Деловая репутация как фактор капитализации промышленной компании

Имеет смысл выделит три основных фактора определяющих корпоративную репутацию:

- корпоративная социальная ответственность;

- дивидендная политика;

- информационная стратегия.

Понятие «корпоративной социальной ответственности» сформировалось сравнительно недавно, около 20 лет назад. До этого периода существовали разрозненные стандарты в различных областях корпоративного управления, касающиеся политики взаимоотношений с работниками, корпоративной этики, подходов к охране окружающей среды. В сфере социальной политики корпораций стандарты и правила не были выработаны вообще, преобладал «случайный» подход: работа по обращениям, ответ на просьбы местных властей или требования профсоюзов.

Однако уже с конца семидесятых годов ведущие компании США и Великобритании начали приходить к необходимости объединить разрозненные элементы корпоративной политики, связанные с взаимоотношениями компании с внешней средой, и выработать целостные подходы к взаимодействию с обществом. Такая политика, с одной стороны, должна была бы быть связана с философией компании, ее маркетинговой стратегией, с другой стороны, отвечала бы ожиданиям общества. Среди причин, побудивших крупные компании обратить более пристальное внимание на политику во взаимоотношениях с обществом, можно выделить также:

• 
  Усилившееся давление со стороны государства, которое в Великобритании и других странах Западной Европы под давлением общества выдвинуло более жесткие стандарты в сфере трудового законодательства, охране окружающей среды. В США роль государства была значительно ниже, однако и в Соединенных Штатах постепенно ужесточались нормы экологической безопасности, усложнялось трудовое право.
  
• 
  Давление профсоюзов, прежде всего в сфере охраны труда и в социальной политике.
  
• 
  Значительно возросшую взаимосвязь между общественным мнением и уровнем продаж. Отношение к тому или иному товару или брэнду определялось теперь не только качеством самого товара, эффективностью рекламы, но на поведение потребителей влиял и общий имидж компании, в том числе ответственность ее поведения в отношении партнеров, работников, окружающей среды, общества в целом.
  

Политика корпоративной социальной ответственности согласно Business for Social Responsibility – это взаимосвязанный набор политик, практики и программ, которые интегрированы в процесс бизнеса, цепочки поставок, процедуры принятия решений на всех уровнях компании и включают ответственность за текущую и прошлую деятельность и будущее влияние деятельности компании на внешнюю среду. Концепция КСО в компаниях разного уровня, различных сфер бизнеса включает разные компоненты. Но самая широкая трактовка КСО включает в это понятие:

• 
  корпоративную этику;
  
• 
  корпоративную социальную политику в отношении общества;
  
• 
  политику в сфере охраны окружающей среды;
  
• 
  принципы и подходы к корпоративному управлению;
  
• 
  вопросы соблюдения прав человека в отношениях с поставщиками, потребителями, персоналом;
  
• 
  политику в отношении персонала.
  

Как мы можем видеть, на сегодняшний день не существует единого общемирового определения корпоративной социальной ответственности. Однако все представленные подходы едины в одном: корпоративная социальная ответственность – это ответственность компании перед всеми людьми и организациями, с которыми она сталкивается в процессе деятельности, и перед обществом в целом. Все объединения предпринимателей и исследователи включают сюда:

• 
  Ответственность компании во взаимоотношениях с партнерами;
  
• 
  Ответственность в отношении потребителей;
  
• 
  Ответственную политику в отношении работников;
  
• 
  Экологическую ответственность;
  
• 
  Ответственность компании перед обществом в целом.
  

История развития корпоративной социальной ответственности в России насчитывает всего около 4 лет. Еще 5-6 лет назад фраза «корпоративная социальная ответственность» вряд ли была бы понята кем-либо в бизнес-сообществе, а практика ограничивалась редкими заявлениями о следовании принципам этики и разовой благотворительностью. Однако в последние четыре года в связи с наметившейся экономической и политической стабильностью и активным выходом российских корпораций на международный рынок назрела необходимость в пересмотре подходов российских корпораций к взаимоотношениям и своей ответственности перед обществом. Соответственно, возник интерес корпораций, правда, пока только крупных, к выработке продуманной политики социальной ответственности, к созданию ясной стратегии участия в жизни общества. При активном содействии бизнес-ассоциаций, в частности, Ассоциации менеджеров, Российского союза промышленников и предпринимателей, других организаций началось обсуждение концепции социальной ответственности применительно к России, стартовала работа по созданию кодекса корпоративной этики, общепризнанных правил и принципов в экологической политике.

Развитие бизнеса в России, как известно, сдерживается рядом политических, экономических и социальных факторов, одним из которых, является недостаток взаимодействия между отечественными компаниями и иностранными корпорациями, работающими или заинтересованными в работе на российском рынке. Важнейшим препятствием на пути полноценного вхождения российского бизнеса в международное деловое сообщество является отсутствие согласия в том, каковы этические принципы современного бизнеса, и в чем заключается корпоративная социальная ответственность. Для большинства западных корпораций справедлива тенденция возрастания внимания к вопросам социальной ответственности и корпоративной этики. Оба эти аспекта деятельности давно стали неотъемлемой частью имиджа корпорации и успеха в конкурентной борьбе.

Социальная ответственность, в отличие от юридической, подразумевает определенный уровень добровольного отклика на социальные проблемы со стороны организации. В западных странах социальная ответственность бизнеса - это не только название отдельной главы в стандартных учебниках по менеджменту, но и богатая общественная практика. Крупные современные корпорации сознают социальную ответственность и в отношении своих работников, и в отношении общества в целом. Большое внимание уделяется развитию разнообразных социальных программ. Накоплен значительный опыт конструктивного взаимодействия в социальной сфере между государственными органами, организациями работодателей и наемных работников.

Социальная деятельность ряда крупных российских корпораций пока носит скорее популистский характер, направлена на укрепление имиджа и не воспринимается как стратегическое направление деятельности.

• 
  Несмотря на то, что российские компании осознают необходимость социальной активности, и многие из них готовы вкладывать в это дополнительные средства, в настоящий момент КСО не рассматривается как одно из важнейших направлений, напрямую связанное с единой стратегией бизнеса.
  
• 
  Как правило, российские компании воспринимают социальную деятельность как источник информационных поводов для повышения собственного имиджа и формирования общественного мнения в регионах деятельности. В некоторых случаях выбор приоритетов при определении сфер социальной деятельности зависит от того, насколько это привлечет внимание общественности, а также от личных предпочтений руководителей компании.
  
• 
  Не все российские компании пришли к пониманию необходимости информационной открытости.
  
• 
  В российских компаниях деятельность в области КСО во многих случаях не имеет высокого статуса и  осуществляется как побочная, на уровне начальников управлений и отделов.
  

Для современных российских корпораций проблема разработки оптимальной дивидендной политики очень актуальна, так как у корпораций вследствие стабилизации и улучшения их экономического положения появилось больше возможностей платить, а у акционеров - больше аргументов требовать выплаты дивидендов. Недавние споры акционеров с крупнейшими российскими компаниями еще раз доказывают необходимость продуманной и взвешенной дивидендной политики.

• 
  во-первых, дивидендная политика оказывает влияние на отношения с инвесторами. Акционеры негативно относятся к компаниям, которые сокращают дивиденды, потому что связывают такое сокращение с финансовыми трудностями компании и могут продать свои акции, влияя на снижение их рыночной цены;
  
• 
  во-вторых, дивидендная политика влияет на финансовую программу и бюджет капиталовложений предприятия;
  
• 
  в-третьих, дивидендная политика воздействует на движение денежных средств предприятия ("компания с плохой ликвидностью может быть вынуждена ограничить выплаты дивидендов");
  
• 
  в-четвертых, дивидендная политика сокращает собственный капитал, так как дивиденды выплачиваются из нераспределенной прибыли. В результате это приводит к увеличению коэффициента соотношения долговых обязательств и акционерного капитала.
  

• 
  роль дивидендной политики;
  
• 
  влияние дивидендной политики компании на движение ее денежных средств и рыночную цену ее акций;
  
• 
  преимущества и недостатки различных типов дивидендной политики (стабильный размер дивиденда на акцию, постоянный коэффициент выплаты дивиденда, остаточные дивиденды);
  
• 
  финансовые и операционные факторы, влияющие на сумму выплачиваемых дивидендов;
  
• 
  различие между дивидендной политикой и дроблением акций, причины, по которым компания может выкупать свои акции, и финансовый результат таких действий  и другие.
  

1. 
   Стабильный или непрерывно растущий дивиденд на акцию.
   
2. 
   Низкий регулярный дивиденд плюс дополнительные выплаты, которые зависят от годовой прибыли.
   
3. 
   Постоянный коэффициент выплат.
   

1. 
   Определение долгосрочной политики в отношении доли выплаты (процент от прибыли).
   
2. 
   Сосредоточение внимания на изменениях дивидендов: оправданы ли эти изменения обстоятельствами?
   
3. 
   Оценка целесообразности изменения дивидендов вслед за изменениями нормы прибыли.
   
4. 
   Сохранение размера дивидендов на прежнем уровне.
   
5. 
   Доведение фактического размера дивиденда до запланированного.
   

• 
  регулярно выплачиваемые дивиденды уменьшают неопределенность инвесторов;
  
• 
  выплата дивидендов свидетельствует о хорошем состоянии общества;
  
• 
  инвесторов интересует стабильность величины дивидендных выплат, скорректированной с учетом инфляции;
  
• 
  повышение дивидендов за определенный период стоит проводить только при наличии расчетов, свидетельствующих о возможности поддержания их размера в будущем. Если такой уверенности нет, то целесообразно заявить о выплате экстрадивидендов.
  

Проблема повышения информационной открытости российских компаний остается в центре внимания российских и зарубежных деловых кругов.

Процесс углубления информационной открытости российских компаний пока явно нельзя считать завершенным, и будут необходимы усилия всех заинтересованных сторон, чтобы сделать российскую экономику действительно прозрачной.

Основными факторами, определяющими репутацию компании, являются финансовые и экономические показатели, внимательное отношение к служащим, ответственность перед обществом, прозрачность для СМИ и заинтересованных аудиторий. В совокупности все методы работы с ключевыми аудиториями представляют собой интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). ИМК - это процесс управления всеми источниками информации о товаре/услуге или самой компании, которые находятся в распоряжении клиента, потенциального инвестора или любого другого заинтересованного лица.

Для поддержания репутации необходимы:

- строгая координация и субординация работников компании. Информационная политика по взаимодействию с внешним миром должна быть единой во всех отделах, филиалах и подразделениях компании. Ее должен координировать один человек лицо (или орган) на уровне топ-менеджмента компании;

- универсальная и единая для всех подборка информационных материалов: сообщения не должны противоречить друг другу. Существует ли такое единство, можно определить, только практикуя сбор информационных материалов по всем направлениям. В ходе такой проверки в одной из фирм было выявлено, что в ряде печатных материалов до сих пор используется ее старое название. А в одной из чикагских компаний, занимающихся здравоохранением, выяснилось, что отдел маркетинга постоянно создавал новые ключевые сообщения и публиковал их просто оттого, что нечем было заняться;

- реклама, взаимодействие со СМИ, маркетинг, организация специальных мероприятий, продаж и промоушн, которые должны быть интегрированы и работать как единое целое.

Итак, основное назначение информационной политики представить действенный инструмент и правила, согласно которым сотрудники компании могут оценить важность вверенной им информации, смогут смело использовать ее в собственных интересах и интересах компании. При этом риск навредить основной деятельности компании должен сохраняться минимальным. Однако следует отметить, что отсутствие адекватной информации может также вредить деятельности и развитию компании, так же как и ее переизбыток.

Информационная политика, это своего рода шкала (линейка), или несколько шкал, по которым компания может измерить и оценить информацию, которой она владеет. А далее, «примерив» полученные результаты на поставленную задачу, принимается окончательное решение использовать или нет, публиковать или нет. Особенно частая ошибка, что на некоторых «информационных срезах» при разработке информационной политики, не ставится контрольная дата. Это очень опасная для репутации компании ситуация. Информация должна быть актуальной. В этом смысле показательны сайты большого количества компаний в сети Интернет. Самое распространенное явление - на сайтах компаний часто представлена информация 2-3 годичной давности. И дело здесь как раз в отсутствии либо информационной политики как таковой, либо отсутствие контрольных временных точек. Если информационная система компании построена так, что она умеет реагировать на запланированные события, то соответственно, компания всегда будет владеть актуальной и ценной для публикации (и не только) информацией.

Несколько слов следует сказать о все активнее входящем в профессиональный лексикон термине информационный или коммуникационный аудит. Информационный аудит становится отдельным направлением работы PR-агентств, включается в их продуктовую линейку. Более того, относительно новой тенденцией на рынке PR-услуг (можно сказать, даже своеобразной модой) является появление специализированных агентств, предлагающих информационный аудит в качестве профильного направления своей деятельности, что, безусловно, привлекает внимание потенциальных заказчиков.

Необходимо отметить, что под информационным аудитом следует понимать комплексную оценку коммуникационной (информационной) политики кампании за определенный период времени.

Основными функциями коммуникационного аудита являются следующие:

• 
  оценочная (происходит оценка публичной репутации компании, ее коммуникационной активности);
  
• 
  управленческо-стратегическая (на основе полученных данных разрабатывается стратегия репутационного и конкурентного позиционирования компании, происходит внесение корректив в управление деловой репутацией компании, брендирование товаров и услуг);
  
• 
  информационная (руководящий состав компании, топ-менеджмент получает репрезентативную информацию о текущей ситуации);
  
• 
  прогнозная (прогнозируется развитие компании в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе, принимаются превентивные меры по антикризисному управлению и т.д.).
  

К задачам информационного аудита следует отнести:

1. 
   Оценку эффективности работы с отдельными каналами массовой коммуникации (СМИ, PR-акции, адресные рассылки, Интернет, реклама, внутрикорпоративные коммуникации и др.).
   
2. 
   Оценку активности компании в информационном поле (индекс цитирования, количественный анализ негативных и позитивных упоминаний и т.д.).
   
3. 
   Выявление и анализ реальной репутации компании (анализ репутационных составляющих: известность, отношение, влияние).
   
4. 
   Оценку эффективности работы со СМИ (охват аудитории, частота контактов со СМИ, качество работы со СМИ).
   
5. 
   Анализ и оценку реального достижения поставленных целей и задач (в рамках разработанной ранее программы репутационного позиционирования, маркетинговых задач компании и т.д.).
   

В любом случае, компания должна иметь в своем распоряжении разработанную адаптивную информационную политику и обученный персонал, который изо дня в день поддерживает корпоративную репутацию компании.

В результате решения сформулированной в диссертационной работе научной задачи исследования, связанной с вопросами влияние деловой репутации на капитализацию и конкурентоспособность промышленных компаний, автором сделаны следующие выводы:

1. Деловая репутация как экономическая категория отражает степень готовности к совместной деятельности между хозяйствующими субъектами, при котором одна из сторон контракта на основе оценки моральных и деловых качеств другой стороны исключает, в той или иной мере, возможность её оппортунистического поведения.

Имидж компании - это, по сути, впечатление о фирме, которое создает реклама. Несмотря на то, что имидж базируется на сущностных характеристиках компании, ее товаров и услуг, он рано или поздно может измениться.

2. Формирование деловой репутации, безусловно, требует от хозяйствующих субъектов определенных инвестиций в данный нематериальный актив, но при оценке реальной рыночной стоимости предприятий он учитывается и влияет на общую величину капитализации компании.

3. Необходимость трансформации промышленного комплекса в экономически прогрессивную составляющую национального хозяйства не вызывает сомнений. В этой связи особую значимость приобретает решение проблемы формирования позитивной деловой репутации, в отношениях собственности, в сфере взаимодействия банковского и промышленного капитала, а также в системе взаимодействия с иностранными государствами.

4. В последние годы российское бизнес-сообщество всё большее внимание начинает уделять собственному образу в глазах целевых аудиторий. Отечественные компании, в большинстве своем представляющие отрасли ТЭК и финансы, в полной мере ощущают необходимость формирования и продвижения собственной деловой репутации: западное бизнес-сообщество внимательно оценивает как финансовые показатели, так и репутацию компании, считая их одинаково важными. Действующие на рынке западные транснациональные компании могут апеллировать к многолетней репутации надежных партнеров: российский бизнес еще слишком “молод” для этого, а поэтому для него актуальность создания деловой репутации многократно возрастает.

5. Наряду с товарным знаком деловая репутация является неотъемлемой частью нематериальных активов компании. Успешное развитие всех видов нематериальных активов не только приносит реальную прибыль, но также существенно повышает рыночную стоимость компании, ее конкурентоспособность и инвестиционную привлекательность в перспективе. Центр тяжести в современных бизнес-коммуникациях смещается в сторону управления деловой репутацией.

6. Деловая репутация - это наиболее сложный и многоликий аспект корпоративной идентификации. Деловая репутация целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. Создание деловой репутации - медленный процесс и изменения не будут эффективными до тех пор, пока сознание целевых аудиторий не воспримет содержание деловой репутации. Ответственность за формирование деловой репутации несут службы, в компетенцию которых входит взаимодействие с внутренними и внешними аудиториями. К таким службам относятся: отделы корпоративного развития, PR-службы, отделы рекламы и маркетинга, то есть все, кто вовлечен в сферу бизнес-коммуникаций.

Революционные изменения в маркетинге, происходящие под влиянием смены парадигмы бизнеса ещё только–только затронули сферу, связанную с управлением репутацией. Главное из этих изменений заключается в том, что репутация перестаёт рассматриваться как объект отвлечённых рассуждений психологического, социального или культурологического толка. Она становится предметом экономического анализа, необходимым условием развития бизнеса. Поэтому и вложения в развитие репутации должны рассматриваться как инвестиции, приносящие реальную отдачу, в конечном счёте, отражающиеся на росте акционерной стоимости.

Создать репутацию может только фирма и её руководители своими реальными действиями и поступками. Современный репутационный менеджмент способен капитализировать хорошую репутацию, превратив её в реальную акционерную стоимость. Произойдёт ли подобное превращение «самотёком» - это большой вопрос.

Современный репутационный менеджмент отталкивается от аксиомы, исходя из которой главной целью и основной задачей ведения бизнеса является создание акционерной стоимости.

7. Деловая репутация – это не цель, а результат. Результат планомерной деятельности менеджмента компании по созданию конкурентных преимуществ в виде адекватных финансовых и маркетинговых стратегий, высокой организации труда, эффективных коммуникаций.

Источников возникновения факторов репутационной стоимости множество. Например:

- клиенты поддерживают более стабильные отношения с фирмами, обладающими хорошей репутацией;

- потребители платят ценовую премию фирмам с хорошей репутацией;

- поставщики сырья и комплектующих осуществляют поставки на более выгодных условиях;

- фирмы с хорошей репутацией более успешно занимают перспективные рынки;

- конкуренция внутри отрасли подчиняется фирмам с хорошей репутацией;

- лучшие специалисты в отрасли стремятся к долгосрочному сотрудничеству с фирмами, обладающими хорошей репутацией;

- поставщики капитала предоставляют свои услуги фирмам с хорошей репутацией на более выгодных условиях и т.д.

В зависимости от особенностей бизнеса сочетание этих факторов и их вклад в стоимость фирмы будут разными. В этом и состоит вызов репутационному менеджменту: необходимо правильно оценить факторы и правильно распределить силы и средства в работе с каждым из них.

Таким образом, управление деловой репутацией – это один из перспективных рычагов воздействия на акционерную стоимость компании, который может и должен использоваться в этих целях наряду с другими.

1. Сухенко А.П. Деловая репутация в системе факторов повышения капитализации предприятия. // Журнал «Практический маркетинг», № 11, 2006. 1,0 п.л. (Издание лицензируемое ВАК).