Глава 13. Цена: факторы и методы формирования, ценовые стратегии

Глава 13. Цена: факторы и методы формирования, ценовые стратегии

Главный вход оформлен визитными карточками посетителей за последние 30 лет. Фотография владельца ресторана времен Второй мировой войны украшает одну стену, предметы убранства по мексиканским мотивам - другую стену и потолок. Рядом с окном расположены кондиционеры. Так или иначе это все выглядело знакомым, хотя я знала, что не был в Mexicatessan прежде.

Так, Салли Бернстейн, пишущая обзоры по ресторанам для издания Хьюстон Пост, рассказала в одной из своих статей о ресторане Mexicatessan. Статья была посвящена празднованию 30-летия со дня его создания. Господин и госпожа Херрера основали ресторан Mexicatessan в 1957 г. Расположенный по соседству с кварталом, где в основном проживали представители нижнего и среднего класса, ресторан привлекал не только местных жителей, но и известных богатых людей Хьюстона. Однако в начале 1980-х годов доходность ресторана начала снижаться. Г-н Херрера старательно и много работал, стремясь качественно обслуживать своих клиентов, чтобы им нравилось бывать в ресторане, однако прибыль получал небольшую по сравнению с затраченными временем и средствами. Он владел хорошим рестораном с хорошим местоположением и стабильным будущим. Но проблема заключалась в ценообразовании. Цены в Mexicatessan были значительно ниже, чем у конкурентов. Херрера хотел предложить своим клиентам хорошее обслуживание, но чувствовал, что ему приходится держать цены ниже необходимого уровня. Он использовал политику невысоких цен, чтобы обеспечить конкурентное преимущество перед сетью дорогих ресторанов с их большими вложениями в региональную рекламу.

Вместо того чтобы привлекать и удерживать постоянных клиентов, низкие цены ресторана Mexicatessan почти разрушали бизнес. Цены были недостаточно высоки, чтобы дать соответствующую сумму наличных денег, необходимых для хорошего ремонта ресторана. Усилия Херреры не приносили достаточной прибыли. После нескольких лет борьбы владелец решил провести маркетинговые исследования для выявления возможных путей увеличения прибыли и наличных средств. Результаты этих исследований свидетельствовали, что его цены были на 50 % ниже, чем у конкурентов, в то же время его клиенты оценивали питание в его ресторане как более качественное. Херрера решил увеличить цены так, чтобы они были меньше уровня у конкурентов только на 10%. Он чувствовал это ценовое различие, хотя качество его питания ничуть не уступало качеству питания в дорогих ресторанах. Он ввел новую ценовую стратегию, предусматривающую плановое и поэтапное увеличение цен. Так как достижение его конечной ценовой цели означало увеличение цен по некоторым блюдам меню на 70 % и более, первое ценовое увеличение было определено на уровне приблизительно 25%, а затем шли последовательные увеличения цены, постепенно продвигающие его к достижению желаемой цели. В течение 3-летнего периода, с 1982 до 1985 гг., цены на блюда в меню были повышены на 40 - 70%. Это в то время, когда Хьюстон переживал десятилетний экономический спад, было достаточно смело.

После повышения цен доходы ресторана Mexicatessan возросли в процентном отношении больше, чем увеличились цены, свидетельствуя о том, что сопротивления ценовому росту со стороны клиентов практически не было. Клиенты ресторана продолжали считать, что они получали отличное обслуживание по хорошим ценам. Политика увеличения цен позволила г-ну Херрера покрыть новую крышу ресторана, нанять дополнительный штат, украсить общий интерьер и получить хорошую отдачу от своих инвестиций. Анализ этого случая демонстрирует важность цены в бюджете фирмы. Часто действия, которые приносят очень мало денег, не могут поддержать работу предприятия, даже если у него много клиентов и объективно прекрасные перспективы роста.

Г-н Херрера был удачлив. Легче повысить цену на товар, который оказался занижен в цене, чем понизить завышенные цены продукта. Компании, которые взимают завышенные цены на свои товары, создают отрицательное отношение у тех, кто их пробовал покупать. Даже при снижении цен отношение клиента может остаться неизменным. Разработка цен и ценовой политики должна быть тщательно планируемым и управляемым процессом.

Для начала мы рассмотрим ценообразование как один из элементов маркетинг-микса и покажем, как его можно использовать для широких целей маркетинга.

Далее мы обсудим издержки, включая переменные, постоянные и полные, и покажем, что от этих издержек зависит уровень цен компании.

В главе дается также анализ внешних ценообразующих факторов, включая восприятие потребителем цены и соотношение цены и спроса. Далее мы обсудим методы ценообразования: "издержки плюс", целевого ценообразования (на основе сбалансированного анализа), ценообразования при продаже набора товаров (услуг), ценообразования с учетом мнения покупателя и ценообразования с учетом степени конкуренции.

После этого мы продолжим обсуждение, детализируя специфичные ценовые стратегии.

Эти стратегии включают установление цен на новые продукты, в том числе стратегию престижных цен, стратегию высоких цен ("снятия сливок"), стратегию низких цен (прорыва на рынок) и стратегию установления цен на набор товаров и услуг.

Затем рассмотрим стратегии ценового регулирования, включая управление прибылями, психологические методы ценообразования и стимулирующие методы ценообразования.

В заключение мы остановимся на рассмотрении вопросов инициативного изменения цен и анализе возможной реакции рынка и потребителей на ценовое изменение.

Проще говоря, цена - это количество денег, уплачиваемых за товар или услугу. Или, более широко, цена - это сумма ценностей, которую потребитель обменивает (отдает) в виде вознаграждения за возможность обладать или пользоваться продуктом или услугой.

Все коммерческие и многие некоммерческие организации должны устанавливать цены на свои товары или услуги. Цена имеет много названий:

Цена - это все вокруг нас. Это арендная плата за вашу квартиру, стоимость вашего номера в гостинице, оплата вашего образования, оплата услуг вашего лечащего врача или дантиста. Авиалинии, железные дороги, такси и автобусные компании берут с вас плату за проезд. Банк берет процент за ссуды. Цена за проезд вашего автомобиля по Бульвару государственного процветания Флориды - пошлина. Цена за работу клерка на регистрации в гостинице - его заработная плата, в то время как бармен получает заработную плату и чаевые. Агент недвижимости, который продает ресторан, берет за свои услуги комиссию. Наконец, налоги на доходы - цена за привилегию делания денег.

Понимание цены важно для специалистов по маркетингу и менеджеров. Запрашивающий слишком много теряет потенциальных клиентов. Берущий слишком мало может оставить компанию без достаточного дохода, чтобы надлежащим образом осуществлять свою деятельность. Оборудование изнашивается, ковры вытираются, пачкаются, а окрашенные поверхности должны быть опять окрашены. Фирма, которая не производит достаточно дохода, чтобы должным образом осуществлять свою деятельность, в конечном итоге должна будет покинуть бизнес. В этой главе исследуются факторы, которые специалисты по маркетингу в сфере обслуживания (гостиницы, рестораны, туризм и т.д.) должны знать при установлении цен, а также общие подходы к ценообразованию, стратегии ценообразования для новых товаров и услуг, инициативное изменение цен и изменение цен в ответ на изменение рыночных условий, а также специальные цены, привлекающие покупателей, и ситуационные факторы.

Факторы, которые надо принимать во внимание при установлении цен
Внутренние и внешние факторы компании влияют на принятие компанией решений о системе ценообразования. Рис. 13.1 иллюстрирует их. Внутренние факторы включают маркетинговые цели компании, стратегию всех компонентов маркетинга - маркетинг-микса, издержки и организацию. Внешние факторы включают характер рынка и спроса, степень конкуренции и другие условия внешней среды.


Рис. 13.1. Факторы, воздействующие на определение цены

Внутренние факторы, влияющие на принятие решений о цене

Цели маркетинга
Перед установлением цены компания должна выбрать стратегию продукта. Если компания выбрала целевой рынок и позиционировала на нем себя надлежащим образом, ее стратегия маркетинг-микса, включая цену, будет более точной. Например, Four Seasons определяют себя как роскошные гостиницы и устанавливают плату за номера выше, чем большинство отелей. Мотель 6 и гостиницы Red Roof Inns определили себя как мотели ограниченного обслуживания, предлагая комнаты для склонных к экономии путешественников. Такая рыночная позиция требует низких цен. Итак, указанные решения относительно положения фирмы и товара на рынке имеют основное влияние на уровень цен.

Чем точнее фирма определила цели маркетинга, тем легче ей будет установить цену. Примеры основных целей маркетинга - выживание, максимизация краткосрочных прибылей, максимизация рыночной доли, лидерство в деле обеспечения высокого качества товара.

Авиалинии Continental и другие воздушно-транспортные фирмы, оказавшиеся в состоянии банкротства или в период после кризиса, понижали цены, чтобы удержать свою долю на рынке. Continental предлагала, в частности, особо низкую плату на нескольких своих направлениях, особенно на Восточном побережье.

На это конкуренты типа US Air непосредственно и немедленно ответили соответствующим снижением цен. Однако результат большинства ценовых войн - это сокращение прибыли для всех ее участников.

Исследователи бизнеса гостеприимства подчеркивают, что ценовая конкуренция в целях выживания должна быть тщательно выверена и совсем необязательно использована. В предыдущем случае с попавшей в кризисное состояние 300-местной гостиницей вполне понятна относительная важность ценовой стратегии гостиницы для всего рынка. Если гостиниц в маленьком городе всего одна или две, влияние от снижения ею цен может быть значительно. С другой стороны, если гостиница находится в Орландо, штат Флорида, то она - одна из многих и представляет собой лишь часть всех предлагаемых на американском рынке гостиничных номеров.

Иногда имеет смысл позволить конкуренту снижать цены и отдать ему клиентов, стремящихся сэкономить, а более выгодный бизнес оставить себе и тем, кто не снижает цены. Особенно хорошо это срабатывает, если фирма, использующая стратегию выживания, - всего лишь маленький игрок. В самом деле, влияние от изменения цены на 300 номеров для рынка с общим числом номеров в 30 000 действительно небольшое.

Максимизация текущей прибыли. Многие компании хотят установить цену, которая максимизирует текущую прибыль. Они оценивают, какой спрос и затраты будут при различных ценах, и выбирают тот их уровень, который дает максимально высокие текущую прибыль, поток наличных средств или доход от инвестиций, имея целью скорее обеспечить текущий финансовый эффект, нежели доходность на отдаленную перспективу. Например, компания может купить гостиницу, испытывающую трудности в своей работе, по низкой цене. Тогда ставится цель добиться операционной прибыли и затем продать отель. Если владельцы гостиницы смогут все это осуществить, то они вернут себе затраченные ранее деньги с хорошим превышением.

Некоторые предприниматели развивают концепцию управления ресторана с целью продажи этой идеи совершенствования управления основной ресторанной сети. Они понимают, что жизнеспособность концепции менеджмента должна быть доказана на примере маленького предприятия, которое даст высокую чистую прибыль. Если им удается сделать это, они могут привлечь внимание и основной корпорации. Цель ценообразования в этом случае - максимизация текущей прибыли.

Groen, производитель оборудования для ресторанов, получил известность благодаря высококачественным паровым котлам. Проектировщики кухонь берут оборудование Groen из-за известного всем высокого его качества, и эта компания может требовать высокую цену за своё оборудование, поскольку потребители воспринимают его высокое качество. Чтобы поддерживать качество, Groen должен иметь хорошо спроектированное оборудование, выполненное из высококачественных материалов, и ему нужны соответствующие средства, чтобы гарантировать поддержание своего положения как лидера в качестве производимой продукции.

Лидеры в качестве типа Ritz-Carlton и Groen запрашивают высокую цену за свои товары и услуги, но они также должны непрерывно вкладывать капиталы в поддержание своего лидерства в качестве.

Цена тарелки чили и напитка во многих ресторанах не превышает $5 или $6, но в ресторане Red Sage в Вашингтоне, округ Колумбия, это стоит от $13 до $18 из-за воссозданной в нем экзотики Юго-Запада. Клиенты оплачивают больше, чем стоит сам обед. На этот двухэтажный ресторан, чтобы воссоздать атмосферу широких, открытых пространств Запада, было затрачено $5 млн. Более 100 мастеров и художников было нанято, чтобы осуществить ошеломляющие оригинальные проекты типа фресок с лошадьми и скульптуры облака, высвечивающего голубую молнию.

Два первоклассных ресторана в Нью-Йорке, принадлежавших бывшим ведущим игрокам бейсбольной лиги, дают хороший пример противоположных по своей сути стратегий ценообразования. Ресторан Mickey Mantle's преднамеренно установил высокую цену на алкогольные напитки. "Пиво здесь недешево, - сказал Джон Лоуи, совладелец этого ресторана, - Мы берем $3,75 или $4,00, поэтому подростки почти не посещают наше заведение. Наш ресторан - высокого уровня. Если случится что-либо плохое, мы быстро выйдем из создавшегося положения".

Противоположная ценовая стратегия используется в ресторане Rusty Staub's. Философия Русти в отношении ценообразования по винам уникальна для отрасли. Он уверен, что чем лучше вино, тем меньше от него прибыль. "Мы работаем по минимуму прибылей, - отмечает Стауб. Многие в отрасли считают, что мы должны брать, по крайней мере, в три раза выше, чем составляют издержки на приобретение вина. Но мы против этого. Я хочу, чтобы люди знали, что мы представляем один из лучших ресторанов и предлагаем высокие потребительские преимущества".

Какая философия цены является правильной - Мэнтлза или Стауба? Это зависит от целей каждого из этих предпринимателей. Анализ двух стратегий через год-два мог бы показать, были ли оба неправы, или оба вышли победителями, или победил один из них. Не существует единой оптимальной стратегии ценообразования, которая была бы самой лучшей для всех предпринимателей в сфере обслуживания гостей.

Набор средств продвижения товаров и услуг фирмы на рынок (реклама, паблик рилейшнз, персональные продажи, стимулирование сбыта) также влияет на уровень цен. Ресторан, обслуживающий приезжих посетителей-нерезидентов, получает меньше повторяющихся заказов, чем ресторан, обслуживающий местное население, и должен рекламировать свои услуги в городских справочниках, ориентируясь на привлечение приезжих гостей. Менеджеры ресторанов, которые не учитывают при установлении цен уровень затрат на продвижение своего товара, будут испытывать проблемы с издержками и доходами.

Компании часто первыми принимают решение об уровне цены. Другие же решения в области маркетинга они основывают на цене, которую компания выбирает. Например, компания Marriott увидела возможности для расширения своей деятельности за счет сегмента рынка скромных по доходам потребителей и разработала систему гостиниц Fairfield, используя цену для позиционирования новой сети мотелей на рынке. Целевая цена гостиниц Fairfield определила рынок новых услуг, их разработку и особенные свойства, а также конкурентов. Компании при разработке программы маркетинга должны рассматривать все решения по всем составляющим маркетинг-микса вместе.

Издержки
Издержки составляют ту минимальную цену, которую компания может получить за свой продукт. Компания стремится установить цену, которая покрывала бы затраты на производство, распределение и продвижение продукта. Кроме покрытия этих затрат, цена должна быть достаточно высока, чтобы дать соответствующую норму прибыли для возвращения инвесторам. Поэтому издержки компании могут быть важным элементом в стратегии ценообразования. Большое число компаний работает, чтобы стать в своих отраслях бизнеса производителями с низкими издержками. Макдоналд разработал эффективные системы питания быстрого обслуживания. Новой разновидности гамбургера пришлось бы трудно в конкуренции с Макдоналдом по издержкам. Эффективные производители с низким уровнем издержек достигают экономии затрат скорее за счет роста эффективности, чем путем снижения уровня качества. Компании с более низкими затратами могут устанавливать и более низкие цены, которые обеспечивают в конечном итоге завоевание большей рыночной доли. Но низкие затраты не всегда означают более низкие цены. Некоторые компании с низкими затратами держат цены на том уровне, что и конкуренты, обеспечивая себе более высокий процент прибылей (ROI).

Издержки бывают двух видов: постоянные и переменные. Постоянные издержки (известные также как накладные расходы) - это затраты, которые не меняются с изменением уровня производства или сбыта. Таким образом, независимо от объемов производства и сбыта компания должна каждый месяц оплачивать счета за аренду, платить проценты, выдавать заработную плату. Постоянные издержки непосредственно не связаны с уровнем производства. А переменные издержки находятся в прямой зависимости от изменения уровня производства. Например, банкет, проведенный Hyatt в Сан-Франциско, имеет много переменных затрат: меню для каждого участника может включать салат, булочки, масло, главные блюда, напитки и десерт. В дополнение к продуктам питания гостиница обеспечивает каждого гостя льняными салфетками. Такие затраты называются переменными издержками, потому что их общая сумма меняется в зависимости от числа единиц продукта. Общие, или полные, затраты - сумма постоянных и переменных издержек для данного уровня производства. В конечном счете руководство должно устанавливать такую цену, которая по крайней мере могла бы покрыть компании полные издержки для данного уровня объема продаж.

Менеджеры иногда забывают, что клиентов вовсе не интересуют эксплуатационные расходы фирмы и что они ищут ценность и полезность в товаре. Компания должна тщательно отслеживать затраты. Если компания имеет более высокие затраты, чем конкуренты, чтобы произвести и продать продукт, она вынуждена запрашивать и более высокую цену за него или идти на меньший объем прибыли.

Многие компании в сфере гостеприимства разработали сложные модели и программное обеспечение для оценки затрат и их связи с ценой. Embassy Suits признают наличие этой связи и полагают, что наиболее ценный гость -не обязательно тот, кто платит самую высокую цену за услугу. Модель, разработанная Embassy Suits, теперь исследует затраты на привлечение и обслуживание гостей, такие, как затраты на рабочую силу, рекламу, специальные меры стимулирования продаж услуг и другие связанные с этим расходы.