Филип котлер основы маркетинга
жүктеу/скачать 4.26 Mb.
|
| Глава b
Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий Цели Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии: ^ 1. Рассказать, чем отличается маркетинг на рынке предприятий от потребительского маркетинга. 2. Охарактеризовать основные факторы, оказывающие влияние на покупателей от имени предприятий. 3. Перечислить основные этапы процесса принятия реше- ния о покупке для нужд производства. 4. Пояснить, как принимают решения покупатели госу- дарственного сектора. Фирмы общепита конкурируют за студенческий рынок Колледжи должны не только учить своих студентов, но и кормить их. Для этого есть два пути. Колледж может организовать собственную службу общепита, наняв обслуживающий персонал, ежедневно закупая продукты и обеспечивая поддержание чистоты. С другой стороны, он может заключить контракт на привлечение услуг коммерческой фирмы общепита. Сегодня ко второму вариан- ту прибегают более 31 тыс. факультетов и колледжей по всей стране. Они пользуются услугами 150 коммерческих фирм обще- пита, которые готовы заниматься и разработкой меню, и приготов- лением пищи, и поддержанием чистоты. Выбрать подходящую фирму общепита могут сотрудники от- дела материально-технического снабжения колледжа, представи- тели студентов, коммерческий управляющий и даже сам ректор. Они стремятся заключить контракт, который обеспечивал бы сту- дентам разнообразный набор блюд, возможность получения вторых и третьих порций и разумное соотношение между мясом, -_.-- - ...., ..^х.,". и^.ц.учами ни цене, не превышающей опре- деленную сумму в расчете на одного студента. Перед тем как сделать выбор, репутацию каждой из основных коммерческих фирм общепита оценивают с точки зрения качества пищи, сервиса и надежности. С другой стороны, коммерческие фирмы общепита, желающие заключить контракты, становятся более требователь- ными. Они отходят от контрактов с фиксированными гонорарами в пользу контрактов с оговоркой о скользящих ценах. Иногда фирма делает предложение о более низких, чем у других соискателей, ценах, а затем-под давлением резко растущих издержек - начинает повышать цены или снижать качество, количество еды или услуг.
янно ищут пути снижения издержек, чтобы иметь возможность в ходе борьбы за контракт предложить низкие цены. Крупнейшая фирма общепита <АРА фуд сервисиз компани> разработала систему закупки продуктов, приготовления блюд и сервиса на основе ЭВМ, которая, в частности, осуществляет контроль за размерами порций и прогнозирует, что скорее всего будут выбирать студенты из многопозиционного меню. Фирма <Сага корпорейшн> ведет воспи- тательную кампанию по борьбе с отходами, нацеленную на студен- тов, которые оставляют на тарелках много недоеденной пищи. Обе фирмы пытаются помочь своим покупателям-колледжам-сокра- тить издержки, чтобы им было и в будущем выгодно пользоваться услугами именно таких поставщиков 1.
производители, оптовики, розничные торговцы и государственные учреждения, должны приложить максимум усилий, чтобы разо- браться в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершения закупок. Следует также обяза- тельно учесть ряд соображений, обычно не встречающихся в прак- тике потребительского маркетинга.
ния прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств. 2. В процессе принятия решения о закупках для нужд организа- ции формально принимает участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках орга- низации и подходят к решению о закупке с различными критериями.
новкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций. 4. Еще одной особенностью, не встречающейся обычно в про- оферт, предложений, составления договоров купли - продажи и т. п. Предприятия - это огромный рынок сырья, комплектующих из- делий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снаб- жения и деловых услуг. Из табл. 9 видно, что закупками товаров и услуг занимаются более 16 млн. организаций.
от имени предприятий Разновидности покупателей от i предприятия Чясло покупателей Услуги 4495000 Сельское, лесное и рыбное хо- зяйство 3471000 Розничные торговцы 2664000 Строительство 1 423 000 Оптовые торговцы 613000 Производители 503 000 Государственные учреждения 82668 Прочие 2796000
решения, посредством которого официальная организа- ция констатирует наличие нужды в закупаемых со сто- роны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных по- ставщиков из числа имеющихся на рынке> 2. В данной главе мы рассмотрим три разновидности рынка предприятий: рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных продавцов и рынок государственных учреждений. При знакомстве с каждым из них мы будем рассматривать следую- щие вопросы:
промышленного назначения? Первой разновидностью рынка предприятий является рынок товаров промышленного назначения, который мы определяем сле- дующим образом:
лиц и организаций, закупающих товары и услуги, кото- рые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляе- мых другим потребителям.
товаров промышленного назначения, являются: 1) сельское, лес- ное и рыбное хозяйство, 2) горнодобывающая промышленность, 3) обрабатывающая промышленность, 4) строительство, 5) транс- порт, 6) связь, 7) коммунальное хозяйство, 8) банковское, финан- совое и страховое дело, 9) сфера услуг. По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит соответст- вующие показатели рынка товаров широкого потребления. Чтобы изготовить и продать обыкновенную пару туфель, нужно, чтобы торговец шкурами продал эти шкуры кожевникам, которые продали бы выдубленную и отделанную кожу обувщикам, которые продали бы готовые туфли оптовым торговцам, а те в свою очередь розничным торговцам, которые, наконец, продали бы их широкому потребителю. Помимо этого, каждому участнику производствен- но-распределительной цепочки приходится закупать и множество других товаров и услуг. На рис. 39 наглядно показано, какое значительное количество сделок включает в себя процесс изготовле- ния и продажи пары туфель.
ными характеристиками, которые резко отличают его от рынков товаров широкого потребления. Вот эти характеристики. НА НЕМ МЕНЬШЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Продавец товаров про- мышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо мень- шим числом покупателей, чем его коллега, предлагающий товары широкого потребления. Например, фирма <Гудийр тайр компани> продает шины и промышленности, и широкому потребителю. На рынке товаров для нужд промышленности ее судьба всецело зави- сит от получения заказа от одной из трех крупнейших автомобиле- строительных корпораций. А вот при продаже запасных шин Широкому потребителю перед фирмой <Гудийр> оказывается по- 223 1 U)J1 UDCUшкурами Кожевник Обувщик торговец торговец 1 ютреоитель ЗАКУПАЕТ: ЗАКУПАЕТ. ЗАКУПАЕТ: ЗАКУПАЕТ ЗАКУПАЕТ. ЗАКУПАЕТ Шкуры Кожевенное Выдубленную Готовые Готовые Готовые животных сырье и отделанную туфли Туфли туфли Химикаты Химикаты кожу Каблуки Площади Площади Оборудование Оборудование Шкурки Оборудование Торговое Рабочую сипу Рабочую сипу Оборудование Рабочую силу оборудование Энергию Энергию Рабочую силу Энергию Рабочую силу Энергию Энергию ПРОДАЕТ: ПРОДАЕТ: ПРОДАЕТ: ПРОДАЕТ: ПРОДАЕТ: Кожевенное Выдубленную и отделанную Готовые Готовые Готовые сырье кожу туфли туфли туфли . Ж .>., Жй
канских автомобилей. ЭТИ НЕМНОГОЧИСЛЕННЫЕ ПОКУПАТЕЛИ КРУПНЕЕ. Даже в отраслях со множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных поку- пателей. В таких отраслях, как производство автомобилей, телефон- ного и телеграфного оборудования, сигарет, авиационных двигате- лей и деталей к ним, а также в промышленности органических волокон более 70% общего объема производства приходится на долю всего четырех изготовителей. Следовательно, именно они и будут закупать основную массу предметов снабжения, предназна- ченных для отрасли в целом. ЭТИ ПОКУПАТЕЛИ СКОНЦЕНТРИРОВАНЫ ГЕОГРАФИЧЕС- КИ. Более половины всех покупателей товаров промышленного назначения в стране сконцентрированы в семи штатах: Нью-Йорк, Калифорния, Пенсильвания, Иллинойс, Огайо, Нью-Джерси и Ми- чиган. В таких отраслях, как нефтяная, резиновая и сталелитейная промышленность, географическая концентрация выражена еще ярче. Большая часть сельскохозяйственной продукции поступает всего из нескольких штатов. Географическая концентрация производителей способствует снижению издержек. Продавцам товаров промышлен- ного назначения необходимо следить за тенденциями усиления или ослабления географической концентрации.
ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ СПРОСОМ НА ТОВАРЫ ШИРОКОГО ПО- ТРЕБЛЕНИЯ. Спрос на товары промышленного назначения в конечном счете проистекает из спроса на товары широкого по- требления. Ведь шкуры животных закупают потому, что потреби-
| < закуп! дусмотр 'ер закуп! ... ,,.." ^ ч,|стия в процессе ни) роением наиболее 225 комиссии, в состав которых входят технические эксперты и пред- ставители высшего руководства. Это означает, что для работы с хорошо подготовленными покупателями фирмы, предлагающие товары промышленного назначения, должны привлекать хорошо подготовленных коммивояжеров. Несмотря на то что в комплексе мер по продвижению на рынок товаров промышленного назначения большую роль играют и реклама, и стимулирование сбыта, и пропаганда, основным орудием сбыта остается техника личной продажи.
покупатели товаров промышленного назначения? В процессе закупки покупатель товаров промышленного назна- чения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда реше- нии. Количество решений зависит от вида ситуации совершения закупки.
Существует три основных вида ситуаций совершения закупок3. С одной стороны, это повторная закупка без изменений, для соверше- ния которой требуется довольно стандартное обыденное решение. С другой стороны, это закупка для решения новых задач, решение о которой может потребовать проведения глубокого исследования. Промежуточное положение между ними занимает повторная закуп- ка с изменениями, решение о которой требует определенной пред- варительной проработки. Примеры этих ситуаций представлены на рис. 40.
решение ' J 1Жевательная Сыпучие резинка, химикаты сигареты ^ТЭлектро -технические детали Оконечные устройства ЭВМ * Л переговоровУстановки Системы, оружия, (машины, космические механизмы, летательныеЭВМ) аппараты Рис. 40. Три типа ситуаций совершения закупок для нужд промышленности 226 11 ак I с возможно ияние на принятие информацию и оказывает содей- , -шения новых задач связана со ьммерческими переговорами, для их ведения многие >рмируют из своих лучших продавцов так называемые орювые бригады.
приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменений, наибольшее - в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач по- купателю предстоит определить для себя: 1 технические характерис- тики товара, 2) пределы цен, 3) время и условия поставки, 4) ус- ловия технического обслуживания, 5) условия платежа, 6) размер заказа, 7) приемлемых поставщиков и 8) <избранного> поставщика. На каждое решение оказывают влияние разные задействованные в этом процессе лица, а последовательность принятия решений меня- ется от случая к случаю.
ДАЖ. Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений. Такой подход называется комплектной закупкой. Впервые им вос- пользовалось правительство при закупках основных видов вооруже- ний и систем связи. Вместо того чтобы закупать составляющие по отдельности, а затем сводить их воедино, оно стало запрашивать предложения на контракты от генеральных подрядчиков, которые должны были сами составить необходимый комплект или не- обходимую систему. Генеральный подрядчик, получивший кон- тракт, несет ответственность за запрос предложений на постав- ку отдельных составляющих и комплектацию их в единое це- лое.
к таким закупкам и со своей стороны освоили в качестве одного из орудий маркетинга практику комплектных продаж. Комплектная продажа имеет две формы. Первая-когда поставщик продает группу взаимосвязанных товаров. Например, продается не только клей, но и приспособления для его нанесения и сушки. Вторая-ког- да поставщик продает систему производства, управления запасами, систему распределения и прочие службы для удовлетворения нужды покупателя в обеспечении бесперебойного функционирования его дела. Комплектная продажа-основной элемент стратегии про- мышленного маркетинга, рассчитанной на привлечение и удержание клиентуры. Об успешном использовании одной из таких систем рассказывается во врезке 13.
бланков документации Фирма <Стандард реджистер> не является лидером среди изготовителей бланков деловой документации по заказам других компаний, она находится где-то в промежутке между вторым и третьим местами. Однако высокие показатели сбыта фирмы настолько стабильны, что многие считают ее лидером во многих сферах маркетинга бланков деловой документации.
возможных типов и размеров. Самые мелкие заказчики покупают только один бланк, причем в скромных количе- ствах, а сто крупнейших - ежегодно тратят на покупку пред- лагаемых фирмой <Стандард реджистер> бланков более 100 млн. долл. Фирма продает этим клиентам бланки практически любых имеющих отношение к товарам доку- ментов: складские свидетельства о принятии товара на хранение, бланки свидетельств о покупке и счетов-фактур, бланки для ЭВМ, пишущих машинок и фактурных машин, одинарные бланки и бланки с несколькими копиями (с копировальной бумагой и без нее), самоклеящиеся этикетки. Залогом успеха фирмы служит ее способность приспосаб- ливать свои товары и услуги к нуждам клиентов. Один из приемов деятельности фирмы <Стандард ред- жистер>, привлекательных для клиентов,-метод бригадно- го обслуживания, когда делами крупного заказчика занима- ются два торговых агента - старший и младший. Бригадное обслуживание гарантирует, что в случае, если один торго- вый агент заболел или ушел с работы, всегда есть другой, столь же досконально знающий дела клиента. Еще одно преимущество-возможность более частых контактов ме- жду торговыми агентами фирмы и заказчиком. Фирма
обслуживании объем продаж, как правило, увеличивается, а потребитель получает дополнительные услуги. По сообще- нию одного из клиентов, организации <Америкэн хэритидж лайф>, коммивояжер фирмы бывает у него два раза в неделю. Другой клиент сообщает, что его посещают не менее трех раз в неделю. И оба считают, что уделяемое им внимание - одна из сильных привлекательных черт фирмы <Стандард реджистер>. Среди обслуживаемых ею организаций фирма <Стан- дард реджистер> известна и своей эффективной системой ; приспособления бланков для индивидуальных нужд заказ- чиков. Система эта нацелена на экономию средств заказ- чика, обеспечение его всеми необходимыми бланками и гарантирует наличие нужных бланков в любой момент. Для сокращения расходов фирма <Стандард реджистер> во всех случаях, когда это возможно, старается не разрабатывать совершенно новые бланки, а приспосабливать уже суще- ствующие. Кроме того, фирма ведет постоянный текущий учет всех бланков, как уже имеющихся на складе, так и вновь заказанных и находящихся в работе, в разбивке по каждому отдельному клиенту. Для удовлетворения запро- сов заказчиков <Стандард реджистер> разрабатывает при- менительно к специфике деятельности каждого из них наи- | более эффективные и экономичные индивидуализированные | системы выдачи заказов. Стремясь охватить представителей j возможно большего числа отраслей деятельности, фирма <Стандард реджистер> недавно поместила рекламу своей | системы приспособления бланков для индивидуальных | нужд заказчиков не в отраслевом издании, а в популярном 1 общенациональном журнале <Бизнес уик>. : Значительные маркетинговые усилия сосредоточила фирма также на больничной сфере, поскольку больницы тратят особенно много средств на приобретение бланков. Для привлечения организаций здравоохранения в число своих клиентов <Стандард реджистер> дает рекламу в изда- ниях больничного профиля. В объявлениях подчеркивается, что фирма может содействовать повышению экономической эффективности больницы за счет сокращения бумажной канцелярской работы. Специально подготовленные бригады коммивояжеров изучают медицинскую терминологию, структуру управления больничным хозяйством и способы сокращения бумагооборота. По утверждению <Стандард реджистер>, она уже охватила своими услугами от 15% до 20% рынка здравоохранения, в то время как на рынке бланков деловой документации в целом ее доля составляет всего 7%. Кто участвует в принятии решений о закупках товаров промышленного назначения? Кто же осуществляет закупки на рынке товаров и услуг про- мышленного назначения на суммы в сотни миллиардов долларов? Этим делом может заниматься либо единственный снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо крупный отдел материально- технического снабжения, возглавляемый вице-президентом по за- купкам. В ряде случаев специалисты по материально-техническому снабжению сами принимают решение относительно технических характеристик товара и выбора поставщиков. Иногда им поручает- ся только выбор поставщика, а иногда-только оформление заказа. Как правило, они принимают самостоятельные решения по не- значительным вопросам, а по крупным проблемам-лишь выпол- няют пожелания других. Вебстер и Уинд называют распорядительное подразделение закупочной организации <закупочным центром>, определяя его как <совокупность участвующих в процессе принятия решений о закуп- ках лиц или групп лиц, имеющих ряд общих целей и совместно разделяющих риск в связи с принятыми ими решениями>4.
играющие какую-либо роль в процессе принятия решений о закупках5. Среди них действительные пользователи товара, все те, кто оказывает влияние на принятие решения о его закупке, снаб- женцы, распорядители, принимающие решение, и лица, контролиру- ющие информацию о закупке. В любой организации состав и размеры закупочного центра будут варьироваться в зависимости от класса закупаемых товаров. В принятии решения о закупке компьютера будет задействовано больше участников, чем в принятии решения о закупке канцеляр- ских скрепок. Продавец товаров промышленного назначения дол- жен обязательно выяснить: 1) из кого состоит основная группа принимающих решения; 2) на принятие каких решений оказывают влияние эти лица; 3) какова степень их относительного влияния; 4) какими критериями оценки пользуется каждый из участвующих в принятии решения. Рассмотрим следующий пример. Фирма <Америкэн хоспитал сэпплаи корпореишн> продает больни- цам нетканые хирургические халаты разового пользования. Она пы- тается выявить всех сотрудников больниц, участвующих в приня- тии решении о закупке этих халатов. Оказывается, что в принятии решений участвуют: 1) вице-президент по закупкам, 2) заведующий операционным отделением и 3) хирурги. Каждый участник играет в этом процессе свою специфическую роль. Вице-президент по закуп- кам проводит анализ, какие халаты следует закупать - разового или многократного пользования. Если результаты анализа склоняются в
отделением проводит сравнение различных конкурирующих изделий жүктеу/скачать 4.26 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|