ- водства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей организации и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений в области марке- тинга предшествует решениям в области производства и определения разме- ров капиталовложений. Для того, чтобы понять необходимость применения маркетингового подхода в деятельности организации, коротко рассмотрим основные этапы исторического развития маркетинга. Маркетинг прошлого и начала нынешнего столетия можно назвать сис- темой распределения. В то время предпринимались ограниченные меры по продвижению продукции, но в центре всей маркетинговой деятельности бы- ла уверенность, что возрастающий по объему выпуска товар найдет сбыт на постоянно расширяющемся рынке. Считалось, что деловой успех зависит от эффективного производства и продажи продукции по более низким ценам, чем у конкурентов. Маркетинг был ориентирован на производство. Маркетинг “ориентированный на производство”, был пассивным. Ре- шения относительно выбора продукции, её цены и организации продаж оп- ределялись главным образом условиями производства, а акции по продвиже- нию, если они предпринимались, осуществлялись только оптом. Выбор про- дукта для производства делался исходя из производственных возможностей 127 организации, а не на базе исследования истинных нужд и запросов потреби- телей. Экономические трудности 20-х и 30-х годов привели к появлению но- вой концепции маркетинга - ориентации на сбыт: выпускаемую продукцию нужно продавать, и если достаточного спроса нет, то его нужно создать при помощи активной политики сбыта. Условия производства все ещё наклады- вали сильный отпечаток на характер выпускаемого товара, но производители уже стали ясно осознавать, что произведенный товар не может продаваться сам по себе. Заметное место в хозяйственной деятельности стала занимать реклама, средства продвижения и маркировка, больше значения стало прида- ваться проблемам отличия своего товара от товаров организаций- конкурентов. Все сказанное относится к определенному периоду времени, довольно далекому для большинства западных компаний. Но для большинства руково- дителей наших организаций эта концепция реализуется и сегодня. С их точки зрения маркетинг прочно ассоциируется с политикой продаж, что находит свое воплощение и в организационной структуре. Отделам маркетинга в этих организациях традиционно поручается решение задач сбыта и/или рекламы. Вопросам изучения спроса уделяется крайне мало внимания. жүктеу/скачать 4.89 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|