Добро пожаловать в обесценивание впечатлений

Снова об эволюции потребительской ценности 
Впечатления – это не конечное экономическое предложение. Компании могут избежать 
вынужденного снижения цен, как и обычно, с помощью персонализации. Когда вы 
персонализируете впечатление для каждого клиента в отдельности, вы не можете не 
изменить его самого. Когда вы персонализируете впечатление, вы автоматически 
превращаете его в трансформацию. Трансформация построена на основе впечатления, так 
же как впечатление построено на основе услуги, и т. д. Как показано на рис. 9.1, 
трансформация – это отдельное экономическое предложение, пятая и последняя ступень на 
нашей шкале потребительской ценности. Это то, чего на самом деле хочет человек в плохой 
физической форме или в депрессии, молодой менеджер или пациент в больнице. 
Персонализируя впечатление, вы изменяете клиента
Если компания ставит ряд впечатлений, ей легче оказать продолжительное воздействие, 
чем с помощью единичного события. Она проводит своего клиента через цепочку разных, но 
объединенных общей темой впечатлений, которые не могут его не изменить. На фоне 
обостряющейся конкуренции компании начинают понимать, что любое впечатление может 
стать основой для нового вида предложения – трансформации. 
Давайте вернемся к одному из наших любимых впечатлений: празднованию дня 
рождения. Лидирующие компании в этой области – Club Disney, Gameworks, Chick E. и др. – 
сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны сектора малого бизнеса, а это значит, что 
вскоре им всем придется снизить цены на организацию вечеринок. В конце концов кто-то из 
них поймет, что трансформации празднования дня рождения повысят потребительскую 
ценность предложения и, следовательно, помогут противостоять вынужденному снижению 
цен. Что же может сделать такая компания – куратор трансформаций? Вместо того, чтобы 
сосредоточить все свои силы на праздновании в этом году, можно «курировать» родителей 
все время, пока ребенок взрослеет. Еще имеет смысл предлагать помощь в выборе подарков, 
приглашении гостей и общении после вечеринки. Подарки, к примеру, можно подбирать с 
учетом потребностей ребенка в развитии. Гости могут играть представителей тех профессий, 
к которым ребенок уже проявляет интерес или в которых его хотят заинтересовать родители. 
Трансформационное предложение может сопровождаться шаблонами благодарственных 
писем; это научит ребенка ценить других людей.216 И самое главное: каждый год день 
рождения ребенка должен отмечаться как значимый этап, еще одна ступенька, на которую он 
основателей Modis Training Technologies в Месс, штат Аризона, рассказал в интервью Industry Week, что 
пользователи его полупроводниковой модели завода чувствуют, что «они уже здесь были и это делали» (25 
Winning Technologies. – 15 December 1997. – P. 52). 
216 Мы ждем того дня, когда, помимо обычных посылок, факсов и сообщений по электронной почте, FedEx
предложит нам старое доброе письмо в качестве впечатления, каким уже стало посещение фермы. 

поднялся в своем развитии. В подобных кураторов дней рождений могут превратиться не 
только организаторы вечеринок, но и производители игрушек (несущих развивающую 
функцию в соответствии с возрастом ребенка), журналы для родителей (которые понимают 
воспитание ребенка как задачу родителей) или спортивные компании (предлагающие 
занятия различными видами спорта для ребенка). 
Возможно, учителя боевых искусств первыми поняли трансформационную силу своего 
предложения. Многие родители позволяют своим детям, поощряют или даже заставляют их 
заниматься каратэ, кунг фу и тейквондо. Одни хотят выработать таким образом в сыне или 
дочери самоуважение и самоконтроль, другие – чувство долга и серьезное отношение к 
своим обязанностям. Мастера боевых искусств обещают не только обучить древнему 
искусству ведения боя, но и ввести ряд правил, которым ученики обязаны следовать. Как 
утверждает бизнес-администратор одного из подобных заведений, когда родители приходят 
записывать свое чадо на занятия, они часто просят: "Почините моего ребенка".217 Тем не 
менее многие родители стремятся ограничить степень этого влияния. Автор статьи в 
журнале Forbes пишет, что родители часто стремятся найти учителя боевых искусств, 
который был бы христианином или евреем, и осторожно относятся к «школам, где, как они 
думают, их ребенка могут приобщить к восточному мистицизму».218 
Давайте возьмем более материальный пример – пищевую промышленность. 
Подумайте, как впечатления от приема пищи, например, поставленные тематическим 
рестораном, могут стать трансформационным предложением. Прежде всего, контроль за 
рациональным питанием позволит тематическим заведениям конкурировать с Дженни 
Крегом, Weight Watchers, Weight Down и другими, если они сделают полезную пищу 
вкусной и интересной. Если задействовать все четыре области впечатлений, то получится, 
что развлекательный элемент будет состоять в веселой обстановке приема пищи, обучающий 
– подчеркивать значимость правильного питания для здоровья, эстетический – задавать 
нужный темп и количество еды, а уходом от реальности будет само заведение, где клиент 
сможет укрыться, когда его одолевает искушение вернуться к старым привычкам. В этом 
случае все продукты питания, услуги и впечатления, связанные с едой, будут 
контролироваться одним куратором трансформаций. При этом клиенты будут платить ему не 
только за саму пищу, сопровождающие услуги и даже охватывающее их впечатление, но и за 
качественные изменения в уровне холестерина и жиров, а значит, за общее улучшение 
состояния здоровья. Другие рестораны могут курировать трансформации, если поставят себе 
цель – привить посетителям утонченный вкус или, например, способствовать отношениям 
пары, которая приходит поужинать. Все это – жизнеспособные стратегические альтернативы 
для каждого, кто работает в пищевой промышленности. 
То же самое произойдет с книжными магазинами, когда в каждом из них появятся бар, 
автомат с напитками и читальный зал, в котором посетители будут платить за то, чтобы 
прочесть что-то в месте, специально созданном для усиления читательского впечатления. 
Тогда компании будут вынуждены прибегнуть к трансформациям, и люди будут платить за 
то, чтобы специалисты помогли им в интеллектуальных поисках, посоветовали сто ящие 
книги и даже провели экзамен – не в школьном смысле, а как новую альтернативу 
обучающему процессу, чтобы удостовериться, что люди из прочитанного все поняли 
правильно. Waldenbooks уже предлагает корпорациям программу W.I.S.E., чтобы их 
служащие покупали книги в одном месте, которая, однако, поддерживает свою 
конкурентоспособность за счет скидок при больших объемах заказов. Почему бы не сделать 
это предложение трансформационным и не подбирать за отдельную плату именно те кииги, 
217 Дэвид Бекон, цитата из Susan Warren, Parents Are on a Kick for Tae Kwon Do as a Disciplinary Art // The 
Wall Street Journal. – 3 October 1997. 
218 Tim W. Ferguson, Let's Talk to the Master // Forbes. – 23 October 1995. – P. 142. 

которые нужны служащим (используя массовую персонализацию)? 
Еще одна область, в которой возможности перехода к трансформационному 
предложению поистине неисчерпаемы, – это высшее образование. Возьмем в качестве 
примера Гарвардскую школу бизнеса. Ее значительные интеллектуальные ресурсы – 
преподавательский состав, аудитории, образовательные программы, журнал Harvard Business 
Review и издательство Harvard Business School Press, самые разнообразные рассылки, 
видеозаписи, CD-диски, web-сайты и т. д. – делают ее совершенным предприятием для 
трансформации людей в бизнесменов и руководителей любого звена, готовых к решению 
любых стратегических задач и головоломок. Однако, чтобы добиться этого, школе пришлось 
бы выйти за рамки продажи книг и журналов (т. е. товаров), информационных услуг и 
обучающих впечатлений и увидеть свою деятельность как изменение клиентов. Это путь 
для всех тех колледжей и университетов, которые отчаянно рвутся к вершине различных 
рейтингов, публикуемых в периодических изданиях. 

жүктеу/скачать 1.69 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: