Филип котлер основы маркетинга
жүктеу/скачать 4.26 Mb.
|
|
можно привести действия фирмы <Херши>, которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном марке- тинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует сниже- 271 1 Комплекс маркетинга фирмы Рынок Недиф ференцированный ма ркетинг Вариант 1 комплекса маркетинга фирмы Сегмент рынк; 'i Вариант 2 комплекса маркетинга фирмы Сегмент рынка 2 ------------^ /^"Вариант 3^^/* комплекса маркетинга ^^Фирмы-/// /у^. УУ.^ у/^-Сегмрнт рын(/р 1 / ------------^ Дифс> >еренцированный мар кетинг Комплекс маркетинга Сегмент рынка 1 Сегмент рынка 2 ------------^ /><^/^/^^ -<^>/. Сегмент i-bi.-ii; -' ..'^>>">^ > / ^У Концентрированный маркетинг Рис. 46. Г^м варианта стратегии охвата рынка нию затрат на маркетинговые исследования и управление произ- водством товара. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конку- ренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышлен- ность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.
тывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпора- ция <Дженерал моторе> стремится выпускать автомобили <для любых кошельков, любых целей, любых лиц>. Предлагая разнооб- разные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубо- кого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в созна- нии потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.
большее число фирм. Вот прекрасный пример14. Фирма <Эдисон бразерс> владеет 900 обувными магазинами, объе- диненными в сети четырех видов, каждая из которых рассчитана на отдельный сегмент рынка. В магазинах сети <Чандлер> продают дорогую обувь, в магазинах сети <Бейкер> - обувь по умеренным ценам. Сеть <Бэрт> предлагает обувь для покупателей с ограничен- ными средствами, а сеть <Уайлд пэйр> ориентирована на любителей обуви ярко выраженного стиля. На Стейт-стрит в Чикаго магазины
Столь близкое расположение не вредит магазинам, поскольку они ориентированы на различные сегменты рынка женской обуви. По- добная стратегия помогла фирме <Эдисон бразерс> превратиться в самого крупного в стране розничного торговца женской обувью. Еще об одном примере дифференцированного маркетинга рас- сказывается во врезке 15.
с помощью 1134 вариантов номера Свиновода вовсе не волнуют рассказы о том, как хорошо откармливать телят витаминизированной люцерной. А ско- товоду ни тепло, ни холодно от того, что опорос у свино- матки наступает быстрее, если в свинарнике не выключать свет.
журналу <Фарм джорнэл> стать крупнейшим сельскохо- зяйственным изданием общенационального распростране- ния и одновременно одним из самых разносторонних и совершенных журналов вообще. Так, его февральский но- мер выйдет в 1134 вариантах, в которых будут учтены 273 самые специфические вку1;ы ivm-iui>^...^.. -^-- чиков.
обслуживанию становится все сложнее, - говорил Дейл Э. Смит, президент издательства <Фарм джорнэл, инк.> со штаб-квартирой в Филадельфии.-Сегодняшнего фермера вряд ли сильно интересуют рассказы о том, с чем он не имеет дела на своей ферме>.
для фермеров пяти разных профилей-хлопководов, хозяев молочных ферм, заводчиков мясного скота, свиноводов и животноводов-и для 26 разных регионов страны. Кроме того, в журнале публикуется вкладка <Лучший производи- тель> с рассказами о фермерах, чей оборот превышает 200 тыс. долл. в год. Около 20% редакционного содержания каждого номера журнала едины для всех вариантов изда- ния. Остальные 80% составляются из сочетания материалов 32 разных приложений и определяются специализацией и местоположением фермы подписчика. Подписная цена еди- на для всех фермеров и составляет 8 долл. за 14 номеров журнала в год.
находит в журнале полезную для себя практическую инфор- мацию. В статьях, опубликованных в журнале в последнее время, обсуждаются проблемы заглубления поливных тру- бопроводов системы капельного орошения и <снайперско- го> внесения удобрений. По словам Д. Смита, <фермер берет в руки сельскохозяйственный журнал не для того, чтобы развлечься>. КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привле- кательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрын- ков.
го маркетинга. Фирма <Фольксваген> сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма <Хьюлетт-Паккард> на рынке дорогих калькуляторов, а издатель этой книги, фирма
нимательской деятельности. Благодаря концентрированному мар- кетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в
того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышен- ным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускаю- щая такую одежду фирма <Бобби Брукс> потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятель- ность, охватывая несколько разных сегментов рынка.
охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы15: Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рацио- нальной оказывается стратегия концентрированного маркетинга. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцирован- ного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличать- ся друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга. Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не- дифференцированного маркетинга.
маются сегментированием рынка, применение стратегии недиф- ференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного мар- кетинга.
сегментов рынка Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка поль- зуются только что описанными критериями и фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию.
дать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и останавливается на идее выпуска снегохода. Руководство считает, что фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегохода: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. И кроме того, фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и воен- ного. Девять вариантов товарно-рыночных сочетаний представлены на рис. 47. Если предположить, что фирма поначалу захочет скон- центрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно.
ментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнози- руемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требова- ниях к каналам маркетинга и т.д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой кункуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характе- ристикам, так что придется идти на компромиссы. 276 себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребитель- ским рынком. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки. Позиционирование товара на рынке Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои <позиции>. И прежде чем решить вопрос о собствен- ном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Предположим, фирма узнаёт, что покупателей целевого сегмен- та интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: разме- ры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опро- сить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Результаты опроса представлены на схеме позиционирования товаров на рис. 48. Конкурента <А> считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента
ростных показателей, конкурента <В> - производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров и конкурента <Г>-произво- дителем больших тихоходных снегоходов. Площади кружков на схеме пропорциональны объемам продаж каждого из этих конку- рентов 16. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Пер- вый - позиционировать себя рядом с одним из существующих кон- курентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что: 1) фирма может построить снегоход, превосходящий машину конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция в наиболь- шей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон органи- зации.
|апример большую быстроходную модель. Фирма завоюет себе ютребителей, ищущих снегоходы подобного типа, поскольку кон- уренты их не предлагают. Однако перед тем, как принять такое
Схема позиционирования товаров четырех конкурентов в глазах потребителей решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии: 1) технических возможностей создания большого быстроходного сне- гохода, 2) экономических возможностей создания большого быстро- ходного снегохода в рамках планируемого уровня цен, 3) достаточ- ного числа покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала <брешь> на рынке и должна принять меры к ее заполнению. Предположим, однако, что, по мнению руководства, потен- циальная прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирую- щих с изделиями производителя <А>. В этом случае фирме необхо- димо будет изучить снегоход конкурента <А> и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.
заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если реше- но позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стои- мости и высокого качества, фирма должна разработать товар, 278 цию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслужива- нию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.
редь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга. Теперь мы с вами заострим внимание на планировании комплекса маркетинга, чему посвящены девять сле- дующих глав книги.
Массовый маркетинг-решение о массовом производстве и массо- вом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов. Товарно-дифференцированный маркетинг-решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов. Целевой маркетинг-решение о разграничении различных групп, составляю- щих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Сегодня продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференциро- ванного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и созда- вать более эффективные товары и комплексы маркетинга.
ментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позициони- рование товара на рынке. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегменти- рования деятель рынка опробует самые разные методы. При потре- бительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенче- ские переменные. Сегментирование рынков товаров промышлен- ного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению. Эффективность аналитической работы по сегмен- тированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и при- годными для проведения в них целенаправленных действий. 279 мых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный марке- тинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае мно- гое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов. Если фирма принимает решение о выходе всего на один сегмент рынка, какой именно сегмент следует выбрать? Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательно- сти, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.
мы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конку- рентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке <брешь>. Если фирма занимает позицию рядом с одним из конку- рентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему ша- гу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.
ставители фирмы <Кадиллак> заявили, что они готовы продажу всей выпущенной партии считать полным провалом, если только
клиентов фирмы. Директор службы стимулирования сферы тор- говли объяснил это так: <Ведь наши продавцы будут говорить некоторым покупателям, что это машина не для них>. Объясни- те подобную торговую аргументацию с точки зрения сегменти- рования рынка. 2. Какие три этапа преодолевают продавцы при подходе к рынку? 3. Закончив процесс сегментирования рынка, организация должна приступить к проработке составляющих комплекса маркетинга. Прокомментируйте это заявление.
пола и возраста) пользуется при сегментировании рынка пиво- варенная промышленность? Расскажите о них и заодно назовите
щей массовые перевозки, каким образом воспользовались бы вы сегментированием на основе выгод для привлечения внимания потенциальных пассажиров? 6. Дифференцированный маркетинг всегда является лучшим пред- дверием к целевому маркетингу. Прокомментируйте это заяв- ление.
невными женскими юбками, как будет осуществлять она процесс сегментирования рынка и целевого маркетинга?
скольких сегментов рынка для выхода на них со своими това- рами.
тах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.
лий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.
нение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей. Недифференцированный маркетинг-обращение ко всему рынку сра- зу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.
ру конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.
телей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.
нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформле- нии, разного качества, в разной расфасовке и т.д.
или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.I J ICIDCI упаковка, услуги состоянии: классификаций товаров. товарный ассортимент. оправдывают себя краска для губ? Тогда, когда у вас в гостиной сидит женщина-ком- мивояжер фирмы <Эйвон> и продает вам эту помаду. Фирма
покупая помаду, потребительница покупает нечто большее, чем |