Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм

Телемаркетинг нашел свою роль в индустрии гостеприимства. Renaissance Cruises разработали и активно используют торговый персонал в области телемаркетинга с целью поиска индивидуальных перспективных клиентов. Таким образом они резко контрастируют с большей частью круизной индустрии, где принято полагаться скорее на полевой торговый персонал, который связывается с туристическим агентом, нежели на перспективного агента.

У многих из тех, с кем связывались по системе телемаркетинга, сложилось неблагоприятное представление о нем. В индустрии гостеприимства специалистов по планированию встреч и других побочных мероприятий постоянно осаждают торговые представители гостиниц, которые не провели никакого исследования в области планирования проведения данной встречи. Вместо этого они, как правило, начинают разговор вопросом: "Вы планируете организацию встречи?" Очень занятых специалистов по планированию встреч и собраний раздражают и огорчают постоянные звонки из одной и той же гостиницы, но от разных торговых представителей.

Из-за высокого уровня текучести кадров среди сотрудников гостиничных отделов продаж и отсутствия современной базы данных по перспективам специалисту по планированию два-три раза в год могут звонить представители одного и того же отеля с одними и теми же вопросами. Телемаркетинг, как и другие виды визитов и звонков, связанных с продажами, мог бы стать более продуктивным, если бы у торгового представителя была базовая информация о возможных перспективах.

В одной гостиничной компании телемаркетинг оказался несостоятельным, поскольку от сотрудников отдела продаж требовалось посвящать ему один день в неделю. Сотрудники считали, что их заставляют выполнять неприятную работу. Начальник отдела ушел в отставку, руководство сдалось, а персонал обрадовался.

Еще один серьезный прорыв в повышении продуктивности продаж осуществляется при помощи нового технического оборудования: персональные компьютеры и ноутбуки, видеомагнитофоны, телефоны с автодозвоном, электронная почта, факс-аппараты и телеконференции. Торговый представитель уже стал практически электронным. Все эти разработки называются автоматизацией продаж. Теперь можно не только значительно быстрее передать информацию по продажам, но и обеспечить поддержку решений для менеджеров по продажам и для торговых представителей.

Исследование отделов предварительных заказов в Hyatt Corporation American Airlines и Carnival Cruise Lines показало, что можно принципиально повысить эффективность этой решающей части торгового персонала. Судя по результатам исследования, подготовке сотрудников этого отдела нужно придавать принципиальное значение. Предписанная им подготовка сходна с подготовкой любого сотрудника отдела продаж. Hyatt акцентирует технические аспекты, в частности, как продавать. Философия Hyatt состоит в том, что можно обучить навыкам, необходимым для успешной торговли.

Кандидаты на пост сотрудника отдела предварительных заказов в American Airlines проходят интервью и принимаются на работу в зависимости от их способности продавать. У Days Inns существует программа, согласно которой на работу принимаются немолодые и физически нездоровые люди, проходящие затем специальную подготовку, чтобы стать частью торгового персонала по предварительным заказам. Если вы будете готовить сотрудников отдела предварительных заказов к тому, чтобы они стали хорошими представителями компании, и обучите их продавать, то в итоге это окупится с процентами.

Электронные и телефонные продажи
Менеджмент продаж при помощи электронных и телефонных систем распределения (таких, как система на 800 предварительных заказов для сети или независимой группы, например, Preferred Hotels) приобретает все большее значение для гостиничных менеджеров по продажам. Вероятно, значение таких продаж будет расти, в особенности из-за того, что количество владельцев и пользователей персональных компьютеров растет, а авиакомпании продолжают устанавливать электронные интерактивные системы, которыми пассажиры могут пользоваться во время полета.

Windsor Hospitality Group из Уудлэнд Хиллз (Калифорния) выступает за полноценное использование электронных систем распределения. Уудлэнд сформировал союз с несколькими дистрибьюторами из всемирной службы предварительных заказов и регулярно просматривает работу этих служб, чтобы оценить, как проходят продажи отдельным клиентам.

Некоторые сети гостиниц, такие, как Omni Hotels, подписали эксклюзивные соглашения с единой службой предварительных заказов, чтобы получить возможность манипулировать заказами по всему миру. Omni назначил Intel International ответственным за предварительные заказы по всему миру для своих 43 отелей в Соединенных Штатах, Мексике, Сингапуре и Гонконге. "При таком разбросе мест назначения нам было важно выбрать службу резервирования, которая могла бы предоставить международную маркетинговую поддержку", - сказал Джеймс Шултеноуер, старший вице-президент по продажам и маркетингу в Omni. Далее он сказал, что Omni по всему миру стараются интегрировать продажи и маркетинг, и поэтому им была необходима система, которая бы упрощала, а не усложняла процесс продаж и маркетинга.

Необходимость интегрированной, бесшовной системы предварительных заказов уже осознали многие сети гостиниц. На системы предварительных заказов (СПЗ) постоянно растет спрос, так как они позволяют туристическим агентам получить прямой доступ к базе данных гостиничной компании; в такой ситуации агенты могут быть уверены, что расценки не изменятся по прибытии клиента в отель. Отели Radisson совместно с Apollo разработали ассортимент бесшовного резервирования, предоставив агентам возможность войти в систему предварительных заказов Radisson, рассмотреть весь ассортимент и сделать электронный предварительный заказ.

Многие сети гостиниц и гостиничные менеджеры по продажам осознали, что должны быть так же искусны в управлении технологиями, как и в управлении людьми.

Полевой торговый персонал
Сегодня менеджеры по продажам сталкиваются с исключительно сложным рынком, из-за которого приходится постоянно пересматривать организационную структуру полевого торгового персонала. Мы поговорим о разных типах полевого торгового персонала, постоянно используемых гостиничными компаниями.

Торговые представители, получающие комиссионные (внештатные)
Отели и курорты часто прибегают к помощи торговых представителей, получающих комиссионные, при работе с удаленными рынками, где рыночный потенциал не оправдывает наем торгового представителя на зарплате. Отель в Лос-Анджелесе может заключить контракт с таким торговым представителем в Нью-Йорке или в Майами, чтобы получить доступ к компаниям или связям, известным местным представителям. Торговые представители, получающие комиссионные, обычно представляют несколько различных отелей или сетей, но стараются не представлять конкурентов. Иногда это бывает сложно с сетями гостиниц, имеющими конкурирующие отели в одном и том же месте.

На иностранных рынках, как правило, работают торговые представители, получающие комиссионные. К сожалению, отношения между торговым представителем и отелем не всегда удовлетворительные. Часто это происходит из-за того, что представителей нанимают, не проводя при этом тщательного анализа.

Поскольку нет смысла пользоваться услугами торгового представителя, плохо выполняющего задания или почему-либо еще неудовлетворительно работающего, при работе с торговыми представителями, получающими комиссионные, стоит следовать нескольким простым правилам

1. Аккуратно выбирайте рынки. Отдаленные рынки следует выбирать в соответствии с общими целями и задачами по маркетингу/продажам, а не просто для того, чтобы был кто-то, кто представляет компанию именно в этом месте.

2. Лично посетите этот рынок. Следует встретиться с потенциальными торговыми представителями, осмотреть их офисы, проверить рекомендации, обратить внимание на внешность, попросить список текущих клиентов и отчет о кредитах, а также проверить представителя через полицию и Better бизнес-бюро или какую-либо аналогичную организацию. В общем, следует быть так же, а то и более осторожным при найме торгового представителя, отвечающего за отдаленные рынки, как и при найме штатного сотрудника отдела продаж. У Администрации по путешествиям и туризму США, которая является частью Департамента по коммерции, есть несколько офисов на заокеанских рынках. Сотрудники этих офисов часто знакомы с местными торговыми представителями и могут оказать существенную помощь. Необходимо понимать, что в некоторых странах Третьего мира внештатного торгового представителя считают сотрудником компании, зависимым от этой компании в отношении средств к существованию. Местные суды часто оправдывают таких представителей и могут выплатить им большую финансовую компенсацию в таких ситуациях, как увольнение из-за неспособности соответствовать стандартам компании.

3. Включите торгового представителя в торговый персонал гостиницы. Это потребует от вас использования средств управления, о которых мы поговорим ниже в этой главе. Важно иногда посещать офисы отдаленных торговых представителей. Потребуется достаточный бюджет для путешествий, что может повлечь за собой серьезные усилия по убеждению генерального директора, что такие затраты времени и денег оправданы.

Гостиничные компании традиционно нанимали сотрудников отдела продаж, которым предстояло бы заниматься продажами прежде всего в индивидуализированной манере. Эта система продолжает оставаться основой работы торгового персонала в индустрии гостеприимства, однако растет признание и новых форм организации работы полевого торгового персонала.

В дополнение к традиционным задачам, таким, как повышение занимаемое™ комнат в отеле, перед командами могут стоять и другие задачи, которые нельзя оценить при помощи подсчетов. Обычно они связаны с улучшением имиджа и доброй воли, или команда используется как "площадка" для обучения кадров. Иногда в одну команду собирают специалистов различных отделов, и это не только улучшает их моральное состояние, учит совместной работе, но и обогащает знаниями.

В индустрии гостеприимства команды традиционно использовались для выполнения определенных заданий, включающих следующие (но не ограничивающиеся ими):

- торговый блиц

Хотя команды используются для многих целей, главной целью для команды по продажам остаются повышение уровня продаж и улучшение конкурентной позиции отеля, авиакомпании, круизной линии или другой компании гостеприимства. Лучше всего использовать команду, когда у реального или потенциального клиента сложные требования и необходимо вмешательство специалистов. Примером может служить крупная конференция, при организации которой требуются экспертиза и сотрудничество авиакомпании, гольф-курорта и компании, обеспечивающей трансфер.

Сегодня представление о команде по продажам меняется от периодического использования, например, во время торгового блица, к согласованным представлениям о маркетинге отношений и стратегическом сотрудничестве.

Маркетинг отношений и стратегическое сотрудничество
Цель персональных продаж традиционно рассматривалась как особый вид контракта с клиентом. Однако во многих случаях компания искала не просто одноразовую продажу. Целью была клиентура, которую надо завоевать и оказывать ей услуги в течение длительного времени. Компании хотелось бы продемонстрировать своей клиентуре, что она способна удовлетворить ее потребности наилучшим образом, в особенности если есть возможность заключить договорные отношения. Такой вид продаж, целью которого являются долгосрочные отношения сотрудничества, значительно сложнее, чем кратковременный, одноразовый подход к продажам. Приобретение долговременного обязательства связано с большим количеством соглашений, чем простое закрытие продаж.

Сегодня все больше компаний переносят акцент с маркетинга сделок на маркетинг отношений. Дни одинокого сотрудника отдела продаж, работающего на своей территории и руководимого квотой продаж и планом компенсации, сочтены. Сегодняшние клиенты предпочитают поставщиков, которые способны продать и доставить согласованный набор продуктов и услуг по многим адресам, способны быстро решать проблемы, возникающие в разных местах, и тесно сотрудничать с командами клиента, чтобы улучшить и продукцию, и процесс.

Компании считают, что командная работа в области продаж будет решающей, чтобы завоевать клиента. Однако они признают, что, попросив сотрудников поработать в команде, они вряд ли получат желаемый результат. Необходимо пересмотреть систему компенсаций, чтобы стало возможным поощрение работы с общими клиентами, нужно установить лучшие цели и критерии оценки для торгового персонала и акцентировать важность работы в команде в обучающих программах, в то же время отдавая должное личной инициативе.

Основная предпосылка маркетинга отношений состоит в том, что серьезным клиентам необходимо целенаправленное и постоянное внимание. Сотрудники отдела продаж, работающие с клиентами по системе маркетинга отношений, должны не просто связываться с клиентами в тот момент, когда, по их мнению, клиент может быть готов разместить заказ. Они должны следить за ключевыми клиентами, быть в курсе их проблем, быть готовы оказать им различные виды услуг и постараться стать частью команды клиента.

Если программа менеджмента отношений проводится правильно, компания уделяет управлению клиентами столько же времени, сколько управлению продукцией. В то же время компаниям нужно осознать, что сильный сдвиг в сторону маркетинга отношений эффективен не во всех ситуациях. В конце концов гостиничные компании должны сами судить, к каким сегментам и клиентам стоит применять маркетинг отношений, чтобы он принес доход.

Boca Raton Resort and Club служит примером преимуществ, возникающих в результате маркетинга отношений. В 1994 г. Cosmetic, Toiletry и Fragrance Association двадцать четвертый раз подряд встретились на этом курорте. "Удержать национальную ассоциацию типа КТФА и помочь ей выбрать именно нас в море конкурентов - наша задача, наш курорт не может просто служить местом проведения их конференции, - объяснил Дэйвид Федер, старший вице-президент Boca по продажам и маркетингу. - Мы и сами себе видимся чем-то большим: в сущности мы можем помочь ассоциациям прийти к намеченным целям и сформировать их будущее".

В гостиничной индустрии стратегические союзы определяются как "отношения между независимыми сторонами,шими собственную индивидуальность". В рамках гостиничной индустрии описано три типа стратегических союзов.

- Однодневные отношения. К нестная реклама между отелем и рестораном или договор о продажах между отелями Radisson и Britain Edwardian.

- События. Тактические отношения, рассчитанные на средний срок, определяют союзы в этой группе. Отели и авиалинии могут совместно участвовать в программе частых полетов.

- "Я сделаю". Это как женитьба. На участников такого рода соглашений налагаются долговременные обязательства. В некоторых случаях необходимы равные инвестиции, например, как в союзе U.S. Air и British Airways.

Стратегические союзы в индустрии гостеприимства можно проиллюстрировать на следующих примерах.

- Соглашение между Carlson Hospitality Group, отделением Carlson Company, Inc. и Hospitality Franchise Systems (HFS), где HFS управляет существующими системами поставки еды и напитков по франшизе или на правах арендатора в отелях Carlson. Это соглашение подразумевает совместные закупки, при которых гостиничные компании могут покупать продукты, услуги и оборудование по сниженным ценам.

- Соглашение между Hostmark International (Денвер) и Management Group (Чикаго) с целью сформировать партнерство для управления отелями. Этот союз позволяет обеим компаниям обращаться в основные финансовые институты на правах национальной компании (а не региональных компаний).

Стратегические союзы стали необходимы по целому ряду причин: глобализация, сложные запросы клиентов, крупные клиенты, располагающиеся в разных местах, необходимость новых технологий, высокая степень взаимозависимости в отношениях продавец/покупатель, интенсивная конкуренция и невысокая доходность в индустрии гостеприимства.

Стратегические союзы воздействуют непосредственно на природу профессиональных продаж в гостиничных компаниях. Принципиально возросла необходимость профессиональных продаж. Сотрудникам отдела продаж необходимо получать лучшее образование; они должны понимать сложные потребности клиентов и уметь проводить трудные переговоры.

Крупным клиентам могут потребоваться такие услуги, как помощь с планированием, расширенное финансирование, равное участие и использование технологий, например, EDI (electronic data interchange - электронный обмен информацией). В свою очередь эти процедуры влияют на политику и образ действий поставщиков. Покупатель, который требует, чтобы все накладные отправлялись и оплачивались через EDI, может создать у поставщиков необходимость в новых инвестициях в компьютеры и программное обеспечение.

Сотрудники отдела продаж должны понимать растущую сложность потребностей покупателя и сообщать о них менеджменту. Во многих случаях реальная проверка навыков сотрудника отдела продаж - это проверка его способностей убеждать руководство в необходимости смены политики или образа действий.

Необходимо как можно чаще вовлекать руководство непосредственно в процесс продаж, поскольку количество клиентов растет и переговорный процесс усложняется. Во многих случаях переговорный процесс требует вмешательства как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. Менеджеры, которые привыкли думать, что продажи - это забота только отдела продаж, скорее всего столкнутся с потерей коммерческих возможностей и уменьшением доли на рынке.

Сотрудники отдела продаж в стратегических союзах могут отвечать за небольшое количество клиентов, но они должны хорошо их знать. Раньше у сотрудников могло быть поверхностное представление о бизнесе клиента. Менеджмент стратегических союзов требует детального знания клиента, его конкурентов и его сферы деятельности. Экспертиза сферы деятельности и компании становится очень важной. Сотрудники отдела продаж должны знать, кто принимает решения и оказывает основное влияние. Поскольку клиент скорее всего принимает решения по закупкам под влиянием некоторой группы, исключительно важно знать эту группу и, по возможности, принять участие в ее работе.

Сотрудники отдела продаж должны находиться в непосредственной близости от покупателя или прямо в его офисе. Многовековая практика поездок из отдаленного офиса к клиенту выродится при стратегических союзах. Невозможно стать частью команды клиента, если не присутствовать там физически.

Всегда остается небольшое число гостиничных компаний, которые торгуют по низким ценам и не поддерживают особенно хороших отношений между покупателем и продавцом. Такие компании презирают идею маркетинга отношений. Для представителей индустрии гостеприимства, предпочитающих долгосрочные контакты, успешные продажи зависят от понимания и выполнения разнообразных потребностей клиента, а не только потребности в заключении сделки. Осуществление потребностей - основа успеха долгосрочных продаж. Маркетинг отношений дает торговым представителям возможность удовлетворять потребности клиента на принципиально новом профессиональном уровне.

Конец этой главы посвящен проблеме менеджмента продаж. Выбранные нами темы для обсуждения являются базовыми практически для всех гостиничных предприятий. Хотя эти концепции применимы к управлению внутренним торговым персоналом, внештатным торговым персоналом и командными продажами, они были разработаны прежде всего для управления традиционным торговым персоналом, состоящим из отдельных штатных сотрудников. Большая часть оставшихся в этой главе примеров относится к этому традиционному типу персонала.

Набор и обучение персонала по профессиональным продажам

Другой подход состоит в поиске тех черт, которые свойственны наиболее удачливым торговым представителям компании. Это способность идти на риск, сильное чувство ответственности, склонность к решению проблем, забота о клиенте и аккуратное планирование. Один из кратчайших списков такого типа гласит, что хороший торговый представитель должен обладать двумя качествами: сочувствием, т. е. способностью чувствовать так же, как и клиент, и личным/эгопобуждением, т. е. сильной личной потребностью осуществить продажу.