А. И. Алексеева, Ю. В. Васильев, А. В. Малеева, Л. И. Ушвицкий комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности



Pdf көрінісі
бет104/407
Дата19.09.2023
өлшемі4.89 Mb.
#477896
1   ...   100   101   102   103   104   105   106   107   ...   407
ekonanalizkomplex

4. 
РАЗДЕЛ IV 
 
АНАЛИЗ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 
Глава 7. Сущность и концепции маркетингового анализа 
7.1. Основные понятия маркетингового анализа 
Современный маркетинг есть вся хозяйственная деятельность орга-
низации, направленная на производство продукции, пользующейся спросом 
или же приведение всех ресурсов организации в соответствии с требования-
ми и возможностями рынка для получения прибыли.
Любой процесс управления деятельностью организации, ориентиро-
ванной на маркетинг, начинается с целеполагания – мысленного представле-
ния той картины, которая возможно станет реальностью спустя 10-15 лет 
(долгосрочный прогноз), 3-5 лет (среднесрочный) и 1-1,5 года (краткосроч-
ный конъюнктурный). Это может произойти благодаря работе самой органи-
зации и вследствие изменений как внутренней, так и внешней среды марке-
тинга. Маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство. 
Напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов произ-
водства, а также путей рентабельного использования производственных 
мощностей организации и инженерно-технических возможностей с учетом 
перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений в области марке-
тинга предшествует решениям в области производства и определения разме-
ров капиталовложений.
Для того, чтобы понять необходимость применения маркетингового 
подхода в деятельности организации, коротко рассмотрим основные этапы 
исторического развития маркетинга.
Маркетинг прошлого и начала нынешнего столетия можно назвать сис-
темой распределения. В то время предпринимались ограниченные меры по 
продвижению продукции, но в центре всей маркетинговой деятельности бы-
ла уверенность, что возрастающий по объему выпуска товар найдет сбыт на 
постоянно расширяющемся рынке. Считалось, что деловой успех зависит от 
эффективного производства и продажи продукции по более низким ценам, 
чем у конкурентов. Маркетинг был ориентирован на производство
Маркетинг “ориентированный на производство”, был пассивным. Ре-
шения относительно выбора продукции, её цены и организации продаж оп-
ределялись главным образом условиями производства, а акции по продвиже-
нию, если они предпринимались, осуществлялись только оптом. Выбор про-
дукта для производства делался исходя из производственных возможностей 


127
организации, а не на базе исследования истинных нужд и запросов потреби-
телей. 
Экономические трудности 20-х и 30-х годов привели к появлению но-
вой концепции маркетинга - ориентации на сбыт: выпускаемую продукцию 
нужно продавать, и если достаточного спроса нет, то его нужно создать при 
помощи активной политики сбыта. Условия производства все ещё наклады-
вали сильный отпечаток на характер выпускаемого товара, но производители 
уже стали ясно осознавать, что произведенный товар не может продаваться 
сам по себе. Заметное место в хозяйственной деятельности стала занимать 
реклама, средства продвижения и маркировка, больше значения стало прида-
ваться проблемам отличия своего товара от товаров организаций-
конкурентов. 
Все сказанное относится к определенному периоду времени, довольно 
далекому для большинства западных компаний. Но для большинства руково-
дителей наших организаций эта концепция реализуется и сегодня. С их точки 
зрения маркетинг прочно ассоциируется с политикой продаж, что находит 
свое воплощение и в организационной структуре. Отделам маркетинга в этих 
организациях традиционно поручается решение задач сбыта и/или рекламы. 
Вопросам изучения спроса уделяется крайне мало внимания.


Достарыңызбен бөлісу:
1   ...   100   101   102   103   104   105   106   107   ...   407




©dereksiz.org 2024
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет