Три ключевых слова в вопросах

Существует три ключевых слова, которые можно использовать в задаваемых вопросах. Каждое из них требует большего эмоционального вовлечения клиента. Во время беседы вы можете их использовать одно за другим и тем самым следующий вопрос строить на предыдущем.

"Каковы ваши ощущения в связи с настоящей экономической ситуацией или с прошедшими выборами?", то вы задаете ему вопрос совершенно нейтральный. Но ответы полностью обусловлены его ощущениями.

"Думать". Второе слово — "думать". Вопрос "Как вы думаете, этот товар будет лучше, чем тот, которым вы пользовались до сих пор?" требует от собеседника определенной позиции по этому вопросу. На самом деле вы его спрашиваете: "Думаете ли вы, принимая во внимание ваши знания и опыт, что мой товар мог бы помочь в вашей работе?" Люди чувствуют себя неуверенно, отвечая на вопрос "Как вы думаете?..", но более решительны в отстаивании своей точки зрения, когда уже ответят.

"Считать". Третье слово — "считать". Слово "ощущать"

132

Хорошо сформулированные вопросы—эффективное средство, которое можно использовать на каждом этапе продажи. Чем шире ваш спектр вопросов, тем легче его использовать и тем больше повысится ваша производительность.

У клиента много вопросов, на которые вы должны ответить, даже если он не задаст их вслух. Эти вопросы содержатся у него в голове и влияют на отношение к вам. Если вы оставите без ответа хотя бы один из этих вопросов, это может иметь самые плачевные последствия. Вы можете все сделать правильно, но ничего не получится, если вы оставите невыясненным хотя бы один из этих вопросов.

Второй вопрос, который следует решить во время первой встречи: "Что вы предлагаете?" Если во время первой встречи не удастся вызвать любопытства клиента достоинствами вашего предложения, скорее всего, он уже никогда не уделит вам своего времени.

Иногда я спрашиваю участников моих семинаров, слышали ли они о трехлетней конференции. Тогда все хохочут, потому что очень хорошо знают, о чем я говорю. У каждого из них уже был подобный опыт. Если вы не ответили на вопрос во время первой встречи, то каждый раз секретарша будет вам рассказывать, что шеф на конференции или у него встреча за пределами фирмы. Бывали случаи, когда это длилось по три года.

133

Если с первого раза вы не используете всех шансов "зацепить рыбу на крючок", потом она никогда уже так близко не подплывет. Если вам не удалось удовлетворительно ответить клиенту на эти два ключевых вопроса, наверняка этого шанса у вас больше не будет.

Третий незаданный вопрос, с которым вы должны бороться в течение всего процесса продажи, звучит следующим образом:

"Что я с этого буду иметь?" Клиент покупает для себя, а не для вас. Во время беседы с продавцом клиент заинтересован тем, какую выгоду он может извлечь из представленного предложения. Все, что вы делаете и говорите, должно вести к ответу на этот вопрос, поскольку в ином случае клиент теряет интерес и начинает задумываться, когда вы, наконец, уйдете.

Другие вопросы, на которые клиент ждет ответа, это:

"Какие выгоды от этой покупки могу иметь лично я?", "Окупится ли это?", "Что конкретно я буду иметь с того, что куплю у вас?"

"Как я могу это достать?"

Четвертый вопрос; беспокоящий клиента: "Как я могу это достать?" Ни в коем случае нельзя допустить и тени сомнения у клиента по поводу способа производства товара, установки, гарантийных сроков или возможности замены.

Миллионы людей, которые могли бы с выгодой использовать компьютеры, не имеют понятия, какими критериями руководствоваться при их выборе и как научиться ими пользоваться. Поэтому компьютерное производство теряет большое количество клиентов. Многие продавцы компьютерного оборудования исходят из ошибочного мнения, что основными их клиентами являются люди, в совершенстве овладевшие этой техникой. Но истина такова, что большинство потенциальных клиентов не знают даже, как подключить то или иное устройство.

Вы можете потерять шансы на успех в последнюю минуту презентации, если не объяснили, как будет поставляться ваш товар и как "клиент должен им пользоваться. Клиент не любит признаваться в том, что чего-то не знает, поэтому скорее спросит: "Не оставите ли вы мне материалы, чтобы можно было это все обдумать?"

Вопрос, на который вы должны были ответить уже в начальной фазе презентации, звучит так: "Покупали ли вы уже что-нибудь подобное?" Затем вы должны подробно объяснить клиенту, что ваша фирма заботится о том, чтобы товар или услуга были доставлены и установлены к полному удовлетворению клиента. Вы должны по мере возможности гарантировать клиенту, что примете всю ответственность за то, чтобы он получил именно то, что ожидает и за что заплатил, и чтобы получил максимальную выгоду от купленного товара.

"Ну и что?"

134

Пятый вопрос, на который клиенты ждут ответа, хотя никогда его не задают, звучит так: "Ну и что?" Ваша фирма пятьдесят лет работает в этом деле — "Ну и что?" Ваши товары покупают крупнейшие в стране фирмы — "Ну и что?" Ответ на вопрос "Ну и что?" такой же, как и на "Что я с этого буду иметь?" Каждая деталь, которую вы сообщаете потенциальному клиенту о своем товаре, должна удовлетворить какую-то его потребность.

Представьте себе, что между вами и вашим клиентом стоит прожектор и, когда вы говорите о его проблемах и о том, какие выгоды он будет иметь от покупки товара, свет падает на него. Он находится в центре внимания. Он улыбается и счастлив. Ему интересно то, о чем вы рассказываете. Клиент и его ситуация в фокусе прожекторов.

Когда же вы начинаете говорить о себе и о своей фирме, о товаре и о его целях, свет переносится на вас. Теперь звезда вы. Клиент остается в тени. Его личные интересы отодвигаются на задний план. Он быстро теряет интерес, начинает скучать и беспокоиться. Он начинает думать о своих проблемах и о том, чем займется после вашего ухода.

Если вы задаете клиенту открытый вопрос или объясняете, какие выгоды он получит от покупки, луч света снова переносится на клиента и он снова становится центральным пунктом беседы. Ваша задача состоит в том, чтобы постоянно направлять свет прожектора на клиента. Все, что вы говорите, должно отвечать на вопрос клиента: "Что я с этого буду иметь?"

"Почему я должен вам верить?"

Шестой вопрос, на который ваш потенциальный клиент хотел бы услышать ответ: "Почему я должен вам верить?" Ответ может иметь решающее влияние на конечный результат. Это зависит от опыта, который в прошлом имел клиент от встреч с продавцами. Каждого клиента когда-то разочаровал какой-то продавец. Поэтому вы должны всегда помнить: клиент всегда убежден, что вы представите ему свой товар в самом лучшем виде, что обязательно преувеличите, говоря о его достоинствах, что сделаете все, чтобы товар казался лучше, чем есть в действительности.

Поэтому многие клиенты задаются вопросом: "Сколько же правды в том, что он говорит?"

ТИПЫ КЛИЕНТОВ - КЛАССИФИКАЦИЯ ЛИЧНОСТИ

Вы должны выглядеть достойно, чтобы кто-нибудь захотел вас выслушать, но вы должны быть исключительно солидным и достойным доверия, чтобы кто-то захотел пойти на риск и что-нибудь у вас купить. Один из эффективных методов завоевания хорошей репутации — заручиться поддержкой довольного покупкой клиента (см. главу 2). Очень часто одного такого отзыва достаточно, чтобы

135

сделка пошла быстрее. Лучше всего, если это мнение людей, которые находятся в схожей с клиентом ситуации. На клиента производит впечатление информация о том, что кто-то такой же, как он, купил этот товар и остался им доволен.

"Хотел бы напомнить, что ваши конкуренты, которые находятся на другом конце города, купили уже два таких агрегата".

После таких новостей многие до этого не заинтересованные потенциальные клиенты изменят свои взгляды и скажут: "Беру!" Многие нерешительные клиенты, как только услышат, что кто-то, кого они знают и уважают, купил определенный товар, без колебаний принимают решение и не требуют дополнительной информации.

Разные методы работы с разными типами личности

Каждый клиент требует индивидуального подхода. Большинство продавцов считают, что другие люди не отличаются от них самих. Когда такие продавцы представляют товар или услугу, они акцентируют внимание на тех качествах, которые важнее для них самих. Когда такие продавцы устанавливают контакт с новым клиентом или начинают презентацию, они так заняты собой, что почти забывают об индивидуальности каждого клиента и о том, что к каждому покупателю нужен свой подход.

Вообще продавец имеет дело с четырьмя типами личности (см. схему ниже). Представьте себе прямоугольник, разделенный на четыре части, которые мы назовем четырьмя типами личности.

Горизонтальная линия делит прямоугольник на две части, в нижней части личности, ориентированные на действие, в верхней — на отношения с людьми. Вертикальная линия отделяет интравертов (левая сторона) от экстравертов (правая сторона). Таким образом, получаем четыре типа личности:

ориентированный на отношения / интраверт; ориентированный на отношения / экстраверт; ориентированный на действие / интраверт; ориентированный на действие / экстраверт.

Итак, мы имеем следующие четыре типа личности: тип, ориентированный на отношения; тип, ориентированный на коллектив; аналитик; руководитель.

136

	Ориентированные на отношения
Интраверты	Тип, ориентирован­ный на отношения	Тип, ориентирован­ный на коллектив	Экстраверты
	Аналитик	Руководитель
	Ориентированные на действие

Типы личности

Тип, ориентированный на отношения

Характер человека с типом личности, ориентированным на отношения, скорее медлительный, тихий, обращенный на окружающих и немного нерешительный. Прежде всего ему нужно, чтобы его любили окружающие и чтобы он был частью какой-то группы. Для него важно то впечатление, которое оказывает на людей из его окружения сделанная им покупка. Будьте спокойны, руководствуйтесь интуицией и помните, что такой человек легко поддается влияниям других и требует их поддержки, чтобы принять решение о покупке.

Лица, ориентированные на отношения, неспособны быстро принимать решения; они задумываются, что скажут другие, и ищут, как в личной жизни, так и в работе, одобрения окружающих. Когда вы представляете свой товар, вы должны подчеркнуть, как он популярен, как много людей о нем отзываются с похвалой, как он будет полезен в его настоящей ситуации и как его окружение оценит такую покупку.

Будьте приветливы, терпеливы. Таким людям нужно больше времени для принятия решения, но если им дать это время, они примут решение.

Тип, ориентированный на коллектив

Другой тип личности — это лицо общественное, настроенное на групповые отношения, экстраверт. Такой человек охотно говорит о себе и о других. Этот тип настроен на достижение успеха. Для него очень важны его сила и влияние, которое он оказывает на события.

Этот тип часто называют личностью лидера. Он любит организовывать людей для реализации определенной задачи. У таких

137

Чтобы что-то продать такому человеку, вы должны ускорить темп беседы, сосредоточить свое внимание на нем и показать, что вы восхищаетесь его достижениями. Нужно подчеркнуть, каким способом ваш товар или услуга помогут ему достичь еще лучших результатов и приобрести еще большую популярность.

Третий тип личности — это интраверт, настроенный на выполнение своих задач. Таких людей можно часто встретить в бухгалтерии, администрации и в отделах планирования, так же как и в сфере компьютерного программирования. Аналитик прежде всего точен в мелочах. Отлично выполнить доверенное ему задание для него важнее всего остального.

Если хотите что-то продать аналитику, сосредоточьтесь прежде всего на подробном представлении мелочей. Ваша презентация должна быть тщательно спланирована и проведена методично. У вас должны быть аргументы для обоснования каждого вашего утверждения. Аналитик только тогда готов принять решение, когда уверен, что выяснен каждый его вопрос и расставлены все пресловутые "точки над i".

К примеру, главный бухгалтер в нашей фирме — тип аналитический. При каждом тестировании у нее всегда наилучшие результаты в графе "пунктуальность". Она поставила себе целью установление новой сверхточной программы бухгалтерского учета. Когда к нам пришел представитель фирмы, продающей компьютерные программы, ее первый вопрос был: "Каким образом предлагаемые вами программы помогут мне достичь наилучших результатов за кратчайший срок?"

Если вы продаете товар аналитику, вы должны приспособиться к его стилю. Вы не можете оказывать давление на такого человека, чтобы он быстрее принял решение. Аналитику требуется время для того, чтобы как следует подумать. Прежде чем принять решение, он тщательно изучит все материалы. Мелочи для него важнее всего.

Руководитель

Четвертый основной тип личности — это руководитель, экстраверт, ориентированный на действие. Среди таких людей часто бывают предприниматели, продавцы, менеджеры, а также лица, чье положение требует постоянных, очевидных результатов. Руководителю

138

Они быстро принимают решение и не меняют его. Это личность лидера, которая ищет возможности всегда достигать наилучших результатов. Только с этой точки зрения он оценивает ваш товар или услугу—и соответственным образом должна выглядеть презентация вашего предложения.

Основываясь на профессии данного человека, компетентности и положения в фирме, вы можете определить тип его личности. Руководители отдела кадров, вероятно, будут личностями, ориентированными на отношения. Бухгалтер должен быть аналитиком. Менеджер из отдела развития, скорее всего, будет ориентирован на работу в коллективе, а предприниматель должен принадлежать к типу руководителя.

Можно также распознать личность на основании вопросов, задаваемых собеседником. Люди с типом личности, ориентированным на отношения, будут спрашивать о том, каково мнение других о вашем товаре или услуге, и те мнения будут сравнивать со своим. Человек с типом личности, ориентированным на коллектив, будет интересоваться тем, как ваш товар может помочь улучшить достижения людей, работающих под его руководством. Аналитик захочет точно знать, кто купил тот же самый товар и почему и каков опыт работы, связанный с этим товаром. Руководитель будет прежде всего стараться получить лучшие результаты, и в этом направлении будут сосредоточены его вопросы.

Как профессиональный продавец вы посвятите свое время постановке вопросов и выслушиванию ответов. Если вы настроитесь на слушание и будете внимательны к клиенту, то скоро сориентируетесь, с каким типом личности вы имеете дело.

По мере возможности обратите внимание также на внешний вид офиса или рабочего места вашего потенциального клиента, это также может быть для вас полезно. На столе человека, ориентированного на отношения, будет фото его семьи, а может, на стенах будут висеть поздравительные открытки от его детей. Место работы аналитика будет чистым и содержащимся в идеальном порядке, а на стенах могут висеть оправленные в рамки дипломы и сертификаты. У человека, ориентированного на коллектив, как я уже говорил, будут свидетельства его достижений и успехов. Место работы руководителя будет говорить о том, что здесь работает человек занятой. В его кабинете часто царит хаос, а на столе, на полках, даже на полу

139

В ходе продажи вы должны быть настолько гибким, чтобы в любой момент быть готовым приспособиться к потребностям вашего потенциального клиента. В этом вам поможет то, что вы узнали из этой книги об отношениях между продавцом и покупателем.

Еще раз вспомним три основные фазы процесса продажи. Вот они:

Установление контакта с потенциальным клиентом Определение проблемы Представление решения проблемы

Правило старой модели продажи звучит так: "Не трать времени, переходи сразу к сути дела!" Сегодня мы имеем дело с узкоспециализированным рынком, а это требует тщательно разработанной методики. Каждая попытка что-то кому-то продать, не уделив времени на установление с ним контакта, будет раздражать этого человека и лишит продавца возможности оставить первое хорошее впечатление. Если случится так, что по каким-либо причинам это вам не удастся в ходе первой же встречи, вы должны отступить и условиться встретиться в следующий раз.

Если клиент будет спрашивать о цене, вы должны стараться тянуть с ответом. Прежде всего потому, что разговор на эту тему, как правило, сводит на нет результаты всех ваших усилий. Будет лучше, если вы скажете: "Точно не знаю. Это зависит от многих факторов, влияющих на расчет цены. Чтобы дать вам точную информацию, я должен задать вам еще несколько вопросов". И возвращайтесь к своим вопросам.

Как я уже ранее отметил, вы можете произвести благоприятное впечатление на клиента, если начнете беседу с представления своей фирмы. Спросите его: "Действительно ли много вы знаете о нашей фирме?" Когда вы скажете "действительно много", вы вынудите своего собеседника к ответу "нет". Может, он что-нибудь и знает о вашей фирме, но не "действительно много".

Недавно один консультант, который пришел к нам и начал презентацию именно с этого вопроса, сам ответил на него: "Мы крупнейшая компания в стране в этой отрасли. На рынке мы действуем вот уже 28 лет, и наша марка принадлежит сети из 120 лучших мировых фирм. Мы пользуемся самой лучшей репутацией, так как за плату в один доллар советуем клиенту, как он может сэкономить как минимум пяты".

Эта вводная информация произвела на нас большое впечатление и вызвала интерес. Консультант уведомил нас, что его фирма занимает ведущие позиции на рынке в этой отрасли. Когда он вышел из нашего офиса, в его портфеле был контракт не на одну тысячу долларов.

В презентации этот консультант использовал три фактора, которые имели существенное влияние на принятое клиентом решение: масштабы предприятия, его опыт в указанной области и размеры рынка, на котором фирма работает.

Если вы подготовили благодатную почву, можете приступать к установлению отношений с клиентом и задавать ему вопросы двух видов: личные и профессиональные. Чем больше вопросов вы задаете

141

клиенту, тем больше шансов вы ему предоставляете, чтобы рассказать о своем опыте. От этого он становится более раскрепощенным и чувствует к вам симпатию. Чем дольше и внимательнее вы слушаете, когда клиент говорит о себе, тем больше он к вам расположен и больше доверяет. Если вы задаете нужные вопросы и внимательно слушаете ответы, вы на правильном пути к установлению добрых отношений, которые пригодятся вам позже, при заключении сделки.

Многие продавцы совершают ошибку, слишком сосредоточиваясь на личных делах, так как очень легко задавать личные вопросы и получать на них ответы. Вы можете целый час задавать вопросы, а собеседник будет долго и подробно рассказывать о своем происхождении, жизни, взглядах и опыте. Но в результате такой беседы у клиента нет никаких оснований, чтобы договориться с вами о новой встрече. Для клиента это приятное времяпрепровождение, но в действительности это пустая трата времени. Зато продавец теряет шанс, чтобы потенциального клиента превратить в реального.

После долгого разговора на личные темы клиент, продолжая дружелюбно с вами беседовать, проведет вас до дверей, затем вернется в свой кабинет и уже никогда с вами не встретится, пропадет на "трехлетней конференции". Это совсем не означает, что вы ему неприятны. Он очень хорошо к вам относится. Но он потерял целый час, а человек он занятой и не может тратить время на пустую болтовню, из которой ничего не следует.

Чтобы ваши отношения с клиентом были продуктивными, вы должны задавать и профессиональные вопросы, С их помощью попробуйте определить текущую ситуацию клиента в той сфере, в которой вы можете найти применение своему товару или услуге. Лучше всего задавать открытые вопросы, и вы должны начиная от общих вопросов переходить к частным проблемам. Эти вопросы задают с целью ознакомления с проблемой, которую можно разрешить с помощью вашего товара.

142

Задавая профессиональные вопросы, вы поможете клиенту лучше разобраться в своей ситуации и провести ее тщательный анализ. Вы поможете ему найти все аргументы за и против товара, которым он сейчас пользуется, и сравнить с тем, который вы ему предлагаете. Если есть такие аспекты, которыми он не доволен, благодаря вашим вопросам он может их осознать. Задавая вопросы, касающиеся его работы, вы становитесь консультантом вашего клиента. Это даст ему понять, что вы пришли помочь ему решить какую-то определенную проблему или достичь какой-то цели. Если вы задаете соответствующие вопросы, непосредственно касающиеся ситуации клиента, и внимательно слушаете ответы, то вы не только приобретете его доверие, но также и профессионально ответите на вопрос "Что я с этого буду иметь?".