Филип котлер основы маркетинга
жүктеу/скачать 4.26 Mb.
|
|
и их цен и делает выбор. Он учитывает гигроскопичность халатов, их антисептические качества, покрой и цену и, как правило, закупает марку, удовлетворяющую функциональным требованиям с мини- мальными издержками. И наконец, на решение задним числом оказывают влияние и сами хирурги, сообщая о своей удовлетворен- ности или неудовлетворенности халатами конкретной марки. Что оказывает основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения? В процессе принятия решения покупатель товаров промышлен- ного назначения подвержен множеству влияний. Некоторые деятели рынка считают, что основными оказываются влияния экономиче- ского порядка. По их мнению, покупатели благоволят к поставщику, запрашивающему минимальную цену или предлагающему лучший товар или наиболее комплексное обслуживание. Согласно этой точке зрения, продавцы товаров промышленного назначения долж- ны концентрировать усилия на предложении покупателям явных экономических выгод.
гируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения степени риска. Вот выводы исследова- ния поведения агентов по закупкам 10 крупных фирм. Даже войдя в служебный кабинет, распорядитель остается челове- ком. Он отзывается на <образ>, производит закупки у компаний, которые считает <близкими>, благоволит к поставщикам, проявля- ющим к нему уважение и считающимся с его личными взглядами; к поставщикам, которые делают что-то сверх обычного <именно для него>. Распорядитель <чрезвычайно остро реагирует> на действи- тельные или кажущиеся проявления неуважения и склонен отказы- ваться от услуг компаний, не отвечающих на запросы о предложении оферт или задерживающих эти ответы6.
назначения должны в основном концентрировать внимание на человеческих и социальных факторах ситуации совершения покупки.
факторы, и на факторы личного порядка. При значительном сход- стве предложений поставщиков у снабженцев нет достаточных оснований для рационального выбора. Поскольку удовлетворения целей организации можно добиться с помощью любого поставщи- ка, в дело могут вступить факторы личного порядка. С другой стороны, если конкурирующие товары значительно отличаются друг от друга, агенты по закупкам в большей мере ответственны за свой выбор и обращают больше внимания на экономические фак- торы.
закупкам, такие, как факторы окружающей обстановки, особен- ностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, перечислены на рис. 41 и описаны ниже7.
ров промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стои- мость получения займов. По мере роста уровня экономической неопределенности покупатели товаров промышленного назначения перестают делать капиталовложения в приобретение машин и оборудования и стремятся сократить наличные товарно-материаль- ные запасы. Все большую значимость приобретает такой фактор
ели организации олитические установки
Возраст
Образование Служебное положение Тип личности
ходных материалов. Фирмы проявляют все большую готовность к закупкам и поддержанию больших запасов дефицитных материа- лов. Влияют на покупателей товаров промышленного назначения и такие факторы окружающей обстановки, как темпы научно-техни- ческого прогресса, политические события и деятельность конкурен- тов. Продавцу товаров промышленного назначения необходимо также внимательно следить за всеми этими факторами, определять характер их влияния на покупателя и стремиться превращать возникающие проблемы в новые возможности. ФАКТОРЫ ОСОБЕННОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ. У любой заку- почной организации есть свои собственные цели, политические установки, собственные методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные системы, которые про- давец товаров промышленного назначения должен изучить. В связи с этим возникает ряд вопросов. Сколько лиц участвуют в принятии решения о закупках? Кто эти лица? Какими оценочными критерия- ми они руководствуются? Каковы политические установки фирмы в отношении деятельности своих агентов по закупкам и какие огра- ничения накладывает она на эту деятельность? ФАКТОРЫ МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЙ. В состав за- купочного центра обычно входят несколько человек разного ста- туса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать. Продавцам товаров промышленного назначения вряд ли доведется узнать о динамике их группового поведения в процессе принятия решения о закупках, хотя любая информация, которую удастся получить о членах закупочного центра и межличностных отношениях этих людей, будет полезной.
СТИ. Каждый участник принятия решения о закупке привносит в процесс свои личные мотивации, восприятия и предпочтения. Все это зависит от возраста конкретного лица, уровня его доходов, образования, служебного положения, типа его личности и готов- ности пойти на риск. Агенты по закупкам придерживаются явно разных подходов к организации своей работы. Некоторые из молодых высокообразованных снабженцев <помешаны> на ком- пьютерах и перед выбором поставщика проводят скрупулезный машинный анализ всех конкурентных предложений. Другие-<желез- ные парни> старой школы - добиваются своего, сталкивая постав- щиков друг с другом. Продавцы товаров промышленного назначе- ния должны знать своих покупателей и приспосабливать свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особен- ..^~.^.. ^^. i..ir.^i*u,>>ii, ivn-.m.iimnu^irioiA и i пишснии и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.
ленного назначения принимают решения о закупках. Процесс этот аналогичен процессу принятия решения о покупке широким потре- бителем, о чем шла речь в гл. 5. Но в данном случае покупатель преодолевает большее число этапов 8.
дачи заказа 8. Оценка работы поставщика ОСОЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ. Процесс закупки начинается с момен- та осознания кем-то из работников фирмы проблемы или нужды, удовлетворить которую можно с помощью приобретения на сторо- не товара или услуги. Осознание проблемы может быть следствием влияния как внешних, так и внутренних стимулов. Внутри фирмы к осознанию проблемы чаще всего подводят следующие события: -Фирма решает начать выпуск нового товара и нуждается в новом оборудовании и материалах для его производства. - Происходит поломка машины, и требуется ее замена или приобре- тение новых узлов и деталей. -Некоторые из закупленных материалов оказались неудовлетво- рительными по качеству, и фирма ищет другого поставщика. -Агент по закупкам чувствует, что существует возможность до- биться более благоприятных цен или получения товара более высокого качества. Внешними стимулами могут стать какие-то новые мысли агента по закупкам от посещения им специализированной выставки, встре- чи с какой-то рекламой или коммивояжером, который предложит товар лучшего качества или по более низкой цене. ОБОБЩЕННОЕ ОПИСАНИЕ НУЖДЫ. Осознав нужду, агент по закупкам приступает к определению общих характеристик необходи- мого товара и его потребного количества. В отношении обычных стандартных товаров никаких серьезных затруднений не существу- 235 характеристик снабженец должен поработать совместно с другими членами закупочного центра - инженерами, непосредственными пользователями и т. п. Им нужно будет провести ранжирование значимости показателей надежности, долговечности, стоимости и прочих желательных свойств искомого товара.
может оказать фирме-покупателю большое содействие. Ведь за- частую агент по закупкам не осведомлен о ценностной значимости различных характеристик товара, и предусмотрительный продавец в состоянии помочь снабженцу точнее определить нужды своей фирмы.
организация-покупатель приступает к составлению свода необходи- мых технических характеристик товара. Над этой проблемой будет работать инженерная бригада специалистов по функционально- стоимостному анализу. Функционально-стоимостной анализ, впервые примененный в конце 40-х годов корпорацией <Дженерал элек- трик>,-это подход к снижению издержек производства, предполага- ющий тщательное изучение комплектующих деталей с целью опре- деления возможностей их конструктивной переделки, стандартиза- ции или изготовления с использованием более дешевых технологи- ческих приемов. Бригада займется тщательным изучением наиболее дорогих компонентов товара. Кроме того, она выявит детали и узлы с излишним запасом, т. е. со сроком службы, превышающим срок службы товара в целом. Определив оптимальные характери- стики товара, специалисты составят соответствующие технические требования на него. В ходе проведения функционально-стоимостно- го анализа обычно изучают следующие основные вопросы 9: 1. Привносит ли использование товара какую-то дополнитель- ную ценность? 2. Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью? 3. Необходимо ли присутствие в товаре всех свойств, которыми он обладает? 4. Существует ли товар, более полно отвечающий требованиям предполагаемого использования? 5. Можно ли изготовить искомую деталь с меньшими из- держками? 6. Можно ли подобрать для использования уже существующий стандартный товар? 7. Соответствует ли своему назначению технологическая оснаст- ка производства с точки зрения объемов потребности в товаре? 8. Входят ли в его себестоимость издержки на материалы, рабочую силу, накладные расходы и отчисления на прибыль? 236 надежного поставщика? 10. Покупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле? Продавцы также могут использовать функционально-стоимост- ной анализ в качестве орудия сбыта. Продемонстрировав более рациональный способ изготовления товара, посторонний продавец может превратить ситуацию повторной закупки без изменений в ситуацию закупки для решения новых задач, в результате чего у его компании может появиться шанс закрепления деловых связей.
ется выявить наиболее подходящих поставщиков. Для этого он может заняться изучением торговых справочников, организовать поиск информации с помощью ЭВМ или запросить по телефону рекомендации от других фирм. Ряд поставщиков будут исключены из числа возможных кандидатов, поскольку их мощности не со- ответствуют количественной потребности в товаре или у них плохая репутация в смысле обеспечения поставок и обслуживания. В конце концов у агента по закупкам останется небольшой список квали- фицированных поставщиков. Чем новее задача, стоящая перед закупкой, и чем сложнее и дороже товар, тем больше времени занимает поиск квалифицированных поставщиков. ЗАПРАШИВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЙ. Теперь торговый агент нач- нет запрашивать предложения от квалифицированных поставщи- ков. Некоторые из них просто пришлют в ответ свой каталог или коммивояжера. Если товар сложный и дорогой, снабженцу по- требуются подробные письменные предложения от каждого потен- циального поставщика. Остальных поставщиков агент по закупкам будет оценивать после проведения ими официальных презентаций.
изучают предложения и переходят к выбору поставщика. Они оценивают не только техническую компетентность различных кан- дидатов, но и их способность обеспечить своевременную поставку товара и предоставление необходимых услуг. Нередко члены заку- почного центра составляют перечень желательных характеристик поставщика с ранжированием их по степени относительной значи- мости. Так, например, при выборе поставщика химикатов один из закупочных центров составил следующую иерархию характеристик в порядке уменьшения их значимости. 1. Наличие службы техничес- кой помощи 2. Оперативность поставок 3. Быстрота реакции на нужды клиентов
237 J. felly i аи^пл n\J-^ я WL..-M,"^^ 6. Цена товара 7. Полнота товарного ассор- тимента
мивояжеров
туры, руководств и справоч- ников
может попытаться провести переговоры с предпочтительными по- ставщиками в расчете на получение более благоприятных цен и условий поставок. В конце концов будет выбран какой-то один поставщик или несколько. Многие агенты по закупкам предпо- читают иметь ряд источников снабжения. В этом случае у них есть возможность не зависеть целиком и полностью от одного постав- щика при каких-то неувязках, а также возможность сравнивать цены и эффективность работы разных поставщиков.
выбором, агент по закупкам приступает к составлению окончатель- ного заказа на закупку от избранного поставщика или поставщиков. В окончательном заказе он указывает технические характеристики товара, его потребное количество, расчетное время поставки, усло- вия возврата, гарантии и т. п. В отношении изделий, необходимых для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации оборудо- вания, агенты по закупкам все больше отходят от практики перио- дических заказов на поставку и склоняются к заключению все- объемлющих контрактов. Ведь оформление нового заказа на по- ставку при истощении запасов товара обходится недешево. Не заинтересован агент по закупкам и в оформлении меньшего числа, но более крупных по объему заказов, ибо это означает необходи- мость поддержания значительных товарно-материальных запасов. В рамках же всеобъемлющего контракта устанавливается долго- временное сотрудничество, при котором поставщик обязуется осу- ществлять повторные поставки по мере необходимости и по согла- сованным ценам в течение всего оговоренного периода времени. В данном случае запас товара находится у продавца, и подобная практика получила название <плана закупок без накопления запа- сов>. При возникновении необходимости в товаре компьютер фир- мы выдает напрямую или телексом соответствующий заказ продав- цу. Практика заключения всеобъемлющих контрактов ведет к тому, что закупки все больше производятся из одного источника, причем объем закупаемых у этого источника товаров растет. Поставщик оказывается связанным с фирмой-покупателем более тесными узами, и другим поставщикам трудно нарушить эти связи, за исключением случаев, когда покупателя перестают удовлетворять цены или сервис поставщика10.
закупкам дает оценку работе конкретного поставщика или постав- щиков. Для этого он может связаться с пользователями и попросить их оценить степень своей удовлетворенности. По результатам проведенной оценки агент по закупкам может продолжить сотруд- ничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррективы или отказаться от его услуг. Задача поставщика - постоянно следить за тем, чтобы покупатель получал удовлетворение, на которое рассчитывал.
в ситуации производства закупок для решения новых задач. В ситуациях повторных закупок с изменениями или повторных заку- пок без изменений некоторые из этих этапов можно сократить или обойти вообще. В других ситуациях может потребоваться включе- ние в процесс каких-то дополнительных этапов. Продавец товаров промышленного назначения должен подходить к рассмотрению каждой отдельной ситуации конкретно. Таким образом, мы убедились, что промышленный маркетинг- сфера испытания способностей продавца. Самое главное в ней-зна- ние нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок. Располагая этими знаниями, продавец товаров про- мышленного назначения сможет разработать эффективный марке- тинговый план продаж и оказания услуг своей клиентуре. Рынок промежуточных продавцов Кто выступает на рынке промежуточных продавцов? Второй разновидностью рынка предприятий является рынок промежуточных продавцов, который мы определяем следующим образом:
организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Рынок промежуточных продавцов включает в себя более 383 тыс. фирм оптовой торговли с общим штатом 3775 тыс. человек и 1567 тыс. фирм розничной торговли, в которых заняты 15 898 тыс. человек. Сейчас мы остановимся лишь на некоторых характеристи- ках фирм оптовой и розничной торговли. Более подробно об этих организациях будет рассказано в гл. 12 и 13. Промежуточные продавцы закупают как товары для перепро- дажи, так и товары и услуги, необходимые для бесперебойного 239 функционирования их собственных предприятии, дакупки л^л >-^ осуществляются промежуточными продавцами в их роли произ- водителей. В данном случае мы ограничимся рассмотрением только закупок товаров для перепродажи. Промежуточные продавцы имеют дело с огромным разнообра- зием товаров для перепродажи, за исключением нескольких разно- видностей, продаваемых производителями непосредственно конеч- ным потребителям. Среди товаров, не попадающих в руки про- межуточных продавцов, изделия тяжелого машиностроения, слож- ное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальным зака- зам, а также товары, продаваемые по системе прямой почтовой рассылки или по принципу торговли вразнос. Не считая подобных исключений, основную часть товаров сначала продают промежу- точным продавцам, а те уже организуют их сбыт конечным по- требителям.
промежуточные продавцы? Подобно прочим организациям, промежуточный продавец дол- жен сделать выбор, у каких поставщиков, по каким ценам и на каких условиях следует закупить товар. Помимо этого, ему предстоит принять решение о том, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Это-самое важное решение, ибо оно определяет положение промежуточного продавца на рынке. Промежуточный продавец может иметь дело с замкнутым ассор- тиментом, т. е. с товарами только одного производителя. Он может торговать насыщенным ассортиментом, т.е. множеством аналогич- ных товаров многих производителей, или широким ассортиментом, т. е. несколькими видами связанных между собой товаров. И на- конец, он может заниматься смешанным ассортиментом, т.е. торго- вать разнообразными, не связанными между собой товарами. Так, магазин фототоваров может предлагать только камеры <Кодак> (замкнутый ассортимент), камеры разных марок (насыщенный ас- сортимент), камеры, магнитофоны, радиоприемники и стереоаппа- ратуру (широкий ассортимент) или все это, вместе взятое, плюс кухонные плиты и холодильники (смешанный ассортимент). От ассортимента товаров, выбранного промежуточным продавцом, будут зависеть и состав его клиентуры, и структура комплекса маркетинга, и круг поставщиков.
розничной торговли? В мелких семейных фирмах отбором и закуп- кой товаров обычно занимается сам владелец. В крупных фирмах осуществление закупок - функция, выполняемая особыми работни- ками, занятыми на ней полный рабочий день. Универмаги, универ- самы, оптовые продавцы лекарств и прочие заведения осуществля- ют закупки по-разному. Разницу в процедуре закупок можно обна- ружить даже в заведениях одного и того же профиля. Возьмем универсамы. В штаб-квартире сети универсамов специалисты по закупкам разрабатывают ассортимент марочных товаров и оце- нивают презентации коммивояжеров, представляющих их вниманию товары новых марок. Однако управляющий каким-то конкретным магазином в рамках сети может отвергнуть один из выбранных ими товаров и отказаться продавать его. Вместо этого управляющий может решить предложить своим покупателям какие-то другие новинки по своему выбору. Как именно промежуточные продавцы принимают решения о закупках? На промежуточных продавцов оказывают влияние те же факто- ры, что представлены на рис. 41: окружающая обстановка, особен- ности организации, межличностные отношения и индивидуальные особенности личности. В отношении новых товаров промежуточные продавцы придерживаются в целом того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения. Что касается стандартных товаров, то по мере истощения запаса на них просто выдают очередной повторный заказ. Заказы выдаются одним и тем же поставщикам, до тех пор пока промежуточного продавца удов- летворяют их условия, товары и услуги. Рынок государственных учреждений Кто выступает на рынке государственных учреждений? Третьей разновидностью рынка предприятий является рынок государственных учреждений, который мы определяем слудующим жүктеу/скачать 4.26 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|