Филип котлер основы маркетинга
жүктеу/скачать 4.26 Mb.
|
|
графическим исполнением. Некоторые авторы различают иденти- фицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки. Этикетки хорошо известных марок со временем начинают вос- приниматься как старомодные и требуют обновления. Начиная с последнего десятилетия прошлого века этикетку мыла <Айвори> переделывали 18 раз, постепенно меняя размеры и начертание шрифта. А вот этикетку безалкогольного апельсинового напитка
этикетках напитков конкурентов начали появляться изображения свежих фруктов, что способствовало росту продаж. Фирма <Орандж краш> создала этикетку с новыми символами, говорящими о свежести, этикетку с более яркими, насыщенными цветами.
правового характера. Этикетка может ввести потребителя в за- блуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. В результате по- рядок маркировки регулируется рядом законов федерального пра- 305 является Закон об отражении истины на упаковке и в маркировке товаров, принятый в 1966 году. В последнее время на практике маркирования стали сказываться такие факторы, как необходи- мость указания цены товарной единицы (из расчета стоимости какой-то стандартной единицы объема или веса), сроков годности товара (т. е. срока его хранения в магазине) и его питательности (т. е. питательной ценности). Перед выводом новых товаров на рынок продавцы должны удостовериться, что на этикетках новинок представлена вся необходимая информация.
общественно-государственная политика Проблемы упаковки все больше привлекают к себе внимание общественности. Принимая решения относитель- но упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства: 1. Отражение истины на упаковке и в маркировке. Общест- венность обеспокоена тем, что упаковка и маркировка могут оказаться лживыми или вводящими в заблуждение. Согласно Закону об учреждении Федеральной торговой комиссии, принятому в 1914 г., лживые, вводящие в заблуж- дение или обманные ярлыки и этикетки, равно как и упаковка подобного типа, считаются приемами недобросо- вестной конкуренции. Беспокоит потребителей и сбиваю- щий с толку разнобой размеров и форм упаковок, затруд- няющий проведение ценовых сравнений. В 1966 г. конгресс принял Закон об отражении истины на упаковке и в марки- ровке товаров, который устанавливал обязательные требо- вания к маркировке, поощрял введение дополнительных добровольных стандартов на единообразную упаковку в рамках отраслей деятельности и наделял органы федераль- ного правительства правом вводить предписания по упа- ковке товаров в отдельных отраслях промышленности. Управление по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств требует от произ- водителей пищевых продуктов, подвергшихся технологи- ческой обработке, отражения в маркировке питательной ценности этих продуктов с четким указанием количествен- ного содержания белков, жиров, углеводов и калорий в каждой товарной единице, а также содержания витаминов и минеральных веществ в процентах к рекомендуемой суточ-
пени его свежести), цены товарной единицы (из расчета стоимости какой-то стандартной единицы объема или веса), сортности (показателей уровня качества А, Б и В, приме- няемых в отношении ряда товаров широкого потребления) и процентного состава (т. е. процентного содержания в нем основных компонентов).
тают упаковку чрезмерной, что, по их мнению, способствует повышению цен на товары. Они обращают внимание на внешнюю упаковку разового пользования, рассчитанную <на выброс>, и задаются вопросом о ее ценности для потребителя. Они обращают внимание на то, что стоимость упаковки порой превышает стоимость содержащегося в ней товара. Так, например, увлажнитель <Эвиан>-это не что иное, как 5 унций натуральной родниковой воды в аэрозоль- ной упаковке. А стоит все это 5,5 долл. В ответ деятели рынка заявляют, что критики не понимают всех функций упаковки, что они и сами стремятся к сокращению издержек на нее.
ность нехваткой бумаги, алюминия и других материалов ставит на повестку дня вопрос о необходимости дополни- тельных усилий со стороны промышленности по экономии упаковочных материалов. К примеру, широкое распростра- нение необоротных, не подлежащих возврату бутылок потребовало 17-кратного увеличения расходов стекла по сравнению с использованием многооборотной стеклянной тары. Бутылки разового пользования-это одновременно и непроизводительная растрата энергоресурсов, что мы вряд ли можем позволить себе во времена растущей стоимости энергоносителей. В некоторых штатах приняты законы, запрещающие использование невозвратной тары или обла- гающие ее налогом. 4. Загрязнение окружающей среды. Около 40% всех твердых отходов приходится в США на долю выброшенной упа- ковки. Большая часть упаковки превращается в конце концов в мусор в виде битых бутылок и смятых банок на улицах городов и за их пределами. Выброшенная упаковка создает большую проблему удаления твердых отходов, решение которой требует огромных затрат труда и энергии.
производство упаковки. Деятели рынка должны быть столь же озабочены создавшимся положением и стремиться к созданию для своих товаров экологически чистой упаковки. Решения относительно услуг для клиентов Еще одним элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль. Об услугах как самостоя- тельных товарах пойдет речь в гл. 19. Сейчас же мы с вами остановимся на услугах в связи с товарами. При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения:
предложить; 3) в какой форме предлагать услуги клиентам. Решение относительно комплекса услуг Деятелю рынка следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и какова относительная значимость каждой из них. Например, канад- ские покупатели промышленного оборудования назвали 13 факто- ров сервиса в порядке убывающей значимости: 1) надежность поставок, 2) оперативность предоставления предложений по ценам, 3) возможность получения технической консультации, 4) предостав- ление скидок, 5) послепродажное обслуживание, 6) масштабы тор- говой сети, 7) простота вступления в контакт, 8) гарантия замены товара, 9) широкие производственные возможности поставщика, 10) возможность разработки товара по индивидуальному образцу, 11) возможность предоставления кредита, 12) наличие оборудования для испытаний, 13) наличие оборудования для механической обра- ботки 14. Подобный порядок ранжирования наводит на мысль, что на этом рынке продавец должен как минимум не уступать кон- курентам по надежности поставок, оперативности выдачи пред- ложений по ценам, возможностям предоставления технической консультации и прочим видам услуг, которые клиенты считают наиболее важными.
лять, все же решается не так просто. Услуга может быть чрезвычай- но важной для потребителей и тем не менее не являться решающей
комплекса предлагаемых ею услуг. Клиентов попросили провести сравнительную оценку по нескольким параметрам самой фирмы
потребителей все три фирмы славились надежностью поставок и хорошей работой своих торговых агентов. Однако ни одна из них, по мнению клиентов, не предоставляла достаточного объема услуг технического характера. Фирма <Монсанто> тотчас провела иссле- дование, чтобы выявить значимость услуг технического характера для покупателей из сферы химической промышленности, и обна- ружила, что эти услуги имеют для них очень большое значение. После этого фирма наняла и обучила дополнительное количество специалистов технического профиля и развернула кампанию по представлению себя лидером в сфере технического обслуживания. В сознании покупателей, заинтересованных в получении технического сервиса, все это дало <Монсанто> явное преимущество.
по себе, но и их объем и качество. Если клиентам банка придется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащи- ми или кассирами, они могут поменять банк. Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уро- вень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с по- мощью ряда приемов, таких, как проведение сравнительных заку- пок, регулярные опросы потребителей, установка ящиков для пред- ложений и создание системы работы с жалобами и претензиями. Все это поможет фирме иметь представление о том, как она работает, а разочарованным клиентам - получить удовлетворение. Решение о форме сервисного обслуживания Деятель рынка должен также решить, в каких формах будут предоставляться различные услуги. Первый вопрос: какие расценки установить на каждый вид сервисных работ? Подумайте, например, что может предложить фирма <Зенит> в качестве услуг при орга- низации ремонта своих телевизоров. У нее есть выбор из трех возможностей: 1. Предложить бесплатный ремонт телевизоров в течение года с момента покупки. 2. Продать контракт на обслуживание другой фирме. 3. Вообще не предлагать услуг по ремонту, оставляя свободу действий для специалистов по ремонту. 309 --_ _^^.-"--^* -- *-. .^,b-^**vt" JX>J * ^V/./V UUL^rAUll J VO. 1. Нанять и обучить собственных ремонтников и распределить их по всей территории страны. 2. Договориться, что услуги по ремонту будут предоставляться дистрибьюторами и дилерами. 3. Оставить заботы по ремонту независимым организациям. Каждый вид услуг можно предоставлять по-разному. И решение фирмы будет зависеть и от предпочтений клиентов, и от подходов, применяемых конкурентами.
конкуренции, многие фирмы учреждают у себя внушительные отде- лы, которые работают с жалобами и замечаниями клиентов, зани- маются вопросами кредитования, материально-технического обес- печения, технического обслуживания и информации15. Фирма
для оперативного принятия мер по жалобам клиентов. Собрав статистические данные о типах претензий и жалоб, отдел сервисного обслуживания клиентов может настоять на внесении необходимых изменений в конструкцию и систему контроля качества товара, в практику его продажи под интенсивным давлением и т. п. Сохра- нение благорасположения уже существующих потребителей обхо- дится дешевле, чем привлечение новых или попытки вернуть ранее потерянных. На любом товаре, предлагаемом корпорацией <Прок- тер энд Гэмбл>, указан номер телефона, по которому потребитель может позвонить бесплатно и получить необходимую ему инфор- мацию или совет. Предоставление всех этих услуг должно быть скоординировано и направлено на обеспечение потребительской удовлетворенности и создание приверженности к фирме. Решения относительно товарного ассортимента Мы рассмотрели решения в сфере товарной политики, касаю- щиеся присвоения марочных названий, упаковки и сервисного об- служивания на уровне отдельного товара. А ведь товарная политика предусматривает также формирование товарного ассортимента. Мы определяем товарный ассортимент следующим образом:
между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу. Этому распоряди- телю предстоит принять ряд ответственных решений относительно широты товарного ассортимента и товаров, его олицетворяющих.
решение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увели- чить, исключив из него ряд изделий.
которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся про- слыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или доби- вающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует по- ложение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассорти- мент доходных изделий.
ся16. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.
ТА. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. На- пример, на автомобильном рынке автомашины <БМВ> занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одно- временно.
верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращи- вание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, на- ступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. Одним из огромных просчетов ряда американских фирм было их нежелание расширять ассортимент вниз, в нижние эшелоны своих 311 оолее компактных автомооилеи, корпорация <Ксерокс>-копиро- вальных аппаратов меньших размеров, а корпорация <Харлей-Дэ- видсон> - выпуску небольших мотоциклов. Во всех этих случаях японские фирмы, узревшие для себя большие открывающиеся воз- можности, действовали быстро и успешно.
рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчер- пывающим ассортиментом. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо <окопа- лись> на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупа- тели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изго- товлять товары высокого качества. И наконец, у торговых агентов и дистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхних эшелонов рынка. Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эше- лоне рынка, может принять решение о наращивании своего товар- ного ассортимента и вверх и вниз одновременно. Примером может служить стратегия деятельности фирмы <Тексас инструменте> на рынке карманных калькуляторов. До появления фирмы на этом рынке его нижние эшелоны по показателям цены и качества были в основном захвачены компанией <Боумар>, а верхние-по тем же показателям цены и качества - корпорацией <Хьюлетт-Паккард> (см. рис. 52). Фирма <Тексас инструменте> предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и среднего уровня качества. Постепенно она начала наращивать свой ассортимент в обоих направлениях. Она предложила более совер- шенные калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и компания
Одновременно фирма <Тексас инструменте> разработала высоко- качественные калькуляторы, стала продавать их дешевле, чем стои- ли калькуляторы корпорации <Хьюлетт-Паккард>, и отбила у последней добрую долю продаж в верхних эшелонах рынка. Такая стратегия двустороннего наращивания помогла фирме <Тексас ин- струменте> захватить лидерство на рынке карманных калькуля- торов.
Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть 312 Высокая Низкая "Хьюлетт- Паккард"
мента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попыт- ки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существую- щем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.
былей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отли- чается от уже выпускаемых изделий.
групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Мы определяем товарную номенклатуру следующим образом17:
ментных групп товаров и товарных единиц, предла- гаемых покупателям конкретным продавцом. В состав номенклатуры фирмы <Эйвон> входят товары трех основных ассортиментных групп: косметика, ювелирные изделия,
ПЕЛЕНКИ
МОЮЩИЕ ЗУБНАЯ БРУСКОВОЕ ДЕЗО- РАЗОВОГО СРЕДСТВА ПАСТА МЫЛО ДОРАНТЫ ПОЛЬЗОВАНИЯ КОФЕ "Айвори сноу" "Глим" - "Айвори"- "Секрет"- "Памперс" - "фольгерс" - 1930 г "Дрефт" -1933 г. "Тайд" -1946 г. 1952 г. "Крест" -1955 г. 1879 г. "Камей"- 1927 г. "Лава" - 1956г."Шуэр"-1972 г. 1961 г."Лаве" - 1976 г. 1963г. "Фольгерс растворимый' -1963г. ,? я "Джой"- 1927 г. So?о| I I S0) Q. S д {у 1- 1949 г. "Чир" -1950г. "Кирке"- 1930 г. Но- "Оксидол" - "Зест" - ^81 °1 1952 г. "Дэш"- 1952 г. 1954 г. "Сейфгард" - "Каскад" - 1963г. 1955 г. "Коуст" - "Даз"-1956г. 1974 г. "Айвори ликвид" - 1957г. "Гейн" - 1966г. "Дон" -
1972г. "Эра" -
1972 г. "Болд-3" - 1976г. Рис. 53.
ассортимента корпорации <Проктер энд Гэмбл> хозяйственные товары. Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп товаров. Например, ассортимент косметиче- ских товаров можно подразделить на следующие товарные под- группы: губная помада, румяна, пудра и т. д. Ассортимент в целом и каждая подгруппа состоят из множества отдельных товаров. Всего в номенклатуру фирмы <Эйвон> входит 1300 разных товаров. Крупный универсам имеет дело примерно с 10 тыс. товаров, типичный торговый центр <К-Март> - с 15 тыс., а корпорация <Дженерал электрик> производит примерно 250 тыс. разных из- делий.
ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Понятия эти
Гэмбл>.
Гэмбл> имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. На рис. 53 широта товарной но- менклатуры представлена шестью ассортиментными группами то- варов. (В действительности же корпорация выпускает и множество товаров других ассортиментных групп, в том числе зубные эликси- ры, туалетную бумагу и т.д.) Под насыщенностью товарной номенклатуры корпорации <Проктер энд Гэмбл> имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров. На рис. 53 представлен 31 товар. Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиметной группы. Так, если зубную пасту <Крест> предлагают в трех разных расфасовках и с двумя ароматами (обычная и ментоловая), это означает, что глубина ее предложения равна шести.
степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. Ассортиментные группы товаров корпорации <Проктер энд Гэмбл> гармоничны, поскольку все это-товары широкого потребления, проходящие через одни и те же каналы распределения. Одновременно они менее гармоничны с точки зре- ния различий в функциях, выполняемых товарами для покупателей. жүктеу/скачать 4.26 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|