«Фармацевтикалық менеджмент және маркетинг»

1. Веснин В.Р. Основы менеджмента: учебник. – М; Проспект. 2010.- 320с.

2. Зельдович Б.З. Менеджмент: учебник. – М: Экзамен.- 2009- 575с.

3. Семенов А. К. Основы менеджмента: учебник. – М.:

Изд. Торг. Корпорация « Дашков и К». 2010. – 576с.

4. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики:

Учебник. М.: КНОРУС. – 2007. – 672с.

Қосымша:

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Экспресс – курс. СПБ:- 2001. – 496с.

2. Менеджмент: Конспект лекций. – М. Изд. « ПРИОР». 2000. – 192с.

3. Молл Е.Г. Менеджмент. Организационное поведение:

Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика.- 2000- 160с

4. Тележников В.И, Менеджмент: учебн. пособие. – Минск БГЭУ. – 2008 – 509с.

5. Сборник ситуационных задач, деловых и психологических игр, тестов, контрольных заданий, вопросов для самопроверки по курсу «Менеджмент»: сборник. – М: Финансы и статистика. – 2001. 192с.

6. Алексеев В.А. Практикум по маркетингу: Задачи тесты, ситуации. деловые игры, упражнения, задачи СПБ: Политехника. – 2001. – 212с.

7. Маслова Г.Д. Маркетинг: Учебное пособие.- СПБ.- Харьков; Питер, 2001.- 320с. (Краткий курс)

8. Дорофеев В.Д. Менеджмент: учеб. Пособие для вузов.- М;

Инфра – М,- 2010- 440с.

9. Ефимов А.Н. , Барикаев Е.Н. Менеджмент- М.: ЮНИТИ – ДАНА. – 2009- 119с.

10. Кабушкин Н.И. Основы менеджмента: Учебное пособие:- Минск:

Новое знание – 2009.- 336с.

11. Максименко Г.Б. Менеджмент: учебн. пособие: Издательство торговая корпорация «Дашков и К».- 2008.- 364с.

12. Гавриленко Н.И. Основы маркетинга: учебн. пособие – М.: Академия. 2007.- 320с.

13. Шертаева К.Д., Блинова О.В. Составление формулярных списков на основе методов маркетингового и фармакоэкономического анализов (для дермато – венерологических диспансеров): Методические рекомендации. ЮКГМА.- Шымкент. 2004 – 11с

14. Хериеген Х. Маркетинг: Основы профессионального успеха: учеб. для вузов. М-2000. – 334с.

15. Машкеев Б.А. Маркетинговые подходы к анализу розничного фармацевтического рынка РК: дисс. канд. фарм.н. Алматы: Б, И 2006 – 131с.

16. Рахимбаев А.Б. Теория и практика маркетинга [электронный ресурс]: учеб. пособие (680 МБ). – Алматы: Нур – пресс.- 2007- 375 эл.опт. диск (СД - ROM)

17. Рахимбаев А.Б., Белгибаев А.К. – Менеджмент [Электронный ресурс]: учебн. Пособие – электрон. текст. дан. 9 27,3 мб) - Алматы: НУР – пресс.- 2005.-164с.
6. Бақылау сұрақтары (кері байланыс):

1. 
   Басқарушылық шешім дегеніміз не?
   
2. 
   Басқарушылық шешімнің мазмұны мен түрлері?
   
3. 
   Басқарушылық шешімдерді қабылдау процесі?
   
4. 
   Басқарушылық шешімдердің орындалуын ұйымдастыру.
   
5. 
   Басқарушылық шешімдердің орындалуын бақылау.
   

1. 
   Тақырыбы №1: Маркетинг түсінігі мен мазмұны.
   

2. 
   Мақсаты: Студенттерді маркетинг негіздерімен, түсінігі мен мазмұнымен таныстыру.
   

Маркетинг сөзін ұрастыруда екі ағылшын сөздері: market – нарық және getting – басқару, иелену жатыр, яғни маркетинг дегеніміз – нарықты иеленуге бағытталған, қәсіпорынды (өндірістік немесе қоммерциялық) басқару концепциясы.

Яғни нарықты иелену, оны басқару – маркетингтің басты мақсаттарының бірі болып табылады: нарықтық экономика жағдайында кәсіпорындардың дамуының алғы шарты болып келеді.

Нарық көп қырлы категория, оның бір ғана анықтамасы жоқ. Экономикалық теория тұрғысынан қарағанда, нарық өндіру мен айырбастау аясындағы қарым – қатынастар жүйесі болып табылады. Ал, маркетинг тұрғысынан, нарық- тауарлар мен қызметтерді нақты және потенциалды тұтынушыларының жиынтығы. Тұтынушы бар жерде нарық та бар. Егер өндірілген немесе алып келінген тауарға сұраныс болмаса, онда бұл тауардың нарығы жоқ.

Әрбір қазақстан кәсіпорыны өзінің ішкі реформасын орындау барысында оны маркетингпен байланыстыру керек. Қалайша? Ұйымдастырушылық мәдениеттің қөмегімен.

Ұйымдастырушылық мәдениет – кәсіпорындағы, моральды құндықтар, этикалық нормалар, т. б жиынтығы, өндірістік– тәртіп заңдары, жұмыс істеудің формальды емес тәсілі. Ұйымдастырушылық мәдениет заңдары құжаттарда тіркелмеуі де мүмкін лауазымдық нұсқауларда да көрсетілмеуі мүмкін. Оны екі топқа жіктеуге болады: өндірістік және маркетингтік.

Маркетинг Қазақстан кәсіпорындарында екі нұсқада көрініс табуы мүмкін. Біріншіден, ол кәсіпорын өмірінің философиялық концепциясы болу керек. Ал екіншіден шаруашылықты жүргізудің нақты тиімді тәсілдерін көрсету керек

Маркетингті басқару маркетингтік қызметін ұйымдастыруға бағытталған қызметтер мен процедуралар жиынтығынан тұрады.

Маркетингті басқаруға маркетингтің жоспарларын құру, жобасын жасау, маркетингтің бөлімдердің дамыту, олардың қызметтерін регламенттейтін құжаттарды өңдеу, маркетингті зерттеулерді дайындау мен жоспарлау, маркетингтік есептерді шешу кезіндегі маркетингтік есептерді шешу кезіндегі маркетингтік емес іс – қимылдарды координациялау жатады. Маркетингті басқаруға кәсіпорының маркетингтік қызметін дамытуға байланысты барлық құжаттарды: бұйрықтар, жарлықтар, нұсқаулықтар және т.б. кіреді. Басқаша айтқанда, маркетингті басқару – бұл тұтынушылардың мәселелерін шкшу арқылы ұйымдастырушылық мақсаттарға жетуге байланысты. Екеуін бірлесіп алаеп жүрген кәсіпорын – нарықтың табысты қәсіпорындарының бірі болады. Байланыс жасауды қәсіпорын менеджерлері бірнеше әдістемелік тәсілдерді қолданып, оларды өңдеу арқылы жүзеге асады.

Маркетинг – басқару функцияларының бірі. Басқакру қызметі бір – бірімен байланысты бірнеше есептерден тұрады. Осы секілді маркетингтің құрылымында да бір – бірімен байланысты бірнеше есептер бар. Осы есептерді шешуде маркетингтің атқаратын қызметі жөнінде де айту керек. Төменде көрсетілген суреттен маркетингтің қызметтерін аңғаруға болады, оларға зерттеу, өндірістік , табыс табу және басқару қызметтері жатады.

1. Маркетинг дегеніміз не?

2. Маркетинг және нарық?

3. Маркетинг ортасы дегеніміз не?

4. Маркетингтің фунционалды құрылымы дегеніміз не?

1. 
   Тақырыбы №2. Фармацевтикалық маркетингтегі тауар.
   

2. 
   Мақсаты: Студенттерді маркетингтегі тауар түсінігімен, тауардың жіктелуімен, тауарлық номенклатурамен, тауарлық ассортиментпен таныстыру.
   

Маркетинг бойынша тауар дегеніміз нарыққа сауда немесе айырбастау үшін ұсынылған физикалық обьектер, қызметтер немесе ой – пікірлер түріндегі кез- келген өнім яғни, нарыққа шығар алдын әрбір ұйымның осы нарыққа шағаратын өнімі болу керек.

Қазіргі кезде тауарлардың алуан түрлері белгілі. Маркетингттік зерттеулермен айналысатын адамдардың қызметін жеңілдету үшін және қажетті тауарларды тұтынуға жағдай жасау үшін тауарларды жіктеу керек.

Тағайындалуы бойынша бардық тауарларды индвидуальды тұтыну (тұтынушылық) тауарлары және өндірістік тауарлар деп жіктеледі.

Тұтынушылық тауарлар - жеке қажеттіліктерді қанағаттандыруға, отбасылық немесе үйішілік қолдануға арналған тауарлар.

Тағайындалуы өндірістік тауарлар өндірісінде қолданылатын немесе қәсіпорынның шаруашылық қызметіне арналған тауарлар.

Тұтынушылық тауарларды – тұтынушылардың тұтыну барысындағы мінез – құлқына қарай жіктейді:

• 
  Күнделікті тұтынылатын тауарлар – ешбір күш қуат салмастан, таңдаусыз, басқа аналогтың тауарлармен салыстырусыз (сабын, темекі, газет, т.б) – сатып алынатын тауарлар.
  
• 
  Мұқият таңдалатын тауарлар – сатып алу кезінде тұтынушылар бұл топтағы тауарларды жарамдылығы, сапасы
  
• 
  Бағасы
  
• 
  Дизайні (киімі, жихаз, құрал- жабдықтар) бойынша салыстырады.
  
• 
  Престижді тауарлар – бұл топтағы тауарларды тұтыну үшін тұынушылар қосымша күш салуға дайын ерекшк қасиеттерге ие тауарлар
  
• 
  Пассивті сұранысты тауарлар – бұл топтағы тауарлардың бар екендігі туралы тұтынушы біледі, бірақ оларды тұтыну тұтыну туралы ойланбайды(тек қан өткір қажеттілік туындаған кезде ғана сатып алады)
  

• 
  негізгі және қосымша құрал – жабдықтар
  
• 
  шикізат, материалдар, дайын бөліктер
  
• 
  жартылай фабрикаттар
  
• 
  стационарлық құралдар
  
• 
  қосымша материалдар мен қызметтер
  

Әрбір ассортименттік топ жеке ассортименттік бөліктерден тұрады( марка, модель, түрі). Мысалы « Одекалондарды» алсақ «Престиж» және «Маэстро» деген одекалондар болуы мүмкін.

Ұйымның дайындайтын тауарларының барлық ассортиментті қалайды. Оның сипатамалары:

• 
  ені (дайындалған ассортиментін топ саны)
  
• 
  тереңдігі (ассортименттік позиция саны)
  
• 
  гармониялығы (тұтынушы қөзқарасымен қарастырғандаәр түрлі ассортименттік топтағы тауарлардың жақындық дәрежесі)
  

Тиімді кәсіпорындық қызметті қамтамасыз ету үшін және оны әрі қарай дамыту үшін тауарлық ассортиментті кеңейту керек. Бұл көптеген факторларға тәуелді:

• 
  жеке тауарларға сұраныстың өзгеруі
  
• 
  техника мен технология саласында жүргізілген зерттеулердің нәтижесінде жаңа тауарлардың пайда болуы және нарықта бар тауарларды дамыту
  

• 
  бәсекелестердің тауарлық ассортиментінің өзгеруі
  

Бос жұмыс қүштерін дұрыс қолдану

• 
  дедалдардың тауардың кең ассортиментін сатып алуға деген қызығушылығы
  
• 
  өндірістік жанама өнімдерін дұрыс қолдану
  

Тауарлық ассортиментті басқару – келесі критериялар бойынша тұтынушыларды толық қанағаттандыратын тауарлық ассортиментін нарыққа ұсыну болып табылады:

• 
  ені ұйым ассортиментін жаңа ассортименттік топ тауарларын дайындау арқылы кеңейтуге болады.
  
• 
  Тереңдігі бір ассортименттік топтағы ассортименттік позициялар санын көбейтіп, ал баска топтағыны азайтуға болады.
  
• 
  Қанықтығы: барлық ассортименттік позицияның жалпы саны жоғарлату арқылы ассортиментті кеңейту.
  
• 
  Гармониялығы: Әр түрлі ассортименттік топтардағы тауарлар арасындағы гармониялықты қамтамасыз ету.
  

Гармониялығы туралы шешімдер қабылдау кезінде ұйымның шығаратын бұйымдарын үнемі бағалау қажеті. Шығарылатын бұйымдар санының тұтынушылардың сұраныстарына сәйкестігін салыстырып:

• 
  ескі тауардарды өндірістк\ен шығару туралы;
  
• 
  дайындалатын тауарларды модификациялау
  
• 
  жаңа өнім түрлерін шығару туралы шешімдер қабылдау қажет.
  

1. Тауар түсінігі?

2. Тауарлардың қалай жіктеледі?

3. Тауарлық номенклатура дегеніміз не?

4.Тауарлардың ассортимент дегеніміз не?

5. Ассортиментті басқару қалай жүргізіледі?

1. 
   Тақырыбы №3 Фармацевтикалық ұйымның бағалық саясаты
   

2. 
   Мақсаты: Студенттерді маркетинг құрылымындағы бағаның түзілуі мен және баға мен бағалық саясатқа әсер ететін факторлармен таныстыру
   

Сатушының тауарға қоятын бағасы сатушыны да, сатып алушыны да қанеғаттандыру керек. Бұл кезже сатушы тауарға қою кезінде пайда табуды қөздесе, сатып алушы өзінің нақты қажатттіліктерін қанағаттандыруды көздейді

Бұл кезде тауарды сатып алу үшін аз шығын жұмсағысы келеді.

Сатушының тауар бағасын қою үрдісін бағасын түсілуі деп аьайды. Бағалық саясат маркетинг кешенінің құрамдас бөлігі болып табылады. Ол тауарлардың жылжуына қажетті шығындармен кернеленген. Бағаның түзілуі келесі мәселелерді шешу қажет:

• 
  жаңа тауарларға бағаның қалыптастыру
  
• 
  бәсекелемтерлің бағаларының өзгеруіне дер кезінде реакция болу керек
  
• 
  баға деңгейін қалыптастыру мен өзгеруі кезінде иілімділікті қамтамасыз ету
  
• 
  маркетингтің ішкі және сыртқы ортасындағы өзгерістерге сәйкес бағаның өзгеруін тіркеу
  
• 
  Тауар жылжуының саясаты, тауарлық саясат,үлестіру саясатындағы өзгерістері кезіндегі бағаны дер кезінде тіркеу.
  

• 
  ұйымның тіршілігін қамтамасыз етеді:
  
• 
  ағымдағы табысты максимизациялау
  
• 
  инвестицияларды қолданудың нәтижелерін арттыру
  
• 
  сауда көлемін арттыруна
  
• 
  рық үлестерінің көрсеткіштері бойынша нарықтың белгілі бір бөліктерін бағындыру
  
• 
  бағаны тұрақтандыруды қамтамасыз ету
  
• 
  бәсекелестерге белгілі бір қарсы тұру жүйелерін қалыптастыру
  
• 
  Аталған міндеттермен қатар бағалық саясаттың басқа да міндеттері бар.
  

Бағалау бойынша мәселелерге әсер етуші факторлар:

Бағаның деңгейіне әр түрлі факторлар әсер етеді. Оған өндіріс шығындары, бәсекелестік деңгейі, экономикалық жағдай, саяси – құқықтық орта және т. б. жатады:

• 
  айналым шығындары
  
• 
  сұраныс пен ұсыныс арасындағы қатынас
  
• 
  бәсекелестік деңгейі:
  
• 
  маркетингтің жүзеге асу деңгейі
  
• 
  мемлекеттік бағалық саясат
  

1. 
   Тауардың бағасы дегеніміз не ?
   
2. 
   Маркетингтің функционалдық құрылымындағы бағаның түзілу орны мен ролі дегеніміз не?
   
3. 
   Бағалық саясат дегеніміз не?
   
4. 
   Бағаға әсер етуші факторлар қандай?
   

3. 
   Мақсаты: Студенттерді фармацевтикалық тауарлардың жылжуы мен принциптерімен, коммунеиккациялық саясат пепн тауарлардың өмірлік циклы ерекшеліктерімен таныстыру.
   

Тұтынушы тауарды таңдау кезінде, оны басқа анологтық тауарлармен салыстырады. Ол тауардың әйгілі ұйымнан болғанын, сапасының жоғары болғанын қалайды. Тұтынушыда берілген ұйым туралы, оның тауарлары және осы тауарлардың басқа аналогтық тауарларға қарағанда артықшылықтары туралы белгілі бір ой – пікір пайда болады. Сол себепті тауарды өндіруші ұйым өзінің имиджін, тауарының престижін ойлау қажет. Бұл саясат келесідей коммугникация құралдварын колдану арқылы жүзеге асады:

• 
  жарнамалау;
  
• 
  жеке сатылым;
  
• 
  сауданы стимулдау;
  
• 
  қоғамдық байланыстар.
  

Қоғамдық байланыстар – тауар және оны өндірушінің туралы оң пікірді қалыптастыру үшін ұйым мен қоғам арасында коммуникация ұстау.

Жарнамалау, жеке свтылым, сауданы стимулдау, қоғамдық байланыстар коммуникация кешенін құрастыарды.

Коммуниккация кешенінің барлық құрамдас бөліктерін дұрыс қолдану арқылы тауардың жылжуын қамтамасыз етіледі.

Ал коммуникация кешенінің түрлі құрамдас бөліктерін дұрыс ара- қатынасын қамтамасыз ету үшін келесімді ескеру керек:

• 
  тауардың типін немесе нарықтың типін
  
• 
  тауардың өмірлік циклын.
  

• 
  тауарлық жарнама (жеке тауарлардың сатылымын стимулдауға арналған)
  
• 
  институционалдық жарнама (ұйымның имиджін қалыптастыруға бағытталған)
  
• 
  салыстырмалы жарнама (екі не одан да көп тауарлардың негізгі параметрлерін салыстыруға арналған)
  
• 
  бәсекелестік жарнама (бәсекелес ұйымдардың тауарлармен салыстырған кездегі тауардың артықшылықтарын көрсетілуін қамтамасыз етеді)
  
• 
  басқа да жарнама түрлері
  

Коммуникациялық кешеннің құрамдас бөліктерінің бірі ретінде жеке сатылым тауар туралы оң пікірлерді қалыптастырып, тұтынушыларды тауарды сатып алуға деген құштарлығын оятуды қамтамасыз ету керек.

Сатушы өкілдерді әдетте сауда агенттері, сауда консультанттары, табыс бойынша инженерлер, қызметтер бойынша агенттер, маркетингтік агенттер,комвояжерлер деп атайды.

Комвояжерлер – тауар үлгілері немесе сипаттамалары бойынша түтынушыға ұсынатын ұйымның өкілі.

Сауда агенті- тауардың жылжуы үшін бір немесе бірнеше функцияларды атқарушы және ұйымның атынан қызмет ететін, ұйым өкілі.

Сауданы стимулдау. Сауданы стимулдау коммуникация кешендерінің бірі болып келеді. Ол нарыққа қысқа мерзім ғана әсер етеді. Өнімді дайындаушы және табыс ету бөлімдерінің қызметкерлері, сатушылар, сауда делдалдары тұтынушыға сауда жасау үшін стимулдаушы әсер етеді.

Сауданы стимулдаудың міндеттерін анықтау. Алдымен стимулдаушы факторлардың негізгі міндеттері жүзеге асыру үшін жоспар құрылды.

Дайын тауарлардың өтімділігімен айналысатын ұйым қызметкерлері, сауда делдалдары, сатушылар, сатып алушыларға қатысты стимулдаушы әсерлердің маңыздылығы анықталады.

Қоғамдық байланыстар. Ұйымның коммуникациялық саясатының құрамдас бөліктерінің бірі – қоғамдық байланыстар.

Ол ұйым және оның тауары туралы оң қоғамдық пікірді қалыптастыруды қамтамасыз етеді. Әдетте оң пікір ұйымның бұқаралық ақпарат құралдарымен, аудиториямен, инвесторлармен,мемлекеттік органдармен жақсы қарым- қатынаста болумен анықталады.

4. 
   Илюстрациялы материалдар: 10 дана слайдтар
   

1. 
   Фармацевтикалық тауарлар жылжуының негізгі принциптерін атаңыз?
   
2. 
   Коммуникациялық саясаттың ерекшеліктері неде?
   
3. 
   Тауардың өмірлік циклы дегеніміз не?
   
4. 
   Жарнама, жеке сатылым, сауданы стимулдау, қоғамдық байланыстар дегеніміз не?
   

1. 
   Тақырыбы № 5 Нарықтың маркетингтік түсінігі.
   

2. 
   Мақсаты: Студенттерді нарықтың негізгі түрлерімен,нарық көлемімен және нарықтық потенциалмен таныстыру.
   

Экономикалық әдебиеттер бойынша нарық дегеніміз қоғам дамуының объективті заңдылықтарына сәйкес жасалатын потенциалды алмасу процесінің аясы. Нарықтың қалыптасуы мен дамуы еңбекті қоғамдық бөлісуге, алмасу кезінде өндірушілер мен тұтынушылар арасында тәуелсіз әрекеттер жасауға тәуелді болады .

Алайда, маркетинг теориясында нарықтың мұндай абстрактілі анықтамасы қолданылмайды.

Нарық нақты болу куерек және белгілі бір сипаттаушы параметрлері (мекен- жайы, өлшем көлемі) болу керек. Яғни ,нарық дегеніміз географиялық мекен – жайы, немесе сұранысты туғызатын қажеттіліктері бойынша біріктірілген тұтынушылар тобы.

Белгілі бір тауарғак деген сұранысты анықтайтын қажеттіліктерге тәуелді нарықтың 5 түрін анықтауға болады:

• 
  тұтынушылық нарық
  
• 
  өндірушілер нарығы
  
• 
  делдалдық нарық
  
• 
  мемлекеттік мекемелер нарығы
  
• 
  халықаралық нарық
  

Өндірушілер нарығы (тағайындалуы өндірістік тауарлар нарығы) өндіріс кезінде қолдануға арналған тауарлар мен қызметтерді тұтынатын ұйымдар мен қәсіпорындар.

Мемлекеттік мекемелер нарығы - өз қызметтерін орындау мақсатында тауарлар мен қызметтерді тұтынатын мемлекеттік ұйымдар.

Географиялық мекен- жайы бойынша біріктірілген тұтынушылар бойынша нарықты:

• 
  әлемдік нарық – бүкіл әлемнің елдері кіреді
  
• 
  аймақтық нарық – осы мемлекеттің куллі территориясын қамтиды
  
• 
  жергілікті нарық- елдің бір немесе бірнеше аудандарға кіреді.
  
• 
  Нарықта зерттеудің негізгі міндеті – оның көлемін анықтау.
  

Халықтың тұтынылатын тауарлар нарығының көлемін анықтау тұрғындардың ағымдық табысының деңгейін, жинақы қорлары, ағымдық бағалар деңгейін және т. б. тұтынушылық сұранысқа әсер ететін факторларды талдау керек.

Тағайындалуы өндірістік тауарлар нарығын анықтаған кезде халық щаруашылығы салаларының дамуының негізгі тенденцияларын және сәйкес инвестициялық жобалардың жүзеге асу мүмкіндігін анықтау қажет.

Нарықтық потенциал. Нарық көлемін қарастыратын кезде, міндетті түрде, нарықтық потенциалды да анықтау керек.

Нарықтық потенциал

Нарық көлемі

Ұйымның нарықтық позициялары.

Сатушы мен сатып алушының нарығы.

Тауарға деген сұраныс пен ұсыныстың ара қатынасы нарықтың маңызды сипаттамаларының бірі болып табылады.

-сатып алушылардың сұраныстары мен қажетіліктерін толық анықтау

- тұтынушыға қажетті өнімдерді жасау, дайындау, қажетті орама мен қызметтерді түрін қолданып нарыққа шығару

- тұтынушы қабылдайтын, ал сатушыға белгілі бір пайда түсуін қамтамасыз ететін бағаны анықтау.

- тұтынушыға ыңғайлы уақыт пен мекен- жайға тауарды қажетті көлемінде жеткізу

-Тауарды жарнамалау, жеке сатылым, сауданы стимулдау, пікір мен ұйым туралы жағымды пікірді қалыптастыру арқылы тауардың өтімділігін қамтамасыз ету

- сервистік қызметті ұйымдастыру