Филип котлер основы маркетинга
жүктеу/скачать 4.26 Mb.
|
|
Кертис> сочтут косметику и видеоигры несовместимыми, шаг этот может подорвать благорасположение клиентов к фирме. РЕСУРСЫ ФИРМЫ. Даже в том случае, если производство видео- игр соответствует целям <Элен Кертис>, у фирмы, вероятно, не окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой области. Каждая отрасль предъявляет свои условия к достижению успеха. Индустрия видеоигр требует наличия большого капитала, знания секретов технологии и существования эффективных каналов распределения. Всего этого фирме <Элен Кертис> будет явно не хватать. И хотя фирма могла бы приобрести одну из уже сущест- вующих компаний-производителей видеоигр, ее собственные ре- сурсы и опыт не принесли бы купленной компании никакой пользы. Отбор целевых рынков Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы. Предположим, что фирма <Элен Кертис> провела оценку ряда рыночных возможностей и обнаружила, что одна из самых притяга- тельных - рынок <средств от головной боли>. Руководство может
открывающаяся на рынке, с целями фирмы?
открывающаяся на рынке, с ресурсами фирмы?
достижение конкретного объема сбыта
завоевание расположения клиентов
необходимым капиталом? Можнс ли получить его с умеренными издержками? Да НЕТ Располагает ли фирма необходимым производственным или маркетинговым "ноу-хау"? Можно ли получить " ноу-хау" с умеренными издержками?
Рис. 8.
Оценка рыночной возможности с точки зрения целей и ресурсов фирмы посчитать, что введение в ассортимент средств от головной боли вполне соответствует и целям и ресурсам фирмы. Товар подобного типа хорошо впишется в рамки существующих маркетинговых преимуществ фирмы в виде мощного штата продавцов, разветвлен- ной сети распространения товаров и большого опыта в деле стимулирования сбыта фасованных товаров широкого потребления. Ну, а более конкретно <Элен Кертис> должна быть уверена в том, что успешно сработается с наиболее важными представите- лями рынка средств от головной боли; что сумеет установить хорошие отношения с поставщиками исходных химических веществ, необходимого оборудования и прочих материалов для нового производства; что имеет прочные связи с основными маркетинго- выми посредниками, которые будут доставлять ее препарат клиен-
будет иметь привлекательные отличия от подобных препаратов, предлагаемых конкурентами. И наконец, фирма должна быть уве- рена, что ее проникновение в эту сферу деятельности не вызовет раздражения публики.
зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов: замеры н прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.
фирма <Элен Кертис> захочет провести более точную оценку нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего размера рынка <Элен Кертис> выявит все продающиеся на нем товары - байер, экседрин, анацин, буфферин, тайленол и др.-и оценит объем продаж каждого из них. В равной мере важен и будущий размер рынка средств от головной боли. Ведь фирмы хотят внедряться на растущие рынки. В прошлом темпы роста рынка средств от головной боли были высокими и устойчивыми, а что сказать о будущем росте? Специа- листам <Элен Кертис> по маркетинговой информации предстоит рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка средств от головной боли, и сделать прогнозы относительно его перспектив. Сегментирование рынка Предположим, что прогноз оказался обнадеживающим. Теперь фирме <Элен Кертис> предстоит решить вопрос о том, как именно она будет выходить на рынок. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потре- бителей могут формироваться по географическим признакам (ре- гионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социографическим признакам (при- надлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенчес- ким признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсив- ность потребления). Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.
мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головной боли, если обе эти группы потребителей одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реа- гирующих на один и тот же набор побудительных сти- мулов маркетинга.
независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто прежде всего обращает внимание на цену. Вряд ли все потребители остановят свой первый выбор на одной и той же марке болеутоляющего. Поэтому фирмы предусмотритель- но концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо соста- вить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекатель- ность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.
конкретного рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего средства можно подразделить на три участка по интенсивности покупательской потребности (И 1-быстрое облегчение, И2-долго- временное облегчение, ИЗ-постепенное облегчение) и на три груп- пы по признаку возраста потребителей (Г1-молодежь, Г2-люди среднего возраста, ГЗ-пожилые люди). Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка. У <Элен Кертис> есть один из пяти возможных путей выхода на этот рынок, представленных графи- чески на рис. 9 и описанных ниже.
принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предло- жив, как показано в данном случае, болеутоляющее долговременного действия группе лиц среднего возраста (см. рис. 9а). 2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. В данном случае это - производство болеутоляющего долговременного действия для всех типов покупателей (см. рис. 96). 3. Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходи- 91 Г1 Г2 ГЗ
на единственном сегменте
Б. Ориентация на покупательскую потребность В. Ориентация на группу потребителей И - интенсивность покупательской потребности Г - возрастная группа
потребителей Г1 Г2 ГЗ Г1 Г2 ГЗ Г. Выборочная Д. Полный охват рынка специализация Рис. 9. Пять способов охвата рынка мых для конкретной группы потребителей. В данном случае это лица среднего возраста (см. рис. 9в). 4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегмен- тов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность (см. рис. 9г).
производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка (см. рис. 9д).
обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успеш- ным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комп- лексного плана. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойден- ный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинго- вой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рын- ка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, вновь строящихся судов и прочих товаров.
охвату рынка. Они хотят занимать в своей отрасли такое же положение, какое занимает в своей корпорация <Дженерал моторе>. А она заявляет, что выпускает автомобили <для любых кошельков, любых целей, любых лиц>. Ведущая компания, как правило, обра- щается к разным сегментам рынка с разными предложениями. В противном случае она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворении потребностей именно этих сегментов.
Кертис> решила сосредоточиться на <активных потребителях пожи- лого возраста>. В этом случае фирме понадобится выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте. Одновременно нужно будет выяснить, чего именно хотят от болеутоляющих средств потребители, составляю- щие этот сегмент.
друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. п. Если <Элен Кертис> попы- тается предложить болеутоляющее точно такое же, как одно из имеющихся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его. Любой товар-это набор воспринимаемых потребителем свойств. Марочный аспирин - экседрин - считают, к примеру, сред- ством быстродействующим, но <жестким> для желудка, а тайленол - средством, которое действует медленнее, но зато <мягче> для желудка. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой,-сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара (см. рис. 10а)3. Глядя на нее, можно увидеть довольно много. Во-первых, из множества возможных свойств (например, высокая цена, рискован- ность использования и др.) на ней отражены всего два: мягкость и
/*"- Таиленол. ,. :'";. Таиленол ''' ' | ' '.' ;''' '"''> '" " " оf >с Буфферин Аспирин * < Аспирин ^УФФерин 2Низкая , .частной^ Байер марки ^АнацинЭкседрин <-,:./ .;/; ''... ' частной '"' >марки> ьаиер, . > Анацин Экседрин ( I f i ' 2 } 4 S f 2 } 4 s 1 г г 4 S Низкая Высокая Эффективность Эффективность Эффективность ,. " Б. Схемапозиционирования товара "^^-"ьских В. Сводная схема р предпочтений Рис. 10. Схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений а то, как воспринимают его покупатели. (При желании можно составить еще одну схему на основе объективных характеристик марок.)
марки, тем больше они выглядят в глазах потребителей как удов- летворяющие одну и ту же нужду. Так что вполне можно считать, что с байера на буфферин или наоборот будет переключаться больше людей, чем с экседрина на тайленол или обратно.
зрения основных свойств хотят от товара потребители. Их могут попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости, быстроты действия и прочих характеристик, которые они хотели бы видеть в препарате и за которые они были бы готовы платить свои деньги. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о котором шла речь ранее. Только в этом случае она будет назы- ваться схемой потребительских предпочтений. На рис. 106 показан возможный разброс предпочтений в отношении двух исследуемых свойств болеутоляющих.
ра и потребительских предпочтений в сводную схему, представлен- ную на рис. Юв. Из нее становится совершенно ясно, что многие потребители хотели бы и готовы покупать то болеутоляющее, которое сочетает в себе высокую мягкость с высокой эффектив- ностью (правый верхний угол), хотя в настоящее время ни одну из марок не воспринимают как сочетающую оба эти свойства.
возможностью. Для достижения успеха нужны две вещи. Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупатели посчитают мягким и эффективным. Возможно, конку- ренты не выпустили мягкого и эффективного болеутоляющего средства только потому, что не найден способ его производства. Во-вторых, компания должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готов за него платить. Если расходы на производство окажутся непомерно большими, товар может не пойти на рынке из-за его высокой продажной цены. А вот при соблюдении обоих вышеназванных условий компания сможет хоро- шо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявила участок неудовлетворенной покупательской потребности и попы- тается удовлетворить ее. Предположим, <Элен Кертис> не в состоянии воспользоваться открывшейся возможностью, а принимает решение угнаться за тайленолом. Фирма может позиционировать свою марку как товар класса <Кадиллак>, заявив, что его эффективность выше, чем у тайленола, и установив на него более высокую цену. Или же она может избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из множества его свойств, которые, по мнению достаточно большого числа потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной мере присутствуют в марках конку- рентов.
вающего сомнений, четко отличного от других, желатель- ного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Разработка комплекса маркетинга Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - одно из основных понятий сов- ременной системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом:
ременных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую от- ветную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпри- нять для оказания воздействия на спрос своего товара. Много- численные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования4. (Подробный разбор этих маркетинговых переменных дается в гл. 8-16.)
Комплекс маркетинга
Цена
распространения
целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании <Элен Кертис> может оказаться <товаром> в виде 50 белых табле- ток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием
ности покупателя. Цена-денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. <Элен Кертис> предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назна- ченная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой цен- ности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов. Методы распространения-всевозможная деятельность, благо- даря которой товар становится доступным для целевых потреби- телей. Так, <Элен Кертис> подбирает оптовых и розничных тор- говцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и забо- титься о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складиро- вание.
распространению сведений о достоинствах своего товара и убежде- нию целевых потребителей покупать его. Так, <Элен Кертис> оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду. 96 во многом зависят от принятого фирмой конкретного позициониро- вания товара. Предположим, что <Элен Кертис> решила выпустить марочное болеутоляющее средство класса <Кадиллак> в расчете HI. сегмент потребителей, предпочитающих высокую мягкость дейст- вия. Подобное позиционирование предполагает, что марочный препарат фирмы должен быть как минимум столь же мягким по своему действию, как тайленол, а то и еще мягче. Компания должна использовать для него высококачественную упаковку, а сам мароч- ный товар должен быть предложен рынку в нескольких разных расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у тайленола. Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигно- вания на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший из имеющихся на рынке препаратов от головной боли. В отношении этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправлен- ного комплекса маркетинга.
мероприятий Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В част- ности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и мар- кетингового контроля. Система маркетинговой информации будет рассмотрена в гл. 3. А сейчас мы коротко остановимся на трех остальных системах. Система планирования маркетинга Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Не следует пускать на самотек собственное будущее. Чтобы этого не случилось, фирма использует сразу две системы: систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга.
любой компании есть несколько сфер деятельности. Для <Элен 97 4-1182 Кертис> это - производство парфюмерно-косметических товаров, производство оборудования и предметов снабжения для космети- ческих кабинетов, производство пластырей и клеев. Каждая сфера деятельности представлена несколькими товарами. Так, парфю- мерно-косметическое производство <Элен Кертис> выпускает шам- пуни, средства для укрепления волос, лосьоны по уходу за кожей. Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабили- зировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Так вот, если бы все производства <Элен Кертис> испытывали спад, она была бы в серьезном затруднении. Компания должна быть уверена, что для поддержания своего роста она разворачивает достаточное количество новых перспективных производств (или предлагает то- варов). Кроме того, <Элен Кертис> должна точно знать, как распределить свои ограниченные ресурсы между существующими ныне производствами. Было бы ошибкой использовать деньги для поддержки проигрышных производств и держать на голодном пайке более перспективные. Цель системы стратегического планиро- вания-удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые. Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратеги- ческое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга. Предположим, к примеру, что <Элен Кертис> приняла решение продолжать предлагать рынку шампунь <Суав>, поскольку у него есть большой потенциал роста продаж. В этом случае компания займется разработкой плана маркетинга, призванного обеспечить достижение желательного роста.
тивный и годовой. Управляющий сначала подготовит пятилетний план с изложением основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок шампуня <Суав> в течение предстоя- щего пятилетия, изложением целей на пятилетку, основных страте- гических приемов завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намеченных прибылей, указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот пятилетний план будут пересматривать и корректировать, чтобы у фирмы всегда был действующий план на предстоящие пять лет. Затем разрабатывается годовой план-развернутый вариант на- меток пятилетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане дается изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проб- 98 лем, стоящих перед обычным или марочным товаром, излагается стратегия маркетинга на год и программа действий, указываются суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля. Этот план становится основой для координации всех видов деятель- ности - производственной, маркетинговой, финансовой. (Более под- робно о стратегии и планировании маркетинга пойдет речь в гл. 17.) Система организации службы маркетинга Фирма должна разработать такую структуру службы маркетин- га, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетин- говые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т. д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Так, в штате компании <Элен Кертис> есть продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетин- га, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работ- ники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетин- говых функций руководит отдел маркетинга.
отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинго- вых целей.
является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице- президенту по маркетингу, который координирует их работу. В схеме на рис. 12 представлены пять таких специалистов: управляю- щий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стиму- лирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сер- виса для клиентов, управляющий службой планирования маркетин- га и управляющий службой товародвижения. Основым достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше
Рис. 12. Функциональная организация
особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.
щих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу. В схеме на рис. 13 показаны: один управляющий общенациональной службой сбыта, четыре управляющих региональными службами сбыта, 24 управляющих зональными службами сбыта, 192 район- ных управляющих по сбыту и 1920 торговых агентов. При организа- ции по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих
службой
маркетинга Управляющий службой
рекламы и :тимулирования сбыта Управляющий обще- национальной службой
службой
[маркетинговых исследований 1Упоавляющий по новым товарам
Управляющие зональными службами сбыта (24) Районные управляющие по сбыту (192) Торговые агенты (1920) РИС. 13. Организация по географическому принципу inn времени и средств на разъезды. Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управ- ления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управ- ляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара (см. рис. 14). Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производствен- ные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.
1 1 1 ---1 Управляющий службой маркетинга Управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта Управляющий по товарной номенклатуре Управляющий службой маркетинговых исследований Управляющий службой сбыта Управляющие по группам товаров Управляющие по товарам Рис. 14. Организация по товарному производству
случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой но- менклатурой уже не под силу.
применила в 1927 г. фирма <Проктер энд Гэмбл>. Ее новое мыло <Камей> неважно шло на рынке, и одному из молодых руководи- гелей-Нейлу X. Макэлрою, впоследствии ставшему президентом компании,-поручили целиком сосредоточиться на доработке этого товара и стимулировании его сбыта. Работа увенчалась успехом, и 101 С тех пор организация по товарному производству нашла распространение во многих фирмах, особенно в пищевой промыш- ленности, производстве мыла, парфюмерно-косметических и хими- ческих товаров. Например, корпорация <Дженерал фудз> ввела организацию по товарному производству в своем отделении
пам товаров-изделиям из дробленого зерна, кормам для животных и напиткам. В рамках группы изделий из дробленого зерна есть управляющие по производству питательных хлопьев, подслащен- ных хлопьев для детей, <семейных> хлопьев и разных блюд из хлебных злаков. Управляющий по производству питательных хлопьев в свою очередь руководит работой управляющих по товарным маркам5. У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникаю- щие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление производством товара- прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.
система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований6. Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В- третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за воз- росших расходов на оплату труда большего числа работников. Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. К примеру, компания <Смит-Корона> продает свои электрические пишущие машинки на трех рынках - индивидуальных потребителей, деловых предприятий и государственных учреждений. Фирма
строительной промышленности и коммунальным отраслям про- мышленности и услуг. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.
низации по товарному производству, представленной на рис. 14. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью не- скольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, состав- ляющих конкретные сегменты рынка.
принципу. Компания <Ксерокс> отказалась от коммерческой дея- тельности по географическому принципу в пользу принципа продаж по отраслям. Компания <Хайнц> разбила свою маркетинговую службу на три отдела: отдел по обслуживанию бакалейно-гастроно- мической торговли, отдел по обслуживанию предприятий общепита и отдел по обслуживанию учреждений. В каждом отделе имеется группа собственных специалистов по рынку. Например, в отделе обслуживания учреждений есть специалисты по работе со школами, колледжами, больницами и тюрьмами. Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организа- ции по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, чри которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретае- мыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя it управляющих по товарам, и управ.г ^ынкам, т.е. применить так называемую матричную <
организации на примере фирмы <Дюпон> В отделении текстильных волокон фирмы <Дюпон> есть как служба управляющих по товарам, так и служба управляю- щих по рынкам.
сбыта и прибыли от продажи волокон своих производств. Они сосредоточивают внимание, прежде всего, на кратко- срочных результатах торговой деятельности и использова- 103 УПРАВЛЯЮЩИЕ ПО ТОВАРАМ Вискоза Мужская одежда УПРАВЛЯЮЩИЕ ПО РЫНКАМЖенская Хозяйственные одежда принадлежности Рынок промышленных предприятий Орлон-
Дакрон ния волокон. Они должны связаться с управляющими по рынкам и запросить у каждого из них данные об ожидаемых объемах продаж своего изделия на каждом отдельном рынке. С другой стороны, управляющие по рынкам отве- чают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных волокон <Дюпон>. Они произво- дят перспективную оценку рыночных нужд и заботятся в первую очередь не о продвижении конкретных волокон, а о создании для каждого рынка соответствующих его запро- сам товаров. Готовя план работы на рынке, они связы- ваются со всеми управляющими по товарам и получают от каждого из них информацию о планируемых ценах и объе- мах выпуска различных материалов. Окончательные прог- нозы сбыта, сделанные управляющими по рынкам и управ- ляющими по товарам, должны дать при сложении один и тот же общий итог.
и порождает конфликты. Вот примеры двух из множества возмож- ных конфликтных ситуаций.
ли фирме <Дюпон> (см. врезку 5) иметь отдельные штаты продав- цов для торговли вискозой, нейлоном и прочими волокнами? Или же ей следует сгруппировать продавцов по рынкам мужской одеж- ды, женской одежды и проч. А может быть, вообще не стоит специализировать свой торговый персонал? 2. Кто должен устанавливать цену на конкретный товар на конкретном рынке? В примере с <Дюпоном> должен ли управляю- щий производством нейлона иметь право окончательного решения при установлении цен на нейлон на всех рынках? Что произойдет, если управляющий по работе с рынком мужской одежды почувст- вует, что нейлон не будет иметь успеха на этом рынке без опреде- ленных уступок в цене?
должностей оправданно только в случаях наиболее важных для фирмы товаров и рынков. А вот некоторых ничуть не смущают ни конфликты, ни издержки, и они уверены, что достоинства матрич- ной организации перевешивают связанные с нею издержки7.
встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа марке- тингового контроля: контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок. Задача контроля за исполнением годовых планов-убе- диться,^ что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодичес- ком анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективности марке- тинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль за исполнением стратегических установок предполагает периодическое <отступле- ние назад> для критической оценки общего подхода фирмы к рынку. (Подробно о системе маркетингового контроля будет рассказано в гл. 17.)
На рис. 15 в сжатом виде представлен весь процесс управления маркетингом фирмы, а также факторы, оказывающие влияние на разработку стратегии маркетинга. В центре круга - целевые покупа- тели, на обслуживание и удовлетворение которых направлены основные усилия фирмы. Комплекс маркетинга фирма разрабаты- вает из находящихся под ее контролем четырех составляющих - товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Для разработки комплекса маркетинга фирма использует четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Системы эти взаимосвязаны, поскольку маркетинговая информация нужна для разработки планов маркетинга, которые в свою очередь претворяются в жизнь службой маркетинга, а результаты этой деятельности оцениваются и контролируются. Й^ы. охающие слияние па стратегию маркетинга фирмы ков, поставщиков, ^"W"708>^^^^^^ и конец, она приспосабливается ^^^.^ологическим и со- экономическим, политико-правовым техмто ^ ^зиционирова- циально-культурным факторам. "Р"^3^^^^ в ^^S^ cSTe^y^B маркетинговой среде.
Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие це- левые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетин- га и успешно управлять претворением в жизнь маркетинго- вых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетин- гом.
ных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Оно может найти их, работая с сеткой развития товара и рынка и обращая внимание на новые привлекательные сферы деятельности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.
фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубо- кого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положитель- ном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Приме- нительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позициониро- вание на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего то- вара.
батывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на 107 lYlt*p*>^ <*>-*, v ^/---д--,_,-- . ляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих состав- ляющих.
обходимо создать четыре системы - маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и мар- кетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько расту- щих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования раз- рабатывают перспективные и годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического харак- тера.
ант функциональной организации, при которой ответственность за выполнение каждой отдельной маркетинговой функции несет собст- венный управляющий, подчиняющийся вице-президенту по марке- тингу. Организация по географическому принципу позволяет торго- вым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном геогра- фическом рынке. Еще один вариант-организация по товарному производству, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами остальных функциональных служб. Следующий ва- риант-организация по рыночному принципу, при которой основ- ные рынки закрепляют за управляющими по рынкам. Ряд крупных фирм используют организацию по товарно-рыночному прин- ципу.
по внутреннему телевидению, объявив служащим: <Мы стано- вимся маркетинговой компанией>. Что, по вашему мнению, он хотел этим сказать и какие перемены могут понадобиться для осуществления этого?
аппаратуры сталкиваются с замедлением сбыта и ростом конку- ренции. На основе сетки развития товара и рынка, изображенной на рис. 7, порекомендуйте, в каких стратегических направлениях могли бы двигаться эти фирмы.
тингом на примере товара или услуги по своему выбору. 5. Если управляющие хорошо справляются с планированием и контролем, они успешно справятся и с претворением в жизнь маркетинговых усилий в процессе маркетинга. Прокомменти- руйте.
Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.
зованием как управляющих по товарам, так и управляющих по рынкам.
нального штата продавцов компании на основе обслуживания определенных географических районов.
службы маркетинга, при которой основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам, сотрудничающими со специалис- тами различных функциональных служб в разработке планов для своего рынка.
службы маркетинга, при которой производством каждого от- дельного товара руководит собственный управляющий, сотруд- ничающий со специалистами различных функциональных служб в разработке и осуществлении планов в отношении своего товара.
сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Процесс управления маркетингом - процесс, состоящий из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разра- ботки комплекса маркетинга и 4) претворения в жизнь маркетин- говых мероприятий. 109 Сегмент рынка-совокупность потребителей, одинаково реагирую- щих на один и тот же набор побудительных стимулов марке- тинга.
на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении. Функциональная организация-организация службы маркетинга, при которой разные специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности и подчиняются вице-прези- денту по маркетингу. жүктеу/скачать 4.26 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|