Филип котлер основы маркетинга

дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название-часть марки, которую можно про-

изнести, например <Эйвон>, <Шевроле>, <Диснейленд>,

опознать, но невозможно произнести, например символ,

изображение, отличительная окраска или специфическое

шрифтовое оформление. Примерами могут служить изо-

бражение кролика в символике корпорации <Плейбой>

или изображение льва в символике студии <Метро-Голд-

вин-Майер>.
Товарный знак-марка или ее часть, обеспеченные пра-

вовой защитой. Товарный знак защищает исключитель-

ные права продавца на пользование марочным названием

и/или марочным знаком (эмблемой).

Авторское право-исключительное право на воспроизве-

дение, публикацию и продажу содержания и формы

литературного, музыкального или художественного про-

изведения.

том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное назва-

ние. В прошлом большинство товаров обходилось без таких назва-

ний. Производители и посредники продавали товары прямо из

бочек, ларей или ящиков без всякой ссылки на поставщика. Первы-

ми пропагандистами товарных марок в Соединенных Штатах были

изготовители патентованных медицинских средств. По-настоящему

же марочные названия получили распространение после Граждан-

ской войны, когда появились общенациональные фирмы и общена-

циональные средства рекламы. Некоторые из марок тех давних

времен дожили до наших дней. Среди них сгущенное молоко

<Борден>, овсяные хлопья <Квакер оутс>, мазь <Вазелин>, мыло

<Айвори>.
Практика присвоения марочных названий получила столь широ-

кое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар.

Соль производители упаковывают в оригинальную тару, на апель-

синах ставят штамп с именем того, кто их вырастил, обычные гайки

и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибью-

тора, а запасные части к автомобилям - свечи, шины и фильт-

ры - несут на себе марочные названия, отличающие их от аналогич-

ных товаров других автомобильных фирм. Марочное название

было с успехом присвоено даже цыплятам8.
Франк Пэрдью, глава фирмы <Пэрдью фармс> из г. Солсбери, штат

Мэриленд, превратил в марочный товар один из основных сельско-

хозяйственных продуктов, для которого по закону установлена

поддержка цен. И многие потребители Восточного побережья стра-

ны уже спрашивают цыплят <Пэрдью>. Каждый год Пэрдью

тратит около 1 млн. долл. на теле- и радиоролики, в которых он

превозносит достоинства своих цыплят. Основная тема рекламы:
<Вырастить нежного цыпленка под силу только крепкому человеку>.

Неудовлетворенным потребителям Пэрдью гарантирует возврат

денег.
Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для

ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств.

Эти товары продают под их родовыми названиями в простой

одноцветной упаковке, на которой отсутствует обозначение произ-

водителя (см. врезку 16). Смысл предложения товаров без мароч-

ных обозначений-снизить их цену для потребителя благодаря

экономии на упаковке и рекламе. Так что проблема наличия или

отсутствия на товаре марочных обозначений стоит на повестке дня

и сегодня.
294
Врезка 16. Сеть универсамов предлагает

товары без марочных обозначений

штаб-квартирой в Чикаго, владеющая большой сетью уни-

версамов, предложила покупателям 40 товаров под их

родовыми названиями. Это были более дешевые варианты

самых обычных товаров из номенклатуры универсамов,

таких, как спагетти, бумажные салфетки и персики, но без

всяких марочных обозначений и в бесхитростной одноцвет-

ной упаковке. Фирма предложила товары стандартного или

чуть ниже стандартного качества по ценам до 30% ниже

марок, рекламируемых в общенациональном масштабе, и

до 15% ниже изделий, продаваемых под частными марками.

Снижение цен стало возможным за счет использования

компонентов более низкого качества, более дешевой марки-

ровки и упаковки, а также сведения к минимуму расходов на

рекламу.
Годом ранее 40 товаров без марочных обозначений были

предложены другой сетью чикагских магазинов, принадле-

жащих фирме <Джуэл фуд сторз>. Сейчас эта фирма пред-

лагает уже 140 товаров под их родовыми названиями, на

долю которых приходится около 4% ее общего оборота.

Именно успех фирмы <Джуэл> и заставил универсамы

залась сильным привлекательным фактором с точки зрения

кошельков американских потребителей в наш век высоких

темпов инфляции. По данным обзора исследовательской

фирмы <А. К. Нильсен>, о безмарочных товарах, продавае-

мых под родовыми названиями, осведомлено 59% покупа-

телей. При этом 44% из числа осведомленных уже покупали

товары без марочных обозначений, а 70% из них собирают-

ся совершить повторные покупки. Демографический про-

филь потребителей безмарочных товаров свидетельствует о

том, что это лица с большими семьями, высоким уровнем

доходов и высшим образованием. Их средний возраст-от

35 до 45 лет.
Четверо из каждых пяти покупателей считают, что более

низкие цены - результат сокращения затрат на рекламу и

упаковку. И только один из каждых пяти полагает, что

низкая цена объясняется пониженным качеством. А ведь

снижение качества в данном случае является одним из
295
вается корпорация <Проктер энд Гэмбл> (стиральные порошки

<Тайд>, <Болд> и др.).
2. Единое марочное название для всех товаров. Такой политики

придерживаются фирмы <Хайнц> и <Дженерал электрик>.

политики придерживается фирма <Сирс> (электробытовые при-

боры <Кенмор>, женская одежда <Керрибрук>, основное обору-

дование для дома <Хоумарт>).

товаров. Такой политики придерживается фирма <Келлогг>

(хрустящий рис <Келлоггс райе криспис>, изюмные хлопья <Кел-

логге рейзин брэн>).

рочных названий? Основное преимущество в том, что фирма не

связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия

рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не

нанесет никакого ущерба имени фирмы.
Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения

единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки

по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость

больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость ма-

рочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт

пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспри-

нимается рынком. Так, фирма <Кэмпбелл> выводит на рынок новые

супы под своим единым марочным названием без всякого труда и с

мгновенной узнаваемостью марки. Как видно из врезки 17, единым

марочным названием <Джелло> для предлагаемых рынку новинок

пользуется и фирма <Дженерал фудз>.
Если фирма выпускает совершенно разные товары, использова-

ние единого марочного названия для них может оказаться неумест-

ным. Фирма <Свифт энд компани> имеет отдельные коллективные

марочные названия для своих товарных семейств - ветчины (<Про-

миум>) и удобрений (<Вигоро>). Когда фирма <Мид Джонсон>

разработала диетический продукт, предназначенный способство-

вать набору веса, она создала и новое коллективное марочное

название <Нутримент>, чтобы избежать смешения его с ее же

коллективным марочным названием <Метрекал>, которым она

пользуется применительно к семейству диетических продуктов,

предназначенных способствовать снижению веса. Нередко фирмы

создают разные коллективные марочные названия для различных

по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного

класса. Так, фирма <Эй энд Пи> продает изюм первого сорта под

маркой <Энн Пейди>, второго-под маркой <Султана> и третье-

го-под маркой <Иона>.

названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы

придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное назва-

ние сообщает ей неповторимость. Так, в названии овсяных хлопьев

фирмы) - связывает товар с репутацией производителя, а вторая

(капитан Хруст) придает ему эффектную индивидуальность.
Марочное название не должно быть случайным. Оно должно

способствовать упрочению представления о товаре. Вот некоторые

желательные для марочного названия качества: 1. Оно должно

содержать намек на выгоды товара, например матрацы <Бьюти-

рест> (прекрасный отдых), ручной инструмент <Крафтсман> (уме-

лец). 2. Оно должно содержать намек на качества товара, такие, как

характер действия или цвет, например апельсины <Санкист> (несу-

щие поцелуй солнца), автомобили <Файрбэрд> (жар-птица). 3. Оно

должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания.

Лучше всего этому отвечают краткие названия, например стираль-

ный порошок <Тайд>, зубная паста <Крест>. 4. Оно должно четко

отличаться от других, например автомобиль <Мустанг>, фотото-

вары <Кодак>.
Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное назва-

"ис. которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной

.'горней. Примерами таких успешных названий являются <Фрид-

'эр> (для холодильников), <Леви> (для рабочей одежды), <Ксе-

с> (для копировального оборудования). Однако именно успех

обных названий может угрожать сохранению на них исключи-

|>ного права владения производителем. Такие марочные назва-

. как <целлофан> и <сечка>, уже вошли в общий обиход.

Очень многое, если это имя-<Джелло>

фудз> были обеспокоены замедлением темпов сбыта жела-

тина и пудингов, продававшихся под маркой <Джелло>. По

мнению одних, ситуация объяснялась тем, что у потреби-

телей стало меньше времени на приготовление десертов. По

мнению других, люди стали больше беспокоиться о своем

весе и не хотят поглощать дополнительное количество

калорий, содержащихся в десертных блюдах.

проблемы с помощью новинки, названной <Джелло пуд-

динг-попс> (пудинг-мороженое Джелло). Новинка эта пред-
299
шоколадным, ванильным или банановым вкусом. Посколь-

ку десерт был полностью готов к употреблению, он оказал-

ся удобным для тех, у кого не было времени на приготов-

ление пудинга или желе. А с учетом пожеланий тех, кто

занимался подсчетом калорий, в порции нового продукта их

было на 60% меньше, чем в брикете мороженого тех же

размеров.
Дополнительным фактором привлечения потребителей

было уже хорошо известное им марочное название <Джел-

ло>. Чтобы еще больше подчеркнуть давнее знакомство,

фирма <Дженерал фудз> широко использовала в рекламе

новинки по телевидению и в журналах актера Билла Косби,

имя которого давно ассоциировалось с продуктами <Джел-

ло>. Аналогичный пудинг-мороженое попытались создать и

еще несколько фирм. Но по мнению одного из конкурентов,

новинка <Джелло> все равно будет лучше в сравнении с

большинством других, поскольку фирма <Дженерал фудз>

опирается на свой огромный опыт в деле разработки пу-

дингов. Сама фирма уверена, что потребители тоже будут

считать продукт превосходным, поскольку он связан ма-

рочным названием с другими ее товарами. Название

совершенно новую для нее сферу деятельности - производст-

во замороженных кондитерских изделий.
Реклама и деятельность по стимулированию сбыта пу-

динга-мороженого обошлись фирме в 25 млн. долл. Но

расходы эти обернулись в итоге большими прибылями.

Только в течение первого года с момента выхода на рынок

сбыт новинки достиг 65 млн. долл. Успех настолько очеви-

ден, что <Дженерал фудз> планирует использовать это

золотоносное название для других своих замороженных

десертов, включая <Желатин-попе> (желатин-мороженое),

взбитый замороженный желатин на палочке. Но не только

марочное название <Джелло> способствовало успеху новин-

ки. Вновь придуманное название <Пуддинг-попс> (пудинг-

мороженое) со своей стороны вдохнуло новую жизнь в

старую марку-<Джелло>.
Решение о расширении границ использования марки
Границы использования завоевавшего успех марочного названия

можно расширить. Мы определяем стратегию расширения границ

марки следущим образом:
300
пользования имеющего успех марочного названия при

выведении на рынок модификаций товара или товаров-

новинок.
После успеха фирмы <Квакер оутс> с хлопьями <Кэп'н Кранч>

она использовала это марочное название и рисованный персонаж

при выходе на рынок с новым ассортиментом плиточного мороже-

ного, футболок и других товаров. Фирма <Армор> использовала

марочное название своего туалетного мыла <Диаль> для целого

ряда других товаров, которым в противном случае было бы не так

легко добиться распространения. Фирма <Хонда мотор компани>

воспользовалась своим марочным названием при выпуске на рынок

новой моторной газонокосилки. Расширение границ марки помо-

гает производителю сэкономить большие средства на пропаганду

новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновен-

ную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не

понравится, это может изменить в худшую сторону отношение

потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же

марочным названием 10.
Решение о многомарочном подходе
Многомарочный подход-это использование продавцом двух

или более марок в одной товарной категории. Впервые этот

маркетинговый прием был использован корпорацией <Проктер энд

Гэмбл> при выпуске на рынок стирального порошка <Чир>, кото-

рый был конкурентом для уже завоевавшего успех порошка <Тайд>.

Несмотря на небольшой спад в сбыте <Тайда>, общий уровень

продаж обоих порошков возрос, и сегодня <Проктер энд Гэмбл>

предлагает восемь разных марок моющих средств.

несколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возмож-

ность получить больше торговой площади в магазинах для выклад-

ки своих товаров. Во-вторых, не так уже много потребителей,

настолько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать

другую. Единственный способ заполучить <странника>, не прояв-

лявшего раньше никакой марочной приверженности,-это предло-

жить ему выбор из нескольких марок. В-третьих, создание новых

марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу

работников организации производителя. В корпорациях <Проктер

энд Гэмбл> и <Дженерал моторе> управляющие соревнуются между

собой по показателям в работе. В-четвертых, многомарочный

подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и
301
отдельная марка сможет привлечь к ссис шдсльпьи; ip^iiiini iiui^-

бителей11.

тельно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль

(например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать

и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые

образцы упаковки, такие, как бутылки для кока-колы или коробки

для колготок <Л'эггс>, знамениты во всем мире. Многие деятели

рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга

в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимули-

рования. Однако большинство продавцов все же рассматривают

упаковку как один из элементов товарной политики.

торая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка-это не-

посредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья

<Олд спайс> внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он

налит. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий

защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке

товара к непосредственному использованию. Для бутылки с лосьо-

ном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обе-

спечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю

возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта

товара. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище,

необходимое для хранения, идентификации или транспортировки

товара. Для лосьона <Олд спайс> транспортной упаковкой будет

ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки. И

наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и

печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму

упаковку или вложенные в нее.

носили дикие ягоды и фрукты из леса в свои пещеры в шкурах

животных или сплетенных из травы корзинах. Восемь тысяч лет

тому назад китайцы изобрели разнообразные глиняные емкости для

хранения твердых предметов и жидкостей. Древние египтяне созда-

ли для хранения жидкостей стеклянные сосуды. К началу средневе-

ковья в разряде упаковочных материалов уже числились кожа,

ткань, дерево, камень, керамика и стекло. В течение многих веков

задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка

товаров.
302

,11ым удобством, а для

, ^ . -ом стимулирования сбы-

ii рению использования упаковки в качестве орудия

,)бствуют самые разные факторы:
;шие в торговле. Все большее число товаров про-

'самах и магазинах сниженных цен методом само-

В этих условиях упаковка должна выполнять

продавца, она должна привлечь внимание к

о свойства, внушить потребителю уверенность

^оизвести благоприятное впечатление в целом.

гребителей. Растущий достаток потребителей

отовы заплатить немного больше за удобство,

кность и престижность улучшенной упаковки.

п мапки. фнпмы nrmii'iio' i^ii.-'n^iTTr.'i^. ^f.-iri

виде брикетиков типа брикетов мясного фарша. Руководство

корпорации пришло к выводу, что необычный и аппетитный вид

брикетиков требует максимальной обзорности товара. Именно об-

зорность положили в основу концепции упаковки, и именно с этих

позиций рассматривались ее возможные варианты. В конце концов

остановились на лоточке, затянутом сверху прозрачной пленкой 12.
Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих

конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, тек-

стовом оформлении, наличии марочного знака. Следует опреде-

лить, сколько будет текста-много или мало, что использовать -

целлофан или какую-то другую прозрачную пленку, из чего делать

лоток-из пластика или ламинированных материалов и т.д. Раз-

личные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер

упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о мате-

риалах для ее изготовления, о расцветке и т.п. Составляющие

упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с

рекламой, и с прочими элементами маркетинга.
После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть

серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить,

что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуата-

ции; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить,

читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские

испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам,

считают ли они ее удобной при грузообработке; и наконец, испыта-

ния на потребителях должны показать, насколько благоприятно

воспринимают они новинку.
Но несмотря на все эти предосторожности, время от времени в

конструкции упаковки обнаруживается тот или иной серьезный

изъян.
В ходе рыночных испытаний было установлено, что соусу <Сиз-

зи-спрей>, предложенному фирмой <Хьюблин>, грозит потенциаль-

ный провал из-за его аэрозольной упаковки. <Нам казалось, что у

нас получилась хорошая банка, но, слава богу, мы все же решили

испытать товар на пробных рынках в магазинах Техаса и Калифор-

нии. И тут выяснилось, что при нагревании банки вдруг начинали

лопаться. Поскольку мы еще не приступили к общенациональному

распределению товара, убытки составили не несколько миллионов, а

всего 150 тыс. долл.>13.
Создание эффективной упаковки для нового товара может обой-

тись фирме в несколько сотен тысяч долларов и растянуться от

нескольких месяцев до года. Важность упаковки невозможно пе-

реоценить, учитывая такие ее функции, как привлечение внимания

потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом фир-
304
упаковки и принимать решения, столь же отвечающие интересам

общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм

(см. врезку 18).
Решения относительно маркировки
Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров

этикетки и ярлыки, т. е. средства маркировки, которые могут

предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару,

или тщательно продуманной сложной графической композиции,

являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может

быть либо одно марочное название товара, либо большой объем

информации о нем. Даже если сам продавец предпочитает скром-

ную, простую этикетку, закон может потребовать размещения на

ней дополнительной информации.
Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит,

какие именно. Как минимум, этикетка идентифицирует товар или

марку, когда, скажем, на апельсинах отштамповано название <Сан-

кист>. Этикетка может также указывать сорт товара. Например,

персиковые консервы делят по сортам, обозначаемым буквами А, Б

и В. Этикетка может в какой-то мере описать товар, например кто,

где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использо-

вания и техника безопасности при работе с ним. И наконец,

этикетка может пропагандировать товар своим привлекательным