Глава 21. Маркетинговый план на будущий год

Глава 21. Маркетинговый план на будущий год

Ли Уитроу пришел в Promus Companies в июне 1991 г., став участником Программы будущих директоров компании, после получения степени магистра делового администрирования (МВА) в университете Уейк Форест. Эта Программа была разработана Promus для поддержания высокого уровня управленческого аппарата.

Проработав немного в штабе Embassy Suites в Мемфисе, Уитроу, затем работал в отелях Embassy Suites в Северной Каролине и Миссури. Осенью 1991 г. Уитроу был назначен генеральным директором Park Suites в Далласе (Техас). Отель отставал сразу по нескольким показателям - глубине проникновения на рынок, средней стоимости проживания и заполняемости. Президент Embassy Suites Клайд Калп назвал эту часть собственности фирмы "нашей самой большой проблемой и одним из самых трудных отелей".

Начав работу в Далласе, Уитроу обнаружил, что 42%-ная занятость отеля рассчитывалась на двух основных клиентов - отсюда вытекали проблемы, связанные со средней стоимостью проживания. Уитроу разработал план по замене существенной части имеющегося бизнеса на менее прижимистых клиентов. В течение двух с половиной лет занятость отеля выросла приблизительно на 9%, а средняя стоимость проживания - на 19 долларов.

Уитроу приписывает основную часть успеха в Далласе двум факторам: 1) 100%-ной гарантии качества: "Если вы недовольны, вы можете не платить", 2) тщательно подобранному персоналу как гарантии того, что клиент не может остаться недовольным.

Исходя из основных задач отдела продаж и маркетинга команда подошла к решению проблемы с двух сторон: велась работа по увеличению занятости отеля и замещению мало платящих клиентов на таких, которые помогли бы реализовать планы по повышению средней стоимости проживания.

Чтобы убедиться, что и отдел продаж, и отдел маркетинга осознают важность своей работы, Уитроу первый год 15-20 часов в неделю проводил с ними. Такой подход не только помог команде, но и дал возможность самому Уитроу поближе познакомиться со своими клиентами.

В гостиницах Embassy Suites принято, что офис генерального директора располагается в фойе отеля. Это не только помогало Уитроу построить крепкие отношения с клиентами, но и предоставило персоналу возможность прямого доступа к генеральному директору. Проще говоря, счастливый персонал делает довольными и клиентов.

Кроме того, ежемесячно для всех служащих устраивался ланч, во время которого работники получали награды и благодарности, ежеквартальный бонус, основанный на состоянии дел отеля на текущий момент. Служащим сообщались финансовые итоги и планы на будущее и роли каждого отдела в выполнении этих планов и т.д.

В августе 1994 г. Уитроу получил повышение и стал вице-президентом и генеральным директором казино Harrah's в Виксберге (штат Миссисипи). Уитроу - единственный служащий Promus Hotel, попавший в Harrah's в качестве генерального директора казино и отеля Миссисипское казино стартовало превосходно, но очень скоро конкуренция ожесточилась, поскольку законы штата не ограничивали деятельность игральных заведений. Так, рынок Виксберга давал $15 млн. в месяц в феврале 1994 г. только на двух речных игральных точках. К июню 1994 г. количество точек возросло вдвое, но они продолжали приносить только $15 млн. в месяц. Во всех казино снижалась прибыль и отмечалась яростная конкуренция.

Задача Уитроу в Виксберге была простой: достигнуть максимального проникновения на рынок, поднять качество обслуживания и возродить былую прибыльность.

И снова Ли пришлось заняться составлением разумного плана, чтобы управлять компанией в столь высоко конкурирующей среде.

Мы начнем с назначения маркетингового плана и краткого его содержания для руководства.

Затем приступим к обсуждению корпоративных связей, анализу среды и прогнозированию, которое включает анализ конкурентов, рыночных тенденций, рыночного потенциала и маркетинговые исследования.

Далее мы обсудим сегментацию рынка, выбор целевых сегментов, задачи и цели на следующий год. Это подведет нас к плану действий: стратегии и тактике. Затем обговорим ресурсы, необходимые для поддержки стратегии и выполнения поставленных задач, а также маркетинговый контроль. Главу завершат советы по плану презентаций и продаж и краткий обзор подготовки к будущему.

Маркетинговый план служит сразу нескольким целям:

- обрисовывает направление, по которому должна развиваться деятельность маркетингового отдела компании в течение ближайшего года
- контролирует отсутствие противоречий между деятельностью маркетинга и стратегическим планом
- вынуждает руководителей маркетингового отдела быть объективными и продумывать, каждой шаг своей деятельности
- помогает соотносить имеющиеся в бюджете ресурсы с маркетинговыми планами
- позволяет соотносить реальные результаты с желаемыми.

Разработка маркетингового плана - процесс длительный и не может быть закончен за несколько часов. Лучше всего оставить на это несколько дней. Многие руководители маркетингового отдела предпочитают составлять план вне стен офиса - постоянные отвлечения могут отрицательно повлиять на результат.

Чтобы действительно работать, маркетинговый план должен переписываться каждый год. Планы, охватывающие сразу большой период, обычно неэффективны. В то же время ежегодный маркетинговый план должен составляться в соответствии с долгосрочным стратегическим маркетинговым планом, рассчитанным на три-пять лет.

Многие руководители считают сам процесс написания плана бесценным, поскольку он заставляет их задавать вопросы, думать, разрабатывать стратегию. План должен составляться при содействии основных членов маркетингового отдела. Процесс обсуждения плана, безусловно, стимулирует командный дух и является превосходным тренингом для младшего персонала, желающего расти.

Маркетинговый план должен содержать следующие разделы:

I. Краткое содержание плана для руководства (summary)

Проследим, какую роль играет каждый из разделов маркетингового плана.

Раздел I Краткое содержание плана для руководства (summary)

Краткое содержание (summary) и несколько таблиц, выбранных наугад из текста, - это порой единственное, что вообще просматривается высшим руководством. Следовательно, именно этот раздел должен быть составлен особенно тщательно.

Вот несколько советов по его написанию:

- Предназначайте написанное для прочтения высшим руководством

Раздел II Отношения внутри компании

Маркетинговый план должен соответствовать сразу нескольким разделам стратегического плана. Стратегия и тактика маркетинга на будущий год не должны идти вразрез со следующими стратегическими решениями:

- цель фирмы в отношении роста, прибыли и т. д.
- желаемая рыночная доля
- позиционирование компании или отдельных направлений
- вертикальная и горизонтальная интеграция
- стратегические альянсы
- ширина и глубина отдельных направлений.

Планы, имеющие отношение к маркетингу
В крупных компаниях планы, имеющие отношение к маркетингу, подчас разрабатываются людьми, к маркетингу никакого отношения не имеющими. Обычно это является следствием: 1) изначально установленного в компании независимого от маркетинга положения этих отделов, 2) политических маневров, заключающихся в том, что лицо, занимающее высокий пост, но не в маркетинге, жаждет обладать определенным контролем над этим отделом, 3) непонимания высшим руководством того, что вся работа, имеющая к маркетингу непосредственное отношение, должна вестись в одном направлении.

. В отделах, имеющих отношение к маркетингу, планы могут создаваться без участия маркетологов - это отдел продаж, рекламы и продвижения товаров, связей с общественностью, маркетинговых исследований, ценовой отдел и отдел по работе с клиентами. Но если планы по этим направлениям разрабатываются без согласования с маркетинговым планом, то в результате получается хаос, производительность снижается и нередки "разборки" отделов внутри компании.

Если руководству не удается свести все планы, задача создания маркетингового плана необыкновенно усложняется. Все это побуждает маркетинговое начальство приглашать руководителей других отделов принять участие в процессе разработки маркетингового плана. В дальнейшем руководство отдела маркетинга должно принять участие в создании аналогичных планов.

Деятельность отдела маркетинга переплетена с деятельностью множества других отделов компании. Производство и финансы подвержены влиянию со стороны маркетинга и в свою очередь сами оказывают на него влияние. Так, если сокращается рост клиентов из-за производственных проблем, это неблагоприятно отразится на маркетинге, так же как и нереальные планы финансового отдела на какие-то месяцы или по каким-то направлениям деятельности компании ставят маркетинг в довольно сложное положение.

Было бы неразумно ожидать идеально гармоничных отношений отдела маркетинга с другими отделами. Но совершенно разумно предположить, что эти отношения могут стать намного лучше и решающую роль здесь может сыграть сотрудничество в момент разработки планов.

Направление развития компании
Хороший маркетинговый план начинается с того, что единственной целью маркетинга является поддержка бизнеса предприятия. Правильно было бы начать план с признания этого.

Дайте высшему руководству понять, что именно перечисленные ниже элементы помогли вам при составлении плана:

Программное заявление компании (миссия фирмы) Философия компании Цели компании

Раздел III Анализ и прогноз предпринимательской среды

В тот день, когда была объявлена война в Персидском заливе, предприятия гостеприимства почувствовали это на себе. Полеты в туристических целях практически прекратились, так как американцы опасались террористических актов. К сожалению, некоторые компании отреагировали на проблему необдуманно. Несколько гостиничных сетей сразу же предложили существенные скидки на свои услуги, но это никак не увеличило количество клиентов, а лишь дало скидки тем, кому и так пришлось бы приехать по делу и заплатить обычную цену. Составление маркетингового плана, конечно, не требует быть экспертами в области политики или экономики. Оно предполагает не только понимание того, что изменение окружающей среды может сказаться на работе компании, но и умение просчитать возможное влияние на маркетинг и готовность своевременно и умело отреагировать на новые веяния и события.

Социальные условия порой изменяются очень быстро, отчего проворные маркетологи могут выиграть. Рынок отелей в Индии долгое время считался бесперспективным. В 1990-х гг. социальная и экономическая структура Индии стала привлекательной для развития отелей среднего уровня.

В 1994 г. в Индии на население в 900 млн. человек было только 2 тыс. средних отелей международного уровня. Поэтому такая заманчивая возможность привлекла внимание многих гостиничных сетей: Holiday Inn Worldwide, Choice Hotels, Carlson Hospitality Group (Radisson), Southern Pacific Hotels (Австралия) и Oberoi Group of Hotels (Индия).

Один из высокопоставленных служащих гостиничного бизнеса в Соединенных Штатах сказал, что "управлять отелями здесь куда проще, чем в Китае. У нас значительно больше свободы и это надежнее".

Оценка важнейших факторов окружающей среды должна помочь в составлении плана при формировании стратегии и возможной оценки сегментов рынка. Она также может предотвратить скоропалительные решения в области тактики - вспомним пример с ценами во время войны в Персидском заливе.

Если строить сравнение только на основе физических параметров, то у многих предприятий гостеприимства просто нет права на существование. Гостиницы ночлег и завтрак" - это обычно старые дома, без бассейна, и иногда их постояльцам приходится делить одну спальню на двоих. Тем не менее у этого бизнеса есть своя ниша. Hertz и Avis могут вести жесткую борьбу за чистые автомобили последних моделей, однако компания по аренде автомобилей Rent-a-Wreck ("Возьми развалюшку") успешно предлагает автомобили, водить которые многие бы постыдились.

Информация о рыночных тенденциях, полезная для составления маркетингового плана в индустрии гостеприимства, включает следующие факторы:

Тенденции, связанные с конкуренцией, - числа, месторасположение, тип предлагаемого продукта (например, отели, где есть только двухкомнатные номера), уровень занимаемости комнат, средние расценки и т. д.

На фирмы, обеспечивающие питание на борту самолета, оказала серьезное влияние тенденция на авиалиниях США, заключающаяся в отказе или уменьшении питания. Таким компаниям, как Dobbs International Services, обеспечивавшим полный обед, пришлось искать новые рынки и новые продукты. Caterair International Corporation переквалифицировалась и занялась ремонтом авиа наушников, a Sky Chefs задумалась о частном этикеточном бизнесе и приготовлении пищи для тюрем, школ и больниц. Рэнделл С. Бойд, старший вице-президент Sky Chefs по маркетингу и обслуживанию покупателей, сказал: "Мы хорошо делаем сэндвичи, салаты и макароны. А ест ли наш сэндвич студент или заключенный - нам все равно".

Выбирайте только те тенденции, которые пригодятся в разработке плана. Не имеет смысла включать в план страницы информации, мало или совсем не относящейся к делу.

Рыночный потенциал
Те, кто составляют маркетинговый план в индустрии гостеприимства, часто не принимают во внимание оценки рыночного потенциала. Менеджеры по маркетингу в различных отелях считают, что это не имеет к ним никакого отношения. "Для нас все туристы - потенциальные гости" - вот комментарий, который часто можно услышать. Другие отвечают, что для индустрии гостеприимства это понятие слишком теоретическое и может быть применено только к упакованным потребительским товарам.

Как ошибочны эти представления! Конечно же, справедливо, что измерение истинного рыночного потенциала невозможно, но можно и нужно делать оценки. Индустрия гостеприимства печально известна тем, что игнорирует или неверно интерпретирует оценки рыночного потенциала; это приводит к чрезмерному строительству, избыточной мощности, снижению цен и лихорадочной рекламе и продвижение товара (номер или место) с целью его заполнить.

Рыночный потенциал стоит рассматривать как итоговый его доступный спрос на продукцию гостеприимства на определенном географическом рынке по данной цене. Важно не смешивать различные продукты гостеприимства при оценке маркетингового потенциала.

Можно часто услышать, как о рынке гостиничных номеров в регионе говорят следующим образом: JC - это количество номеров/ночь. Если вы составляете маркетинговый план, то эти цифры интересны, но не отображают рыночный потенциал вашего продукта. Большая часть рынков состоит из смешанного набора гостиниц - от класса "люкс" до бюджетных, плюс особые виды размещения, такие, как "все номера двухкомнатные", "ночлег и завтрак" и др.

У каждого вида гостиничной собственности существует свой рыночный потенциал, не считая каких-то особых событий, когда в городе занята каждая койка. Оценка рыночного потенциала, как правило, начинается с исследования рынка для всех отелей, однако затем надо переключиться на конкретные рынки именно для вашего отеля и его конкурентов. Точнее, оценка рыночного потенциала должна выглядеть как оценка спроса по разным уровням цен; однако для большей части маркетинговых планов это необязательно. Средний менеджер по маркетингу в отеле не считает возможным провести хорошую количественную оценку рыночного потенциала в номерах за ночь или в долларах. Этим людям не хватает поддержки маркетинговых исследований и их не обучали количественному анализу. Поэтому оценку рыночного потенциала часто определяют как количество гостей, из-за чего рынок каждый год будто растет или падает на 5%.

Предупреждаем! Хотя для большей части менеджеров по маркетингу в индустрии гостеприимства точные подсчеты не представляются возможными, важно продумать исследования рыночного потенциала. Никогда не считайте рыночный потенциал статичным или неважным для успеха маркетинга.

Если хотя бы попытаться подсчитать рыночный потенциал, разработчики маркетингового плана смогут осознать потенциально важные рынки и надлежащим образом адаптировать маркетинговые стратегии. Помните, что процедура разработки маркетингового плана - не точная дисциплина вроде химии или инженерного дела. Написание плана, как правило, так же важно для успешного маркетинга, как и сам план.

Маркетинговые исследования
Потребность в маркетинговых исследованиях постоянна. Большая часть информации, полученной путем маркетингового исследования текущего календаря или финансового года, послужит основой для разработки маркетингового плана на будущий год. Требования к маркетинговым исследованиям варьируются в зависимости от типа и размера предприятия гостеприимства. У таких компаний, как Hertz или Hilton Hotels, существует отдел маркетинговых исследований. У отдельной гостиницы или фирмы, занимающейся арендой автомобилей, может возникнуть потребность в дополнительной маркетинговой информации. В таких случаях они сами отвечают за сбор этой информации.

Потребности в маркетинговых исследованиях обычно делятся на макро- и микрорыночную информацию.

Макрорыночная информация включает (хотя и не ограничивается этим):

- Тенденции в индустрии

Микрорыночная информация включает (хотя и не ограничивается этим):

- Информацию по гостям
- Информацию по продуктам и услугам
- Анализ и тестирование новой продукции
- Данные о покупателях-посредниках
- Исследования ценообразования
- Информацию по ключевым клиентам
- Эффективность рекламы/продвижения товара

Одна из наиболее перспективных областей маркетинговых исследований называется производительным маркетингом; название принадлежит администраторам двух рекламных агентств, обслуживавших индустрию гостеприимства. Эти администраторы предсказывают связь между реакцией клиентов и рекламой и продвижением отелей. Завершится это связью продаж, маркетинга и системы резервирования с системой управления имуществом - и все это при использовании небольших, но мощных компьютеров. Это даст отелю возможность аккуратно и быстро определять и ожидать эффективность и действенность инвестиций в маркетинг.

Необходимо, чтобы менеджеры по маркетингу знали о разработках такого рода и обеспечивали необходимый бюджет для маркетинговых исследований, который предусматривал бы развивающиеся технологии. Маркетинговые исследования слишком часто консервативны. Исследования проводятся только тогда, когда возникает проблема или конкуренты неожиданно предлагают новую продукцию.

Примером возможной потребности в рекламных исследованиях может стать реклама Hotel Sofite 19 июня 1994 г. в Wall Street Journal. На этой рекламе изображены два улыбающихся кавказца, один из которых протягивает другому бумаги перед стойкой консьержа. Заголовок рекламы гласит: "Не зря этот вид услуг назван в честь француза". Далее говорится, что "наш "французский сервис" в Sofitel - скорее стиль жизни, чем конкретный вид услуг. Это мелочи, от которых все так резко меняется. Поэтому, когда вы останавливаетесь у нас, о вас заботятся. Наш консьерж выполнит все ваши просьбы, даже те, на выполнение которых вы и не надеялись".

Хотя эта конкретная реклама и обращается к проблеме обслуживания покупателей в позитивном аспекте, остается только догадываться о том, как ее восприняли американские читатели.

- Французский сервис. Считают ли американцы французский сервис хорошим или, наоборот, высокомерным и холодным? Комментарии американцев, посетивших Францию, позволяют сделать вывод, что французский сервис не особенно хорош. Французскую кухню американцы обожают, но вот французский сервис?

- Двое мужчин. Каков целевой рыночный профиль для отелей Sofitel в Соединенных Штатах? Это белые мужчины среднего возраста, изображенные на рекламе, или женщины, или, может быть, не кавказцы?

Прежде чем запустить рекламу, рекламное агентство или рекламный отдел Sofitel должны были провести исследование, используя целевые группы или любую другую методику. Только в таком случае результат будет положительным.

Исследования рекламы часто возлагаются на рекламное агентство, но иногда за них может отвечать отдел рекламы или маркетинга данной гостиницы или сети гостиниц. Эти исследования должны быть обеспечены соответствующим бюджетом.

Менеджеры по маркетингу, рекламе и продажам нуждаются в постоянном потоке достоверной информации. Рассчитывать на него можно, только включив его в план. Описание маркетинговых исследований, необходимых для будущего года, должно стать частью маркетингового плана.

Раздел IV: Сегментация и определение целевого рынка