Эффективные методы продаж

Ваша самая важная задача в качестве профессионального продавца - создать и сохранить сердечные, дружеские, основанные на доверии, надежные отношения с клиентом. Сверхзадача - оказать на него такое воздействие, чтобы он вам полностью доверился. Все, что вы ему скажете, должно способствовать созданию дружеской атмосферы, где, слушая вас, клиент мог бы прекрасно себя чувствовать и принять ваше предложение.

Все, что вы делаете, помогает или вредит созданию такого климата. Достаточно одной небольшой ошибки, чтобы перечеркнуть заключение сделки, в которую вы вложили недели труда.

Лучшие продавцы заботятся обо всем, что может обеспечить им успех в торговле. Они хотят быть уверенными в том, что клиенты будут комфортно себя чувствовать и окажут им доверие. Обращать внимание на мельчайшие детали -характерная черта профессионального продавца.

99

ПОИСК НОВЫХ КЛИЕНТОВ

Необходимым условием для любой торговой сделки является наличие покупателя. От умения искать новых клиентов зависит успех, уважение коллег по работе, положение в фирме и ваш уровень жизни. Поэтому способностью находить новых клиентов вы должны овладеть в совершенстве. Как мы знаем, страх является помехой для достижения успеха во всех сферах жизни, что в процессе продажи напрямую связано с поиском новых клиентов. Речь идет не только о том, чтобы завязать контакт с другим человеком, но и о том, чтобы этот контакт был плодотворным. Страх быть отвергнутым может овладеть вами в такой степени, что парализует вас как продавца. Чтобы осознать, как сильно страх мешает работе, вообразите себе такую ситуацию.

В вашей фирме есть очень высокооплачиваемые, но действительно прекрасные специалисты по поиску новых рынков сбыта. Их задача — провести исследование всех потенциальных клиентов в данном секторе рынка с помощью определенного проверенного метода, чтобы установить, кто из них купит именно тот товар, который вы продаете. Эти специалисты в результате своих исследований составляют список тех, кто готов прямо сегодня купить ваш товар. У вас есть гарантия, что каждый клиент из этого списка согласится на покупку, если вы с ним встретитесь, но этот список имеет силу только в один этот день.

Имея такой список надежных клиентов, вы, вероятно, хотели бы наладить личный контакт с каждым из них. Целый день вы потратили бы на телефонные звонки, рассылку сообщений по факсу, гонкам с одной встречи на другую. Вы побывали бы и у тех, с кем ранее договорились по телефону. Для вас была бы ценной каждая минута.

Если бы успех был вам гарантирован, если бы вы не должны были бояться отказа, разочарования, трудностей и непонимания, вы были бы одним из наиболее уверенных в себе и динамичных продавцов. Главная причина того, что вы так не делаете, — это страх. Настолько разрушительным может быть это чувство. Ваша цель — преодолеть страх. Когда вы этого добьетесь, вас ждет успех.

Преодоление страха и способность находить клиентов

Где таится источник страха, парализующего нас во время поисков новых клиентов? Это результат постоянного угнетения, истоки которого кроются глубоко в детстве. К сожалению, человеческой природе свойственно стремление избегать невыгодных ситуаций под страхом многократных неудач. Из-за поражений человек

100

становится нервным. Если при контактах с клиентами вы сталкиваетесь с их негативной реакцией, то чувствуете обиду и унижение. Ведь речь идет о вашем чувстве собственного достоинства.

Отсутствие умения устанавливать контакты и страх перед ними взаимно усиливаются, но могут также взаимно ликвидироваться. Если вы будете развивать способность поиска и приобретения новых клиентов, будет уменьшаться и ваш страх. Возможно, постепенно вы полностью его преодолеете. Дисциплина и регулярный поиск новых клиентов войдут у вас в привычку, и вы сможете без проблем выполнять новые задания.

Очень важно из числа заинтересованных вашим предложением выбрать потенциальных клиентов. У каждого, кто может заинтересоваться вашим товаром, свои проблемы и своя ситуация. Чем больше его обстоятельства способствуют покупке, тем большую ценность он представляет для вас как потребитель. Важно, чтобы во время первой встречи с потенциальным клиентом вы задавали такие вопросы, благодаря которым вы оценили бы самого покупателя и его шансы на заключение сделки.

Это ситуация, когда в расчет входит финансовая выгода, так как ваш товар будет способствовать экономии денег клиента

101

102

Если у клиента есть финансовые возможности и видно, что он может купить столько же или больше, чем несколько более мелких покупателей, вы должны посвятить ему все свое время и старания.

Многие продавцы пытаются застраховаться от отказа, рассказывая клиенту, что проделали долгий путь, чтобы к нему попасть. На самом деле продавец работает эффективно только тогда, когда непосредственно встречается с клиентами. Чем больше времени будет затрачено продавцом на такие переговоры, тем больше будет заключено соглашений. Если продавец тратит много времени на дорогу к клиенту, то он на верном пути, чтобы похоронить свою карьеру.

Правильно ли я распоряжаюсь временем?

Важнейший вопрос, который каждый Продавец должен задать себе при оценке потенциального клиента, это: "Правильно ли я распоряжаюсь временем? Принимая во внимание вышеупомянутые критерии, выбрал ли я лучший вариант?" Единицей измерения использования времени являются прибыль и проценты, которые вы получите взамен за свое участие. Другой мерой излучаемой вами энергии является эмоциональное удовлетворение, получаемое от беседы с клиентом.

Лучшие продавцы тщательно продумывают каждый шаг, прежде чем предпринять какое-нибудь действие. Ежедневно анализируют и оценивают каждый этап сделки, которую собираются осуществить. Задают себе вопросы по существу. Это дает им возможность выработки такой стратегии поиска новых клиентов, которая бесспорно приведет их к высоким результатам в торговле. Чем больше над этим работать, тем выше будут результаты. Соответствующим образом сформулированные вопросы и положительные ответы на них позволят вам направить внимание и энергию на каждого потенциального клиента, обладающего наибольшими финансовыми возможностями.

Первый вопрос, который вы должны себе задать, это: "Что именно я продаю? Каковы мои товары или услуги? Что они дадут клиенту?" Поставьте себя в положение клиента, который должен сделать покупку. Что из этого следует? Что он получит, если купит данный товар или воспользуется услугой?

Разница между начинающим и опытным продавцом состоит в умении отвечать на вышеуказанные вопросы. У начинающего продавца есть склонность говорить о качестве товара и его цене. Он сосредоточен на конкретных характеристиках товара или услуги. Повторяет информацию, касающуюся товара, которая есть в рекламных проспектах и в других источниках. Профессиональный же продавец сосредоточивается на проблемах и целях клиента и показывает, как предлагаемый товар может способствовать достижению более высоких прибылей при минимальном риске. Говорит о выгоде от покупки и не теряется в мелочах, таких, например, как технология проектирования и производства данного товара, способы его поставки и т. д.

103

Я предложил им в корне изменить способ представления товара и вместо выгодной цены обращать внимание покупателя на большую безопасность покрышек. Вместо того чтобы основой презентации товара сделать отношение между низкой ценой и пользой от товара, лучше всего начать разговор с вопроса, как покупатель пользуется своим автомобилем, ездят ли на нем дети и близкие. Затем следует предложить покупателю дорогие высококачественные покрышки.

Следует говорить о разнице в качестве и надежности лучших покрышек во время торможения или поворота. Стоит подчеркнуть, что покрышки хорошего качества в случае дорожного происшествия могут спасти жизнь пассажиров.

Клиенты, которые при покупке руководствовались ценой, убедились, что безопасность пассажиров гораздо важнее, и поэтому были готовы заплатить немного больше, чтобы она была гарантирована. В результате фирма заняла основные позиции на рынке, так как сделала критерием при покупке покрышек безопасность. В стратегию приобретения клиентов были также включены услуги по монтажу, ремонту и техобслуживанию.

Второй вопрос, касающийся стратегии поиска новых клиентов, логически вытекает из первого: "Кто является моим реальным покупателем? Кто мой идеальный покупатель?" Подумайте о людях, которые когда-то покупали ваши товары или услуги, и спросите себя: "А что у них общего?"

Часть этого задания вы уже сделали, определяя идеального клиента. Но для проверки этого описания нужно немного больше. Например, мужчиной или женщиной должен быть ваш идеальный покупатель, сколько ему лет, какое образование он

104

получил? Каков его опыт работы с вашим товаром? Что у него за профессия? Какова сумма его доходов? Сколько лет он работает по своей специальности? Каково его семейное положение, положение в фирме? Какой это тип личности?

Это один из самых важных вопросов для продавца. "Зачем покупает мой клиент? Какой выгоды ожидает?" Какие из всех ожидаемых выгод, которые может принести использование вашего товара, заметны и очевидны? А какие выгоды менее очевидны?

Когда вы рассказываете о своем товаре и его качествах, обратите внимание клиента на очевидные выгоды, которые последуют после покупки товара и его употребления.

Но есть и менее очевидные моменты, пусть и неосознанные, которые являются настоящей причиной того, почему ваш клиент покупает. По большому счету они обусловлены такими чувствами, как престиж, гордость, положение, безопасность, восторг и уважение окружающих и т. д.

Некто купивший часы марки "Ролекс" будет объяснять окружающим причину такого решения следующим образом: позолоченный корпус, швейцарский механизм, водонепроницаемость (даже на глубине ста метров) и исключительная точность, чем, собственно, и прославилась эта марка. Но не это настоящие причины покупки "Ролекса". Истинная причина практически неуловима, это осознание подсознательных выгод, таких как престиж, общественное положение, которое, как кажется покупателю, он сменил, приобретя дорогие часы марки "Ролекс" и ощутив себя при этом преуспевающим человеком

Каковы очевидные и неочевидные выгоды от покупки и использования предлагаемого товара? Какие очевидные и не очевидные выгоды следуют из того факта, что сделка заключена именно с этим, а не с каким-то другим продавцом?

1. 
   Укажите три причины, по которым кто-либо вообще
   покупает товар у вас или у какой-нибудь другой фирмы.
   
2. 
   Назовите три причины, по которым клиент купил товар
   

Прежде чем вы начнете заниматься поисками новых клиентов, вы должны ответить на вопрос: "Где мой потенциальный клиент?"

Определяя места, где могут находиться ваши потенциальные клиенты, область своей деятельности можете поделить по вертикали или по горизонтали. Если на вашей территории есть высокие строения, где вы можете найти много клиентов, заинтересованных товаром, разбейте их по вертикали. Некоторые здания в вашем районе представляют собой настоящие ульи, полные потенциальных клиентов. Допустим, вы что-то продаете юристам, работающим в одном здании. Недалеко от суда будет множество канцелярий, которые являются вашим главным рынком сбыта.

Горизонтальный раздел вы можете провести тогда, когда работаете на большой территории, например квартала или микрорайона. Где точно "обитают" ваши клиенты? Целью такого установления местонахождения является рациональное использование времени в ходе перемещения от одного клиента к другому. Чем меньше времени вы потратите на дорогу, тем больше его останется для беседы, что и является вашей важнейшей задачей.

При ответе на указанный вопрос вы должны принимать во внимание отдельные фирмы или отрасли, в которых работают ваши клиенты. Правило концентрации гласит, что больше времени вы должны провести в тех районах, где расположено много интересующих вас фирм. Многие продавцы достигли самых лучших результатов в этом деле, так как специализировались в продаже для определенного типа фирм или какой-то одной отрасли и собирали всю доступную информацию о том, какие потребности или проблемы волнуют клиентов именно в этой отрасли.

Один из моих друзей — самый высокооплачиваемый продавец в области страхования жизни и планирования финансов. Уже в начале своей карьеры он понял, что врачи могут быть прекрасными клиентами, так как у них очень высокие доходы, которые они хотят вкладывать, инвестировать и страховать. Он решил сконцентрироваться на этой клиентуре.

Два года он посвятил ознакомлению с этой общественной группой. Подписался на специальные журналы, читал

106

книги крупных специалистов по организации здравоохранения, присутствовал на медицинских конференциях. Провел десятки бесед, чтобы расширить свои сведения об их положении и нуждах. Писал статьи в специальные журналы. Вскоре его пригласили на ежегодный конгресс врачей выступить с докладом. И он постепенно приобрел известность как специалист в деле планирования финансов медицинских работников.

Моего друга от его конкурентов отличало то, что для врачей он был достоверным источником информации в планировании их финансов и всегда служил им помощью. Он вложил много времени и усилий в завоевание доверия клиентов и тем самым заслужил себе высокое вознаграждение.

Как видите, вопросы "Кто мой клиент" и "Где мой потенциальный клиент?" взаимосвязаны друг с другом. Прежде всего вы устанавливаете местонахождение фирмы, затем — ее позицию на рынке и наконец находите лицо, ответственное за принятие решений. Особенно важно, если вы заранее продумали, кто и где будет вашим клиентом в будущем.

Это следующий вопрос, на который стоило бы ответить, прежде чем приступить к действию. Согласно результатам проведенных доктором Томасом Стэнли исследований на тему продажи людям, "у которых есть всё", такие клиенты делают крупные покупки один-два

107

раза в год, что часто совпадает с окончанием финансового года и уплатой налогов В любое другое время их никакой товар не заинтересует.

Так же как многие идут в кино, прочитав рецензию о фильме, так многие покупают ту или иную вещь, прочитав позитивную рекомендацию о ней Многие покупатели вообще не обратят внимания на ваш товар, пока в журнале для потребителей не появится положительный отзыв о нем На каком основании ваш клиент создает свое мнение о товаре Что должно случиться, чтобы он решил воспользоваться вашим предложением?

Тоже хороший вопрос! Почему ваш клиент не покупает? Представьте себе тормоза и педаль газа в автомобиле. Причина, по которой клиент не покупает, это тормоза в процессе продажи. Зачастую вы можете существенно увеличить объемы продаж, если найдете соответствующие аргументы для опровержения главных замечаний, которые являются тормозом при покупке.

Клиенты — странные люди. Они найдут причины и для того, чтобы что-нибудь купить, и для того, чтобы этого не делать. Важно понять все те факторы, которые склоняют их к покупке, и сделать их основой презентации. Но не менее важно знать и все те причины, по которым клиент колеблется, и уметь их ликвидировать, даже если это касается одного отдельного клиента.

Фирма "Ксерокс" завладела 80% рынка, но как только появились немного более дорогие японские копировальные машины, в которых было больше функций и лучшие гарантийные обязательства, ее рынок сократился на 12%. После нескольких лет попыток отвоевать рынок фирма "Ксерокс" решила в конце концов перейти на соответствующие гарантийные условия и таким образом полностью удовлетворить желания клиентов. Итак, теперь если кто-нибудь покупает копировальную машину этой фирмы и по какой-либо причине неудовлетворен, такое оборудование обменивается до тех пор, пока клиент не будет абсолютно доволен.

Одновременно предприятие стало выпускать оборудование такого высокого качества, что жалоб поступает крайне мало. Эта стратегия принесла наибольшее удовлетворение

108

клиентам фирмы "Ксерокс". Это был поворотный пункт для возвращения на рынок, завоеванный конкурентами. Фирма существенно увеличила объемы продаж, благодаря тому что ликвидировала факторы, негативно влияющие на продажу продукции, и одновременно усилила факторы, влияющие позитивно.

Кто мой конкурент?

"Кто мой конкурент? С кем я соревнуюсь в продаже? Кто продает такие же товары или предлагает такие же услуги, как я? Почему я теряю клиента из-за конкуренции?"

Томас Дж. Уотсон, бывший президент ЮМ, сказал: "Нет ничего плохого в том, что работники IBM делают ошибки. Но если они повторяют ту же ошибку и не знают почему, это непростительно".

Стратегия для вас. Если вы потеряли клиента из-за конкуренции, то подождите три-четыре недели и спросите его, почему он выбрал конкурентов, а не вас. Будьте спокойны, вежливы и проявите любопытство. По мере возможности исследуйте товар или услуги конкурентов и сравните их с тем, что предлагаете вы. Не доводите дело до конфликта, но поставьте себя в положение покупателя и попытайтесь понять, почему он принял такое решение.

Когда в начале восьмидесятых у компании "Крайслер" начались финансовые проблемы, на каждый завод привезли японский автомобиль марки "Ли Такокка", известный своим высоким качеством. Чтобы спасти свое предприятие, работники фирмы получили задание тщательно исследовать эту модель, так как именно эта марка конкурировала с "Крайслером". Многие сотрудники никогда не исследовали так подробно ни одного японского автомобиля и были поражены его высоким качеством. Впервые они поняли, почему дилеры "Крайслера" жаловались на сокращение объемов продаж. С того времени начались революционные изменения в качестве автомобилей, собираемых в компании "Крайслер", и они продолжаются до сих пор.