Джек Минго Как компании стали великими истории о бизнесе и торговле

кроссовки, названные "Попутным ветром" (Tailwind),

появились в продаже, сразу же возникла проблема цены. Кроссовки

стоили 50 долларов за пару, то есть дороже всех остальных. И

еще: дорогая подошва очень быстро изнашивалась, что,

естественно, возмущало покупателей. Из первой партии воздушных

кроссовок почти половину пришлось заменить из-за брака. Но

профессионалы сразу оценили преимущества кроссовок "Попутный

ветер". Исследования показали, что надувная кроссовка

снижала удар ноги о грунт на 10% и уменьшала расход энергии

спортсмена на 2,8%. Некоторые легкоатлеты кое-как ремонтировали

кроссовки, забинтовывали лентой и продолжали бегать в них. И

хотя кроссовки стали болезненной темой разговоров в конторе

Найта, специалисты сумели избавиться от дефектов, и вскоре

кроссовки можно было рекламировать. Шанс для рекламы

представился, когда Найт подписал договор с молодым

баскетболистом по имени Майкл Джордан. Вообще-то Найт заключил с

ним договор ради экономии денег: уж слишком много запрашивали

профессионалы - от 8 до 100 тысяч долларов за ношение

кроссовок. В 1983году фирма "Найк" провела финансовый

анализ расходов на рекламу, и тогда выяснилось, что она

"владеет" половиной игроков Национальной Баскетбольной

Ассоциации (НБА), но... за миллионы долларов в год.

Представителям "Адидаса" Джордан сказал: "Вам даже

не надо платить мне столько, сколько предложила фирма

"Найк", согласен и на меньшую сумму". Но

"Адидас" давал только 10000 долларов в год, не

предложив Джордану даже сшитых на заказ кроссовок и не пообещав

процентов за проданную обувь. В августе 1984 года Джордан

подписал контракт с "Найком". Фирма выбрала для него

цветовую гамму: черное с красным. Надо сказать, что дизайн был

столь заметным, столь броским, что представитель НБА, Дэвид

Штерн, даже пригрозил, что оштрафует Джордана на 1000 долларов

за ношение кроссовок, нарушающих командную униформу. Но Джордан

продолжал являться на игру в кроссовках "Найк", что

вызывало рев толпы на трибуне и возмущение в прессе. "Нет,

не Майкл Джордан - самый невероятный, самый яркий,

запоминающийся и блистательный в команде НБА, а его

кроссовки", - писал Стив Ашбернер в одном из чикагских

журналов. Найт с удовольствием заплатил штраф за Джордана. Так

началась блестящая рекламная компания кроссовок "Найк. Эйр

Джордан". Они стали пользоваться невиданной популярностью и

принесли только за первый год более 100 млн долларов. Темная

сторона этого успеха: "Эйр Джордан" оказалась слишком

заманчивой для подростков, и в некоторых городах США люди

боялись выходить из дома в этих кроссовках - бывали случаи

убийств. Между прочим, несмотря на название (Эйр - воздух),

кроссовки "Эйр Джордан" наполнены не воздухом, а газом,

в котором более крупные молекулы, поэтому сплющивание надувного

мешка происходит гораздо медленнее. В цитатник бизнесмена

-Вот главное правило любой сделки: обмани другого,

иначе - другие обманут тебя. Чарльз Диккенс, 1812-1870.

-Деятельность в Америке есть бизнес. Кальвин Кулидж,

1872-1933.

-В бизнесе нет ничего более важного, чем доставка товара.

Джордж Эддисон, 1672-1719.

-Жизнь без труда- постыдна, труд без творчества не

достоин человека. Джон Раскин, 1819-1900.

-Если у вас есть талант, то трудолюбие разовьет его, если

же у вас мало способностей, трудолюбие компенсирует их

недостаток. Сэр Джошуа Рэйнольдс, 1723-1792.

-Добродетель- это дар Божий, а знания можно купить за

деньги. Артур Хью Клоф, 1819-1861. Поляроидная шизофрения

Существуют фотоаппараты "Поляроид" и солнечные очки

"Поляроид". Как же связаны эти два предмета? И если вы

покупаете объектив "Поляроид", будут ли ваши снимки

проявлены через минуту? И при чем здесь трехмерность? От всех

этих вопросов можно рехнуться, заболеть поляроидной шизофренией

Слово "Поляроид" (Polaroid) появилось в 1934 году, его

запустил профессор Кларенс Кеннеди из колледжа Смита, описывая

пластический материал, созданный техническим гением Эдвина

Герберта Лэнда (Edwin Herbert Land). Но самому Лэнду это

название не понравилось. Он хотел назвать новый материал

"Эпиболлипол" (Epibollipol, предположительно-

греческое "плоский поляризатор"), но, слава Богу,

помощник изобретателя отговорил его от этого названия. Лэнда

посетило вдохновение лет восемь до описываемых событий. Тогда

ему было 17, он учился в Гарварде и приехал на каникулы в

Нью-Йорк. Когда Лэнд шел по улице, его внезапно ослепил свет фар

встречной машины. Молодой человек как раз занимался вопросами

поляризованного света. Обычно световые лучи распространяются

прямолинейно и отражаются под прямым углом во всех направлениях.

Поляризация заставляет лучи света распространяться в

параллельной плоскости без отражения и без колебаний. Лэнд

подумал: нельзя ли разработать дешевые поляризационные линзы,

способные отсечь блики от автомобильных фар, не снижая при этом

эффективности освещения дороги? Феномен поляризующих кристаллов

был открыт еще в XIX веке. Английский физик Уильям Б рд Герапат

в 1852 году разработал теоретическую основу поляризатора. Он

создал теорию о том, что микроскопические иглообразные кристаллы

могут "прочесывать" свет. Он знал, что такие кристаллы

можно создать при соединении йода с солью хинина, поэтому

скормил собаке своего сокурсника большую дозу хинина. К моче

этой собаки, обогащенной хинином, он добавил йод. И, конечно,

обнаружил под микроскопом маленькие и очень хрупкие кристаллы,

которые могли бы служить поляризатором. Герапат всю жизнь

безуспешно пытался создать более крупные и мощные кристаллы

(может быть, ему надо было накормить хинином слона?). Через

70 лет ученый умер, так и не добившись своего. Лэнд решил, что

сама судьба предназначила ему заняться этой проблемой. Он

поставил себе целью создать простой и недорогой поляризатор.

Вместо того, чтобы вернуться после каникул в Гарвард, он остался

в Нью-Йорке, поселился в тесной квартирке и приступил к

исследованиям. Днем Лэнд пропадал в библиотеке, читая все, что

находил о Герапате и поляризации, а по ночам пробирался в

научную лабораторию Колумбийского университета и работал там

тайком, поскольку не имел к Университету ни малейшего отношения.

Он поднимался в лабораторию по пожарной лестнице, влезая в окно,

которое оставалось незапертым. Так Лэнд использовал все

преимущества прекрасно оборудованной лаборатории "Странное

свойство исследовательской работы заключается в том,-

признался однажды Лэнд, - что когда проблема решена, то

ответ оказывается совершенно очевидным". Лэнд выяснил, что

Герапат сошел в своих изысканиях с правильного пути и потому не

получил желаемого результата. Вместо поисков одного большого

кристалла для выполнения функции фильтра следовало бы

сориентировать миллионы мелких кристаллов, выстроить их рядами,

как зубцы расчески, и тогда получилось бы "оптическое

зерно", способное выполнить ту же самую задачу. Родители

Лэнда согласились оплачивать его исследования и даже дали денег,

чтобы сын мог нанять себе помощника. Это был техник-дантист по

имени Эрнест Калабро (Ernest Calabro). Он занимался гальваникой,

резкой и шлифовкой пластин из сплавов и стекла и не имел ни

малейшего представления о том секретном деле, которым увлекался

Эдвин. Лэнд был убежден, что сумеет решить свою задачу скоро,

вероятно, через несколько месяцев. Он работал более трех лет, но

справился. При помощи мощного электромагнита он выстроил

миллионы микроскопических йодохининовых кристаллов в

определенной ориентации. Кристаллы помещались в пустотелый

стеклянный цилиндр. Пропустив свет через этот цилиндр, Лэнд

убедился, что добился своего. Вскоре он сообразил, каким образом

можно получить тот же эффект на пластиковой пластинке с

плотностью в тысячу миллиардов кристаллов на квадратный дюйм.

Так в 1929 году в возрасте 20 лет Лэнд совершил свое первое и

главное открытие. Приблизительно в то же время фондовая биржа

лопнула, лишив Лэнда и его семью доходов. Лэнд вернулся в

Гарвард, с горечью осознав, что родители пожертвовали всем ради

того, чтобы он продолжал учиться. Лэнд начал всерьез готовиться

к экзаменам на ученую степень. Свои исследования он не забросил

и продолжал работать над поляризацией, но теперь уже на вполне

законном основании. Эти научные изыскания опять захватили

неутомимого исследователя, да так сильно, что Лэнд не выдержал:

он бросил Гарвард, не доучившись одного семестра и не получив

звания. Следующие несколько лет он истратил на то, чтобы

заинтересовать автомобилестроителей безопасными ветровыми

стеклами и фарами с поляризационными свойствами. Как бы

напоминая самому себе, чего именно он добивается, Лэнд водрузил

в своей лаборатории вывеску, гласившую: "Каждый вечер

пятьдесят человек гибнет на дорогах из-за ослепления светом

фар". Но конструкторам автомобилей был важен внешний вид

машины и мощность двигателя, безопасность их не интересовала, а

только раздражала, ибо напоминала потенциальным покупателям, что

автомобиль - опасный вид транспорта. Вот почему, хотя

поляроидные материалы прибавляли лишь 4 доллара к себестоимости

автомашины и могли сберечь тысячи жизней, Детройт отказал Лэнду.

Однако другие промышленники уже начали понимать большие

преимущества нового материала. И тут, как гром среди ясного

неба, Лэнду поступил огромный заказ от будущего конкурента,

фирмы "Кодак", на изготовление еще не существующего

товара, на поляроидные фотолинзы для снижения бликов.

Кинематографисты тоже пожелали иметь поляроидные линзы и стекла

для стереоскопических фильмов. (К сожалению, трехмерное

киноизображение отстало на десятилетие. Это случилось потому,

что когда Лэнд демонстрировал стереоэффект Гарри Уорнеру из

всемирно известной кинофирмы Братьев Уорнеров, тот сказал:

"Я ничего замечательного не заметил. В чем же состоит ваше

изобретение?" Только несколько недель спустя Лэнд узнал от

одного голливудского приятеля, что Уорнер был слеп на один

глаз.) "Уирлицер" начал использовать поляроидную пленку

в музыкальных автоматах. Американская Оптическая компания купила

право на изготовление поляроидных солнечных очков. С началом

войны "Поляроид Ко." получила миллионы долларов за

выполнение военных заказов на оптику. К концу войны объем

продажи фирмы составил 17 млн долларов. Но перед всеми этими

успехами Лэнд испытывал лишь беспокойство и тоску. Он хотел

найти новую научную проблему и решать ее. В 1943 году Лэнд с

семьей фотографировались на пикнике в окрестностях Санта-Фе, и

его трехлетняя дочь попросила его показать только что сделанный

снимок. Когда же Лэнд объяснил ей, что увидеть снимок сразу

нельзя, надо еще проявить пленку и отпечатать, девочка спросила:

-А почему? Действительно, почему? Почему людям приходится

так долго ждать фотографий? Нет, так не пойдет, процедуру

проявления и печатания снимков следует упростить. И Лэнд

загорелся идеей мгновенного получения снимка. В тот же день он

набросал основные направления работы. Все химикаты для проявки

надо скомпоновать в одном пакете с пленкой, возможно, в защитной

оболочке, которая будет разрываться при перемотке пленки через

систему валков, наподобие тому, как выжимают белье в старомодных

стиральных машинах. Лэнд вернулся в свою лабораторию и начал

работать вместе с бригадой техников, включая Максфилда Пэрриша,

сына художника. Через четыре года они разработали

демонстрационную модель и приступили к производству. Еще через

год новый фотоаппарат появился на прилавках магазинов и произвел

фурор. Еще бы - такой фотокамеры люди никогда прежде не

видывали. "Поляроиды" моментально раскупили, невзирая на

бешеную цену - 89 долларов 75 центов. Эта цена в 1948 году

была эквивалентна 500 долларам сегодня.

"Телевизорные обеды" - в каждый дом! В наше время

холодные обеды стали чем-то претенциозным, нарочито светским. На

пластмассовом подносе вам подадут замороженную пищу, которую

двадцать лет назад можно было найти только в дорогих французских

ресторанах. Замороженные блюда дороги, умеренно питательны,

рассчитаны на приготовление в микроволновой печи и по вкусу не

лучше того, что подают в самолете. Но так было не всегда.

Найдутся люди, которые вам расскажут, что раньше все было

по-другому; когда подносы были алюминиевыми, выбор блюд-

большим (индейка, цыплята, бифштекс), а сегодняшние "блюда

для гурманов" скромно назывались "телевизорными

обедами" (TV dinner). Замороженная пища в вашей местной

продовольственной лавке - явление относительно недавнее.

Верно, что ученый 17 столетия, сэр Фрэнсис Бэкон, имел некоторое

представление о замораживании пищи с целью консервации, он даже

произвел ряд успешных экспериментов. (К сожалению, он умер от

переохлаждения, проведя полдня на холоде, когда набивал снегом

тушку цыпленка.) Но сегодняшняя холодильная промышленность

обязана своим появлением Кларенсу Б рдсай (Clarence

Birdseye - Птичий глаз). (Сам он произносил свою фамилию как

Б рд-зии и просил, чтобы его называли просто Боб.) Б рдзии

(Birdzee), натуралист и автор книг о полевых цветах, птицах и

млекопитающих, в 1917 году уехал на полуостров Лабрадор для

проведения по заказу американского правительства исследований

рыб и природной среды. Там он заметил, что туземные канадцы

хранят мясо и рыбу в замороженном виде, и после оттаивания вкус

съестных припасов остается почти свежим, в отличие от пищи,

замороженной дома, в США. Он решил, что все дело в том, что на

резком холоде пища замораживается гораздо быстрее. Вернувшись

домой, он проверил свою догадку на практике. Купив на семь

долларов льда, соленой воды и электровентилятор, он провел

эксперимент и убедился, что медленное замораживание приводит к

образованию крупных кристаллов льда, разрушающе действующих на

стенки клеток, а быстрое - препятствует этому и сохраняет

клеточную структуру органики, сберегая таким образом вкус пищи.

В 1923 году Б рдзии истратил все, что имел, на разработку

крупногабаритного, быстродействующего морозильника и основал

фирму "Б рдзии Фудз, Инк." (Birdseye Foods). Он едва не

разорился, но "Постум Ко." (Postum Co) (впоследствии

изменившая свое название на "Дженерал Фудз") предложила

ему 22 млн долларов за патентованный процесс замораживания, и

Б рдзии обеими руками ухватился за этот шанс. Корпорация уже

имела отлаженную систему сбыта, отсутствие которой, собственно,

чуть и не погубило Б рдзии. К тому же компания "Дженерал

Фудз" могла израсходовать большую сумму денег на рекламу для

убеждения американцев в преимуществе потребления замороженных

продуктов. К 1934 году 80% замороженных пищевых продуктов в

стране принадлежало Б рдзии - возглавлявшему отделение

компании "Дженерал Фудз". Ну а сам Б рдзии продолжал тем

временем по мелочам заниматься изобретательством. Он получил

более 250 патентов на придуманные им устройства, начиная с

безоткатных гарпунных пушек и заканчивая технологией

производства бумаги из отходов сахарного тростника. Как и Бэкон,

он скоропостижно умер в 1956 году в Перу, где пытался изготовить

бумагу из агавы. Там у него случился сердечный приступ из-за

высокогорного разреженного воздуха. Но он прожил достаточно

долго и успел оценить огромные преимущества технологии быстрого

замораживания при создании ТВ-обедов, придуманных братьями

Свенсон. Перед Гилбертом и Кларком Свенсон (Gilbert and Clarke

Swanson) стояла задача: что делать с индейками, если их у тебя

огромное количество? Дело в том, что фирма "Свенсон и

сыновья" владела самой крупной в стране индюшачьей фермой.

Проблема заключалась в том, что американцы ели индеек только

один день в году: в День Благодарения. Неразрешимая задача

сводила Свенсонов с ума: как уговорить американцев есть

индюшатину почаще? Сначала Свенсоны стали изготавливать

замороженные пирожки с индейкой. Пирожки понравились, но люди

требовали разнообразия. Для бизнеса это, конечно, было толчком к

развитию, но проблемы с индейками не решало. В 1951 году

Свенсоны начали экспериментировать с порционными

полуфабрикатами, которые оставалось только сунуть в печь - и

блюдо готово. Свенсонам понравились увиденные ими в одном из

кабачков разделенные на сегменты тарелки, и они, заказав

аналогичные подносы из алюминия, пустили в продажу в таких

менажницах свои полуфабрикаты обедов. В этот период страну

охватила лихорадка телевидения. Компания Свенсонов не осталась в

стороне и финансировала свое шоу под названием "Семейный час

с Тедом Мэки". Гилберт Свенсон пригласил друзей на обед с

просмотром телевизионной премьеры. Обедая перед телевизором в

доме Свенсонов, один из гостей заметил, что люди, с трудом

удерживающие на коленях поднос и не отрывающие взгляда от

экрана, выглядят странно. Эти слова заронили в голову Свенсона

мысль о создании отдельных порций. Такие индивидуальные

обеденные порции идеально подойдут в качестве обеда для тех, кто

хочет во время еды посмотреть телевизор. И ведь алюминиевый

поднос по очертаниям очень похож на телевизионный экран. Вот и

назовем такие обеды "телевизорными". На следующее утро

Гилберт рассказал о своем замысле брату. Тому идея понравилась,

и он предложил дать по телевидению рекламу в виде обеденного

подноса, сходящего с экрана. В январе 1952 года в городе Омаха

появились первые "телевизорные обеды" Свенсонов. На обед

братья предлагали индейку, зеленый горошек с маслом, сладкий

картофель в апельсиново-масляном соусе по цене 98 центов. Обеды

раскупались прекрасно. Вскоре компания предложила

"ТВ-обеды" с жареным цыпленком. Сначала обеды

пользовались успехом, но потом покупатели заметили, что цыпленок

отдает бананом. Оказалось, что желтая краска на обертке

приготавливалась на растворе, запахом отдаленно напоминающем

банановый, и именно этот запах и проник в пищу. Свенсоны

заменили краску. Однако в одной из закусочных во Флориде

посетители пожаловались на отсутствие в ассортименте цыпленка с

банановым привкусом. Тогда Свенсоны отослали партию снятых с

производства обедов во Флориду. В 1960 годах, когда

телевизионная лихорадка улеглась, Свенсоны переделали упаковку и

изменили название полуфабрикатов. В 1984 году компания заменила

алюминиевые подносы пластмассовыми, предназначенными для

микроволновой печи. Отдавая дань всеобщему увлечению натуральной

пищей, Свенсоны пытались заменить в 1986 году коричневый соус

фруктовым, но после града жалоб вернулись к прежнему рецепту. Мы

надеемся, что компания вернется со временем к алюминиевым

подносам. Овощи приобретают особый приятный привкус от контакта

с алюминием, а многим покупателям, особенно покупателям старшего

поколения, такой привкус по душе. Того гляди, вернется и

банановый вкус жареных цыплят! В цитатник бизнесмена -Какая

чудесная картина - ребенок за работой! И чем раньше он

начнет трудиться, тем полезнее будет его жизнь. Аза Кандлер,

президент "Кока-Колы", выступая против закона об

ограничении детского труда, 1908 г.

-Иисус никогда не помышлял об устранении неравенства в

жизни людей. Наоборот, эти неравенства есть части божественного

назначения, ниспосланного им для установления братства. Аза

Кандлер, президент "Кока-Колы".

-Фирмой "Тиффани" управляет Господь. Уолтер

Хоувинг, президент "Тиффани".

-Если вам приходится платить деньги за то, чтобы дело было

сделано правильно, это всего лишь справедливо. Колис Хантингтон

из Центральной Тихоокеанской железной дороги, объясняя почему

компания выплачивала 1,9 млн долларов законодателям за период

между 1862 и 1873 годами.

-Корпорация- это те же люди. Уильям Саймон, секретарь

казначейства, доказывая правильность отсрочки выплаты налогов

для крупных предприятий.

-Я всегда считал: то, что хорошо для страны- хорошо

для "Дженерал Моторс", а то, что хорошо для

"Дженерал Моторс" - хорошо для страны.

Чарльз Э. Уилсон, президент "Дженерал Моторс".

WD-40: нефтяной дистиллят или эликсир богов? WD-40, когда-то

считавшийся всего лишь заменителем машинного масла, превратился

в настоящую панацею от всевозможных механических неполадок.

Некоторые клянутся, что WD-40 действует как живая вода, не

только воскрешая омертвевшие машины, но также вылечивая людей от

артрита, заставляя рыбу клевать наживку, удаляя с одежды пятна

от краски и еще Бог знает что. Откуда все это пошло? Почему

WD-40 имеет репутацию столь волшебного и чудодейственного

средства? Все началось с таинственного миллионера Говарда Хьюза

(Howard Hughes), который вызвал к жизни WD-40 тем, что отказался

выполнять условия сделки. В 1952 году Хьюз заказал фирме

"Дженерал Дайнэмикс" (General Dynamics) города

Сан-Диего, Калифорния, несколько реактивных пассажирских

самолетов типа "Конвэр 880", а когда самолеты построили,

отказался от них. Пока две фирмы спорили друг с другом, самолеты

стояли на взлетной полосе аэродрома Сан-Диего. Зима была

дождливой, и детали начали покрываться ржавчиной. "Дженерал

Дайнэмикс" поняла: пора что-то делать, пока самолеты

окончательно не вышли из строя. Специалисты фирмы обратились к

компании "Рокет Кемиклз" (Rocket Chemical), которая в то

время состояла всего из трех человек. Фирма специализировалась

на смазочных материалах для авиатехники. Президент и главный

химик компании Норман Ларсен (Norman Larsen) начал разрабатывать

состав вещества, которое сможет проникнуть под воду и вытеснить

ее из микроскопических пор металла, что устранит ржавчину.

Ларсен создал такое вещество. "Дженерал Дайнэмикс"

отвергла смазку. Ларсен терпеливо придумывал другую, потом

третью. После сороковой попытки он составил смазку, которую

назвал влагоудаляющей (Water Displacement) и присвоил ей номер

40 (по числу попыток). "Дженерал Дайнэмикс" заказала

несколько баррелей смазки. После успешной обработки самолетов

этим веществом рабочие стали использовать WD-40 на частях ракеты

Атлас (Atlas). Оказалось, что смазка предохраняет от ржавчины

любые поверхности, подверженные коррозии. Кое-кто из рабочих

принес немного WD-40 домой для использования в бытовых целях.

Отдельные рабочие "Дженерал Дайнэмикс" перешли на другие

заводы, прихватив с собой канистры с WD-40. Пошли слухи,

"Рокет Кемиклз" стала получать небольшие заказы со всех

концов страны вместе с запросами об использовании новой смазки.