Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм

Типичная ошибка в индустрии гостеприимства - выбор неподходящих сегментов. Ошибка менеджеров по маркетингу - в том, что они разрешают или поощряют приобретение малопроизводительных сегментов, чтобы поддержать уровень занимаемости номеров. Другие компании, наоборот, считают, что их клиентура недостаточно высокого класса и пытаются привлечь совершенно другие сегменты. Если это происходит в отсутствие изменений в продукции или услугах, то шансы на успех практически отсутствуют.

Маркетинговый план отеля расскажет вам, кто пользуется вашим отелем, кто, может быть, будет пользоваться вашим отелем и в какой области вы можете рассчитывать на расширение вашего бизнеса. Biltmore Hotel (Лос-Анджелес), открытый в 1923 г., долгие годы был центром городского общества, однако в 60-х гг. само здание стало потихоньку приходить в негодность. В 1984 г. отель был продан, и новые владельцы, естественно, решили возродить отель. Одно из первых открытий новых владельцев заключалось в том, что маркетинговый план был крайне запутан. Некоторые считали, что отель обслуживал только туры и группы, другие - что отелю не нужны туры и группы, а нужны, наоборот, коммерческие и транзитные гости. Оказалось, что состав клиентуры был следующий: 28% - коммерческие, 40% - группы и 32% - отдыхающие. Новое руководство предпочло другой состав: 40% - коммерческие, 50% - группы и 10% - отдыхающие. Ориентируясь на это направление, отель выработал новый маркетинговый план, который предполагал смену позиционирования, изменения еды и напитков, а также цен.

Разрабатывая новый маркетинговый план, маркетологи должны принимать во внимание как внутренние, так и внешние источники информации, сообщающие о сегментах рынка.

Целевые рынки выбираются из списка доступных сегментов. Это сегменты, которые компания обслуживает в настоящий момент, и новые рынки. Выбор целевых рынков - первая обязанность маркетингового менеджмента. Необходим тщательный анализ всех составляющих, обсуждаемых при разработке маркетингового плана. Как правило, менеджеры по маркетингу в индустрии гостеприимства просто выбирают прошлогодние целевые рынки. Хотя этот подход в основном и верный (большая часть целевых рынков не изменится), все же появляются новые рынки, и приоритеты могут меняться из года в год.

Многие азиатские и австралийские управляющие отелями обнаружили, что ключевыми сегментами для них являются гости не из Америки или Австралии, а из азиатских стран.

Приток иностранных гостей из стран Азии стал сюрпризом и для многих управляющих отелями в США. Многие отели оказались не готовыми к особым потребностям таких гостей (кухня и ограниченное знание английского).

Женщины-путешественницы - уже не случайный рынок для индустрии гостеприимства, а солидный и растущий процент туристов. По прогнозам, к 2000 г. они составят 50% рынка.

Тендерные исследования предпочтений определенного типа размещения показали, что существует несколько принципиальных различий между мужчинами и женщинами, путешествующими по делу: это различия в выборе отелей и пользовательских критериях. Например, для женщин были важнее охрана, сервис и невысокие цены, тогда как для мужчин - наличие факса и двухкомнатные номера (спальня и кабинет).

Разработчики маркетингового плана должны, конечно, учитывать такого рода предпочтения, обеспечить этой информацией другие отделы и использовать ее при отборе сегментов рынка.

Раздел V:Цели, задачи и задания следующего года

Иногда с целями возникает путаница. Утверждения вроде "Быть лучшими в нашей индустрии" или "Обеспечить исключительное обслуживание клиентов" принимаются в качестве целей. Это ошибка, так как такого рода утверждения - девизы или слоганы, но не цели. Цели бывают:

Цели следует определять, хорошо продумав области, о которых уже говорилось.

- Общие цели
- Общие ресурсы
- Факторы окружающей среды
- Конкуренция
- Рыночные тенденции
- Рыночный потенциал
- Доступные сегменты рынка и потенциальные целевые рынки

Чтобы обеспечить доходность и оставаться конкурентоспособными на сегодняшнем рынке, необходимо установить несколько подцелей. Например, у отеля, располагающего 1000 номеров, несомненно, будут две главные цели: средняя занимаемость и средняя стоимость номера. Эти цели не обеспечивают достаточного руководства в разработке маркетинговых стратегий сами по себе. Необходим набор подцелей (см. табл. 21.1).

Другие подцели также устанавливает отдел маркетинга. Это опять поддержка общих целей и первичные задачи будущего года, но они никогда не должны оставаться абстрактными целями, не имеющими отношения к первичной функции отдела маркетинга.

Каждой сферой поддержки маркетинга следует руководить, используя набор подцелей - рекламу, продвижение, связи с общественностью, маркетинговые исследования и, конечно же, продажи.

Установить для этих сфер подцели, измеряемые количественно, - задача не из легких, но руководство все больше и больше требует выполнения этой задачи. В сфере рекламы и продвижения товара результат особенно трудно количественно измерить. Руководство захочет знать, какой был долларовый оборот от рекламы или как возросли доля на рынке или занимаемость комнат в результате рекламы/ продвижения. За некоторым исключением (таким, как прямая реклама) точно измерить подобные результаты очень трудно. Поэтому в сфере рекламы в качестве измерений обычно применяются уровень восприятий запоминания.

Таблица 21.1

- Основываться на целях будущего года

Менеджеры по маркетингу должны бороться не просто за финансовую поддержку. Если начальство "покупается" и оказывает видимую поддержку, моральное состояние сотрудников отдела маркетинга возрастет и другие отделы с готовностью окажут помощь. И наоборот, если маркетинг получит слабую поддержку начальства, об этом тут же узнает вся компания. В этом случае поддержка остальных будет в лучшем случае очень слабой.

- Поддерживает ли этот план общие цели?

Часто менеджеров по маркетингу просят быстро обрисовать маркетинговый план и ответить на вопросы на ежемесячном совещании менеджеров. Если такого вида собрания не существует, менеджеры по маркетингу должны организовать пересмотр маркетингового плана на будущий год с начальниками других отделов, получив разъяснения от генерального директора или президента.

Раздел VI: Планы действий: стратегии и тактика

Маркетинговые стратегии задуманы как средство достижения маркетинговых целей. Маркетинговые тактики, в свою очередь, служат инструментами поддержки реализации стратегий. К сожалению, слишком часто стратегии и тактики имеют слабую связь с целями. Эта ошибка, как правило, появляется в результате следующих причин:

- Желание сохранить статус кво. Стратегии и тактика редко меняются, поскольку считается, что они работают, даже если подтверждений этому крайне мало.
- Ленивый, некомпетентный или неуверенный менеджмент. Такие менеджеры предпочитают не рисковать своим положением и потому не пробуют новые стратегии и тактику.
- Неудачное участие в маркетинговом планировании и неспособность понять всю серьезность и значение этого процесса для принятия решений.
- Чрезмерно сильное влияние внешних продавцов, таких, как рекламные агентства, не желающих менять направления или пробовать новые виды медиа.
- Неспособность понять отношения между задачами, стратегиями и тактикой.
- Близорукое представление о том, что все идет хорошо и необязательно чинить то, что сломалось. К сожалению, в быстро развивающейся индустрии гостеприимства, где очень высок уровень конкуренции, если продукт очевидно сломан, его уже не починишь.

Маркетинговые стратегии и тактика используют рекламу и продвижение, продажи и распределение, расценки и продукцию. Каждый из этих элементов должен быть специально разработан, чтобы отвечать определенным потребностям компании. Не стоит следовать чужим приоритетам или полагаться на среднестатистические данные по индустрии в целом, когда речь идет о затратах на рекламу, разработку новой продукции или другие стратегические области. Многие менеджеры ошибочно полагают, что, если они учитывают опыт других фирм в данной индустрии, они двигаются в верном направлении. Нет ничего более далекого от истины!

Стратегии и тактика всегда должны специально разрабатываться, чтобы отвечать потребностям и культуре компании и позволять ей выполнить или перевыполнить поставленные задачи. Было проведено исследование маркетинговых стратегий и тактики, применяемых в ресторанах. Выяснилось, что многие рестораны используют слабые стратегии, следуя за лидером, вместо того чтобы разрабатывать индивидуализированные, уникальные стратегии и тактику. Исследователи пришли к выводу, что фирмы, которые не демонстрируют ярко выраженной стратегии, вряд ли в состоянии долго и успешно продержаться на рынке. Они могут получать весьма неплохую прибыль в течение нескольких лет, но в какой-то момент недостаток стратегии приведет к краху бизнеса. Когда же фирма почувствует последствия недостатка стратегии, может оказаться слишком поздно прибегать к эффективной альтернативе, особенно если в их стратегию было вовлечено много элементов.

Стратегии продаж

Чтобы выполнить поставленные задачи, торговый персонал должен разработать и использовать стратегии продаж. Вот несколько примеров стратегий продаж.

1. Предотвратить уход ключевых клиентов.
2. Воспитать ключевых клиентов.
3. Воспитать избранных случайных клиентов.
4. Отказаться от избранных случайных клиентов.
5. Сохранять избранных случайных клиентов, но обеспечивать их менее дорогостоящую поддержку.
6. Приобретать новый бизнес от избранных потенциальных клиентов. Описание стратегий продаж должно начинаться с перечисленных шести общих стратегий и указывать, каким образом отдел продаж должен их воплощать. Каждую общую стратегию должна поддерживать определенная тактика продаж, например:

Вне компании

- Торговый блиц для всех или для специально выбранных реальных или потенциальных клиентов

- Тренинги для сотрудников отдела продаж

Выбор наиболее подходящего канала распределения - основа для развития успешных стратегий продаж. Предприятия гостеприимства должны пристально следить за меняющимися каналами распределения и за необходимостью перемен.

Традиционно сектор "ночлег и завтрак" (В&В) зависел от прямых продаж и системы резервирования, осуществляемых гостем и оператором В&В. Гленн и Сэлли Прист с Vashon Island, неподалеку от Сиетла, продемонстрировали, что есть и новая система распределения для В&В. Гленн - президент ассоциации В&В Vashon Island - также владелец Sweetbriar В&В. Раньше он работал менеджером по продажам в компании, торговавшей программным обеспечением и предоставлявшей различные виды услуг, связанных с компьютерами, и теперь применил свои знания в собственном бизнесе, разработав для ассоциации систему предварительных заказов на 800 номеров а также компьютерную базу данных на гостей. Компьютер пришел в тот сектор индустрии, который раньше считался старомодным.

Стратегии рекламы и продвижения
Стратегии рекламы и продвижение должны разрабатываться сотрудниками компании, ответственными за эти стратегии, такими, как директор по рекламе, менеджер по продажам или менеджер по маркетингу. Важно, чтобы этот сотрудник(и) работали с группами поддержки - рекламным агентством, фирмой, специализирующейся на продвижении продаж, специализированными рекламными агентствами и консультантами, которые непосредственно связаны с определением и выполнением стратегий рекламы и продвижения.

На наш взгляд, не следует предоставлять чужой фирме всю полноту власти по разработке и воплощению этих стратегий. Опыт показывает, что рекламное агентство может произвести потрясающий продукт с иллюстрациями и разместить его в весьма уважаемой прессе, однако компания не достигнет преследуемой этой рекламой цели. Причина в том, что группы извне могут не видеть ваши цели так, как вы их видите. Многие рекламные агентства получали почетные призы за рекламу, которая никак или почти никак не сказалась на росте доли продаж или рыночной доле клиента. Наемные профессионалы имеют верное представление о клиенте, его компании и менеджменте этой компании, но не о конечном потребителе. К сожалению, такой взгляд угождает руководству, которое их наняло, но не приводит к достижению общих или маркетинговых целей. Теоретически общие и маркетинговые цели, а также цели менеджмента должны быть синхронизированы. В действительности они довольно часто далеки друг от друга. В отдельных случаях наемные профессионалы свысока смотрят на общие и маркетинговые цели, направленные на клиента, считая их препятствием для творческого процесса. В идеале менеджеры по рекламе и продвижению должны работать с командой наемных профессионалов, чтобы быстро и исходя из разумной стоимости разработать стратегию и тактику, отвечающую поставленным задачам.

Когда эта задача решена, команда должна разработать набор средств выражения для рекламы и продвижения, в которые входит тактика, выбранная для достижения целей, а не просто для получения комиссионных, облегчения жизни для профессионалов или разработки умеренной программы, которую не раскритикует начальство, - все эти мероприятия не приносят особо ощутимого успеха.

У ответственных за стратегию рекламы и продвижение товара есть следующие обязанности:

- Выбрать вид или комплекс Медиа, в которые входят живущие на комиссионные масс-медиа, почтовая рассылка, торговые ярмарки, доски для объявлений, специализированная реклама и многое другое.
- Выбрать или одобрить информацию, а именно: графику, цвет, размер, копии, формы и др.
- Составить Медиа план, который показывал бы, когда будет задействован тот или иной вид Медиа, включая виды Медиа, не живущие на комиссионные.
- Составить план событий, например, событий из области связей с общественностью.
- Осторожно передать информацию менеджменту.
- Осуществлять надзор за разработкой и воплощением программ рекламы и продвижения, уделяя особое внимание расписаниям и бюджетным проблемам.
- Взять на себя ответственность за результат. Начальство все больше и больше нанимает на должности ответственных за продвижение и рекламу тех людей, которые эффективно работают и обеспечивают поддержку конечным результатам.

К сожалению, несмотря на десятилетия обучения маркетингу и тысячи статей, посвященных этой теме, многие менеджеры в индустрии гостеприимства приравнивают маркетинг к рекламе. Они не могут понять, что реклама - всего лишь часть маркетинга. Авторы исследования о стратегии ресторанов, на которое мы уже ссылались, пришли к следующему выводу: "Многие фирмы (рестораны) пытались сохранить долю на рынке, увеличивая расходы на рекламу. Сама по себе реклама - это еще не гарантия успеха".

Другая сфера действия рекламы и продвижения, которую надо продумать при составлении маркетингового плана, - совместная реклама/продвижение. Здесь уже необходимы командные усилия и бюджетная поддержка. Например, курорт. Возможности совместных действий существуют для

- курорта и курортной общины (например, все курорты, рестораны и достопримечательности Myrtle Beach)

Пример возможностей совместной рекламы/продвижения предложен одним из отелей Мехико. В результате исследования брошюр десяти гостиничных сетей Мехико выяснилось, что большая часть их не имела никакого или практически никакого отношения к другим отелям данной сети. Club Med умело воспользовался этим маркетинговым инструментом. У него была не только мексиканская брошюра о всех гостиницах сети, но даже специальная дополнительная брошюра об отелях Club Med, расположенных вблизи исторических памятников или археологических раскопок.

Назначение цен - функция маркетинга. Если менеджеры по маркетингу не контролируют эту область, им необходимо взаимодействовать с внутренними отделами, ответственными за назначение цен. Отделы продаж и маркетинга будут постоянно конфликтовать по вопросу цен, если не поймут стратегию назначения цен и не обдумают ее в рамках планов по маркетингу и по продажам.

Например, отдел продаж отвечает за работу с посредниками, такими, как оптовые продавцы туров и ключевые клиенты. Оба клиента попросят о скидках. Приверженность к большому количеству комнат, авиабилетов, автомобилей или кают неизбежно приведет к проблемам с отделами менеджмента доходов и производительного менеджмента. Планы по маркетингу и продажам неэффективны, если они разрабатываются без учета прогнозов продаж и доходов в отношении наиболее важных сегментов рынка. Если прогнозы сделаны без участия отделов менеджмента доходов и производительного менеджмента, неизбежны конфликты.

Взгляните еще раз на задачи и подзадачи, представленные в табл. 21.1. Используя концепции и практику производительного менеджмента, можно существенно увеличить задачи назначения цен, включив туда недельные задачи и задачи по субсегментам. Стратегия отелей Marriott известна под названием "рациональное назначение цен". Смысл этой стратегии в "огораживании" или применении ограничений по отношению к определенным сегментам клиентов, выбранным на основании их уровня ценовой эластичности. "Огораживание" будет иметь немедленное воздействие на планы по продажам и маркетингу.

Менеджерам по маркетингу также хорошо бы работать совместно с отделом предварительных заказов в процессе планирования. Часто предварительные заказы обладают достаточной широтой для того, чтобы установить цены и составить существенный процент от продаж.

Задачи и стратегии назначения цен влияют на все составляющие маркетинга и продаж. Продвижение продаж и реклама должны обеспечить поддержку назначению цен. Выбор подходящих целевых рынков и акценты, которые в этой связи необходимо расставить, тоже зависят от назначения цен.

Менеджеры по маркетингу и продажам, считающие, что находятся в состоянии вечной войны с менеджерами по назначению цен, рано или поздно обречены на провал. Начальство многих предприятий гостеприимства наконец-то начало понимать, что 10%-ное повышение цен скорее может привести к благоприятному результату - увеличению числа гостей, чем снижение цен и традиционные стратегии маркетинга и продаж.

Стратегии назначения цен очень важны для сетей ресторанов, и их нужно постоянно пересматривать. Например, качество еды имеет определяющее влияние на рейтинг посетителей для семейного ресторана, ресторана сети "просто обед" и стейк-хауза (steak house). Обращение к семейным ценам увеличит рейтинг гостей в сети семейных ресторанов, но необязательно тот же прием сработает для стейк-хауза или сети ресторанов "просто обед".

Специалист по маркетингу, имеющий опыт работы в сети семейных ресторанов, может принять неверные решения о назначении цен, работая в стейк-хаузе или в сети ресторанов "просто обед". Несмотря на то, что все сети ресторанов на первый взгляд одинаковы, для каждого типа могут потребоваться разные виды стратегии при назначении цен.