Қазақ журналистикасының Өзекті мәселелері меңдігүл Бұрханқызы Шындалиева

1.Гуревич М. Журналистика высоких технологий. М.: 1998.

2. Ворошилов В.В. Менеджмент СМИ: Конспект лекций. М.: Изд-во Михайлова А.А. М., 2000.

3. Дуванов С. WEB-журналистика: опасные тенденции. Казахстанкая правда. Казахстанкая правда. 7 сентябрь. 2008.

Баспасөздегі жарнама кампаниясын жоспарлау процесіне жарнама берушінің маркетингтік бөлімі және газет, журнал редакциясының жарнама бөлімі, жарнама агенттігінің барлық құрылымдары қатысады. Бұл процестің қорытындысы негізінде белгілі бір кезеңге жарнама кампаниясының жоспары құрылады.

Жоспарлаудың басты міндеті – жарнаманың тұтынушыға қандай түрде, қанша қаражат көлемінде және қандай мерзімді басылымның көмегімен жеткізілетіндігін анықтау. Жоспарлау барысында тауардың шығармашылық стратегиясы, яғни, қандай жағдайда тұтынушы тауарды сатып алуға ынталы болатыны жөніндегі медиа-стратегия, тікелей жарнаманың нәтижелілігін қадағалап, күшейтетін жарнама акциясын өткізудің стратегиясы ұйымдастырылады. Бір немесе бірнеше басылымға жарнама беру кезінде ұйымдар мынадай негізгі үш сұраққа жауап беруі тиіс: тауардың потенциалды тұтынушысы кім, фирма өзінің өнімі туралы не хабарлағысы келеді және оны қандай әдістің көмегімен жүзеге асырады. Жас шамалары мен жынысы, білім деңгейі мен кірісі түрлі категориядағы және әр түрлі аймақта тұратын тұрғындар жайын анықтағаннан кейін, мерзімді басылымдарды таңдап, жарнама кампаниясын құруға кірісуге болады. Жарнама кампаниясы үшін басылым газет немесе журналдың сипаттамасы бойынша таңдалады. Аудиторияда потенциалды сатып алушылар басым болуы керек.

Кез келген жағдайда да жарнама компанияның бизнесі туралы ақпаратты таратуға және оның жағымды жақтарын көрсетуге мүмкіндік береді. Ең бастысы, кампанияның тиімділік дәрежесін тұрақты түрде бақылап, оны дер кезінде түзетіп отыру керек. Жалпы алғанда барлық жарнамалық кампания мынадай классикалық үлгіге негізделеді: жоспарлау – ұйым – уәж (мотивация) – бақылау [1,39-б].

Жарнама кампаниясының мақсатын анықтау негізгі міндеттердің бірі болып табылады. Баспасөздегі жарнамалық кампанияның стратегиясын әзірлеудің негізгі қайнар көзі – маркетингтің жалпы бағдарламасы. Соған байланысты жарнама кампаниясының мақсаты қалыптасады. Кез келген жарнаманың мақсаты – тұтынушыны тауардың пайдалылығына сендіріп, өнімді сатып алу қажеттігі туралы ой туғызу.

Жарнама беруші жарнама кампаниясының барысында қандай міндеттер орындалу керектігін анықтап алғаны жөн. Бұл міндеттер барынша нақты болуы керек: сауда маркасының танымалдылығын арттыру, сынамалық сатылымдарды ынталандыру және т.б. Алға қойылған міндеттерге сай, агенттік жарнамалық стратегияны құрады. Жүктелген міндеттер неғұрлым нақты, әрі мұқият ойластырылған болса, соғұрлым оның қорытындысы жақсы болмақ. Нәтиженің шынайы болуын қадағалау керек және жарнама кампаниясын өткізудегі клиент тапсырмасы мұндай жағдайда дәлелденбеген қағида (догма) емес, талқылаудың өзегі болып табылады.

Бәсекелестердің стратегиясын білу қайталанудан аулақ болып, жеке озық стратегияны әзірлеуге көмектеседі. Бәсекелестерді зерттеудегі ең басты мәселе – бұрын соңды пайдаланылмаған тауардың өзіндік артықшылықтарын түсіну. Жарнама берушінің және оның бәсекелестерінің тауар маркасына қатысты тұтынушылардың көзқарасын зерттеу, жарнама берушінің тауары сатып алушының санасында қандай артықшылықты иеленетінін анықтауға мүмкіндік береді. Осыған сүйеніп, ең тиімді шығармашылық шешімді анықтауға болады. Мұндай зерттеу жұмыстары агенттіктің немесе мердігердің күшімен өткізілуі мүмкін. Зерттеулер жүргізгеннен кейін жарнамалық стратегияны әзірлеуге кірісе беруге болады [2,147-б].

Медиажоспарлау - жарнама кампаниясын құрудағы ең маңызды қызметтердің бірі. Мамандар медиажоспарлау деп, жарнаманы дәстүрлі бұқаралық ақпарат құралдарына (теледидар, радио, баспасөз) және сыртқы таратушыларға орналастыру деп түсіндіреді. Жарнаманы берудің ең тиімді құралын дұрыс таңдау барлық жарнама коммуникациясының жетістігін біршама анықтай түседі. Аталған мәселенің оң шешім табуынан жарнамалық хабарламаның дабылы жететін тұтынушылардың саны, оларға жарнаманың қаншалықты әсер ететіндігі, жарнамаға қанша қаражат жұмсалатыны және шығындардың қаншалықты тиімді болатындығы белгілі болады. Жарнаманы тұтынушыға жеткізу үшін қолайлы басылымды таңдау факторы – жарнама кампаниясының бюджетін анықтауда негізгі ескеретін жайттардың бірі.

Дұрыс жасалған медиажоспарлау жарнаманы аудиторияның неғұрлым көп бөлігі көретіндей етіп түрлі басылымарды таңдау жүйесін жобалайды. Жарнаманың негізгі мақсаты – потенциалды тұтынушының жарнамалық хабарламаны қажетті уақытында, керек жерінде көруін қамтамасыз ету. Бұл мақсатқа жету үшін осы медиажоспарлау қажет. Сонымен қатар, көптеген мамандардың пікірінше, дұрыс медиажоспарлау арқылы көздеген мақсатқа көп шығынданбай да жетуге болады. Дұрыс жоспар құрау үшін, басылым жайында бір ғана ақпарат білу аздық етеді. Жарнама берушілерден бірқатар сұрақтарға толыққанды жауап алу қажет.

Медиажоспарлау технологиясы белгілі бір тәртіп бойынша құрылады. Ең алдымен, жарнама беруші өз тауарының жүйелік қасиеттерін, оның мақсатты аудиториясын және нарықтық ортасын анықтайды. Біріншіден, бәсекелестердің нарықта қандай жағдайда ұсынылғанын қарау керек. Екіншіден, баға категориясын анықтаған абзал. Сонымен қатар, міндетті түрде маусымдық факторды талдау қажет [3,254-б].

Басылымдарды таңдау олардың аудиториясының ерекшелігіне байланысты. Жарнама кампаниясын өткізу үшін нақты бір басылымды таңдаған кезде келесі белгілерді басшылыққа алу керек: географиялық таралымы; оқырмандар аудиториясы; таралым; таралу тәсілі; шығу мерзімділігі; форматы; баспахана сапасы.

Келесі кезекте бәсекелестердің іс-әрекеттерін бақылап, олардың белгілі бір тауар категориясындағы жарнамалық белсенділігін бағалау қажет. Бұдан басқа, медиажоспарды құру кезінде тауар маркасының нарықтағы даму бағытын (перспектива), брэндтің қандай даму сатысында тұрғандығын анықтаған жөн. Мысалы, тауар маркасын тану орташа, қолданыстағы пайдаланылуы жақсы болса, онда өнім бәрін қанағаттандырады. Жарнаманың міндеті – мақсатты аудиторияның ортасында тауар туралы мәліметті көбейту, осы мақсатқа сай жарнама тасушылар да жинақтала бастайды. Ал егер тауар маркасының танылу деңгейі жақсы болып, бірақ оған деген сұраныс өспесе, онда мұндай жағдайдың немен байланысты екендігін анықтау керек. Өнім сапасы немесе тарату қызметінде (дистрибюция) мәселелер болуы мүмкін. Бұл жағдайда жарнамалық міндеттер және соған сай басылымды таңдау да басқаша болатындығы түсінікті. Кампанияның дұрыс құрылмаған міндеттері – жарнама берушілердің тарапынан ең көп таралған қателіктер. Ол кез келген медиажоспарлаушының жұмысын құрдымға жіберуі мүмкін.

Стратегиялық таңдауды белгілі бір баспасөздің мүмкіндіктері мен шектеулерін ескермей жасау мүмкін емес. Баспасөздің басты ерекшелігі – оның айқын сегменттілігінде. Мақсатты аудитория көп жағдайда белгілі болатындықтан, басылымды таңдау қиынға соқпайды. Сонымен қатар, оқырман баспасөздегі жарнамалық мәтіндерді басқа жарнама тасушыларға қарағанда зейін қойып оқиды, сондықтан мұнда жарнама туралы ақпаратты толық нұсқада орналастыруға болады. Мұнымен қоса, газет пен журналдарда әр түрлі сайыстар, анкеталар, жеңілдік купондары, лотереялар арқылы сатып алушылармен барынша тығыз қатынаста болуға мүмкіндік туады.

Компания туралы ақпаратты баспасөз арқылы тарату – клиенттер мен сатып алушыларды өзіне қаратудың анағұрлым ұлттық және тиімді әдісі. Басылымды таңдауда сол газет немесе журналдардың таралу аумағын, таралым көлемін, оқырмандардың әлеуметтік дәрежесін, әр түрлі аймақтардағы басылымға тұрақты жазылушылардың санын білген дұрыс. Неғұрлым басылым туралы ақпарат көп болса, соғұрлым таңдау жасау оңай болады.

Барлық басылымдарда мәтінді немесе жарнамалық хабарландыруды жасауда тәжірибесі бар кәсіби адамдар кездеседі. Бірақ тапсырыс беруші кез келген хабарламаның адамдардың қызығушылықтарын тудыртып, көңіл аудартатын және іс-әрекетке итермелейтіндей болу керектігін жадында ұстау қажет. Оның жарнамасының басқа фирмалардың жарнамаларымен бәсекелес болатындығын да ұмытпаған абзал. Ол газет пен журналдардың жолдарында анық көрініп, оқырмандардың эстетикалық талаптарына жауап беруі тиіс. Жарнамалық мәтінде, ең алдымен, ұйымның басым жақтарына баса назар аударған жөн. Бәсекелестерден озып шығу үшін, олардың нені ұсына алмайтындығын, олардың әлсіз тұстарын ескеріп, өзі туралы ақпаратты басқаша қырынан беру керек.

Қай басылымға жарнама беру туралы шешім қабылданған соң, оны қалай пайдалану керектігін анықтау қажет. Мысалы, изотериялық қызметтерге қатысты жарнаманы әйелдер аудиториясына арналған басылымдарда берген жөн болады.

Алайда, көзбен шамалап таңдап жасау, әдетте, нақты болмайды, сондықтан медиажоспарлаушылар белгілі бір басылымның аудитория құрамын саралауға бағытталған рейтингтерге жүгінеді. Баспасөздегі бұл мәселені зерттеумен «TNS/Gallup Media», «KOMKOH», «RPRG» айналысады.

Рейтингтердің көбісі қандай мерзімді басылымның көмегімен мақсатты аудиторияның барынша көп бөлігін қамтуға болатынын және тұтынушының жарнамамен ұштасу жиілілігінің тиімділігін анықтауға мүмкіндік береді. «Ұштасу жиілілігінің тиімділігі» деген түсінік, жарнамаланған тауарды сатып алу үшін адам қанша мәрте хабарламаны көру керектігіне сілтейді. Баспасөзде жарнама кампаниясын өткізу кезінде, қысқа уақыт аралығында бірінен соң бірі жарияланған екі хабарландыру араға көп уақыт сала берілген жарнамадан тиімді болатынын ескеру керек.

Жарнаманың тиімділігі баспасөзде жарнама орналастырудың классикалық үлгісі негізінде жарнамалық макетті 4 апта ішінде үштен алты мәртеге дейін жариялағанда артады. Дегенмен, жалпы алғанда, қажетті байланыс мөлшері өнімнің сипаттамаларымен анықталады. Мысалы, егер жаңа марканың жарнамасында көзге түсетіндей ерекшелік жоқ болса, онда тұтынушымен байланысқа түсуді шамасына қарай көбейткен дұрыс. Жарнаманы тарату үшін қолайлы басылымды таңдап, оған талдау жасауда мынадай критерилерге сүйенуге болады: а) жарнама қабылдаушылар тарапынан белгілі бір құралдарды пайдалануда тым қатты шектеудің болмауы (қандай да бір тауарды жарнамалауға тыйым салу, құралдардың жеткіліксіздігі); б) басылымның мақсатты аудиторияның сипаттамасына сәйкестігі; в) жарнамаланатын тауардың ерекшелігіне басылым сипаттамасының сәйкестігі; г) жарнаманың берілу мерзіміне және аудиторияның реакциялық жауабына байланысты талаптар.

Басылымды таңдау жүзеге асқаннан кейін, жарнама беруші жарнаманың жарияланатын орнын (бөлім, беттер, беттегі орын) анықтайды. Егер жарнама дұрыс жерге орналастырылған болса, онда оның тиімділігі мен жарнаманың кіріс беруі арта түседі. Жарнаманы орналастыру процесіне, бірінші кезекте, тұтынушының хабарламаны қабылдау ерекшелігі әсер етеді. Мәселен, тұтынушы жарнамалық қосымшасы бар басылымды парақтап отырғанда, ең алдымен, басылым бетінің жоғарғы сол жақ бұрышында орналасқан жарнамаға көңіл аударады, содан кейін ғана он жақ тұстағы жарнаманы оқиды. Жарнаманы орналастыру үшін ең қолайлы орын – бірінші бет, мұқаба және бірінші жол. Тұтынушы көптеген жарнамалық хабарламалардың ішінен, міндетті түрде ең көркемдісін және тартымдысын таңдайтынын ескеру қажет.

Баспасөздегі жарнаманы орналастыруда хабарландыру көлемі де айтарлықтай рөл атқарады. Неғұрлым жарнама көлемді болса, соғұрлым тезірек өзіне көңіл аудартады. Жарнама орналастыру кезінде алдын-ала қаріп көлемін есептеп алу қажет. Қаріп көлемі тым үлкен немесе өте кішкентай болмау керек. Жарнаманы ұтқыр да сапалы орналастырудың классикалық түріне ірі ұран-тақырыптан басталып, компанияның негізгі ұсынысын қысқаша түрде жеткізетін хабарлама жатады. Мұндай хабарламада тақырыптан кейін ұсақ қаріппен теріліп, толық ақпаратты баяндайтын мәтіннің негізгі бөлімі беріледі. Соңында жарнаманың мекен-жай деректері келтіріледі. Жарнаманы тартымды етіп безендіру элементтері ретінде компанияның фирмалық символикасы, оның тауар белгісі немесе ұсынылатын тауардың суреті пайдаланылады.

Жыл бойына жарнамалық белсенділіктің қандай болатынын, қойылған мақсатқа жету үшін бұқаралық ақпарат құралдарының қай түрі таңдалатындығын көрсететін құжат баспасөздегі жарнама кампаниясын жоспарлаудың қорытындысы болып табылады. Бұл құжатқа қарап, жарнамалық белсенділіктің барлық уақытта тұрақты еместігін байқауға болады. Ол бірде артып, енді бірде төмендеуі мүмкін. Бұл тауардың белсенді түрде сатылу науқанымен және бәсекелестердің өткен жылдардағы жарнама қызметімен байланысты.

Жарнама кампаниясын жоспарлау арқылы қаражаттың бір жыл бойына қалай бөлінетіндігін бақылауға болады. Сонымен қатар жоспарлау белгілі бір кезеңдегі жарнама қызметін барынша дұрыс ойластырылған, әрі, мақсатқа бағытталған түрде ретке келтіруге мүмкіндік береді. Мұның барлығы да, өз кезегінде, салынған қаражаттың нақты нәтиже беруіне және жарнамалық бюджеттің үнемдірек жұмсалуына алып келеді.
Пайдаланған әдебиеттер тізімі:

1. Скороделов К. В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством. Маркетинг в России и за рубежомж. №3. 2000.