Кто не является моим клиентом?

"Кто не является моим клиентом? Кто мог бы покупать мои товары или услуги, но не покупает их ни у меня, ни у конкурентов?" Основной рынок для сбыта каждого товара составляет именно эта группа людей.

109

Теми, кто не покупает, никто не интересуется. Их чаще всего игнорируют. Но если вы найдете возможность добиться их расположения, то у вас будет целый рынок.

Если у вас есть нужный товар, то его легче всего продать клиенту такого типа, поскольку он преуспел и хочет еще усовершенствовать свое дело. Он заинтересован в ваших предложениях и имеет средства на покупку товара, который принесет ему удовольствие в жизни или поможет успехам в работе. Такому покупателю вы должны продемонстрировать, как ваш товар способен улучшить его положение.

Если вы имеете дело с клиентом, у которого проблемы, например, с телефонными коммуникациями, то ваша задача — объяснить ему, что предлагаемые вами телефонные аппараты помогут ему исправить положение. Если вам удастся убедить клиента в нецелесообразности употребления непрофессиональных систем (ошибки, трата времени и денег), тогда он быстро согласится купить ваш товар.

Человек этого типа не будет хорошим клиентом, в нем трудно возбудить интерес к товару. Ему не нужно срочно решать никакие проблемы или менять положение, похоже, у него нет возможности принимать решение. Работа с таким клиентом вызывает раздражение и только отнимает время.

Существует множество источников информации, в которых можно найти названия фирм, списки фамилий и должностей потенциальных клиентов. В зависимости от товара, который вы продаете, вы можете выбирать разные источники. Чем гуще забросите сеть, тем больше выловите рыбы.

Начните с газет. Многие продавцы годами занимаются составлением списка потенциальных клиентов, чьи фамилии или названия фирм появляются в ежедневных газетах. К сожалению, чтобы прочесть все объявления в местной прессе, суток не хватает.

Вы помните определение хорошего клиента? Вы можете распознать его тут же, ведь у фирм, которые помещают рекламные объявления в газете, или хорошо идут финансовые дела и они хотят зарабатывать еще больше, или получаемые ими доходы далеки от ожидаемых и этим способом они хотят увеличить свои прибыли. Те, кто покупает целые рекламные полосы, — клиенты первого класса, поскольку газетные объявления стоят дорого. Реклама в газете — определенная форма информации:

111

Телефонная книга с номерами фирм, так называемые "желтые страницы", по многим причинам является замечательным источником потенциальных клиентов. Во-первых, размещение в ней информации стоит дорого. Понятно, что фирмы, которые тратят на это деньги, хотят таким способом увеличить свои доходы.

Во-вторых, место на "желтых страницах" нужно зарезервировать заранее. Это говорит о правильном планировании и достаточно долгом существовании фирмы. Предприятия, выбирающие такой вид рекламы, чаще всего размещают объявления большого формата. Это говорит о том, что они пребывают на стадии бурного роста, а значит, вероятно, у них есть проблемы.

Специализированные журналы

Специализированные журналы содержат самую точную информацию о клиентах. Часто в них публикуется список от 25 до 50 ведущих фирм в данной области. В них бывают даже списки клиентов, заинтересованных товарами или услугами.

Вы сами тоже можете писать в специальные журналы. В таком случае вы должны дать информацию, каким образом ваши товары или услуги могут решить проблему или помочь фирме достичь цели, к которой она стремится. Возможно, за свой журналистский труд вы не получите гонорара, но в таком профессиональном журнале вы можете представить свое имя, название и адрес фирмы, а это дает шанс, что потенциальные клиенты сами к вам обратятся.

Вы можете приложить такую статью к материалам, которые вы представите клиентам, или к корреспонденции. Если вы завоюете авторитет в своем деле, то клиенты будут вам больше доверять и в случае нужды охотно будут у вас консультироваться.

Подпишитесь также на какую-нибудь серьезную экономическую газету. Вы не только найдете там специальные данные об отдельных фирмах, но и сможете углубить свои знания по экономическим вопросам. Информация, которую вы там почерпнете, пригодится вам как в проведении бесед с клиентами, так и в лучшем понимании их ситуации.

Отраслевая информация и список адресов

Очередной вспомогательный источник в поиске потенциальных клиентов—это учреждения, обладающие информацией об отдельных

112

отраслях и их работниках, которым вы хотели бы продать свой товар. Если вы думаете о конкретных отраслях хозяйства, то просто пойдите в ближайшую библиотеку и попросите подборку всей периодики. Выберите журнал с самым большим тиражом и подпишитесь на него. Другие фирмы, которые также работают в этой отрасли, должны давать в специальных изданиях свои рекламные объявления. Эта информация поможет вам лучше представить свой товар или фирму. Кроме того, вы будете лучше понимать, какие заботы волнуют людей данной специальности, одновременно вы познакомитесь с их специфическим языком, что, несомненно, поможет вам при продаже ваших товаров. Герой популярного мультсериала мишка Йоги как-то сказал: "Можно многое увидеть, стоит только присмотреться".

Региональные торговые палаты — это следующий источник информации. Эти учреждения издают публикации, в которых вы можете найти данные обо всех потенциальных клиентах. Главная цель деятельности торговых палат — постоянный контакт с фирмами и их представителями.

Самый доступный источник информации—это ваши клиенты. После заключения договора попросите клиента порекомендовать вам кого-нибудь из своих знакомых. Рекомендация довольного покупкой клиента очень важна. Ищите следующего клиента с помощью предыдущего.

Это также один из способов поиска новых клиентов. Это первая возможность для начинающих в деле и последняя — для опытных продавцов. Если вы только начинаете работу и у вас нет никаких клиентов и адресов, то поиски наугад или телефонный маркетинг помогут вам взять хороший старт и в то же время интенсивно осваивать информацию о товарах или услугах, которые вы предлагаете.

В поисках новых клиентов всегда существенна разница между их количеством и качеством, что, безусловно, зависит от предлагаемого товара и от числа потенциальных клиентов в вашем районе.

Если ваша цель — заключение больших контрактов с малым количеством клиентов, вы должны выбрать метод, состоящий в

113

Чтобы получить важную информацию, которая помогла бы вам провести целенаправленную беседу, используйте для приобретения клиента метод посредника. Он состоит в установлении контакта с сотрудником этой фирмы, лучше всего таким, который работает в другом отделе. Так захватывают крепость врага: сначала необходимо в нее проникнуть. Ваша первая задача — найти "гида", т. е. того, кто проведет вас сквозь лабиринт связей и тонкостей политики фирмы и точно ориентируется, каким образом принимаются решения.

Допустим, вы хотите продать свой товар в отделе производства, тогда вы должны выслушать кого-то из бухгалтерии. Скажите, что хотели бы побеседовать с начальником этого отдела, и объясните, кто вы такой. Попросите этого человека, чтобы он уделил вам немного своего времени, и сообщите ему, что вы хотите предложить его фирме. Признайтесь, что вы еще не совсем уверены, будет ли ваше предложение интересным для его компании, и хотели бы узнать его мнение на эту тему. Во время беседы покажите товар, но не вздумайте его продавать. Объясните только, какова будет выгода от использования вашего товара, и спросите, можно ли, по его мнению, использовать это в его фирме. До этого момента спрашивайте только о его мнении.

Также неплохо спросить секретаршу о лучшем продавце в их фирме. Если вы будете беседовать с этим человеком, представьтесь, скажите, что вы тоже продавец и, по вашему мнению, данный товар может принести фирме пользу. На основании профессиональной солидарности попросите своего коллегу о помощи. Скажите, что не знаете, к кому вам лучше обратиться и с кем вы могли бы в этом деле установить контакт для совместной работы.

Лучшие продавцы в большинстве фирм — обычно люди доброжелательные и в таком положении с удовольствием вам помогут. Они сами или с чьей-либо помощью будут сопровождать вас в процессе сделки в своей фирме. Если продавец, с которым вы заговорите, не будет сам знать, как осуществляется процедура принятия решения о покупке в его фирме, то он будет настолько любезен, что сам всё узнает и вам сообщит. Может так случиться, что ваш коллега, продавец в фирме клиента, познакомит вас с кем-нибудь из сотрудников, кто будет для вас кем-то вроде инструктора. Эти двое могут помочь и показать дорогу к намеченной цели — заключению

114

Правило успеха в заключении больших контрактов гласит: первый контакт с крупным клиентом устанавливается только при обращении на низший уровень, т. е. после установления контакта с работающим в этой фирме сотрудником, который будет вашим проводником во время всего процесса продажи вплоть до подписания договора. Вам нужно найти работника фирмы, который даст вам информацию о том, кто принимает решения и кому ваш товар поможет решить его проблему. Попытка продажи без "своего" человека в фирме клиента, где в этом деле "не одну собаку съели" и хотят, чтобы вы сами достигли своей цели, скорее всего, закончится поражением. При заключении больших контрактов следует принимать во внимание существование сильных конкурентов. Может случиться и так, что конкурентам будет легче установить контакт с лицом, решающим вопрос покупки, поскольку перед первой встречей с ним они найдут помощника в фирме клиента.

Телефон — одна из самых необходимых вещей при профессиональных контактах. Он так же важен, как автомобиль, кредитные карточки или калькулятор. Как первый, так и следующий контакт с клиентом в 99% случаев происходят по телефону. Умение вести телефонные переговоры поможет и заработать, и сэкономить большие суммы денег.

Следует помнить, что единственная цель телефонного разговора — условиться о встрече. Вы не можете по телефону продавать свои товары или услуги. Во время телефонного разговора вы не должны вообще говорить о том, что вы что-то продаете, за исключением разве ценных бумаг, когда вы не должны показывать покупателю товар для заключения сделки. Во всяком случае, ничего не говорите клиенту о товаре, чтобы не начинать разговора о продаже по телефону. Если вы сделаете наоборот, вы практически перечеркнете возможность сделки.

Лучше позвоните на коммутатор и представьтесь. Затем спросите: "Кто в вашей фирме принимает решения по этому вопросу?" Телефонистка обязана соединить вас с интересующим вас человеком. Будьте открытым, прямолинейным и искренним. Говорите дружелюбно и добросердечно.

Если телефонистка не будет уверена, кто должен говорить с вами о покупке товара, или ей будет трудно дозвониться в секретариат, вы можете использовать метод обратной иерархии и попросить соединить вас с президентом фирмы. Скорее всего, вас соединят с его секретарем. Представьтесь: "Здравствуйте. Меня зовут Джон Джонсон, я из фирмы ABC. He могли бы вы мне помочь?"

Обычно все готовы помочь. Скажите секретарше, что у вас есть

115

предложение, которое могло бы помочь фирме сэкономить деньги, и вы хотели бы узнать, кто подойдет для такой беседы. Не могла ли бы она, как секретарь, это выяснить сама, или вам нужно обратиться с этим вопросом к президенту фирмы или к кому-то еще?

Третья возможность состоит в том, что вас соединят непосредственно с президентом фирмы, вы объясните, с какой целью звоните, и сам шеф решит, с кем вам говорить. Кем бы ни был тот, с кем вас соединят, ваша задача—убедить его уделить вам десять минут. Речь не идет о том, чтобы за это время вы провели презентацию товара или услуги или попытались что-то продать. Вы должны получить согласие на десятиминутную встречу только затем, чтобы лично с ним побеседовать и оценить, каковы ваши шансы на успех и стоит ли вообще продолжать разговор.

У каждого потенциального клиента будет много вопросов, которых он может и не задать, но на которые вы тем не менее обязаны знать ответ, если хотите, чтобы ваши усилия завершились подписанием договора. Основной вопрос, на который вы должны ответить, звучит так: "Почему клиент вообще должен меня слушать?" В любом случае его всегда ищут какие-то люди, которые хотят ему что-то продать. Почему он должен выслушать именно вас?

За первым вопросом следует другой, который звучит: "В чем вообще суть дела?" Если клиент не задаст такой вопрос, значит, вы неправильно начали беседу или ваш собеседник не подходит в качестве клиента.

Если, например, вы спросите: "Хотели бы вы снизить на 20% расходы на бумагу, но без снижения качества или эффективности?", а потенциальный клиент спросит:

"Сколько это будет стоить?", или скажет: "Это меня не интересует", — это значит, что вы беседуете не с тем, с кем следует. Если же он спросит: "А что вы мне можете предложить?", то вы будете знать, что вы на правильном пути.

Когда клиент спросит, в чем состоит суть дела, скажите:

"Именно об этом я и хотел бы поговорить, и поэтому прошу уделить мне несколько минут. Я представлю вам свое предложение, а вы скажете, может ли оно как-то помочь в вашем положении. Вы сами

116

Занятые люди обычно спрашивают: "Не могли бы вы сделать это по телефону?" или "Объясните мне в общих чертах суть дела, тогда и условимся о встрече!"

Попытка ответить на такой вопрос почти всегда перечеркивает все шансы на какую-нибудь встречу. Если вы только что-нибудь скажете на тему ваших товаров или услуг, вероятнее всего, получите один из следующих ответов:

"Меня это не интересует".

"Я не могу себе это позволить".

"Я доволен своим поставщиком".

"У нас этого уже предостаточно".

"Дела в последнее время идут не лучшим образом".

И, разумеется, еще много других ответов такого типа, которые вам не раз приходилось слышать за время своей работы в качестве продавца.

Если клиент спросит: "Не могли бы вы сказать что-нибудь еще на эту тему?", отвечайте: "С удовольствием, но мне хотелось бы при этом вам кое-что показать". В момент, когда вы произнесете слово "показать", вы возбудите его любопытство. Клиент захочет знать, что это может быть.

Если клиент попросит вас прислать ему проспект, не соглашайтесь, скажите: "С удовольствием, но я не слишком доверяю почте. Лучше, когда я приношу материалы лично. В следующий вторник я буду неподалеку от вашего офиса. Могу ли я вас там застать?"

И повторите, что это займет только десять минут и решение будет зависеть только от собеседника. Если он ответит: "Я действительно очень занят и не хотел бы, чтобы вы тратили время. Расскажите мне покороче, в чем суть дела, а я дам ответ тут же по телефону", — вам нужно объяснить: "Это займет не более десяти минут. Сотни (или тысячи) фирм покупают наши товары и довольны ими, вы только посмотрите и оцените сами". Обычно клиент отвечает: "Хорошо, позвоните на следующей неделе, тогда и условимся о встрече". Но не позволяйте сбить себя с толку. Быстро спросите: "Нет ли у вас под рукой календаря?", и предложите: "Лучше условимся сегодня. Вам подходит следующий четверг? Скажем, около десяти, а

117

может, вам лучше было бы в пятницу около полудня?"

Вероятно, клиент ответит: "Охотно условился бы о встрече, но я не знаю, буду ли на работе в следующий четверг". Тогда согласитесь: "Хорошо, сделаем так: условимся сейчас, а если по какой-нибудь причине встреча не состоится, можем условиться на более удобное время".

Договариваясь о встрече по телефону, нужно сознавать разницу между терпеливостью и навязчивостью. Большинство клиентов уважают продавца, который любезно и настойчиво пытается условиться о времени встречи. Но настырный, навязчивый продавец, который агрессивно и безо всякого уважения к собеседнику любой ценой стремится к своей цели, вызывает отвращение. Если же вы настроены дружелюбно и вежливы в общении, можете настаивать на десятиминутной встрече и деликатно надавить на собеседника.

Условиться по телефону на встречу с клиентом равнозначно забитому голу в футбольном матче. Это как удар гонга, означающий начало более или менее удачной сделки. Все должно быть тщательно спланировано и продумано. Установление контакта с новым клиентом, проведенное добротно и солидно, подобно трамплину к каждому большому успеху в торговле.

Страх перед поиском нового клиента является существенной причиной недостаточного использования многими продавцами своих возможностей. Как мы уже узнали, в ситуации, когда другие реагируют на нас положительно, в нас растет чувство собственного достоинства. Если же кто-то воспринимает нас негативно или критично, мы чувствуем обиду и раздражение. Если во время поиска новых клиентов мы встречаем слишком много негативной реакции, и это происходит неоднократно, то опыт такого типа может оказать на нас такое негативное влияние, что мы вообще не захотим иметь с продажей ничего общего.

Мысленно переживая этот опыт, мы можем дойти до того, что страх нас парализует полностью. Тогда мы вообще будем избегать контакта с незнакомыми людьми.

Нужно помнить еще кое о чем. Вполне нормально и естественно, что вначале клиенты не слишком интересуются тем, о чем вы говорите. Ответ чаще всего один: "Нет!" Они заняты собственной работой и своими проблемами. Телефонный или личный контакт с продавцом

118

прерывает налаженное течение их мыслей и ежедневных забот, а этого никто не любит. Поэтому первая реакция клиента всегда такова: "Меня это не интересует!"

Важно не поддаваться никаким негативным реакциям. По статистике на каждый положительный ответ выпадает множество отрицательных. Даже самый лучший рынок и самый лучший товар не застрахуют вас от отказа. В трудных рыночных ситуациях вас ждет еще девять или десять неудач, а в особо сложных условиях с большой конкурентной борьбой — даже девятнадцать. Вы можете сделать все, что в ваших силах, чтобы уменьшить количество неудач, но исключить их полностью вы не сможете никогда. Многие из ваших лучших клиентов уже в начале телефонного разговора или во время первой встречи отвергнут любое предложение о продаже.

Работу продавца можно назвать "работой отвергнутых предложений". Это название более соответствует действительности, чем слово "продажа". Но подумайте и о том, что в каждой ситуации отказа вы можете чему-нибудь научиться и использовать это в качестве оружия в работе со следующим клиентом. Чем больше отказов вы получите, тем мудрее станете и без проблем достигнете своих целей. Чем чаще вы будете терпеть поражение, тем быстрее будете учиться и в будущем добиваться успеха.

Теория Павлова применительно к торговле

Иван Павлов, великий русский врач и ученый, первым доказал значение условного рефлекса. Он показывал голодной собаке кусок мяса и в момент, когда у нее начинала выделяться слюна и собака рвалась к мясу, Павлов включал звонок. Спустя несколько дней достаточно было только звонка, чтобы собака выделяла слюну и искала мясо. Вначале два стимулятора действовали одновременно, затем появление только одного из них вызывало другой. Реакцию собаки на звонок можно было предвидеть.

Люди реагируют также. Наша реакция на воздействие определенных раздражителей тоже автоматическая и строго определенная. Когда мы чувствуем запах нашего любимого блюда, у нас урчит в желудке. Слышим приятный голос — улыбаемся. Один

119

Для самовоспитания используйте простой проверенный опыт. Настройтесь на поиск новых клиентов и на разговор с ними, чтобы даже на саму мысль об этом реагировать с чувством удовольствия, как собака Павлова, которая всегда радовалась, что получит кусок мяса, услышав звуки звонка. Вы можете выработать позитивный настрой, даже некоторый энтузиазм, для поиска клиентов и контакта с ними. Старайтесь ежедневно встречаться с незнакомыми людьми и относитесь к ним дружелюбно. Таким способом вы выработаете способность положительно реагировать на поиск новых клиентов и контакты с ними, что практически означает гарантию успеха в продаже.