Джек Минго Как компании стали великими истории о бизнесе и торговле

перечислялись ингредиенты "Биг Мака". Макс Купер,

отставной журналист, работавший раньше на фирме

"Макдональдс" и владевший рядом франчайзеров в

Бирмингеме, штат Алабама, посчитал рекламу скучной и

бесполезной. Он взял дело в свои руки и организовал в своих кафе

состязание: тот, кто правильно перечислит все ингредиенты

"Биг Мака" за четыре секунды, получает один гамбургер

бесплатно. Рекламное агентство Бирмингема записало на пленку

попытки клиентов проговорить: "два мясных ломтика

специальный соус петрушка сыр маринованный лук на кунжутной

булочке..." - и забавы ради выдало в эфир эти смешные и

неудачные потуги покупателей. Передача вызвала в городе бурю

восторга. Несколько недель радиостанции передавали декламации

"Биг Мака". Все школьники города просто помешались на

заучивании списка, они бормотали слова и дома, и на школьных

переменках. Продажа "Биг Мака" подскочила на 25%. Идею

подхватили франчайзеры южных штатов. И вот наконец-то отдел

маркетинга фирмы "Макдональдс" обратил на "Биг

Мак" серьезное внимание и официально распространил новую

стратегию торговли по всей стране. Успех "Биг Мака"

открыл шлюзы нововведений для владельцев франчайзинга. В 1969

году Литтон Кохран в городе Ноксвилле получил добро на

опробирование яблочного пирога, который пекла для него в детстве

мать. Эксперимент оказался удачным, и яблочный пирог стал со

временем едва ли не национальным блюдом. Другой франчайзер

обратил внимание на то, что обычно клиенты не хотят заказывать

сразу две порции жаркого, но почти половина посетителей готова

купить двойную порцию, замаскированную под одинарную. Так

родилось популярное ныне "большое жаркое", в котором на

60% больше продукта и на 75% выше цена. А еще один владелец

кафе, опередив на несколько лет своих коллег из других фирм,

придумал "яичный Мак Мафин" (быстро приготавливаемое

блюдо из яиц и дрожжей. Подается горячим. Прим. ред.) для

завтраков в ресторанах быстрого обслуживания Эм-Ти-Ви, или как

видео погубило звезду радио "Даешь мое Эм-Ти-Ви!"

(MTV) - с этим призывом, исправно скандируемым рок-звездами

и рок-фанатами кабельных компаний в многочисленных рекламных

программах, Эм-Ти-Ви быстро увеличила число своих поклонников в

стране и по всему миру. Эм-Ти-Ви - это вовсе не

телевизионное рок-шоу, это даже не кабельный канал для передач с

рок-звездами. (Канал под названием Видео Концертный Зал -

Video Concert Hall - появился и исчез с поля зрения

несколькими годами раньше.) Но Эм-Ти-Ви первой из всех программ

охватила всю страну и большую часть мира и, что самое

главное, - оказалась высоко-доходным предприятием. 1980-е

были годами правления консерваторов. Это сказывалось на всем,

даже на музыкальных студиях грамзаписи. Кануло в прошлое время

постпанков, постдиско, поствсе-остальное, и казалось, что музыка

потеряла свою живительную силу и дух протеста. Старые группы,

вроде "Роллинг Стоунз" (Rolling Stones), вновь и вновь

записывали один и тот же альбом, а новые группы изо всех сил

пытались подняться до уровня старых. Но музыкальные

произведения, записанные на больших долгоиграющих пластинках,

по-прежнему давали доход. Вот почему две, как это ни странно,

доселе ничем не связанные гигантские корпорации сошлись вместе в

стремлении выжать из устаревшего репертуара "еще хоть

капельку". Первым партнером была фирма "Уорнер

Коммуникейшнз" (Warner Communications), детище известного в

свое время "Уорнер Бразерс Рекорд" (Warner Brothers

Records). Вторым - "Американ Экспресс" (American

Express), столь же близкий к музыкальной индустрии, как дорожный

билет к банковскому чеку. В 1979 году партнеры совместно

финансировали "Уорнер Кэйбл" (Warner Cable) - фирму,

создающую новые каналы кабельного телевидения. Однажды они

пригласили Роберта Питтмана для организации 24-часового

киноканала. Это был безрекламный платный канал, который быстро

завоевал популярность. Тогда фирма предложила Питтману создать

собственный канал, существующий на средства рекламодателей.

Питтман знал, что работа предстоит непростая - в развитии

кабельных каналов была заинтересована лишь небольшая часть

национальных рекламодателей, поскольку число зрителей любого

платного канала намного отставало от числа зрителей бесплатного

сетевого телевидения. Питтман собрал группу разработчиков,

которые вынесли решение, что ключ к успеху лежит в четком

определении зрительской аудитории. Это - старшие школьники и

молодежь. Их нелегко заинтересовать телепередачами, и в то же

время они - весьма желанный объект для рекламодателей, так

как имеют высокий уровень дохода, необлагаемого налогом. Так

каким же образом можно завлечь тинэйджеров и тех, кому двадцать

с небольшим? Конечно, рок-музыкой и своим "особым"

отношением к проблемам молодых. Разработчики начали трудиться

над техническими вопросами музыкального видеоканала: как

добиться стереозвучания, как заставить сотрудничать фирмы

грамзаписи и стоит ли вводить ведущего телепередачи (позднее их

окрестили "видео-жокеями"). Через год Питтман представил

готовый проект на суд Совета директоров фирмы "Уорнер

Кэйбл". Совет решил, что канал обречен на полный провал, и

отклонил проект. Но Питтман оставался верен своей идее. Он

уговорил Стива Росса, главу "Уорнер Коммуникейшнз", и

Джима Робинсона, главу "Американ Экспресс", встретиться

с ним и обсудить все вопросы. Питтман возлагал на это совещание

большие надежды. Он продемонстрировал этим китам ТВ-бизнеса

видеопрограммы, данные анализа зрительской аудитории, проекты

программ и величину ожидаемых доходов. После этого Робинсон

обернулся к Россу и сказал: "О'кей, я согласен на половину

доходов". Росс тоже выразил согласие. Так появился на свет

Божий музыкальный канал Эм-Ти-Ви. Бригада разработчиков

принялась за составление концептуальных принципов канала.

"Главное, - решили они,- канал не должен взрослеть

вместе с аудиторией". "Мы принимаем тот факт, что

зрители будут становиться взрослее и потому охладевать к

Эм-Ти-Ви. Их место займут другие, более молодые люди,-

сказал Питтман в одном из интервью. - Краеугольным камнем

нашей творческой политики является доктрина "Изменение ради

самих изменений". Мы станем вносить изменения еще до того,

как зрители будут к ним готовы". По мнению бригады, если

программу ориентировать на старшее поколение - все труды

пойдут насмарку. Питтман рассчитывал запустить канал в конце

1981 года, но, услышав тревожные новости - фирмы грамзаписи

снижали расценки, многие собирались постепенно ликвидировать

рок-видео, вынужден был ускорить выпуск. Казалось, что влияние

видео на сбыт пластинок будет ничтожным. Бригада решила, что

вещание лучше всего начать летом, не дожидаясь окончания

составления бюджета на 1982 год. Времени было в обрез, а они не

решили еще даже таких важных вопросов, как, например, название

канала. Питтману нравилось "ТВ-1", но такое название уже

было. Вторым вариантом шло "ТВМ" (телевизионная музыка),

но однажды во время вечернего совещания директор программы Стив

Кэйси вдруг ни с того ни с сего заявил: "А тебе не кажется,

что Эм-Ти-Ви звучит лучше, чем ТВМ?" Они подкинули эту идею

специалистам по рекламе, чтобы те обмозговали предложение. Один

из них, работавший в небольшой студии под названием

"Манхеттен Дизайн", предложил крупную букву М, а

поперек - ТВ. Так и возник официальный логотип Эм-Ти-Ви. А

манхеттенский дизайнер получил за свою идею 1000 долларов. Между

тем бригада Эм-Ти-Ви готовилась к эфиру. Питтман приступил к

составлению графиков и хронометрических карт для фирм

грамзаписи, участвующих в программе. Он пообещал им, что

Эм-Ти-Ви будет объявлять исполнителей и название песен в начале

и в конце (невыполнение такого порядка на радио было и остается

любимой мозолью). Питтман организовал презентацию для

большинства музыкальных фирм, согласился обеспечивать их копиями

видеозаписей, полагая, что ничего опасного в этом нет (однако

МСА и "Полиграм" категорически от этого отказались). В

день открытия канала в хранилищах Эм-Ти-Ви насчитывалось в общей

сложности только 250 видеопленок. И не такими уж они были

разнообразными. Например, в тридцати участвовал Род Стюарт (Rod

Stewart). Конечно, игра была рискованной, но оставалась надежда,

что, в случае успеха, студии записи станут наперебой предлагать

свои видеоклипы. 1 августа 1981 года Эм-Ти-Ви вышла в эфир с

песней "Видео убило звезду радио" в исполнении

"Багглз" (Buggles). По иронии судьбы именно эта, не

особенно видеогеничная группа стала одной из первых жертв

собственного предсказания. Новоиспеченный канал не получил так

много кабельных систем, как рассчитывали организаторы, и в

первый год существования потери составили 50 млн долларов, на

сорок миллионов больше ожидаемых. Чтобы завоевать аудиторию

страны, они запустили рекламный призыв: "Даешь мое

Эм-Ти-Ви!" Самые известные звезды кино и телевидения

повторяли с экранов телевизоров эти слова. Успех превзошел

ожидания, тысячи людей со всех концов Америки буквально вопили,

умоляя владельцев кабельных сетей немедленно "дать им

Эм-Ти-Ви". Те не заставили себя долго ждать, и к декабрю

1984 года канал начал давать прибыль. Влияние Эм-Ти-Ви

расширялось. Теперь уже было недостаточно просто хорошо петь или

играть - чтобы попасть в мир рок-музыки, надо было обладать

фотогеничной внешностью. Среди кинематографистов, деятелей

шоу-бизнеса, специалистов по рекламе появилось расхожее

выражение "Эм-Ти-Ви имидж". Не обошли своим вниманием

Эм-Ти-Ви и юмористы с пародистами. Случались и неприятности.

Так, феминисткам и евангелистам не нравились полуобнаженные

женщины с цепями на теле, которые, по их мнению, слишком часто

мелькали на заставках Эм-Ти-Ви. И еще: явно ощущалась нехватка

цветных исполнителей. Из шестидесяти видеоклипов, запущенных в

эфир в феврале 1983 года, они были только в двух: Тина Тернер и

группа "Инглиш Бит" (English Beat) со смешанным

составом. В том же году Эм-Ти-Ви отказалась выпускать в эфир

"Билли Джин" (Billie Jean) или что-либо еще в исполнении

Майкла Джексона. Питтман заверил критиков, что

"Ритм-энд-блюз" Джексона не будет демонстрироваться на

Эм-Ти-Ви, так же как и кантри. Пресса сообщила, что компания

кабельного телевидения отреагировала на это ультиматумом: либо

выпускаете в эфир "Билли блюз", либо навсегда прощаетесь

с нашей фирмой. Так оно было или иначе, но эта песня все-таки

попала в список вещей, исполняемых на Эм-Ти-Ви, более того-

именно этот номер произвел среди зрителей фурор: еще бы-

Эм-Ти-Ви преподали урок! Четыре года спустя Эм-Ти-Ви

дебютировала с новым стилем "Й-хо! Эм-Ти-Ви-Рэп!". Стиль

"рэп" распространился чрезвычайно широко, обрел

популярность даже в глухих уголках страны (благодаря или по вине

Эм-Ти-Ви?). В 1990 году Эм-Ти-Ви начала новую серию клипов, где

рок-звезды играли на акустических гитарах, а в 1993 году их

"хипово-дебильная" программа "Бобры и

тупоголовики" вызвала возмущение у зрителей. Эм-Ти-Ви

обвинили в подстрекательстве к поджогам и жестокому обращению с

животными. Питтман покинул Эм-Ти-Ви в 1986 году, когда канал был

продан гигантской кабельной компании "Видеоком" за 511

миллионов долларов. Сегодня канал Эм-Ти-Ви чрезвычайно доходен и

транслируется в сотни миллионов домов почти во всех странах

мира. "Что в имени тебе моем?" В 1941 году фирма

"Чириос" называлась "Черри Оутс" (Cheery Oats).

Но в 1946 году квакер Оутс пригрозил фирме судебным

расследованием, заявив о своих правах на торговую марку

"Оутс". Тогда фирме пришлось изменить название на

"Чириос" (Cheerios).

Название кукурузных чипсов "фритос" (Fritos) придумал

торговец мороженым Элмер Дулин. Он зашел в один мексиканский

ресторан и там впервые отведал чипсов из тортиллы. Элмеру так

понравилось это блюдо, что он живо купил у владельца всю

фабрику. Свои чипсы он назвал "фритос", что по-испански

означает "обжаренные".

Мороженое "Гааген-Дэз" (Haagen-Dazs) фирмы

"Борден" (Borden) и "Фрюзен-Гладие"

(Frusen-Gladje) фирмы "Крафт" (Kraft)-

искусственные наименования. Их придумали в 1980-х, когда

покупатели предпочитали пиво, автомобили и мороженое

иностранного производства, считая их лучше отечественных. Оба

упомянутых сорта мороженого получили свои названия из

несуществующего языка, отчасти напоминающего что-то

скандинавское... Это, вероятно, первый случай

"искусственно-шведского" мороженого.

Точно так же название "Атари" (Atari) было выбрано для

того, чтобы люди думали, что фирма японская.

Неудивительно, что и название "Чун Кинг" (Chun

King) - отнюдь не китайского происхождения. Эту компанию

основал итало-американец по имени Джено Паулуччи в

скандинаво-американском городе Далат, штат Миннесота.

"Кул-эйд" (Kool-Aid) первоначально назывался

"Кул-ад", но бюрократы из департамента пищевых продуктов

и фармакологии запретили использовать слово "-ад"

(-ade), означающее "напиток сделан из..." (А как же

Гаторад?) Тогда изобретатель Е. Е. Перкинс изменил слово

"ад" на "эйд" (помощь).

"Инжир Ньютона" (Fig Newtons) придумали в

Кэмбриджпорте, штат Массачусетс. Управляющий производством,

чтобы облегчить себе задачу с названиями новых изделий, стал

давать наименования по близлежащим городам. Так, ближайшим к

Кэмбриджпорту оказался Ньютон, поэтому пирожок с инжиром

временно назвали "Ньютоном", но название пристало

навечно.

первыми перешли на самообслуживание. Чтобы покупателю легче было

отыскать нужный товар, владельцы магазина разложили товары на

полках в алфавитном порядке. Эту систему быстро отменили, так

как, например, яд от муравьев оказался рядом со спаржей (ant

poison - asparagus). Порядок-то отменили, но название

магазинов "Альфа-Бета" осталось и живет до сих пор.

Магазины "Гэп" (Gap - разрыв) были названы так в

надежде, что продаваемая в них одежда явится связующим мостом

между поколением отцов и детей (от Generation Gap) - разрыв

между поколениями, в 1960-е - модная тема.

"Сони", "Кодак", "Экксон" (Sony, Kodak,

Exxon) - эти наименования были запущены по тем же причинам,

легко произносятся и запоминаются, к тому же не привязаны ни к

одному известному национальному языку. Это странное, странное,

странное желе Оно дрожит мелкой дрожью. Оно яркого цвета. Его

подают больным людям в самых роскошных больницах мира. Даже

ученые Смитсоновского института организовали ретроспективную

выставку и провели семинар по истории этого продукта. Подобно

кеглям и Чиз-Уизу (Cheez-Whiz), это не принадлежит ни буржуазии,

ни пролетариату. Мы говорим о желе "Джелл-О" (Jell-O),

салате без овощей, единственном продукте из свинины, который

считается кошерной пищей (желатин так далек от исходного

сырья - свиньи, что раввины назвали продукт не только

кошерным, но еще и "пареве" - ни мясным, ни молочным

продуктом). Желатин появился в Европе столетия назад (скрижали

истории сообщают, что Наполеон лакомился желе вместе с

Жозефиной). Особый рыбий клей молочного цвета изготавливался из

воздушных пузырей осетров. Современный порошкообразный желатин

разработал американский инженер Питер Купер, основатель Союза

Купера "За прогресс науки и искусства". А еще он

придумал и построил локомотив Тома Фамба. В 1845 году он

запатентовал технологию превращения животных шкур, костей и

соединительных тканей в очищенное, лишенное запаха, чистое и

желеобразное вещество. К сожалению, Купер так и не сообразил,

что напал на золотую жилу. Его желатин не принес ему

коммерческого успеха. Может, он не обладал способностями

делового человека, чтобы продавать именно желе, а не мясные

отходы? В рекламе он описывает желатин так: "...прозрачное

вещество, содержащее все ингредиенты, пригодные для подачи к

столу в удобной форме, причем требуется только добавить горячую

воду для растворения..." Изобретение Купера пролежало,

подрагивая, полстолетия, до 1895 года, пока за дело не взялся

человек по имени Перл Б. Уэйт. Уэйт занимался производством

патентованных лекарств и мозольных пластырей в городке Ле Рой,

штат Нью-Йорк. Лучшим достижением Уэйта был сироп от кашля, так

что он кое-что смыслил в использовании ароматических добавок и

пищевых красителях для устранения неприятных свойств вещества. У

Уэйта был сосед, тоже изобретатель, со странным именем Оратор

Вудуорд. Этот Оратор придумал пестицидное яйцо. Если его

подложить курице, то куриные вши мгновенно исчезнут. Но

наибольшим успехом пользовался его кофейный напиток

"Грейн-О" (Grain-O). Это окончание "-О" было в

те времена коммерческим увлечением, как в 1950-е добавление

"а-рама" (a-Rama) или в 1990-е "техно-что-то"

(techno-). Но ближе к делу - жене Перла, Мэй, очень нравился

кофе "Грейн-О", поэтому она назвала желе Уэйта

"Джелл-О". По голливудской версии этой истории,

яркоокрашенный желатин с фруктовым ароматом быстро завоевал

популярность в Ле Рое. Но на самом-то деле Уэйту пришлось

потрудиться, даже чтобы уговорить людей попробовать его

изобретение на вкус, не говоря уж - чтобы купить. В конце

концов ему опротивело это занятие, и он продал патент Вудуорду

за 450 долларов. Тот решил использовать тот же способ сбыта,

который применял в случае с "Грейн-О", но быстро

сообразил, что если продукт никому не нужен, то как ни крути,

толку никакого не будет. Пакеты с "Джелл-О" пылились на

магазинных полках. Однажды, осматривая складское помещение

вместе со своим помощником А. С. Нико, Вудуорд предложил ему

приобрести весь запас "Джелл-О" за 35 долларов. Нико

поглядел на шефа, на груду непроданного товара и... отказался.

Вскоре Нико пожалел об этом: "Джелл-О" начали раскупать.

К 1902 году Вудуорд продавал желатину на 250 000 долларов

ежегодно. Он выпустил рекламу с фотографиями знаменитых актрис и

оперных певиц, которым подавали на десерт желе в красивых

бокалах на серебряном блюде. Вудуорд пригласил известных

художников, вроде Максфилда Пэрриша и Нормана Рокуэлла, для

создания серии иллюстраций к рекламе желе и кулинарным книгам.

Потом начал рассылать рекламу по почте непосредственно

потенциальным заказчикам, а также целую флотилию одетых с

иголочки коммивояжеров. Те являлись на ярмарки или в женский

клуб и демонстрировали, как можно без труда и разнообразно

потчевать гостей желе. "Джелл-О" также широко

рекламировалось и на радио, а Джек Бенни, получив финансовую

поддержку, устроил в 1930-х целое шоу, посвященное желе. Но

настоящий, громовой успех пришел только в 1950 годах.

Беспримерная легкость приготовления и универсальность применения

желе снискали признательность у домохозяек Америки. В книге

рецептов, которую повсюду рассылал Вудуорд, было собрано более

2200 видов использования продукта - от желатинового пирога

"Ленивка" до заливного мяса в "первобытном

бульоне" (зеленое желе с рыбой и морскими животными во

взвешенном виде). Фирма "Дженерал Фуд" установила

"горячую линию" для сообщения рецептов, рекомендаций и

ответов на вопросы (к примеру, знаете ли вы, что некоторые

фрукты, вроде ананасов, киви, папайя и манго, можно употреблять

в пищу только в консервированном виде? А консервирование

разрушает в них энзимы, в то время как "Джелл-О" всего

лишь помогает затвердеть?). "Джелл-О" начало терять

расположение покупателей в 1960-е: частично по причине общей

неприязни к истэблишменту, частично из-за стремления питаться не

искусственными, а натуральными и малокалорийными продуктами.

Кроме того, с потреблением желе связывали начавшийся в стране

спад рождаемости. И объем продажи "Джелл-О" упал с

715 млн пакетов в 1968 году до 305 млн в 1986 году. Возрождение

былой славы "Джелл-О" произошло в 1987году. Плотные

кексы из желе, которые можно брать руками, стали чрезвычайно

популярными среди детей дошкольного возраста, а молодым людям

нравилось желе с добавлением водки. Только что избранный

президент Билл Клинтон угощался вишневым желе на приеме в День

Благодарения, а также на Рождество. Разве можно ожидать еще

чего-то большего от искусственного продукта с искусственными

красителями, изготовленного из свежих и мороженых свиных шкур,

костей и мясных обрезков! Вот еще интересные факты о

"Джелл-О":

-Три из каждых четырех американских домохозяек имеют

на кухонной полке как минимум один пакет "Джелл-О".

-Америка съедает в среднем восемь упаковок

"Джелл-О" в секунду.

-Столицей "Джелл-О" в Америке является город Грэнд

Рэпидс, штат Мичиган, где потребление желе на душу населения на

82% больше среднего по стране. В чем причина? Возможно, в

наличии протестантских церквей. Вот еще один странный факт

(надеюсь, не связанный с желе): в Грэнд Рэпидс зарегистрировано

также наивысшее в стране потребление крысиного яда на душу

населения.

-Какой цвет желе самый популярный? Красный (клубничный,

малиновый, вишневый). Сначала, в 1897 году, было всего четыре

разновидности желе: апельсиновое, лимонное, клубничное,

малиновое, а сегодня их - двадцать сортов, включая самые

последние разработки: черничный и дынный.

-Самое популярное спортивное развлечение называется

"вольная борьба с "Джелл-О"". Возьмите

восьмифутовый квадратный ящик, засыпьте в него 55 галлонов

порошка желе, добавьте кипятка и охлаждайте два дня. Борцам

запрещается держать голову противника под слоем желе. Каким

образом Бик заставил вращаться шарики А теперь посмотрим

повнимательнее на свою шариковую ручку: на кончике ее находится

маленький шарик, который переносит чернильную пасту из

баллончика на бумагу. Кажется, все очень просто.

Теоретически - да. Но в действительности разработать удобную

шариковую ручку было нелегко. Могло случиться так, что в вашем

кармане была бы ручка "Лауд", а не "Бик",

"Паркер" или "Скрипто" (BIC, Parker, Scripto).

Джон Д. Лауд из Массачусетса запатентовал "авторучку с

вращающимся наконечником" в октябре 1888года. Он

использовал маленький шарик, который одной стороной купался в

чернилах. За последующие тридцать лет Патентное Ведомство США

выдало 350 патентов на аналогичные шариковые ручки, но ни одна

из них не стала товаром. Главным препятствием были чернила.