Джек Минго Как компании стали великими истории о бизнесе и торговле

Слишком жидкие оставляли кляксы на бумаге и пачкали карман.

Слишком густые застывали на шарике. Иногда удавалось создать

подходящие контролируемые условия, и тогда чернила действовали

как надо... пока не изменялась температура воздуха. Лучшее, что

удалось создать, - шариковую ручку, которая писала, как

правило, при температуре воздуха 70F (21C), но ниже

64F (18С) засорялась, а выше 77F (25С)

- подтекала и оставляла кляксы. Примерно так обстояли дела,

когда за эту проблему взялись братья Биро (Biro). После первой

мировой войны 18-летний Ладислав Биро, демобилизовавшись из

венгерской армии, перепробовал ряд занятий. Он изучал медицину,

искусство, увлекался гипнозом, но ни одна из профессий не

заинтересовала его настолько, чтобы стать специальностью.

Газетным делом он занялся случайно. В 1935 году Биро издавал

небольшую местную газету и часто сердился на свою авторучку.

Чернила вытекали из ручки на газетный лист, который впитывал

жидкость, как губка, а конец пера рвал в этом месте бумагу. В

общем, получалась не надпись, а фиолетовое болотце. Даже на

первоклассной бумаге оставались кляксы, а на пальцах и на одежде

Биро постоянно красовались чернильные пятна. Тогда Ладислав

позвал брата Георга, химика по профессии, и братья Биро начали

разрабатывать новые авторучки. После опробования десятков

моделей братья Ладислав и Георг, не зная, что до них уже была

сделана 351 попытка, изобрели шариковую ручку. Как-то во время

отпуска, находясь на берегу Средиземного моря, братья заговорили

о своем изобретении с неким пожилым господином. Они показали

прекрасно пишущую ручку, которая ему понравилась. Оказалось, что

этот господин был тогдашним президентом Аргентины, Аугусто Юсто.

Он предложил братьям Биро построить в его стране фабрику

шариковых ручек. Несколько лет спустя началась вторая мировая

война, и братья решили покинуть Венгрию. Они вспомнили своего

старого знакомого и устремили взоры в сторону Южной Америки.

Братья высадились в Буэнос-Айресе с десятью долларами на двоих.

Юсто признал их, и вскоре с помощью президента им удалось

заручиться поддержкой нескольких инвесторов. В 1943 году в

городе открылась новая фабрика. Эффект был грандиозным, то есть

произошел грандиозный провал. Братья Биро совершили ту же

ошибку, что и все их предшественники, - они положились на

силу тяжести, под воздействием которой чернила попадали на

шарик. Это означало, что ручку надо было непременно держать

строго вертикально. Но даже и тогда поток чернил был

прерывистым, и на бумаге оставались сгустки. Ладислав и Георг

вернулись в лабораторию, и вскоре придумали новую конструкцию,

капиллярную. Сифонная подкачка заставляла чернила перемещаться к

шарику независимо от положения ручки. Уже через год братья Биро

выпустили в продажу в аргентинских магазинах новую модель.

Однако расходились ручки вяло. В конце концов у братьев

кончились деньги, и производство пришлось остановить. Но им на

помощь прилетели военные летчики США. Пилоты ВВС, часто бывавшие

в Аргентине во время войны, сделали для себя открытие, что

аргентинскими ручками можно писать снизу вверх на любой высоте и

их не требуется часто заряжать. Госдепартамент США попытался

предложить американским фабрикантам изготавливать такие же

ручки. Американская компания "Эберхард Фабер"

попробовала монополизировать рынок и заплатила 500 000 долларов

за права на производство шариковых ручек; братья впервые

получили прибыль за свое изобретение. Примерно в это же время

житель Чикаго по имени Мильтон Рейнолдс тоже столкнулся с

ручками Биро в Аргентине. Он вернулся в США и выяснил, что такие

ручки были уже запатентованы Джоном Д. Лаудом и другими

американцами, но срок действия их патентов к тому времени истек.

Поэтому он решил, что может, ничего не опасаясь, скопировать

конструкцию Биро. Рейнолд продал шариковые ручки за 12 долларов

50 центов через нью-йоркский универмаг Гимбельса. Новинка

привлекла внимание, и Гимбельс продал всю партию в первый же

день, все 10 000 ручек! Множество промышленников захотели

примазаться к славе удачливого предпринимателя. Рейнолдс нанял

чемпионку по плаванию Эстер Уильямс, которая продемонстрировала,

что шариковая ручка может писать даже под водой. Другие же

показывали, что ручка пишет шариком вверх или через стопку

копировальной бумаги. Но одна проблема все же оставалась:

несмотря на шумиху, затеянную вокруг новинки, ручки работали

неважно. Они подтекали, погубив немало важных документов и

отличных рубашек. Кроме того, в них пересыхали чернила. Объем

продажи начал медленно ползти вниз. Цена - тоже. Шариковые

ручки, совсем недавно считавшиеся предметом роскоши, стали

продаваться всего за девятнадцать центов. Но однажды купив ручку

даже за эти гроши и попробовав писать, покупатели ругались на

чем свет стоит и клялись не покупать шариковых ручек до конца

своей жизни. Человека, который заставил покупателей отречься от

подобных клятв, звали Марсель Биш (Bich). Он жил во Франции и

был фабрикантом перьевых ручек и письменных принадлежностей.

Марсель с профессиональным интересом отнесся к шариковым ручкам.

Сначала он только наблюдал, как их популярность взлетала, а

потом камнем падала на землю и рассыпалась в прах, потом решил,

что сможет завоевать рынок, если сумеет создать надежную

шариковую ручку и снизить ее стоимость - новинка ему

нравилась, но возмущала ее высокая цена при столь низком

качестве. Братья Биро продали Бишу права на изобретение, и тот

приступил к работе. В течение двух лет Марсель Биш скупал все

появлявшиеся на рынке модели шариковых ручек и педантично

испытывал их, выявляя положительные и отрицательные стороны. В

1952 году Биш добился триумфа: дешевая шестигранная ручка из

прозрачного пластика писала мягко, не подтекая и не засыхая.

Изучив международный рынок, Биш понял, что со своим именем ему в

Америке не пробиться. Тогда он изменил написание имени так,

чтобы его могли правильно и легко произнести повсюду, где будет

продаваться его новая ручка, - Бик. Модель "Бик"

сразу завоевала мировое признание. Миллиарды ручек, стиль

которых почти не изменялся, продавались, использовались,

терялись, разбирались на части, пропадали неизвестно где, просто

выбрасывались. И хотя Бик изобретал все новые модели, придумывал

разнообразные дизайны ручек, старый, надежный "Бик" не

перестает быть основным источником дохода фирмы. Почему

"Кока" ненавидит "Пепси" (и наоборот) В бизнесе

часто происходят соревнования - причем соперничество бывает

как здоровым, так и нездоровым. Случаются и ревность, и обида.

Но едва ли в деловом мире можно встретить более яростную и

кровавую вражду, чем между "Кока-Колой" и

"Пепси-Колой", - когда противники не берут пленных,

когда их лица покрыты боевыми шрамами, когда ради победы

соперники согласны идти на все. Как и когда началось это

соперничество? Ответ зависит от того, кого вы спрашиваете. Но

чтобы понять его, придется вернуться к истокам, лет на сто

назад. Май 1886 года, Атланта. Юг страны все еще зализывает

раны, болезненно переживая свое поражение в Гражданской войне;

люди ищут утешения в фундаменталистской религии и патентованных

лекарственных средствах. Универсальные средства, рекламируемые

как "лекарства от всех болезней", ввозились из северных

штатов. Как правило, они представляли собой спиртовые настойки,

а южане как раз в тот момент развернули активную кампанию за

здоровый образ жизни, включающую непримиримую борьбу с

пьянством. Поэтому их фармацевты уже начали заменять спирт

другим ингредиентом, считавшимся безопасным, не вредным для

здоровья и "морально чистым". Этим ингредиентом был...

кокаин. Местному фармацевту Джону Ститу Пембертону пришлось под

давлением активистов Общества трезвенников изменить рецептуру

напитка, называвшегося "Французская винная кока-

идеальный тоник для стимуляции работы мозга", и устранить

спирт, заменив его веществом, дающим не меньший тонизирующий

эффект. Такое вещество он нашел в орехах колы, стимулятора,

завезенного рабами из Африки. Рабы говорили, что кола похмельную

головную боль "как рукой" снимает. Пембертон смешал

экстракт орехов колы с напитком кока, впервые соединив эти два

сильнейших стимулятора. Получившаяся жидкость была действительно

мощным тонизирующим средством. Вот только вкус у напитка был

отвратительным, и седобородый Пембертон вынужден был истратить

еще уйму времени упорного труда, бесконечно компануя различные

масла, травы и экстракты. Неприятный вкус нового психотропного

снадобья требовалось заглушить, и это удалось. Тогда

"Кока-Кола" еще не была газированной. Жидкость

представляла собой густой, сладкий сироп бурого цвета в бутылках

из-под пива. Пембертон поставлял новый напиток в аптеки города

Атланта, а владельцы аптек продавали его либо бутылками по

25 центов за штуку, либо в розлив, причем в последнем случае они

разбавляли напиток водой, чтобы его легче было проглотить.

"Безалкогольный тонизирующий напиток" стал пользоваться

некоторым спросом как освежающий, бодрящий лимонад и как

средство от похмелья для тех южан, которые еще не поддались

истерии трезвенности, бушевавшей вокруг. В то лето в аптеке

Якобса, где продавали "Кока-Колу", произошло событие,

последствиями граничащее с землетрясением. Один из покупателей

страдал тяжелым похмельем. Он купил бутылку сиропа

"Кока-Кола" и попросил Уилли Венэйбла, разливавшего

содовую, открыть бутылку и развести сироп водой. Венэйбл не

хотел идти в другой конец помещения к водопроводному крану и

спросил посетителя, не будет ли тот против, если он разведет

напиток содовой вместо обычной воды. Посетителю было все равно,

его мучила головная боль. Он залпом выпил шипучую

"Кока-Колу", разведенную содовой, и вдруг воскликнул:

-Эй, вот это- да! Здорово! Это куда лучше, чем с

водопроводной водой! Эти слова мгновенно разнеслись по Атланте,

и все стали пить только так, с содовой. Пембертон был озадачен.

Ведь он продавал "Кока-Колу" как лекарство "от всех

болезней": нервных расстройств, головной боли, невралгии,

истерии, меланхолии и т. п. Он и предположить не мог, что

снадобье восстанавливает силы. Тем не менее он сразу сообразил,

где выгода, и тут же изменил текст рекомендаций на этикетке.

Теперь там значилось: ""Кока-Кола" - это

восхитительный, тонизирующий, освежающий напиток, придающий

новые силы". В то же самое лето в Атланте вступил в действие

сухой закон: отныне спиртные напитки запрещались официально.

Объем продажи "Кока-Колы" вырос с 25галлонов до

1049 галлонов за год, в основном благодаря заботам партнера и

спонсора Пембертона, Фрэнка Робинсона, который дал название

"Кока-Кола" и придумал логотип, используемый и сегодня.

Робинсон был дальновидным предпринимателем и бизнесменом. Он

познакомился с Пембертоном при продаже недвижимости. Но, вместо

операций с недвижимостью, Робинсон увлекся производством и

рекламой нового напитка Пембертона, "идеального стимулятора

мозга", имевшего, по всей видимости, огромный коммерческий

потенциал. Робинсон стал работать на "Кока-Колу" и

остался верен ей до конца, хотя другие владельцы бизнеса

менялись несколько раз. Робинсон же до ухода в отставку почти

тридцать лет служил "Кока-Коле". В 1887 году, несмотря

на обильное потребление животворного напитка, Пембертон ослаб

здоровьем. К тому же, "Кока-Кола" не приносила дохода,

достаточного для того, чтобы фирма обрела финансовую

независимость, и Пембертон за очень скромную сумму продал две

трети своей доли Уиллису Венэйблу, тому самому, который впервые

развел сироп с содовой шипучкой. Инвентарная опись, составленная

Пембертоном ко времени перепродажи бизнеса, дает нам ключ к

тщательно засекреченному рецепту "Кока-Колы", а именно:

масло лимона, масло лайма (lime - сорт мелких зеленых

лимонов со своеобразным горьковатым вкусом и сильным ароматом),

масло мускатного ореха, экстракт муската, экстракт листьев коки,

ванилин, цитрусовая кислота, апельсиновый эликсир, масло нероли

(из цветков апельсинового дерева) и кофеин. Пембертон умер в

нищете 16 августа 1888 года и был похоронен на кладбище для

бедных, и только 70 лет спустя основателю компании

"Кока-Кола" поставили каменное надгробие. Перед смертью

он продал оставшиеся акции Азе Кандлеру, преуспевающему

коллеге-фармацевту. В сотрудничестве с двумя партнерами Кандлер

выкупил у Венэйбла и других инвесторов все акции

"Кока-Колы". Полное владение компании - с потрохами

и секретным рецептом - обошлось Кандлеру в 2300долларов.

Кандлер был истым христианином и трезвенником. Он чистосердечно

верил, что "Кока-Кола"- идеальный безалкогольный

напиток и панацея от всех болезней. Словно предчувствуя

грянувший через сотню лет бум, Кандлер и Фрэнк Робинсон засели

за разработку нового рецепта на основе пембертоновского

оригинала, с тем чтобы улучшить вкус и увеличить срок годности

при сохранении мощного ободряющего воздействия на организм

листьев коки, орехов колы и кофеина. Прошло несколько лет, и

Кандлеру пришлось еще раз пересматривать рецептуру

чудодейственного напитка - достигла апогея антикокаиновая

истерия. Газеты того времени пестрели бесстыдными расистскими

историями об обезумевших неграх, охваченных неукротимой похотью

и ставших невероятно сильными и сверхметкими в стрельбе в

результате действия кокаина. Появилось много жаргонных названий:

от "коук" до "холодного допинга" и

"пружины". Лотки по продаже содовой называли

"точками холодного допинга". В 1903году

"Кока-Кола" незаметно переключилась на новую рецептуру с

применением листьев коки, из которых уже экстрагировали кокаин.

(Фирма и сейчас продолжает использовать "обезвреженные"

листья коки. Их поставляет химическая компания из Нью-Джерси,

единственная легальная фабрика по переработке медицинского

кокаина в Соединенных Штатах.) Однажды солдат по имени Бенджамин

Франклин Томас, служивший на Кубе во время испано-американской

войны, увидел, что кубинцы пьют из бутылок что-то под названием

"Пина Фриа" (Pina Fria). Страдая от отсутствия

"Кока-Колы", он подумал: "А почему бы не разливать в

бутылки предварительно газированный напиток, ведь тогда его

можно было бы продавать повсюду?" Вернувшись домой в

Соединенные Штаты, он с партнером, Джозефом Уайтхедом, навестил

Кандлера. Владелец бизнеса не увидел большой выгоды от

бутылочного разлива и согласился продать посетителям права на

бутилирование. В самой же компании бытует легенда, что до

описанного выше посещения к Кандлеру приходил один его знакомый,

пообещавший сообщить хозяину секрет быстрого увеличения доходов

фирмы. Кандлер заплатил ему за секрет большие деньги, и, получив

чек, человек наклонился и прошептал в ухо Кандлеру:

"Разливайте напиток по бутылкам". Легенда далее

сообщает, что Кандлер не последовал этому совету, потому что

бутылки иногда взрывались, а это приводило к судебным

разбирательствам. Однако у Томаса и Уайтхеда не было

достаточного капитала, чтобы открыть розливочное предприятие.

Поэтому они начали продавать франчайзинги на бутылочную

расфасовку. Кандлер, как истый южанин, преисполненный

методистским благочестием и не лишенный здоровой

предпринимательской смекалки, начал активно бороться за введение

антиалкогольных законов во всех южных штатах. К 1907 году 825 из

994 графств бывшей Конфедерации оказались под действием сухого

закона. Общенациональный запрет на продажу спиртного по всей

стране был наложен тринадцать лет спустя. А продажа

"Кока-Колы" подскочила так высоко, что реклама напитка

даже взлетела в небо. Успех напитка породил множество

подражателей. Только в 1916 году юристам пришлось разбираться в

легитимности таких наименований, как "Кафе Кола",

"Афри-Кола", "Чар Кола", "Ко-Ко-Колиан",

"Допб Кола Кола", "Пау Пау Кола", "Кинг

Кола", "Фиг Кола", "Сола Кола", "Кэнди

Кола", "Тока-Кола", "Колд Кола", "Кос

Кола", "Кэй-Ола", "Кока Ола",

"Кока-Нола", "Кел Кола", "Кау-Кола",

"Ко Кола", "Кола-Нола", "Каро-Кола". К

1926году юрисконсульт фирмы "Кока-Кола" Гэролд Хирш

изгнал из мира бизнеса более семи тысяч конкурентов, начав

против них судебные дела за использование названий или

логотипов, похожих на первоначальный оригинал

"Кока-Колы". Он подавал в суд на фирму, даже если она

продавала сироп в красных бочках или если цвет сиропа был

темно-карамельным с коричневым оттенком. Компания начала поиски

новой оригинальной формы бутылки. "Такой, - как

впоследствии рассказывал Томас, - чтобы ее можно было

опознать даже в темноте, на ощупь, и в разбитом виде, чтобы даже

по осколкам можно было узнать, что в ней была Кока-Кола".

После длинной вереницы отвергнутых вариантов фирма остановилась

на ставшем ныне классическим дизайне, предложенном С. Дж. Рут

Комианиси из города Терра Хауте, штат Индиана. Другие дизайнеры

предлагали прекрасные художественные конфигурации, но

неверные... с ботанической точки зрения: чередование сужений и

расширений напоминало бобы, но бобы не коки, а какао, из

которого делали шоколад. Новая бутылка имела форму юбки годэ с

перехватом ниже коленей (модной в 1914 году). Она сразу

завоевала симпатии покупателей. Промышленный дизайнер Рэймонд

Лоуи считал форму идеальной и "агрессивно женственной",

которая приятна и мужчинам, и женщинам. Бутылки изготавливали из

утолщенного стекла, что создавало обманчивое впечатление, так

что покупатели не догадывались, насколько невелик в

действительности объем тары (всего 612 унции = 184,3 г). К тому

же такая бутылка представляла собой сподручное оружие во время

драки. Возрождение "Пепси" Несмотря на внедрение бутылки

новой формы и бесконечные судебные иски юрисконсульта Хирша,

один из конкурентов "Кока-Колы" остался на плаву и

выжил. Как и "Кока-Кола", напиток "Пепси-Кола"

родился на юге, а его рецептуру придумал бывший офицер армии

Конфедератов Калеб Б. Брэбхем. В свое время Калеб был вынужден

уйти из медицинского училища, поскольку дела его отца пришли в

упадок. В 1893 году он открыл свою аптеку в городе Нью-Берн,

Северная Калифорния. Аптека процветала за счет продажи содовой

воды. Как и другие владельцы аптек, Брэбхем экспериментировал с

разными эликсирами и патентованными средствами, используя

знания, полученные в медицинском училище. Он придумал рецептуру

напитка, подобного "Кока-Коле" и предназначенного для

облегчения желудочных недомоганий и снижения болей при язве

желудка. Напиток был назван "Брэдз Дринк" (Brad's

Drink) и представлял собой приятную смесь из ванилина, масел и

специй тропических фруктов и растений, сахара и экстракта

африканского ореха кола. Напиток понравился местным жителям. В

1902году Брэбхем переименовал напиток в "Пепси-Колу", а

в 1904 году выпустил в продажу акции и, по аналогии с

"Кока-Колой", стал продавать "Пепси" в бутылках.

К 1909 году у Брэхема было уже 250 производств по розливу

"Пепси" в бутылки в 24штатах. Калеб Брэбхем стал

богатеть. Первая мировая война смешала все карты. Быстро

подскочившие цены на сахар и возросшие расходы на заработную

плату погубили фирму. В 1922 году компания стала банкротом, и

Брэбхем вернулся к прописыванию лекарств в своей аптеке в

Нью-Берне. Один денежный человек с Уолл-стрит по имени Рой

Мегарджел купил торговую марку "Пепси" вместе с акциями

и создал в городе Ричмонде, штат Вирджиния, новую фирму

"Пепси-Кола". Но у него недоставало средств, чтобы

держать фирму на плаву. Компания "Пепси-Кола" сгорела в

1932 году. Тут на сцене появился Чарльз Гут, президент

"Лофт Инкорпорэйшн", кондитерской фирмы с Лонг-Айленда.

Гут держал камень за пазухой против "Кока-Колы" за то,

что они не предоставили ему значительной скидки, хотя он

ежегодно закупал у них по 31 000 галлонов напитка для своих

115 торговых точек. Он решил составить собственный рецепт. Для

этого он взял 10 500 долларов из фонда фирмы для покупки прав на

"Пепси" и Мегарджела в качестве партнера. Так на

Лонг-Айленде появилась новая компания "Пепси-Кола".

Чарльз Гут переделал рецептуру напитка по своему вкусу

("Новинка Пепси!") и начал повсюду продавать его. Тогда

компания "Кока-Кола" подослала тайных агентов в магазины

Лофта, и вскоре возникло судебное дело по обвинению Лофта в том,

что когда его клиенты заказывали "Кока-Колу", продавцы

мошенничали и приносили им "Пепси". Гут подал встречный

иск, обвинив "Кока-Колу" в незаконном преследовании и

умышленном очернении служащих Лофта. С тех пор начались

злосчастные судебные тяжбы, продолжавшиеся долгие, долгие годы.

Тем временем компанию "Пепси" коснулись и другие

неприятности. Поскольку магазины Лофта были единственными

торговыми точками фирмы, компания начала разоряться, и Гут решил

выйти из дела. Он даже предложил продать "Пепси" своему

суперврагу "Кока-Коле" за скромную сумму. Фирма

"Кока-Кола" в смятении ответила ему отказом. Тогда

Мегарджел начал отсуживать деньги, которые Гут ему задолжал. Гут

откупился за 35.000 долларов, из которых лишь 500 были из

фонда компании Лофта. Теперь фирма "Пепси" на 91%

принадлежала Гуту и была на волосок от смены владельца в третий

раз. Но тут подвернулся предприниматель, который убедил Гута

разливать "Пепси" в пивные бутылки. Емкость пивных

бутылок была вдвое больше фирменных бутылок "Кока-Колы",

поэтому Гут в два раза поднял цену на "Пепси". Поскольку

страна переживала Великую Депрессию, и лишние десять центов были

для клиентов серьезной суммой, Гут снизил цену до одного никеля

(5 центов) и дал рекламу, что "Пепси" предлагает в два

раза больше напитка за ту же цену, что и "Кока-Кола".

Объем продажи "Пепси" сразу подскочил до потолка.

Однако, пока Гут вплотную занимался вопросами продажи

безалкогольных напитков, его кондитерские магазины пришли в

полный упадок. Акционеры отвернулись от него, и тогда Гут

отказался от поста президента фирмы. Новый президент провел

финансовую проверку и выявил, что Гут финансировал

"Пепси" за счет фонда Лофта. Компания подала иск на

Гута, и после кровавой схватки суд постановил, что "Лофт

Инкорпорейшн" является законным владельцем

"Пепси-Колы". Весной 1939года Гуту вручили

300000долларов и указали на дверь. Так "Лофт

Инкорпорейшн" стала владельцем процветающей