Филип котлер основы маркетинга
жүктеу/скачать 4.26 Mb.
|
|
краску для губ. Вне всякого сомнения, залогом успеха фирмы
пают именно косметику <Эйвон>, а не косметику фирмы <Ревлон>, которая тоже предлагает высококачественные товары?
выгод для покупательниц. Визит женщины-коммивояжера на дом - это и удобство, и отвлечение от домашних будней, и беседа, и проявление внимания к личности хозяйки, и полезные советы, как выглядеть красивее, и даже установление дружеских отношений. Товары фирмы <Эйвон> как бы включают в себя все эти составляю- щие. И такого предложения не делает больше никто из основных производителей косметики. Фирма <Эйвон> организует сбыт своих 282 ^ --._-- -,---"-- >.^--.х. i.-> u^u iui^. я\л^Г11^ИГ1-ки1\11У1ИВиИЖС- ров, которые регулярно посещают 85 млн. домохозяйств в Соеди- ненных Штатах и 17 других странах мира. Большинство коммивоя- жеров - замужние женщины, подрабатывающие неполный рабочий день для пополнения доходов семьи, обеспечиваемых мужьями. Они продают товары фирмы таким же, как они, домохозяйкам, чьи нужды хорошо понимают. Основными клиентками фирмы <Эйвон> являются жительницы пригородов из семей со средним уровнем доходов.
обучая их искусству торговли, проводя семинары-совещания с демонстрацией новых товаров и применяя систему поощрения в виде наград и устройства конкурсов. Торговый аппарат фирмы имеет пятиступенчатую структуру. Генеральный управляющий ру- ководит работой двух региональных управляющих. Каждый из двух региональных управляющих руководит в своем сбытовом регионе работой восьми управляющих филиалами фирмы, а каждый управ- ляющий филиалом руководит в свою очередь работой 18 районных управляющих. Районный управляющий несет ответственность за набор, обучение и руководит работой приблизительно 150 комми- вояжеров фирмы в своем сбытовом районе.
вает, если не считать последующих вычетов, около 1400 долл. в год при объеме продаж порядка 3500 долл. Она получает комис- сию от 25% до 40% суммы продаж плюс твердое вознаграждение в 7,5 долл. за каждого привлеченного ею нового коммивояжера. Текучесть торгового персонала велика, поскольку многие <дамы Эйвон> работают лишь до тех пор, пока не накопят сумму, необходимую им для совершения какой-либо крупной покупки. Товарная номенклатура фирмы <Эйвон> исключительно разно- образна и состоит из 1300 товаров, в числе которых косметика, ювелирные изделия и хозяйственные товары. Если потребительница говорит, что пользуется губной помадой <Ревлон>, <дама Эйвон> может предложить и продать что-то из ювелирных изделий или предметов хозяйственного обихода. Мощным стимулом к соверше- нию покупки служит гарантия фирмы <Эйвон> возвратить деньги, если покупательница не будет удовлетворена приобретенным то- варом.
красочным каталогом, в котором клиентка может внимательно ознакомиться с информацией о нескольких сотнях товаров. Кроме того, с целью стимулирования сбыта и сокращения товарных запасов фирма в течение всего года проводит распродажи тех или иных товаров по сниженным ценам. Одна из наиболее примечательных особенностей фирмы <Эйвон> - может повторно использоваться для других целей, скажем в качест- ве кружек, солонок или перечниц. Многие упаковочные емкости для товаров <Эйвон> стали предметами коллекционирования. Упаковке отводится столь важная роль, что фирма ежегодно создает новую упаковку более чем для одной трети предлагаемых ею товаров. Торговый персонал фирмы <Эйвон> постоянно снабжает руководст- во информацией о степени удовлетворенности покупателей, об их жалобах и нуждах. А при испытании новинок фирма <Эйвон> всегда сначала опробует их на собственных коммивояжерах и только потом предлагает для продажи потребителям. Совершенно очевидно, что губная помада превращается в нечто большее, если ее продают так, как делает это фирма <Эйвон>. Исключительный успех фирмы <Эйвон> в хаотичном мире космети- ки основывается на новаторском подходе к разработке замысла товара. А разработка эффективного замысла товара - первый шаг в процессе планирования комплекса маркетинга. Эта глава начинается с вопроса: что такое товар? На поверку оказывается, что <товар>-это сложное понятие, требующее тща- тельного определения. Потом мы с вами остановимся на способах классификации того великого множества товаров, которые имеются на потребительских и на промышленных рынках, в надежде оты- скать взаимосвязи между типами товаров и подходящими для них стратегиями маркетинга. Затем мы уясним себе, что любой товар можно превратить в товарную марку, для чего необходимо принять ряд решений. Кроме того, можно соответствующим образом упа- ковать и маркировать товар, а также предложить его потребителю различные дополнительные услуги. И наконец, мы перейдем от рассмотрения решений, принимаемых в отношении отдельных това- ров, к решениям, которые фирма должна принимать в процессе формирования своего товарного ассортимента и своей товарной номенклатуры.
церт <Роллинг стоунс>, отдых по путевке клуба студентов-медиков, двухтонный грузовик с решетчатым кузовом, лыжи <Хэд> и теле- фонная справочная служба-все это товары. Мы определяем товар следующим образом:
ность и предлагается рынку с целью привлечения внима- ния, приобретения, использования или потребления. Это
ницы:
зуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста-товар, а тюбик пасты <Уинтер-фреш джель> фирмы <Колгейт> стоимостью 1,29 долл. - товарная единица1. Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар- это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то пробле- мы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы <Ревлон, инк.>, заявивший как-то: <На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду>. Теодор Левитт отметил, что <агенты по закупкам приобретают не сверла диамет- ром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра>. Ну, а выдающийся продавец Элмер Уилер, пожалуй, сказал бы так: <Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сково- родке>. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно из рис. 49, товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом.
реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семина- ры и кандидаты политических партий-все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфиче- ским оформлением, марочным названием и специфической упаков- кой.
дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с под- креплением. Если взять фирму <Эйвон>, то ее товар с подкрепле- нием включает в себя и проявление личного внимания к покупатель- нице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т. п. Успех корпорации <ИБМ> можно также отчасти объяснить умным под- креплением ее товара в реальном исполнений-компьютеров. В то
Рис. 49. Три уровня товара
своих товаров, <ИБМ> осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программиро- ванию, оперативном ремонте, гарантиях и т.д. Словом, корпора- ция <ИБМ> продавала не просто компьютер, а целый комплект .
реться к существующей у клиента системе потребления в целом, <к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме,
При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. По словам Левитта, Конкуренция по-новому-это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенно- стей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей 4.
ния своего товарного предложения.
лю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.
товары кратковременного пользования, услуги По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы5: Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодиль- ники, станки, одежда. Товары кратковременного пользования - материальные из- делия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль. Услуги-объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворении. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные ра- боты.
(В связи с тем что в современном обществе услуги приобретают все большее значение, об их маркетинге будет подробно рассказано в гл. 19.) Классификация товаров широкого потребления Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских
ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА Основные товары постоянного спроса
покупки
экстренных случаев
ПРЕДВАРИТЕЛЬ НОГО ВЫБОРА
Несхожие товары "'"OBAPbl ОСОБОГО
СПРОСА Рис. 50. Классификация товаров широкого потребления
ры повседневного спроса, товары предварительного выбора, това- ры особого спроса и товары пассивного спроса (см. рис. 50)6.
тель обычно покупает часто, без раздумий и с минималь- ными усилиями на их сравнение между собой. Примера- ми подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты.
лить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары по- стоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совер- шают обычные покупки кетчупа <Хайнц>, зубной пасты <Крест> и хрустящего печенья <Ритц>. Товары импульсной покупки приобрета- ют без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении ост- рой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множест- во торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.
ребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами по- 288 в, которые могли бы снабдить потребителя необходимой ... ч .4 ^щией и дать ему совет. Товары особого спроса - товары с уникальными характе- ристиками и/или отдельное марочные товары, ради при- обретения которых значительная часть покупателей гото- ва затратить дополнительные усилия. Примерами по- добных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомо<били, стереоаппаратура, фото- оборудование, мужские костюмы.
спроса, поскольку покупатели готовь>! преодолеть большие расстоя- ния, чтобы приобрести его. Товарьк особого спроса не предпола- гают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он за трачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имее-т особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о сво- ем местоположении.
не знает или знает, но об)ычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки шдоцевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает (осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса това- ров служат страхование жмзни, могильные участки, над- гробия и энциклопедии. 10-1182 289 соыта значительных маркетинговых усилии в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремле- ния обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса. Классификация товаров промышленного назначения Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно класси- фицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное иму- щество и вспомогательные материалы и услуги (см. рис. 51). МАТЕРИАЛЫ КАПИТАЛЬНОЕ ВСПОМОГАТЕЛЬ И ДЕТАЛИ ИМУЩЕСТВО НЫЕ МАТЕРИАЛЫ Сырье Стационарные И УСЛУГИ Полуфабрикаты сооружения Вспомогательное Вспомогательные и детали оборудование материалы Деловые услуги Рис. 51. Классификация товаров промышленного назначения Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали. Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пше- ница, хлопок, фрукты, овощи и т. п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т. п.). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природ- ных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются мно- жеством мелких производителей маркетинговым посредникам, ко- торые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспорти- ровку и сбыт. Предложение сельскохозяйственной продукции может в определенной мере увеличиться, но только в долговременном плане, а не за короткий срок. Продукты сельского хозяйства-това-
редко стимулируют их сбыт, однако время от времени производи- тели проводят пропагандистские кампании за увеличение потреб- ления своих продуктов, таких, как картофель, сливы или молоко, а некоторые даже присваивают им марочные название-апельсины
правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна.'Лишь небольшая часть крупных производителей стремится продавать их непосредственно промышленным потребителям. По- скольку потребители зависят от наличия у них этих материалов, поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контак- тов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности по стимулированию их сбыта. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надеж- ность и цена товара.
ные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т. п.), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т.п.). Материальные компоненты обычно используются с после- дующей доработкой - например, чушки передельного чугуна пре- вращают в сталь, а пряжу-в полотно. Сходство материальных компонентов между собой обычно означает, что наибольшую зна- чимость при покупке приобретают цена товара и надежность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конеч- ного продукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда в пылесос ставят мотор, а на автомобиль-шины. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед. Основ- ными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.
щие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения (заво- ды, административные здания и т. п.) и стационарное оборудова- ние (генераторы, вертикально-сверлильные станки, компьютеры, подъемники и т.п.). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из 291 чаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию после- продажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи. Вспомогательное оборудование включает в себя движимое завод- ское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т. п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т. п.). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих материалов. Некоторые произво- дители вспомогательного оборудования продают его непосредст- венно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупате- лей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойст- ва и цена товара, а также наличие системы сервиса. Штату продав- цов обычно придается большее значение, чем рекламе, хотя и ею можно пользоваться весьма эффективно.
Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие мате- риалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, каранда- ши и т. п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т. п.). Вспомогательные материалы явля- ются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рын- ка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, они географически распылены, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. В связи с тем что сами вспомо- гательные материалы в значительной мере стандартизированы, а предпочтения к маркам выражены довольно слабо, основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.
обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т. п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т. п.). Услуги по техниче- скому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Мелкие производители часто предоставляют услуги по техническому обслуживанию, а производители оригинального обо- рудования нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях
гинга. В то же время на акие факторы, как числен- анности рынка и состояние юния об использовании марок разработке стратегии маркетинга конкретных товаров про- олжен решить, будет ли он предлагать их как марочные. т повысить его i арка имя, термин, знак, символ, рисунок или их со- ^гание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и жүктеу/скачать 4.26 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|