Эффективные методы продаж

действительно замечательные результаты, но вы не умеете приобретать новых клиентов - этот фактор показывает, с каким количеством покупателей вы имеете дело и тем самым сколько соглашений в день вы можете заключать.

Если по каждому пункту у вас все в порядке, кроме ответов на вопросы или заключительной части, то эти слабые пункты определяют, сколько товара вы реально можете продать. Поскольку именно слабый пункт определяет границы возможного, то вы не можете себе позволить, чтобы на каком-то участке у вас были посредственные результаты. У вас нет другого выхода: вы должны держать планку высоко по всем показателям.

ПОСТЕПЕННОЕ ВОСХОЖДЕНИЕ НА ВЕРШИНУ

Один из наиболее эффективных технических приемов, благодаря Которому вы сможете значительно повысить результат по всем факторам эффективности, это так называемый метод покорения вершины. Речь идет о систематическом сравнивании достижений с наилучшими возможными результатами и стремлении им соответствовать.

Множество лучших фирм в мире пользуется этим методом, чтобы повысить стандарт качества во всех областях. Чтобы с помощью указанного метода получить хорошие результаты в продаже, следует определить стандарт для девяти факторов эффективности. Этот стандарт может опираться на достижения лучших продавцов в вашей специальности. Но также он может быть сформулирован на основе ваших собственных расчетов, отражающих ваше представление об оптимальной эффективности. В любом случае, вы определяете стандарт и координаты, с помощью которых сможете оценить свои действия, еженедельные и ежемесячные результаты.

Практическое задание: составьте свой план достижения идеала

Начните занятие с оценки каждого фактора эффективности по десятибалльной шкале. Это будет исходным пунктом. Определите, как спланировать и организовать ежедневную работу, чтобы достичь результатов, приближающихся к установленному стандарту. Помните, что даже минимальное возрастание эффективности может привести к интенсивному росту результатов.

Начните систематическое совершенствование с помощью метода покорения вершины. Разделите процесс продажи на девять составляющих и определите для каждой из них оптимальный вариант.

76

Поиск новых клиентов

Оцените по десятибалльной шкале свои ежедневные результаты в деле приобретения клиентов. Если вы нашли слишком мало потенциальных покупателей и не знаете, с кем вы будете подписывать новые контракты, поставьте себе низкую оценку. Если вы можете сказать, что у вас слишком много адресов и вы не в состоянии обслужить потенциальных клиентов, то оценка будет выше. Спросите также своих коллег, которые знают вашу работу и ваши доходы, какую бы оценку они вам поставили, И только тогда, когда вы себя оцените, можете начинать работу над собой.

Второй важный фактор в процессе продажи « это назначение срока встречи с клиентом. Это действие отличается от предыдущего тем, что многие продавцы имеют при себе списки потенциальных клиентов, но не могут к ним попасть и договориться о встрече. Способность договориться о встрече с наиболее перспективными клиентами — ключ к успеху в этой профессии.

Оцените свои прежние достижения по десятибалльной шкале. На основании результатов сделайте вывод, должны ли вы еще поработать над усовершенствованием умения договариваться о встрече. Вы должны, как и в каждом другом пункте, получить самый высокий балл. Это цель, к которой вы стремитесь.

Оценка клиентов

Третий фактор эффективности продажи — оценка клиентов. Это означает умение оценить, есть ли вообще у покупателя возможности и средства, чтобы сделать покупку и будет ли его действительно интересовать презентация. Удивительно, как много продавцов тратит энергию и время на разговоры с людьми, которые по разным причинам, если бы даже очень хотели, не могли бы ничего купить.

Оценка клиентов

Я могу своевременно классифицировать каждого потенциального покупателя, чтобы быть уверенным, что он в состоянии купить мой товар или воспользоваться моей услугой и после презентации может на это пойти.

Оцените свои способности по десятибалльной системе. Определение проблемы и предложение решения

Формулирование проблемы и предложение способа ее решения — четвертый фактор эффективности продажи. Его можно сформулировать следующим образом.

Определение проблемы

Я задаю вопросы, внимательно слушаю и распознаю проблему или потребности клиентов, которые мой товар решит или удовлетворит за соответствующую цену.

Презентация

Умение представить свой товар — это пятый ключевой фактор эффективности в процессе продажи. У многих продавцов нет проблем на начальных этапах, но они пасуют, когда встречаются с клиентом один на один. Слишком много говорят, мало слушают и пренебрегают важной информацией, сообщаемой клиентом. Они совершают непростительную ошибку, предлагая решение проблем, которые не волнуют клиента. Может, и существует более быстрый способ заинтересовать клиента, но наверняка не более эффективный. Когда сделаны соответствующие шаги, продавец приступает к презентации. В это время он делает акцент на тех свойствах товара, которые способны в первую очередь удовлетворить потребности клиента. Презентация в большей степени, чем другие действия, является профессиональным качеством, отличающим настоящих продавцов.

В некоторых фирмах первые этапы проводят новички, а в самый важный момент в дело вступают умелые продавцы и приступают к презентации.

Если все остальные этапы в процессе продажи вы провели хорошо и тщательно подготовили презентацию, вероятность того, что многие потенциальные клиенты решатся на покупку, значительно возрастает. Оцените свое умение проводить презентации по известной вам шкале.

Умение отвечать на вопросы - шестой фактор эффективности в процессе продажи. Нет такой торговой сделки, в которой не появилось бы вопросов или сомнении со стороны клиента. Если он даже не решается покупать ваш товар, то, наверное, все еще колеблется и размышляет над некоторыми аспектами предложения. Умение развеять опасения клиента совершить ошибку, способность убедить его, что он сделал правильный выбор, имеет решающее значение для успеха всего предприятия.

Несколько лет назад представитель одной страховой компании проводил презентацию, целью которой было продать мне страховой полис ценой в миллион долларов. Никогда в жизни я не думал о такой небывалой страховке. Я сказал агенту, что его презентация произвела на меня большое впечатление, но моя прежняя страховка кажется мне более чем достаточной. Несмотря на мои слова, он задал мне еще один вопрос: ."Какова сумма вашей страховки?" Я ответил:

"Двести тысяч". Затем он спросил, на что хватило бы процентов с этой страховки в случае необходимости. Я сказал ему, что денег будет достаточно на покрытие непредвиденных и текущих расходов. И тогда он задал решающий вопрос: -?Как долго вы собираетесь жить?" Вопрос ошеломил меня. Когда же я задумался над ним, страховой агент улыбнулся и объяснил, что доходов с прежней страховки хватило бы только на несколько месяцев, а после семья останется без средств к существованию. Он сказал: ,"При той сумме страхового полиса вы должны будете через шесть месяцев вернуться на работу. Таким образом, вы не планируете слишком долго оставаться на небесах". Не надо объяснять, что меня это убедило. Я купил у него полис тогда и покупал в будущем. Никогда не забуду этой презентации. Он заполучил меня в качестве клиента, так как преодолел мои

79

величайшие опасения перед покупкой страхового полиса. Ответы на вопросы

Оцените свои способности развеять сомнения клиента по десятибалльной системе. Речь идет о действительно решающем качестве профессионального продавца, настолько важном, что я посвятил ему отдельную главу.

Когда дело доходит до заключения сделки, цель продавца — склонить клиента к принятию решения, которое он старается отложить, поскольку оно ставит его перед необходимостью финансового обязательства. Заключение сделки — это способность возбуждения у клиента готовности к позитивной реакции на предложение. Это метод, который ведет к преодолению естественной склонности клиента оттянуть момент принятия решения о покупке.

Доведение клиента до готовности купить товар — процесс, во время которого по мере возможности не следует оказывать откровенного давления. Вы должны убедить клиента, что данный товар удовлетворит все его потребности, о которых вы услышали во время беседы с ним. Это подтверждение того факта, что товар исполнит все ожидания клиента, что вы дали исчерпывающие ответы на все вопросы и развеяли все сомнения, которые сдерживали его перед принятием последнего решения.

Продавцы и клиенты очень не любят заключения сделки. Обе стороны при этом насторожены и неспокойны. У клиента это вызвано страхом перед разочарованием в покупке, а у продавца — боязнью отказа. Задача профессионального продавца—мастерское проведение этого этапа и создание такой ситуации, в которой заключение сделки будет казаться естественным и закономерным завершением дела.

80

Оцените свои способности в этой сфере по десятибалльной системе. Оформление документов и поставка

Устройство формальностей и поставка — это восьмой фактор эффективности. На этом этапе сделки вы должны исследовать все вопросы, сомнения и мелочи, появляющиеся в последние минуты перед подписанием договора. Вы должны быть уверены, что товар будет своевременно поставлен и установлен так, чтобы клиент остался доволен принятым решением и даже чувствовал себя счастливым.

Многие продавцы совершают ошибку, считая сделку завершенной, как только получат подпись под соглашением или будут держать в руке чек. Хороший продавец отдает отчет в том, что сделка может не дойти до завершения, даже в последнюю минуту, если продавец особенно не старается убедить покупателя в том, что он принял правильное решение. Опытный продавец может избежать множества хлопот, даже таких, которые кончаются в зале суда, если после достижения цели не расслабляется.

Оцените себя по десятибалльной системе и задумайтесь, как вы можете усовершенствовать свои способности в этой области. Для продавца будет настоящей трагедией, когда на его глазах сделка сорвется в последний момент из-за его ошибки.

Я полностью осознаю, что должен лучше всего заботиться о постоянных клиентах. Только тогда, когда постоянные клиенты станут "моими", торговля будет успешной. В противном случае после каждого подписанного соглашения я был бы вынужден искать новых клиентов и начинать все сначала.

Оцените себя по десятибалльной шкале. Если здесь у вас

81

высокая оценка, то скоро большая часть доходов будет поступать от клиентов, довольных предыдущей покупкой.

Если в ближайшие 12 месяцев вы улучшите оценку своих способностей на 10% в каждой из областей, это положительно повлияет на ваши доходы. Закон сохранения гласит, что "каждый большой успех является суммой сотен, тысяч достижений и шагов, которые никто никогда не заметит и не оценит". Человек, который достиг успеха в качестве продавца, это тот, кто посвятил много времени учебе и практическим занятиям, чтобы усовершенствовать свои умения.

Личное участие и постоянное самосовершенствование — качество, отличающее выдающихся продавцов. Такой продавец никогда не бывает удовлетворен существующим положением вещей, он постоянно ищет новые возможности, чтобы что-то исправить, даже если это касается мелочей.

Бизнес-эксперт и автор бестселлеров Том Петере написал когда-то, что "лучшие фирмы не лучше других в какой-то одной области на 100%, но лучше, может быть, на 1% в ста областях".

Анализ и оценка своих способностей относительно каждого фактора эффективности продажи требует силы воли, смелости и дисциплины. Если вы проявите достаточно усилий, вы можете надеяться на успех.

82

СЕМЬ УСЛОВИЙ УСПЕХА В ТОРГОВЛЕ

Работа над улучшением достигаемых результатов состоит в разделении каждого действия на этапы и анализе каждого из них. Во время продажи всегда помните о нижеупомянутых семи условиях, выполнение которых принесет вам успех. Если хотите быть лучшим в своей специальности, вы должны уметь оценить свои действия относительно каждого из них, а затем составить план действий, который поможет вам сосредоточиться на повышении своей квалификации.

Ясность - это важнейшая строка в словаре успеха в каждой области, а в торговле — особенно. Отсутствие ясности в том, чего вы на самом деле хотите, ведет к раздражению и снижению эффективности. Полная ясность в постановке целей является необходимым условием успеха. Ясность — исходная точка для достижения целей.

У продавца должна быть полная ясность, что он продает с точки зрения покупателя. Что, собственно, клиент покупает? Какова цель принятия решения о покупке, что это значит для клиента? Эти вопросы кажутся очевидными, но удивительно мало продавцов может правильно на них ответить.

Участник одного из моих семинаров спросил меня, как он может улучшить эффективность своей работы в фирме, поставляющей учреждениям компьютеры и другое офисное оборудование. Он говорил о своей неудовлетворенности тем, что никак не может условиться о встрече с ответственными за принятие решения лицами. Я спросил его: "А что именно вы продаете?"

Он нетерпеливо повторил: "Оборудование для офисов, компьютеры, принтеры, компьютерные сети, используемые в деле управления". Я не отставал: "Но что конкретно вы продаете?" Тогда он почувствовал себя сбитым с толку и, как будто я его не слышал, произнес еще раз: "Оборудование для офисов..." Но вдруг осознал, что не понял моего вопроса, и спросил меня, пользуясь знаниями, полученными на моих занятиях: "Как вы сами понимаете свой вопрос?"

Я спросил: "Какую пользу получит фирма при установке предлагаемого вами оборудования? Ведь клиент покупает и платит за выгоду, а не за саму вещь". Он ответил: "Фирмы, которые установят это оборудование, могут снизить затраты

83

труда, повысить производительность с меньшим количеством персонала и, таким образом, сэкономить деньги. Оборудование амортизируется за год, а иногда даже в первые три-шесть месяцев". Тогда я сказал: "То, что вы продаете на самом деле, — это снижение затрат предприятия, повышение производительности и рост доходов с помощью товара, который быстро окупается. Клиент может надеяться на большую выгоду от этого товара". Вдруг он понял. До этого он так сосредоточивался на собственной точке зрения, что сам не знал, что он на самом деле продаст. Когда он осознал совершенную ошибку, то основательно изменил поведение и еще до окончания семинара договорился по телефону о двух встречах со снабженцами в фирмах, которые ранее были для него недоступны.

Позже в этой книге мы обсудим методы, благодаря которым вы узнаете, как облегчить клиенту покупку. Вы должны ясно понимать, кому вы продаете и кто принимает решения. Вы должны знать, как с точки зрения занимаемого положения и степени ответственности лица, с которым вы беседуете, проводить презентацию. Чем более точную картину того, что, зачем, как и кому вы продаете, вы будете иметь, тем эффективнее вы будете действовать.

Решающим условием успеха в серьезных делах является концентрация. Чтобы достичь успеха как в торговле, так и в жизни, вы должны выработать умение концентрироваться на чем-то одном так долго, пока вы не достигнете успеха.

Поищите па рынке всех потенциальных клиентов, которые могут быть заинтересованы вашим товаром, и таких, которых при желании можно заинтересовать. Среди клиентов будут мелкие, средние и крупные. Обычно первые покупают быстро, вторые тоже долго не думают над покупкой, но третьи, крупные клиенты, зачастую требуют действительно много времени, чтобы принять решение о покупке.

Обычно труднее всего что-то продать крупному клиенту. Они — акулы. Если вы поймаете тысячу мелких рыбешек, то у вас будет только ведро, полное рыбы, а если вы поймаете акулу, у вас будет полный трюм.

Ваша важнейшая задача— "охота на акулу". Сконцентрируйтесь на возможности установления контактов с крупнейшими, серьезнейшими клиентами.

84

Консалтинг

Третье существенное условие работы с крупным клиентом можно назвать словом "консалтинг". В этом случае вы должны стать консультантом клиента, тем человеком, который по дружески помогает ему решить проблемы. Клиент должен вас считать помощником, советчиком, который делает все, чтобы помочь ему принять правильное решение.

Включение консалтинга в процесс торговли существенно отличает традиционного продавца, который был сосредоточен на своих словах, от продавца-консультанта, который в большей степени слушает клиента. Традиционный продавец основывался на слухах, продавец-консультант основывается на знании. Основой действий традиционного продавца были разные технические приемы, продавец-консультант руководствуется интуицией и чувствами. Традиционный продавец концентрируется на непосредственной продаже товара, а продавец-консультант — на построении хороших отношений.

Вежливость — это четвертое существенное условие успеха в профессиональной торговле. Эта черта характеризует людей рассудительных. Она должна быть заметна в каждом слове и действии продавца. Вежливость, забота, дружелюбное отношение—типичное поведение продавцов, достигших успеха в работе с крупными клиентами.

Вежливость нельзя подделать, вы или хорошо воспитаны, или нет. Вы должны неустанно работать над своим поведением, овладевать хорошими манерами. Упражняйтесь при каждом удобном случае. Будьте вежливы с минуты пробуждения и до момента, когда идете спать, И таким образом вы приобретете репутацию воспитанного, приятного человека.

Важно быть любезным по отношению ко всем людям, которых вы встретите в фирме вашего клиента, независимо от того, каково будет их отношение к вам.

Томас Карлейль писал: "Великого человека можно узнать по тому, как он относится к другим, занимающим более низкое положение". Достойные люди ко всем относятся вежливо. Они приветливы и с таксистом, и с владельцем фирмы. Они обходительны и со своими сотрудниками, и с сотрудниками фирмы клиента. Со временем доброжелательность по отношению к другим приносит выгоду. С ней можно легко разрешить трудные проблемы, которые иногда могут возникать по поводу покупки или использования товаров. В том случае, если вы будете вежливы, возникшие трудности не уничтожат долгих и хороших отношений между продавцом и клиентом.

Пятое условие успешной работы с крупным клиентом — это ваша компетентность и профессионализм, которые проявляются, как только вы произносите первую фразу во время встречи с клиентом. Клиенты, в свою очередь, отличат краснобая от профессионального продавца. Они распознают его по поведению, внешнему виду, жестам, речевому этикету. Важен также интеллект и качество задаваемых вопросов. Особенно обращают внимание на фундаментальную подготовку к беседе с клиентом.

Чтобы выглядеть компетентным лицом, вы должны продумать каждую мелочь, касающуюся сделки, и тщательно все подготовить еще до встречи с клиентом. Клиенты ценят продавцов, которые действительно понимают, что значит делать бизнес. Поэтому у вас нет другого выхода, кроме как тяжелым, упорным трудом постоянно повышать свою компетенцию.

Уверенность в себе

Если вы достигаете успеха, то приобретаете уверенность в себе. Вы уверенны в себе, когда имеете четкую картину того, что вы продаете

86

и в чем клиент на самом деле нуждается.

Но что добавит вам больше всего уверенности, так это чувство, что вы прекрасный продавец и вам все удается во время продажи. Уверенность в себе исходит прежде всего из убеждения, что ваш товар или ваша услуга прекрасно и надлежащим образом удовлетворят потребности клиента.