Филип котлер основы маркетинга
жүктеу/скачать 4.26 Mb.
|
| Запрещение дискриминации в области кредитных сделок
по признакам пола, семейного положения, расы, на- ционального происхождения, религиозных верований, возраста или факта получения общественной помощи. Объявление незаконными докучливого преследования или жестокого обращения с людьми, распространения лжи- вых заявлений или использования недобросовестных методов при сборе долгов. ПОВЫШЕНИЕ ТРЕБОВАНИЙ СО СТОРОНЫ ГОСУДАРСТ- ВЕННЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ, СЛЕДЯЩИХ ЗА СОБЛЮДЕНИЕМ ЗАКОНОВ. Для контроля за соблюдением законов конгресс учре- дил ряд федеральных органов регулирования, среди которых-Фе- деральная торговая комиссия, Управление по контролю за качест- вом пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств, Комиссия по межштатному транспорту и торговле, Федеральная комиссия связи. Федеральная энергетическая комиссия, Управление гражданской авиации, Комиссия по проблемам безопасности товаров широкого потребления. Управление по охране окружаю- щей среды и Управление по делам потребителей. Деятельность всех этих учреждений может оказать решающее влияние на эффектив- ность маркетинговых мероприятий фирмы. Следя за исполнением законов, государственные учреждения обычно проявляют благора- зумие. Но время от времени их действия оказываются не в меру рьяными и непредсказуемыми. В этих учреждениях работают в основном юристы и экономисты, нередко слабо понимающие прак- тику функционирования бизнеса и маркетинга. Чтобы лучше разби- раться в сложных проблемах, в последние годы Федеральная торговая комиссия ввела в свой штат экспертов по маркетингу. В годы администрации президента Рейгана суровость принудитель- ных мер со стороны этих учреждений смягчается, заметна сильная тенденция к отказу от регулирования13.
влияние групп по защите интересов общественности. Наибольших успехов добилась Гражданская группа общественных действий Ральфа Нэйдера, ревностно защищающая интересы потребителей. Нэйдер превратил консюмеризм в мощную общественную силу, начав с успешного наступления против небезопасных автомобилей (результатом чего явилось принятие в 1966 г. Закона о националь- ной политике в области безопасности дорожного движения и автомобильного транспорта), а затем занимаясь расследованиями деятельности мясоперерабатывающей промышленности, потреби- тельского кредита, организации ремонта автомобилей, страхования и безопасности рентгеновского оборудования. Сотни прочих групп по защите интересов потребителей, как самодеятельных, так и под эгидой государственных органов, действуют и в общенациональном масштабе, и на уровне штатов, и на местном уровне.
основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осозна- вая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие осо- бенности культурного уклада. СТОЙКАЯ ПРИВЕРЖЕННОСТЬ ОСНОВНЫМ ТРАДИЦИОН- НЫМ КУЛЬТУРНЫМ ЦЕННОСТЯМ. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Например, большинство американцев верят в необ- ходимость работать, вступать в брак, совершать благотворитель- ные пожертвования, быть честным. Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Основ- ные традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов об- щества-законами, церковью, системой предпринимательства и государственной властью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. Вера в институ! брака первична, а вот уверенность в необходимости раннего вступ ления в брак вторична. Сторонники теории планирования семьи могут добиться большего успеха, проповедуя идею более позднего вступления в брак, чем идею отказа от брака вообще. У занимаю- щихся маркетингом есть некоторые шансы добиться изменения
ности люди бывают разные-от затворников, избегающих всякого общения, до ярых коллективистов, чувствующих себя счастливыми и жизнерадостными только в окружении других. Результаты одного из недавних опросов, проведенных агентством <Дойль Дейн Берн- бах>, выявили повсеместную озабоченность взрослых людей про- блемами социальной изоляции и сильное стремление к установле- нию межличностных контактов14. А это предполагает светлое будущее для товаров и услуг <общественного характера>, таких, как клубы здоровья, организации отдыха, игры. Одновременно это предполагает и рост рынка <общественных суррогатов>, т. е. вещей, позволяющих одинокому человеку не чувствовать себя таковым, таких, как видеоигры и компьютеры,
чаются друг от друга своим отношением к корпорациям, государст- венным органам, университетам и прочим институтам. Большин- ство приемлет эти институты, хотя некоторые относятся к ряду из них весьма критически. В целом люди готовы потрудиться на благо основных институтов и ждут, что те в свою очередь выполнят свои общественные обязанности. И тем не менее отмечается спад привер- женности общественным институтам. Им отдают меньше усилий, меньше верят в них. Расшатываются устои трудовой этики.
Фирмам нужно изыскивать новые пути завоевания доверия потре- бителей. Им нужно пересматривать свои рекламные коммуникации, удостоверяясь в честности своих обращений. Им нужно пересматри- вать разные аспекты своей деятельности, убеждаясь, что они пред- стают перед общественностью как <добропорядочные организации, преисполненные гражданской ответственности>.
котором они живут, люди занимают разные позиции-от патрио- тов, выступающих в его защиту, до реформаторов, желающих изменить его, и недовольных, желающих его покинуть. Отмечается тенденция ослабления патриотизма и усиления критики курса страны. Отношение людей к своему обществу сказывается и на структуре потребления, и на объеме сбережений, и на взглядах на рынок.
отношению к миру природы. Некоторые чувствуют себя во власти природы, другие-в гармонии с ней, третьи стремятся подчинить ее себе. Отмечается долговременная тенденция подчинения природы человеком с помощью науки и техники и его вера в изобилие природных ресурсов. Однако в последнее время люди стали осозна-
осознавать, что человеческая деятельность может погубить природу или нанести ей вред.
жилых фургонах, пешего туризма, водных прогулок и рыбной ловли. Бизнес ответил на это выпуском туристского снаряжения, палаток и прочих принадлежностей для любителей отдыха на природе. Организаторы поездок предлагают все больше маршрутов по местам, которых еще не коснулась человеческая деятельность. Производители продуктов питания столкнулись с расширением рынков <натуральных> продуктов, таких, как натуральные изделия из хлебных злаков, натуральное мороженое, продукты для лечеб- ного питания. Реклама пищевых продуктов дается на естественном для них природном фоне.
друга своими верованиями относительно происхождения миро- здания и своего места в нем. Большинство американцев моно- теисты, хотя крепость их религиозных убеждений и приверженность религии с течением лет постоянно ослабевают. Падает посещае- мость церквей, за исключением церквей отдельных евангелических течений, стремящихся вернуть людей в лоно организованной рели- гии. Определенная доля религиозных устремлений не исчезла, а нашла выход в растущем интересе к религиям Востока, мистицизму, оккультизму. По мере утраты религиозности люди стремятся сполна насла- диться своей земной жизнью. Они ищут товары и услуги, которые несут с собой развлечения и удовольствия. А тем временем рели- гиозные институты начинают обращаться к деятелям маркетинга за помощью в переработке привлекательных постулатов религии та- ким образом, чтобы они могли составить конкуренцию светским соблазнам современного общества.
ценностей в сжатом виде представлены в табл. 6. Долговременные тенденции развития в области культурных ценностей Таблица 6 Забота о других Отсрочка удовлетворения желании __________
Религиозная ориентация . Самоудовлетворение Немедленное удовлетво- рение желании Легкая жизнь Неформальные отношения Светская ориентация
искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказываю- щиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать кон- такты с целевым рынком. Маркетинговая среда фирмы слагается из микро- и макросреды. Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма-ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга. Вторая сила-фирмы и отдельные лица, производящие необходи- мые компании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики. Третья сила-маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учрежде- ния). Четвертая сила-пять типов клиентурных рынков: потреби- тельский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. Пятая сила-разнообразные конкуренты, с которыми стал- кивается фирма: желания-конкуренты, товарно-родовые конкурен- ты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Шестая сила-любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей: финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы дей- ствия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутрен- ние контактные аудитории.
столкновение с интересами фирмы: демографические, экономиче- ские, природные, научно-технические, политические факторы и фак- торы культурного окружения. Для демографической среды характерны: мировой демографи- ческий взрыв, снижение рождаемости в США, старение населения США, перемены в американской семье, миграция населения, повы- шение образовательного уровня и рост числа служащих. Для экономической среды-в связи с такими явлениями, как спад дело- вой активности, высокий уровень безработицы и высокие ставки учетного процента,-характерен более осторожный подход амери- канцев к совершению покупок. Для природной среды характерны: дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и усиление вмешательства госу- дарства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Для научно-технической среды характерны: 176 _ - -, -_ -,----->/>>x возможностей, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары и ужесточение государственного контроля за доброкачест- венностью и безопасностью товаров. Для политической среды характерны: законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, и рост числа групп по защите интересов общественности. Для культурной среды харак- терны: долговременные тенденции к обеспечению самоудовлетворе- ния, немедленному удовлетворению желаний, легкой жизни, нефор- мальным отношениям и светской ориентации.
кетингу. С учетом изменений, происходящих в демографической, экономической, научно-технической и культурной средах, какие планы вы предполагаете разработать, чтобы обеспечить успех деятельности фирмы на предстоящее десятилетие?
пустить на рынок безалкогольный напиток <для взрослых>, который был бы общественно приемлемой заменой алкоголя. Какие факторы культурного уклада могут сказаться на принятии решения о выходе на рынок и структуре комплекса маркетинга?
явили положительную тенденцию в укреплении убеждения, что <приготовление пищи должно занимать как можно меньше времени>. Каким образом скажется подобное отношение на сбыте замороженных овощей?
Гэмбл> мог бы организовать товародвижение новой марки своего стирального порошка?
потребительский рынок, рынок товаров промышленного назна- чения и рынок промежуточных продавцов и расскажите о разли- чиях между ними. 6. Расскажите о четырех типах конкурентов, в которых должен разбираться предприниматель, задумавший открыть новую пиц- церию по соседству с вашим студенческим городком.
лями? Поясните на конкретном примере. 8. Наступил 2000 год. Бензин стоит 4 долл. за галлон, рубленые бифштексы-6 долл. за фунт, дом средних размеров-200 тыс. 177 На основе этой экономической информации прикиньте возмож- ные размеры или потенциал рынка предметов роскоши. Основные понятия, встречающиеся в главе 4 Демография-наука, изучающая население с точки зрения таких характеристик, как численность и плотность. Контактная аудитория-любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влия- ние на ее способность достигать поставленных целей.
щие влияние на микросреду, такие, как факторы демографи- ческого, экономического, природного, научно-технического, по- литического и культурного характера. Маркетинговая среда фирмы-совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возмож- ности руководства службой маркетинга устанавливать и поддер- живать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудни- чества.
движении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетин- говых услуг и кредитно-финансовые учреждения.
фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. сама фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиен- ты, конкуренты и контактные аудитории. Поставщики-деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необхо- димыми для производства конкретных товаров и услуг.
то время, когда потребители хотят купить его. Удобство места-размещение товара в местах, доступных для клиентов. Удобство процедуры приобретения товара - обеспечение доступности товаров для потребителей, когда у них появляется желание воспользоваться этими товарами.
состоянии: 1. Рассказать о взаимоотношениях между побудительными приемами маркетинга и ответной реакцией потребителей. 2. Назвать четыре основных фактора, влияющих на покупательское поведение потребителей. 3. .Перечислить этапы процесса принятия потребителем решения о покупке. 4. Описать процесс восприятия потребителем товаров-новинок. <Корфам> фирмы <Дюпон> - дорогостоящая товарная неудача Гигантская корпорация <Дюпон> со штаб-квартирой в г. Уил- мингтон, штат Делавэр, была уверена, что ее новая искусственная кожа <корфам> для мужской и женской обуви будет пользоваться успехом. <Дюпон> начал поиски заменителя еще в 30-х годах, сознавая, что в один прекрасный день натуральная кожа станет дефицитной. В 1955 г. ученые фирмы успешно синтезировали мате- риал, получивший название <корфам> и обладавший необходи- мыми свойствами кожевенного сырья: проницаемостью, проч- ностью, эластичностью и долговечностью. В 1958 г. для произ- водства этого материала с целью оценки его потребителями был построен специальный опытный завод. Новинка встретила востор- женный прием со стороны потребителей, и в 1959 г. <Дюпон> построил более мощный завод, который начал выпуск <корфама> в 1961 г. Всего корпорация вложила в проект 25 млн. долл. Было отобрано 17 ведущих предприятий женской обуви и 15 179 пать у <Дюпона> новый материал и использовать его при изготов- лении обуви элегантных фасонов. Сознавая, что <корфам> обладает определенными преимуществами перед натуральной кожей, такими, как более высокая долговечность и простота ухода, <Дюпон> установил на новинку высокую цену. Материал должен был исполь- зоваться при изготовлении дорогой обуви, чтобы потребители обрели уверенность в его высоком качестве. На рынок недорогой обуви <Дюпон> намеревался выйти с <корфамом> позднее. Изделия из <корфама> были впервые представлены на На- циональной обувной ярмарке 1963 г., и многие розничные торговцы обувью выдали на них заказы. <Дюпон> сформировал специальную бригаду помощи торговле. Члены бригады должны были посещать крупные обувные магазины и учить продавцов торговать обувью из
в местах продажи, оформление витрин и провела общенациональ- ную рекламу <корфама>, что обошлось на начальном этапе в 2 млн. долл.
1964 г. потребители приобрели 1 млн. пар обуви из <корфама>, в 1965 г.-5 млн., а в 1966 г.-15 млн. пар. Но в 1967 г. сбыт обуви из <корфама> начал падать. Что произошло? Уровень повторных покупок был тревожно низким. <Дюпон> недостаточно глубоко проанализировал потребительский рынок обуви и поведение лиц, приобретающих обувь, и своевременно не учел ряд нюансов. К примеру: 1. Обувь из <корфама> рекламировали как изделия очень долговеч- ные и не требующие особого ухода. Но для покупателей дорогой обуви оба эти фактора вовсе не являются первичными мотивами при выборе ботинок или туфель. 2. <Корфам> рекламировали как материал, который - подобно на- туральной коже-<дышит>. Но многие из купивших обувь из <корфама> сочли ее необычно теплой. 3. <Корфам> рекламировали как материал, который не растяги- вается, а значит, обувь из него будет всегда сидеть на ноге так же, как она сидела при первой примерке. Однако многие потребители все-таки покупали слегка жмущую обувь в надежде, что она разносится.
так никогда и не пробудился интерес к <корфаму>, достаточно острый для того чтобы обратиться к продавцу с просьбой показать туфли, сшитые из этого материала. 5. <Корфам>, возможно, добился бы гораздо большего успеха, если бы его использовали для изготовления дешевой домашней обуви. Покупатели высококачественной обуви все больше склонялись к
решение прекратить производство обувного материала <корфам> Эта одна из самых дорогих в истории товарных неудач принесла
вовании множества факторов, оказывающих влияние на принятие людьми решений относительно того, что именно покупать Покупа- тельское поведение никогда не бывает простым. И тем не менее разобраться в нем-исключительно важная задача для руководства службой маркетинга в рамках концепции маркетинга. ^ В этой главе будет подробно рассмотрена динамика потре- оительского рынка. Потребительский рынок-отдельные лица и домохозяйст- ва, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. ;. американский потребительский рынок включал в себя -'ювек, ежегодно потреблявших товаров и услуг на около 1,8 трлн. долл., т.е. на 7826 долл. в расчете на 11 Uji'i станции в диапазоне уки. некоторые фирмы разрабатывают для этих потребителей особые маркетинговые программы. Они дают рекламу в журналах <Эбони> и <Джет>, привлекают к участию в рекламных роликах исполнителей-негров, создают четко отличные товары (например, черную косметику), упаковку, разрабатывают особую аргументацию. В то же время эти фирмы признают наличие в рамках негритянского рынка нескольких субсегментов, каждый из которых может потребовать разработки отдельного маркетинго- вого подхода3.
входят 30 млн. человек в возрасте от 18 до 24 лет. Рынок совершен- нолетних молодых потребителей делится на три подгруппы: сту- денты колледжей, молодые одиночки, молодожены. Совершенно- летние молодые потребители тратят непропорционально много на жүктеу/скачать 4.26 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|