Филип котлер основы маркетинга

образом:
241
Г MHUIV 1 WJA4<<^y^l u'bBu<<.. ^ -^---^_,,__
ции федерального правительства, правительств штатов и

местные органы, закупающие или арендующие товары,

необходимые им для выполнения своих основных функ-

ций по отправлению власти.

услуг на 476 млрд. долл., что составило 20% стоимости валового

национального продукта. Правительство оказалось самым круп-

ным потребителем в масштабах страны в целом. При этом около

35% общей суммы средств, расходуемых государственными учреж-

дениями, приходится на долю федерального правительства.

от имени государственных учреждений?

самые разнообразные товары и услуги, которые, по мнению избира-

телей, необходимы для достижения стоящих перед страной целей.

Закупают бомбардировщики, произведения скульптуры, классные

доски, мебель, туалетные принадлежности, одежду, погрузо-разгру-

зочное оборудование, пожарные автомобили, передвижное обору-

дование, горючее. В 1980 г. органы федерального правительства,

правительств штатов и местные учреждения израсходовали около

143 млрд. долл. на цели образования, 149 млрд.- на оборону, 64

млрд.-на поддержание общественного благосостояния, 44 млрд.-

на здравоохранение и больничное хозяйство, 33 млрд. -на дорожное

строительство, 35 млрд. долл.-на освоение природных ресурсов и

более мелкие суммы-на почтовую службу, космические исследова-

ния, жилищное строительство и реконструкцию городов. Поэтому

неудивительно, что государство представляет собой огромный

рынок для любого производителя или промежуточного продавца.

ниями товара должны быть приняты дополнительные решения: как

много, где и по какой цене его приобрести и какие услуги следует

запросить вместе с ним. При этом учитывается максимально

возможное сокращение расходов налогоплательщиков. Обычно го-

сударственные закупщики отдают предпочтение продавцам, кото-

рые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным

требованиям, по самым низким ценам.

долл.? Существуют государственные закупочные органы федераль-

ного правительства, правительств штатов и <на местном уровне.

Самыми крупными являются закупочные организации федераль-

ного правительства, приобретающие товары как для гражданских,

так и для военных целей. Гражданскими закупками от имени

федерального правительства занимаются семь разных видов орга-

низаций: министерства (министерство торговли), управления (Управ-

ление служб общего назначения), агентства (Федеральное авиацион-

ное агентство), советы (Совет по обновлению подвижного состава

железных дорог), комиссии (Федеральная комиссия связи), исполни-

тельные органы (Бюджетное бюро) и прочие учреждения (Админи-

страция долины реки Теннесси). Однако <ни одно учреждение

федерального правительства не осуществляет всех закупок для нужд

правительства, и ни один закупщик в рамках ни одного учреждения

не осуществляет закупок всего объема потребного этому учрежде-

нию количества того или иного товара, оборудования или услуг> 1 '.

Многие учреждения самостоятельно распоряжаются основной мас-

сой своих закупок, особенно если это касается товаров промышлен-

ного назначения и специализированного оборудования. В то же

время Управление служб общего назначения играет большую роль

в процессе централизации закупок товаров, наиболее часто исполь-

зуемых в гражданском секторе (конторская мебель, конторское

оборудование, транспортные средства, горючее и т. п.), и в разра-

ботке стандартизированных процедур совершения закупок для дру-

гих учреждений.

министерством обороны в основном через Управление военного

снабжения и соответствующие организации армии, ВМС и ВВС.

Управление военного снабжения было учреждено в 1961 г. для

закупок и распределения предметов снабжения, необходимых всем

военным службам, с целью устранения расточительного дублирова-

ния. Оно руководит работой шести центров снабжения, специализи-

рующихся в области строительства, электроники, ГСМ, снаряжения

для личного состава, товаров промышленного назначения и общих

видов материальных средств. Наметилась тенденция к сосредоточе-

нию закупок товаров основных видов в руках специализированных

<единых закупщиков>.
Среди закупочных организаций на уровне штатов и местном

уровне - районные управления образования, управления шоссейных

дорог, больницы, жилищные агентства и многие другие. Каждая из
243
ния закупок, которые поставщику неооходимо изучить.
Что оказывает основное влияние на закупщиков

государственных учреждений?

ние факторов окружающей обстановки, особенностей организации,

межличностных отношений и индивидуальных особенностей лично-

сти. Отличительной особенностью закупок от имени государствен-

ных учреждений является то, что за ними внимательно следят

различные группы общественности. Один из бдительных наблюда-

телей - конгресс, ряд членов которого сделали себе карьеру, разоб-

лачая факты излишеств и расточительства, допускаемых правитель-

ством. Еще один страж-Бюджетное бюро, которое контролирует

расходы правительства и стремится отыскать пути повышения

экономической эффективности затрат. Множество частных групп по

наблюдению и контролю также внимательно следят за тем, как

государственные учреждения тратят средства общественности.
Поскольку решения о затратах подвергаются контролю со

стороны общественности, правительственным органам приходится

много времени уделять канцелярской бумажной работе. Перед

одобрением закупок необходимо заполнить и подписать множество

громоздких документов. Уровень бюрократии высок, и деятелям

рынка приходится изыскивать пути наиболее быстрого преодоления

административной волокиты.
Все более возрастающее значение приобретают в сфере пра-

вительственных закупок факторы неэкономического характера. В

ряде случаев государственным закупщикам приходится учитывать

просьбы поддержать предприятия представителей национальных

меньшинств или мелкие фирмы и фирмы, не допускающие дис-

криминации по признакам расы, пола и возраста. При решении

вопроса о целесообразности попыток борьбы за правительственные

контракты поставщик должен учесть и эти факторы.

принимают решения о закупках?

щикам сложными и обескураживающими. В ходе одного из недавно

проведенных опросов поставщики высказали целый ряд жалоб по

этому вопросу. Они жаловались на чрезмерные объемы бумажной

работы, бюрократию, неоправданное регулирование, стремление к
244
решений, частую смену чиновников, ответственных за закупки, и

бесконечную смену политических установок12. И тем не менее

особенности продажи правительственным органам можно освоить

за короткое время. Государственные учреждения обычно помогают

поставщикам тем, что распространяют информацию о своих нуж-

дах и особенностях процедуры закупок. Правительственные органы

столь же часто заинтересованы в привлечении новых поставщиков,

как и поставщики в подыскании клиентов. Например, Управление

по защите интересов мелких предпринимателей издает буклет под

названием <Справочник по закупкам правительства США, техничес-

ким условиям и порядку поставок>. В нем перечислены тысячи

товаров, которые чаще всего закупают государственные организа-

ции, и даются перекрестные ссылки на учреждения, обычно закупа-

ющие те или иные товары. Правительственная типография США

издает бюллетень <Коммерс бизнес дейли>, в котором дается

информация обо всех военных поставках на сумму свыше 10 тыс.

долл. и о гражданских поставках на сумму свыше 5 тыс. долл., а

также приводятся сведения о только что заключенных контрактах,

позволяющие судить о рынках субподрядных работ. Управление

служб общего назначения имеет в ряде крупных городов страны

центры деловых услуг, работники которых обучают предпринима-

телей всем особенностям процедуры закупок, осуществляемых пра-

вительственными учреждениями, и тем мерам, которые необходимо

предпринимать самим поставщикам. Различные специализирован-

ные издания и профессиональные ассоциации дают информацию о

том, как вступить в контакт со школами, больницами, управле-

ниями шоссейных дорог и другими правительственными учрежде-

ниями.
Государственные закупки осуществляются двумя основными

путями: методом открытых торгов или методом контрактов, за-

ключаемых по результатам переговоров. При использовании мето-

да открытых торгов государственная закупочная организация за-

прашивает от квалифицированных поставщиков предложения на

поставку тщательно описанных товаров и- обычно присуждает

контракт тому из них, кто предлагает самую низкую цену. Постав-

щик должен продумать, сможет ли он удовлетворить выдвигаемые

технические требования и приемлемы ли для него остальные усло-

вия поставок. Применительно к товарам широкого потребления и

стандартным изделиям типа горючего или школьного оборудова-

ния технические требования не являются каким-то сложным пре-

пятствием. Однако для изделий нестандартного характера техничес-

кие условия могут представить собой серьезное препятствие. Госу-

дарственная закупочная организация обычно обязана предоставить

контракт участнику торгов, запросившему самую низкую цену, по
245
ucpyi в расчет высокие качество товара поставщика или его репута-

цию.
При использовании метода контрактов по результатам пере-

говоров государственная организация работает с одной или не-

сколькими фирмами и ведет прямые переговоры по заключению с

одной из них контракта на взаимно согласуемых условиях. Этот

метод используют в первую очередь при работе над сложными

проектами, часто предполагающими значительные расходы на

НИОКР и значительную долю риска, и/или в случаях отсутствия

достаточно действенной конкуренции. За исполнением такого кон-

тракта осуществляется постоянный контроль, а в случае получения

поставщиком чрезмерных прибылей контракт может быть пере-

смотрен.
Многие фирмы, осуществляющие поставки правительственным

организациям, по ряду причин не пользуются в своей деятельности

принципами маркетинга. Общий объем государственных затрат

определяется выборными чиновниками. Закупочная политика госу-

дарственных органов концентрирует внимание на проблеме цены,

что заставляет поставщиков прилагать максимум усилий в сфере

технологии с целью снижения издержек производства. Раз харак-

теристики товара подробно описаны в технических требованиях на

него, значит, дифференциация товара не является фактором марке-

тинга. А для открытых торгов не имеют особого значения ни

реклама, ни методы личной продажи.

отделы маркетинга, отвечающие за работу по поставкам для

правительственных организаций. В качестве примеров можно со-

слаться на корпорации <Дж. И. Кейс>, <Истман Кодак> и <Гудийр>.

Эти фирмы хотят координировать работу над своими предложения-

ми, готовить их на более научной основе, не просто откликаться на

инициативу государственных организаций, а самим предлагать

проекты для них, собирать конкурентную информацию и разраба-

тывать более действенную программу коммуникаций для распро-

странения знаний о компетентности поставщика.

купающих товары для использования их в дальнейшем производ-

стве, для перепродажи или перераспределения. Предприятия - это

рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогатель-

ного оборудования, предметов снабжения и услуг.
Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и
246
сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо

общественных или правовых требований. По сравнению с рынком

товаров широкого потребления на рынке товаров промышленного

назначения меньше покупателей, эти немногочисленные покупатели

крупнее и более тесно сконцентрированы географически. Спрос на

товары промышленного назначения определяется спросом на това-

ры широкого потребления, неэластичен и резко меняется. Закупки

на рынке товаров промышленного назначения осуществляются

профессионалами, а решения, принимаемые закупщиками для нужд

промышленности, варьируются в зависимости от ситуации. Суще-

ствует три основных вида ситуаций совершения закупок: повторная

закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и закупка

для решения новых задач. В состав распорядительного подразделе-

ния закупочной организации (так называемого закупочного центра)

входят все, кто играет ту или иную роль в процессе принятия

решения о закупках. Среди них действительные пользователи това-

ра, все, кто оказывает влияние на принятие решения, снабженцы,

распорядители, принимающие решение, и лица, контролирующие

информацию о закупке. Продавцу товаров промышленного назна-

чения необходимо знать, кто основные участники принятия реше-

ния, на принятии каких решений сказывается их влияние, какова

относительная степень значимости этого влияния, какими оценоч-

ными критериями пользуется каждый из участников процесса при-

нятия решения. Кроме того, продавец товаров промышленного

назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на

принятие решения о закупке, как факторы окружающей обстановки,

особенностей организации, межличностных отношений и индиви-

дуальных особенностей личности. Сам процесс закупки слагается из

восьми этапов: осознание проблемы, общее описание нужды, оценка

характеристик товара, поиски поставщиков, запрашивание пред-

ложений, выбор поставщика, разработка процедуры выдачи заказа

и оценка работы поставщика. Покупатели товаров для нужд про-

мышленности становятся более искушенными, и продавцы этих

товаров должны совершенствовать свои маркетинговые возмож-

ности.
Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций,

приобретающих и продающих товары, произведенные другими.

Промежуточным продавцам необходимо принимать решения от-

носительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ас-

сортимента. В небольших оптовых или розничных организациях

закупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в

крупных организациях - специальным отделом закупок. При работе

с новыми товарами промежуточные продавцы придерживаются

того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышлен-
247
ного назначения. В случаях со стандартными товарами процесс

закупки состоит из обыденной процедуры выдачи повторного зака-

за и пересмотра условий контракта.
Рынок государственных учреждений имеет огромную емкость.

Его участники ежегодно тратят более 476 млрд. долл. на приобрете-

ние товаров и услуг для целей обороны, образования, поддержания

общественного благосостояния и других социальных нужд. Практи-

ка государственных закупок характеризуется ярко выраженной спе-

цификой и наличием четких технических требований. При этом

большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов

или методом заключения контрактов по результатам переговоров.

За деятельностью правительственных закупщиков внимательно сле-

дят конгресс, Бюджетное бюро и ряд частных групп по наблюдению

и контролю. Поэтому при осуществлении государственных закупок

обычно требуется оформление большого числа документов, больше

подписей, затягивается процесс выдачи заказа.
Вопросы для обсуждения
1. Расскажите, к каким основным типам ситуаций совершения

закупок вы отнесете следующие действия: 1) покупку нового

авиалайнера авиакомпанией <Юнайтед эйрлайнс>, 2) покупку

фирмой <Катерпиллер> узлов для дизельных двигателей, 3)

закупку электрокомпанией <Пасифик пауэр энд электрик> пане-

лей с солнечными элементами.

закупках на небольшом станкостроительном заводе и в стале-

литейной корпорации <Ю. С. стил>?
3. Расскажите об основных факторах окружающей обстановки,

которые могут повлиять на закупку транспортной фирмой

новых автобусов для междугородных линий.
4. Примените процесс принятия решения о закупках товаров про-

мышленного назначения к действиям фермера, собирающегося

приобрести мощный трактор.
5. Какая разница между промежуточными продавцами двух основ-

ных типов с точки зрения принятия ими решений о закуп-

ках?
6. Для большинства товаров рынок государственных учреждений не

играет существенной роли. Прокомментируйте это заявление.

принятие решения о закупках покупателем от имени государ-

ственного учреждения, с одной стороны, и покупателем товаров

промышленного назначения и промежуточным продавцом-с

другой?
248
8. Ч^ИрМЬ! JclJtiaiDl liurivitiniv.ii ^v,.^.,.." ..^,-__"__.
Какими способностями должен обладать современный снабже-

нец?
Основные понятия, встречающиеся в главе 6

товаров промышленного назначения.

ством которого официальная организация констатирует наличие

нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также

выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и

конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.
Рынок государственных учреждении-организации федерального

правительства, правительств штатов и местные органы, заку-

пающие или арендующие товары, необходимые им для выполне-

ния своих основных функций по отправлению власти.

приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду

другим потребителям с выгодой для себя.
Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и

организаций, закупающих товары и услуги, которые исполь-

зуются при производстве других товаров или услуг, продава-

емых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потре-

бителям.
Сегментирование рынка,

выбор целевых сегментов

и позиционирование товара
Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в

состоянии:

товара на рынке>.

требительских рынков и рынков товаров промышлен-

ного назначения.
3. Пояснить, каким образом фирмы выбирают страте-

гию охвата рынка.

товар-новинку на рынке.

напитков найдется напиток для кого угодно. Существуют стандарт -

ные напитки типа кола, напитки кола без сахара, с сахаром, но без

кофеина, без сахара и без кофеина, не говоря уже о напитках, не

относящихся к типу кола, которые тоже могут быть с сахаром и без

него, а иногда и с кофеином или без него. Фирмы <Кока-кола

компани>, <Пепсико> и другие производители безалкогольных на-

питков придерживаются ныне политики сегментирования рынка,

разрабатывая новые товары специально для удовлетворения по-

желаний конкретных групп потребителей.

езалкогольных напитках оказывает о i

|аиизм. Для этой группы потребители
выпустила в 1980 г. первую бескофеинную колу. Эту идею подхвати-

ла и фирма <Филип Моррис>, перепозиционировав свои самый

популярный напиток <Севен-ап> в расчете на рынок бескофеиновой

колы. Кроме того, фирма <Филип Моррис> разработала совершен-

но новую бескофеиновую колу под названием <Лайк>. Не желая

упустить растущий рынок, фирма <Пепсико> выпустила в 1982 г.

сразу две новые колы: <Пепси-фри>, в которой не было кофеина, и

<Шугар-фри, Пепси-фри>, в которой не было ни кофеина, ни сахара.

Собственные бескофеиновые напитки стали предлагать и другие

фирмы, скажем <Доктор Пеппер>. И сегодня таких напитков на

рынке уже около двадцати.

ков одной из последних. Нежелание сделать это раньше объясня-

лось тем, что основной успех в прошлом ей принесли кофеино-

содержащие напитки и фирма не хотела предлагать новинки,

которые могли нанести ущерб ее устоявшимся товарам. Однако

успех других производителей на рынке бескофеиновых напитков

убедил <Кока-колу>, и в 1983 г. фирма выпустила бескофеиновые

варианты всех трех своих напитков кола-кока-колы, <Таба> и

намерены продолжать политику сегментирования рынка при созда-

нии новых товаров. Брайан Дайсон, президент компании <Кока-

кола США> говорит, что его фирма, вероятно, будет нацеливаться

на более мелкие, чем раньше, сегменты рынка, возможно, предло-

жит напитки на основе соков или негазированные напитки, а может

быть, займется и выпуском питательных напитков. Роджер Энрико

из фирмы <Пепсико> подчеркивает значение демографических тен-

денций в качестве отправной точки при создании новых товаров,

<ибо по мере старения населения будут меняться и его нужды, и его

потребности, а это даст ключи к дальнейшему сегментированию> 1.

всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко

разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и при-

вычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на

обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая

компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты