Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм

Глава 20. Маркетинг направлений

Фирма Sprecher/Barrett/Bertalot and Company, специализирующаяся на рекламе и связях с общественностью, получила задание организовать продвижение Милуоки как места назначения. По мере работы Джон Спречер был обеспокоен отсутствием темы у этой программы. За день до представления программы GMCVB он поехал на турнир по гольфу, спонсором которого выступала GMCVB. Чтобы скоротать дорогу, он поставил диск "БоДинз", музыкальной группы из Милуоки, получившей национальное признание. Пока он слушал диск, ему пришла мысль представить продвижение в виде диска -диска "БоДинз" из Милуоки. Спречер уже говорил с этой группой о рекламе на телевидении для Милуоки. Хотя рекламный ролик так и не был сделан, он помнил, что группа была готова помочь своему родному городу. Он позвонил менеджеру группы и спросил, помогут ли они с продвижением города. Ответом "БоДинз" и студии звукозаписи (Slash Records) был подарок еще не выпущенного сингла GMCVB.

Результатом стали "20 поездок в Милуоки". Обложка диска представляет собой буклет, содержащий 20 советов о том, что можно делать в Милуоки. Вот некоторые из этих советов:

Теперь нас можно называть Милуоки. С появлением романтического мерцающего нового Риверуолка стоимостью $10 миллионов в Милуоки возник свой кусочек Сан Антонио. Риверуолк вьется вдоль тихой реки Милуоки по самому центру города и ведет вас к магазинам, обеду, развлечениям и веселью.

Открыт 365 дней в году. Милуоки - город, который все время играет, независимо от погоды. Если вы приедете летом, здесь будет проходить Саммерфест - самый крупный музыкальный фестиваль мира, привлекающий в город, к красивому озеру, более одного миллиона участников. А что зимой? Ну как же, нет ничего более классного, чем Уинтерфест в Милуоки - десятидневное всегородское веселье: лепка из снега, катанье на коньках и теплая, дружеская фамильярность.

Хотите к этому воды? В Чикаго есть Раш Стрит (улица суеты). А в Милуоки - суета на центральной Уотер Стрит (улице воды): это великолепная миля баров, закусочных, спортбаров, живой музыки и отлично проведенного времени. Всего в одном квартале от реки Милуоки и Риверуолка Уотер Стрит каждый вечер веселится и проводит время в дружеских соревнованиях.

Билл Хэнбери, президент и CEO GMCVB, отозвался о диске как о великолепном варианте продвижения Милуоки. "Милуоки переживает возрождение, и наконец-то мы нашли прекрасный инструмент, чтобы передать, сколько увлекательных вещей у нас происходит". Дон Покер, директор по продажам GMCVB, сказал, что неожиданным преимуществом стало изменение статуса Милуоки - от сонного городка Среднего Запада до города, живущего бурной жизнью. Новаторство в использовании диска как средства продвижения имело фантастический эффект - теперь люди думают, что Милуоки - город изобретателей.

Места назначения туристов - это продукт. Нужно определить их местоположение и раскручивать, как и прочую продукцию. Джон Спречер считает, что иногда агентства, конвенции и туристические бюро слишком хорошо знают раскручиваемый ими город. Он предлагает сделать шаг назад и увидеть новыми глазами место назначения, которое они предполагают раскручивать: например, самим совершить тур по городу - тур, рассчитанный на пишущего о путешествиях или планирующего встречи.

Краткое содержание главы

Глава открывается обсуждением важности туризма для мировой экономики. Далее идет обсуждение того, какие преимущества приносит туризм местной экономике.

Затем речь идет о стратегиях туризма и капиталовложениях. Следующий раздел посвящен сегментированию рынка и наблюдению за ним. Далее мы поговорим о важности коммуникации с туристическим рынком. Включим сюда вопросы создания и поддержания должного имиджа и передачи на рынок информации о местных достопримечательностях. Заканчивается глава обсуждением организации и управления туризмом.

У слова "туризм" много определений. Мы будем пользоваться определением Британской туристической организации: "Пребывание одну или более ночей вне дома во время праздников, поездок к друзьям или родственникам, деловых конференций или с любой другой целью, кроме обучения или временной работы". В данной книге слова "туризм" и "путешествия" взаимозаменяемы.

Говоря о туризме, нам необходимо получить ответы на следующие вопросы:

- Насколько туризм может быть важен для локальной экономики?
- К каким стратегиям и инвестициям стоит прибегать тем, кто планирует места назначения, чтобы быть конкурентоспособными в индустрии туризма?
- Как сегментировать рынок туризма и вести за ним наблюдения, чтобы быть в курсе меняющихся тенденций, стиля жизни, потребностей и предпочтений?
- Какие виды информации и прессы эффективны для развития и поддержания желаемого имиджа места назначения?
- Как управлять организацией маркетинга места назначения?

Глобализация индустрии туризма

Согласно Всемирной организации туризма (ВОТ) при ООН, в 1993 г. по всему миру путешествовали более 500 млн. туристов, потратив более $300 млрд. (не считая расходов на транспорт). На долю туризма приходится 8% всего мирового экспорта, более 31% международного рынка услуг и более 100 млн. рабочих мест по всему миру. В нем занято больше людей, чем в любом другом отдельно взятом секторе индустрии, и его инфраструктура (размещение, транспортировка и рестораны), по самым скромным оценкам, требует $3 трлн. инвестиций.

Туризм теперь влияет на каждый континент, страну и город. Влияние на экономику оказывают либо сами туристы (расходы в местах назначения - импорт), либо экспорт туристических услуг (расходы нерезидентов в данном месте). Места назначения должны сами определять, какую часть туристического бизнеса они хотят захватить, поскольку на сегодняшний день туризм - самый быстрорастущий бизнес, и ожидается, что он станет самой крупной мировой индустрией следующего столетия. Однако как индустрия он подвержен циклам, модам и интенсивной конкуренции.

Важность туризма для экономики места назначения

Хотя для североамериканского туриста Австралия и Новая Зеландия обычно объединяются, Австралия уже много лет упорно добивается того, чтобы стать единственным местом назначения, а не делить с кем-либо ограниченное время отпусков американцев и канадцев. В свою очередь, места назначения Австралии, такие, как штат Западная Австралия, или города Перт или Аделаида считают, что им необходимо развивать определенную репутацию мест назначения, чтобы не выпасть из поля зрения и не служить только остановкой для ночлега.

Желание стать признанным и известным местом назначения - сложный маркетинговый вызов. В городе New Bern на востоке Северной Каролины есть несколько достопримечательностей. Другая часть штата может предложить значительно меньше, однако фонд туристического продвижения формируется за счет "постельного" налога в отеле, действующего на территории всей страны. Под политическим давлением чиновники от туризма стали раскручивать Craven County как место назначения, отдав ему предпочтение перед New Bern. В продвижении сравнительно неизвестных городов есть серьезные проблемы, однако продвижение округа значительно увеличивает трудности.

Макроместа назначения, такие, как Соединенные Штаты, содержат тысячи микромест назначения, включая регионы, штаты, большие и маленькие города и даже места назначения внутри городов. Никто не удивится, если туристы считают местом назначения на Гавайях Kahala Hilton или Hawaiian Village в Гонолулу и крайне редко предпримут попытку, если вообще предпримут, покинуть территорию этих курортов. Тысячи посетителей летят в Орланд и направляются непосредственно в Disney World, где и проводят большую часть своего отпуска. Эти туристы считают своим местом назначения не Флориду или Орландо, а скорее Disney World.

С помощью туризма налоговое бремя переносится на нерезидентов. Например, больше половины доходов от обмена валюты и налоговых поступлений на Бермудах осуществляется за счет туризма. Сбор за погрузку на корабль на Бермудах - $20 с человека - один из самых высоких в мире; то же справедливо и в отношении налогов на импорт товаров длительного пользования - от автомобилей до холодильников. Это одна из немногих развитых стран, где не существует подоходного налога. "Постельный" налог на гостиничные номера в Нью-Йорке приносит более $300 млн. в год. Этот же налог (более 12%) существует и в Далласе, Лос-Анджелесе и Хьюстоне. Более 40% как государственного, так и окружного налогового сбора получают от туризма Гавайи. Налогообложение туристов стало популярным, хотя и скрытым, налогом, который в одних только Соединенных Штатах принес более ожидаемых $2,5 млрд. за счет налогов на авиабилеты, на гостиницы и другие виды платы за услуги.

Критики такого налогообложения утверждают, что такая схема налогообложения не репрезентативна и ведет к беспечной трате денег правительством или к тратам, которые имеют мало отношения к туризму и росту индустрии гостеприимства. Менеджеры предприятий гостеприимства и менеджеры по туризму должны удостовериться, что "постельные" налоги и другие налоги, имеющие отношение к туризму, вернутся и будут вложены в продвижение туризма и развитие инфраструктуры для поддержки туризма.

У туризма есть и пятое преимущество. Он стимулирует экспорт местных продуктов. Судя по подсчетам, расходы туриста на подарки, изделия из ткани и сувениры составляют от 15 до 20% всех его расходов. Степень того, насколько эти продукты произведены или собраны именно в данной местности, оказывает экономическое влияние на местную экономику.

Места назначения, правда, не в равной степени приветствуют туристов. У некоторых мест небогатые возможности для экономической активности - не позволяет месторасположение, климат, ограничены ресурсы и размер культурного наследия. У некоторых вовлеченность в туристический бизнес вызывает сложные, смешанные, а то и двойственные чувства. Например, Бали озабочен тем, что туризм разрушает его культуру, поскольку сельская местность становится курортом, а новые профессии разрушают семейные ценности. "Бали и туризм - это брак не по любви", - заявил один из чиновников от туризма, ясно указывая на дилемму Бали: разрушение культуры и бурный экономический рост на доходы от более чем 500000 туристов в год. Лондонцы нуждаются в наплыве арабских туристов, хотя не испытывают большого энтузиазма по этому поводу. Во многих европейских столицах летом отмечается массовый исход жителей, предпочитающих избегать летнего наплыва туристов.

Некоторые выигрывают от туризма (как люди, так и бизнес), другие - нет. Хотя экономике места назначения туризм может пойти на пользу, жители иногда считают, что понижение уровня жизни, неудобства, потери культурных и общественных ценностей не стоят экономических выгод. О дебатах о туризме в Сан-Франциско - см. Маяки маркетинга 20.1.

Среди прочих вопросов, привлекающих внимание общественности, есть и такой: сколько же на самом деле индустрия гостеприимства дает экономике города. По подсчетам Департамента коммерции Калифорнии, в Сан-Франциско, где 32500 человек, связанных с индустрией гостеприимства, заработали в 1986 г. $47 млн. Кроме того в бюджет города поступило от туристов $78 млн. налоговых. По подсчетам городского Бюро конференций и собраний, эти цифры следует удвоить. При наличии 3000 предприятий общепита и 25000 гостиничных номеров в обществе постоянно растет беспокойство относительно невысоких, не защищенных профсоюзом зарплат и таких же беззащитных рабочих. При том значении, которое имеет туризм для экономики Сан-Франциско, критики также обеспокоены потерей финансовых услуг, общего перемещения в пригороды и относительного спада грузоперевозок и других видов бизнеса индустриальной эпохи.

Сан-Франциско должен выбирать между тремя возможностями: более активно заниматься туристическим бизнесом, поскольку физическая и историческая красота города дает ему некоторое преимущество перед конкурентами в индустрии гостеприимства; удержать туризм на нынешнем уровне и более активно инвестировать в другие индустрии; сбалансированно строить туризм и другие индустрии. Это нелегкое решение, поскольку сталкиваются интересы различных блоков.

Управление местами назначения туристов
Серьезный риск представляют те места назначения, где отсутствует необходимая или создана неподходящая инфраструктура. Адриатическое побережье Италии было опустошено из-за неблагоприятного общественного мнения, связанного с ростом коричневых водорослей, сильно мешавших купанию. Рост уровня загрязнения в Grand Canyon и толпы народа в Yosemite Valley могут существенно уменьшить привлекательность этих огромных национальных парков. Некоторые из прославленных восточноафриканских игровых парков уже превращены в груду пыли туристами, которые катались там на четырехколесных колясках.

Привлекательность места назначения может быть уменьшена за счет актов насилия, политической нестабильности, природных катастроф, неблагоприятной экологии и перенаселения. Национальная сокровищница Греции, когда-то белый мраморный Парфенон в Афинах, теперь стоит как символ пренебрежительного отношения к окружающей среде, пострадав от сильного загрязнения. Прекрасным пляжным курортам и замкам Таиланда был нанесен очень серьезный урон от загрязнения и несоблюдения санитарных норм. Планы индийского правительства провести "Год посещения Индии" были подорваны не только насилием сектантов и каст, но и авиакатастрофами. Западные страны, включая Соединенные Штаты и Японию, объявили Индию небезопасной зоной.

Теория футуриста Огаста Сент-Джона доказывает, что курортам предстоит пережить такой же жизненный цикл, как и жизненный цикл продукта, и пойти на спад или, как называет это явление Сент-Джон, стадию разрушения. Менеджеры по туризму должны манипулировать своей продукцией и удостовериться, что на стадии роста закладывается основа для инфраструктуры, которая поддержит будущий туристической спрос. В некоторых случаях поддержание туризма в зрелом состоянии может ограничить количество туристов до той цифры, с которой инфраструктура справится. Развитие туризма должно сбалансировать искушение максимально увеличить приток туристических долларов с охраной естественных достопримечательностей и качества жизни для местных жителей. Часто это оказывается трудной задачей (см. Маяки маркетинга (20.2)).

Места назначения, которые не справляются с управлением своей продукцией, долго не живут. Места назначения, где создается солидная инфраструктура, могут увеличить объем своего бизнеса, расширяя сезонный продукт до мультисезонного или расширяя географическую базу своей продукции. Например, Эспен (штат Колорадо) расширился: из горнольркного курорта превратился в летнюю базу отдыха с образовательной и культурной программами. Объект продвижения Квебека - летне-осенний сезон, а также зимний карнавал и лыжи. Западная Виргиния популярна в летне-осенний сезон, но она также занимается агрессивным продвижением в весенний и зимний сезоны.

Канадский шекспировский фестиваль, начавшийся как небольшое региональное событие в канадском Стратфорде, стал событием для всех Соединенных Штатов и Канады. Подобным образом развивалась и большая часть музыкальных и культурных фестивалей в Европе, таких, как в Зальцбурге, Эдинбурге и Сполето. Европейский фестиваль искусств представляет более 50 музыкальных фестивалей от Норвегии до Испании, несколько десятков танцевальных конкурсов, основные летние художественные выставки и театры - от лондонского Вест Энда до берлинских фестивальных недель. Весь Европейский континент, в том числе Восточная Европа, летом охвачен соревнованием за внимание туристов.

Туризм: стратегии и инвестиции

Существует бесчисленное количество примеров мест, которые заново открыли свое прошлое, превращая в капитал место рождения известного человека, событие, битву или другие "скрытые жемчужины". Имена и прозвища, по которым можно узнать место, бывают самые разные: Шебойган (Висконсин) - город сыра, хора, церквей и детей; Кристал Сити (Техас) - мировая столица шпината; Лексингтон (Кентукки) - Западные Афины; Нью-Хэвен (Коннектикут) - город вязов. Многие названия все еще связаны с экономическим наследием: Хартфорд (Коннектикут) - город страхования; Холиок (Массачусетс) - город бумаги; Уэстфилд (Нью-Йорк) - город водителей вагонеток; Пэтерсон (Нью-Джерси) - город шелка. Вряд ли эти города станут международными туристическими центрами, но на региональном туристическим рынке они могут показать себя эффективными продуктами.

При современной американской тенденции к более коротким, но более частым отпускам, очень многие места в радиусе около 200 миль от основных мегаполисов обнаруживают новые возможности доступа к туристическому рынку. Местный туризм и бюро конвенций назойливо навязывают нам слоган "Отдыхайте недалеко от дома". Офис по туризму Луизианы потратил $6 млн. на продажу программы летнего отдыха на рынке в радиусе 500 миль.

Появляются и новые места назначения. 1970-е гг. открыли эру тематических парков, начатую Disneyland (Анахейм, 1961) и Walt Disney World (Орландо, 1972). С тех пор в США появилось более 100 тематических парков. Некоторые из них созданы в городах, но большая часть имела выход на несколько рынков, так как создавались парки недалеко от соединяющих различные штаты основных шоссе. Многие оказались неудачными, не оправдали ожиданий или перекрывали семейный бюджет. Видя успех Walt Disney Company, многие пытались воспроизвести ее в меньшем масштабе. Disneyland в Токио имел успех. Disneyland стоимостью $4,4 млрд. открылся в 1992 г. в 20 милях от Парижа. Он располагается более чем на 5000 акрах земли и занимает территорию, равную одной пятой Парижа. Некоторые французские критики жаловались, что диснеевские персонажи засоряют культурную среду, но большая часть людей предсказывает успех будущему европейскому центру ЕРСОТ.

Во всех штатах Скалистых гор местные жители протестуют против индустрии туризма. Жители Колорадо могут проголосовать против того, чтобы общественные фонды предназначались для продвижения туризма. На рекламу и продвижение Стимбоута уходит около $600000 доходов от налогов. Очевидно, что эти фонды и маркетинговый персонал, а также поддерживаемые им программы подвергаются серьезному риску.

"Жадные разработчики туризма принесли нам горький лимон, но утверждают, что это сладкая слива. Что же такого сладкого в $6 в час для официанта и горничной, застилающей постели в сообществе, где нельзя позволить себе купить дом, улицы запружены транспортом, а возможности профессиональной карьеры - это ночной менеджер в мотеле, переименованном в курортный отель?"

В Саммит Каунти (Колорадо) всего в полутора часах езды располагается такой курорт, как Брекен-ридж. Там также есть автостоянка для большого и постоянно растущего комплекса фабричных магазинов, расположенная на фоне одного из самых величественных пейзажей во всей стране. Вот чего боятся многие в Стимбоуте. Жители Стимбоут Спрингс и других курортных городков указывают на опросы туристов, в которых респонденты заявляют, что ищут освежающего отдыха в горах. Когда их спрашивают о том, что это означает, они отвечают, что хотят видеть чистые ручьи, спокойные горы и горные лужайки, на которых пасутся херефордские коровы, а не располагаются хозяйственные магазины, дышать свежим воздухом. Новые магазины (в том числе и хозяйственные) приносят гораздо больший доход, чем коровы, и поэтому их число растет, а количество коров падает.

Оппоненты продвижения туризма отмечают рост специального производства в городах Колорадо, таких, как Дуранго. В Стимбоут Спрингс располагается национальная строительная компания, объем продаж которой оценивается в полмиллиарда долларов в год. Многие считают, что фонды, обычно используемые для продвижения туризма, лучше использовать для поощрения и развития предприятий, которые однажды могут стать такой компанией.

Растущая база туризма неизбежно создает очень тяжелую нагрузка для инфраструктуры, доступной земли и качества воздуха. Оппоненты боятся, что зависимость от роста туристической индустрии подвергнет общину риску экономических циклов, сходных с циклами в тех городах, которые раньше зависели от производства стали, каучука или химикатов.

"Качество против количества" - фраза, которую часто можно услышать в Скалистых горах. "Мы не противостоим индустрии туризма, но массовый туризм необходимо контролировать", - заявляют оппоненты. - "Почему целями индустрии туризма должны быть постоянно растущее число туристов, занятых номеров в отелях, автомобилей или горных велосипедистов? Неужели нам действительно лучше, когда улицы и тротуары забиты, или, может быть, прежний баланс между фермерством, горной промышленностью и туризмом был все-таки лучше? Нельзя ли индустрии улучшать качество существующего продукта, повышать цены и привлекать клиентов более высокого класса, или нам всегда придется измерять успех количеством?"

Как можно поддерживать индустрию туризма, когда ее работники не могут найти подходящего жилья в городе и должны ехать час, а то и больше через ледяное горное ущелье? С какой стати высококлассные клиенты будут приезжать сюда, если им приходится стоять в очередях и получать невнимательный, безличный сервис от сотрудников, не обладающих даже избирательным правом?

Правда, администраторы индустрии гостеприимства и маркетологи по туризму не согласны. "Мы наблюдаем стадное мышление самоубийц. Продвижение туризма принесло этой общине круглогодичную занятость и ежегодный рост налогов с продаж; кроме того, нам все еще требуется помощь".