Филип котлер основы маркетинга

сути дела, развернутый ответ на вопрос: не предполагает ли занятие

международным маркетингом использования каких-то новых прин-

ципов? Ф. Котлер убедительно показывает, что принципы деятель-

ности фирмы не меняются, когда она начинает экспортировать свои

товары, намеревается заняться совместной предпринимательской

деятельностью или планирует прямое инвестирование в других

странах. Это еще одно свидетельство жизнеспособности теории

маркетинга и возможности ее использования в различных эконо-

мических системах. Маркетинг становится как бы общей платфор-

мой для решения множества организационных и иных вопросов при

создании совместных предприятий с партнерами как из социалисти-

ческих, так и из капиталистических стран.
Однако автор не устает напоминать, что для успешной работы

за рубежом требуется тщательное изучение новой для фирмы

макросреды, особенностей рынков, культурных и иных характе-

ристик потребителей, государственного регулирования предприни-

мательской деятельности. Различия между странами могут ока-

заться столь велики, что отработанные годами, выверенные ком-

плексы маркетинга придется частично или даже полностью при-

спосабливать к новым условиям. Ф. Котлер достаточно подробно

рассказывает о путях адаптации товаров, цен, методов распро-

странения и стимулирования при выходе на зарубежные рынки, о

структурной организации маркетинговой службы, занимающейся

внешнеторговой деятельностью. Здесь хотелось бы обратить вни-

мание читателей на то, что можно назвать вторым выводом: все

стороны маркетинга фирма постигает, осваивает и развивает на

внутреннем рынке, так сказать, повседневно. И только потом, за-

думав расширить свою деятельность с помощью выхода на между-

народный рынок, принимается адаптировать имеющийся маркетинго-

вый опыт к новым условиям. Никак не наоборот! Поэтому попытки

игнорировать это простейшее правило вряд ли перспективны. Об

этом не мешало бы помнить тем хозяйственным руководителям,

которые готовы поступиться логикой развития для решения сиюми-

нутных внешнеторговых проблем.

вар> Ф. Котлер посвящает специальную главу вопросам органи-

зации маркетинга в сфере услуг и некоммерческой деятельности. По

его мнению, обращение к маркетинговым программам позволяет

добиться большей эффективности благодаря постоянной обратной
38
-- --^^^-.^ч. "/и-м материал

учсоника представляется исключительно важным, поскольку в сфе-

ре услуг и некоммерческой деятельности вопросы изучения нужд и

потребностей клиентов до сих пор находятся вне круга забот

организаторов. Обращение к маркетинговым программам может

оказать значительную помощь развивающемуся кооперативному

движению, особенно той его части, которая призвана заниматься

бытовым обслуживанием и оказанием разного рода услуг, в том

числе и посреднических.
Заключительная глава книги знакомит нас с тем, как воспри-

нимает маркетинговую деятельность американское общество. Гово-

ря о критике маркетинга со стороны общественности, автор по-

дробно анализирует содержание основных претензий к фирмам и их

влиянию на индивидуальных потребителей, на других предприни-

мателей и общество в целом. Ф. Котлер не склонен, что называется,

с порога отметать упреки, однако он далек и от того, чтобы все

недостатки социально-экономической жизни общества ставить в

вину маркетингу как таковому. Автор рассказывает об ограни-

чениях, действующих в США против недобросовестного использо-

вания маркетинговых программ. Это действия граждан и государ-

ственных органов (консюмеризм и движение в защиту окружающей

среды), меры государственного регулирования (требование соблю-

дения законодательных актов, принятие новых законов), а также

действия предпринимателей, направленные на становление социаль-

но ответственного маркетинга, включая соблюдение моральных

принципов маркетинга.
Когда знакомишься с опытом правового и общественного воз-

действия на процессы, происходящие в рыночной экономике, и

сопоставляешь с тем, что мы имеем в результате централизован-

ного регулирования производственной и сбытовой деятельности,

невольно возникает вопрос: почему <стихия> рынка на деле оказы-

вается более рационализированной и упорядоченной, чем наша

единственный. Думается, многое берет начало в уровне правовой

культуры населения, его гражданского самосознания. И если на

каком-то этапе государство не может гарантировать соблюдения

интересов потребителей, то они сами объединяются для своей

защиты, а с такими общественными институтами приходится счи-

таться и законодателям и предпринимателям. Одновременно и

конкурентная борьба за потребителя, за удовлетворение его по-

требностей и поддержание в его глазах авторитета фирмы практи-

чески становится своеобразным стимулом для повышения ответ-

ственности в сфере бизнеса.
39
правными гражданами, полноправными потребителями. Даже сами

эти слова долгое время имели <специфические> оттенки типа <граж-

данин, пройдемте!> или выстраивались в ряд весьма негативного

толка <потребитель-потребительство-вещизм>. Не мы, а за нас

думали, что нам нужно, а без чего мы прекрасно обходились и

обойдемся впредь. Причем в роли получателей запланированных

предприятие или организация, город, село или регион. Благодаря

нарастающим процессам демократизации и гласности мы узнаем,

что централизованное планирование нередко обходилось без со-

ответствующей информационной базы, что многие задания уста-

навливались, что называется, на глазок. Примеров можно привести

достаточно. Воспользуемся одним, поскольку он касается каждого.

Не секрет, что одним из отстающих министерств является Мин-

медбиопром СССР-поставщик лекарственных препаратов. Про-

цитируем газету <Известия>: <Начальник Главного производствен-

ного управления Минмедбиопрома СССР М. Григорьев проанали-

зировал причины отставания отрасли. В стране уже на протяжении

нескольких пятилеток (подчеркнуто мною.- Е. П.) не ведется учет

потребности в медикаментах, объемов производства, поставок,

темпов социального и демографического развития> 1. Комментарии

здесь совершенно излишни. С результатами подобного, с позво-

ления сказать, планирования мы сталкиваемся практически на

каждом шагу-на работе и в быту. И нам ли, закаленным много-

летним пребыванием в стихии безгласной плановости, бояться

ограниченной правовыми рамками стихии рынка!

сознании, стали первые шаги населения в защиту своих интересов.

Группы, общества потребителей, наконец. Союз потребителей

СССР расширяют сферу своей деятельности, встречая одобрение и

поддержку населения. Однако движению требуется надежная право-

вая база, иначе все выступления сведутся к частностям, отдельным

фактам. Знакомство с опытом регулирования предпринимательской

деятельности в промышленно развитых странах, надо полагать,

подскажет главные проблемы, на которые необходимо направить

законодательную инициативу. Активность, с которой повсеместно

разворачивается движение потребителей, свидетельствует о том,

что мы готовы вступить на путь формирования <рынка покупа-

теля>.
Предстоит и становление потребительского корпуса предприя-

тий и организаций, которым так не хватает возможностей дей-

ствовать на рынке в роли полноправных (как это предусмотрено в
<Известия>, 2 мая 1989 г.
40
^.к.>.-..*- v . v^J/J.uy^iv^nriwi 11р^д11рил i nn/ ^yubcKiuH. ^7юи категории

потребителей тоже придется добиваться правовых гарантий хозяй-

ственной самостоятельности: права принимать решения об ассорти-

менте и объеме выпускаемой продукции, вступать в договорные

отношения с партнерами, устанавливать цены и т. д. Распределение,

прикрепление, приказ-все эти методы управления полностью себя

дискредитировали, но за них по-прежнему упорно цепляются ми-

нистерства и ведомства-бастионы командно-административной

системы. С другой стороны, подлинная хозяйственная самостоя-

тельность потребует от производственников полной ревизии прин-

ципов своей деятельности, заставит их <учиться торговать>

(В. И. Ленин), а значит, использовать все, что накоплено в мире

экономической мыслью и деловой практикой.
Можно надеяться, что недалеко то время, когда потребители

всех категорий обратят более пристальное внимание и на рекламу и

сумеют добиться правового регулирования этой деятельности. Нам

тоже нужны нормативные акты, предписывающие производителям

помещать на упаковке или этикетке определенный перечень сведе-

ний, устанавливающие ответственность рекламодателя (а не ре-

кламного агентства, как у нас нередко требуют) за достоверность

своих рекламных утверждений и обещаний, и многие другие законы,

касающиеся самых разных аспектов потребительских контактов с

системой маркетинговых коммуникаций.

ливую, несбалансированную и плохо управляемую экономику - где

с помощью законодательных <инъекций>, подпитывающих хозяй-

ственную самостоятельность, где посредством <хирургического

вмешательства>, удаляющего опухолевые наросты лишних управ-

ленческих звеньев, где путем <рентгеновского контроля> за профес-

сиональной компетентностью руководителей всех рангов и по-

всюду - воспитанием здорового личного интереса к результатам

труда, интереса, рождающего личную ответственность за эти ре-

зультаты. Экономические методы управления народным хозяй-

ством, на которые мы хотим опереться, человечество нарабатывало

на протяжении всей своей истории. И одним из универсальных

средств регулирования жизни общества оказался рынок, претерпев-

ший за века существенные изменения, но в главном оставшийся

неизменным: здесь в непосредственном столкновении спроса и

предложения определяются и качество, и цена, и необходимость

произведенного товара, здесь потребитель свободно реализует пра-

во выбора, а производитель готов бороться с другими за то, чтобы

этот выбор был сделан в его пользу. Издревле известный процесс

купли-продажи и сегодня все расставляет по местам, наглядно

показывая, кто есть кто или что почем.
За время нашей <безрыночной> жизни мы отстали от реалий
лл
uci иднишнсш ичснь HcupuciuiL> рынка. iiuubit;ipee сократить этот

разрыв помогает книга Ф. Котлера <Основы маркетинга>. Автор

считает концепцию маркетинга научной системой, направляющей

<экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся

нужд многих миллионов потребителей>. Давайте повнимательнее

присмотримся к этой системе: в ней есть немало полезного, а

главное-масса здравого смысла, от которого мы слегка отвыкли,

много лет выполняя предписания <сверху>. Вряд ли мы сможем в

один момент расстаться со многими нашими не самыми лучшими

привычками, но развитие рыночных отношений предполагает со-

ответствующий сдвиг в общественном сознании. И мы должны

быть благодарны автору не за какие-то отдельные подсказки, а за

то, что, погружаясь в чтение, то и дело ловим себя на мысли: <Как

все просто! Как же можно не видеть этого?> Открытие маркетинга

превратилось в серьезные уроки комплексного решения проблем.

ния применительно к нашей меняющейся хозяйственной практике,

то не хочется делать на этот счет какие-то однозначные прогнозы.

Ясно одно-к книге Ф. Котлера мы будем обращаться неоднократ-

но.
Е. М. Пенькова
В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в

маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая сред-

ства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы

занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет

собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы

его запросы.

бителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам

что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые

методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более

разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты,

замороженной пиццы, персонального компьютера или нового авто-

мобиля.
Маркетинг-одна из основополагающих дисциплин для про-

фессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, роз-

ничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга,

заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им

нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как

оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках

целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными

для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством

цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать

умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и

хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар,

чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональ-

ный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным

набором знаний и умений.

данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят

по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга

необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступаю-

щим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о

его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей.

Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга

<Основы маркетинга>.
Вместе с тем <Основы маркетинга> - это не просто общий

экскурс. Тема слишком захватывающая, чтобы ограничиться ее

схематическим представлением. В книге приводятся случаи из

практики, олицетворяющие собой драму современного маркетинга:

место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы <Эйвон> на по-

купки, совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания

фирмы <Коламбия рекорде> по популяризации оркестра <Мен эт

уорк>; война цен на рынке бытовых компьютеров и т.д. Каждая

глава начинается с заставки с описанием какого-либо существен-

ного события или столкновения в сфере маркетинга. Приводимые

по ходу каждой главы примеры из реальной действительности

наполняют для читателя мир маркетинга биением жизни.
При работе над книгой я руководствовался несколькими прин-

ципами. Ее должно быть интересно читать. В ней должны быть

освещены все главные аспекты, которые необходимо знать и дея-

телю рынка, и рядовому гражданину. Повествование должно раз-

виваться логически от главы к главе. Изложение должно осно-

вываться на данных научных исследований, а не на слухах и

домыслах и быть ориентированным на проблемы управления. Моя

цель - подготовить читателя к принятию более квалифицированных

решений в сфере маркетинга.
Филип Котлер
Средства для облегчения усвоения материала
В книге использовано множество специальных приемов, при-

званных облегчить студентам изучение маркетинга. Вот основные:

каждой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей.

сказа из практики маркетинга, подводящего к основному мате-

риалу.
Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о

которых идет речь в книге, иллюстрированы.

водятся дополнительные примеры и прочие любопытные сведения.

ложенных в ней основных положений и принципов.

вопросов, охватывающих весь объем изложенного в ней материала.

основных использованных в ней понятий.

териал, представляющий практический интерес.

потребностей

состоянии:

в экономике.

маркетинга покупатели, продавцы и рядовые

граждане.
4. Пояснить, как пользуются маркетингом организации.
Повседневное воздействие маркетинга

на потребителей

нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы <Сирс> вклю-

чаются на песне Барбры Стрейзанд, за которой следует рекламный

ролик авиакомпании <Юнайтед эйрлайнс> об отдыхе на Гавайях. В

ванной мы чистим зубы пастой <Колгейт>, бреемся бритвой <Жил-

летт>, освежаем рот антисептиком <Листерин>, опрыскиваем воло-

сы лаком <Ревлон> и пользуемся множеством других туалетных

принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных час-

тях света. Мы надеваем джинсы <Кальвин Клейн> и ботинки

<Басе>. В кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока <Ми-

нит-мейд>, насыпаем в тарелку хрустящий рис <Келлог> и заливаем

его молоком <Борден>. Через некоторое время мы выпиваем

чашечку кофе <Максвелл-хаус> с двумя чайными ложками сахар-

ного песка <Домино>, одновременно жуя сдобную булочку <Сара

Ли>. Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе,

импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канад-

ской древесины, а новости доходят до нас по радио аж из далекой

вой компании <Пруденшиал> с предложением различных услуг и

купоны, позволяющие экономить деньги при покупке наших лю-

бимых марочных товаров. Мы выходим из дому и едем в торговый

центр <Нортбрук корт> с универмагами <Нейман-Маркус>, <Лорд

энд Тейлор>, <Сирс> и сотнями магазинчиков, забитых товарами от

пола до потолка. Потом мы занимаемся в физкультурно-оздоро-

вительном центре <Наутилус>, стрижемся в салоне <Видаль Сассун>

и с помощью служащих бюро путешествий <Томас Кук> планируем

поездку по Карибскому морю.

чем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила

нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли

только мечтать.

отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием.

визионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления

прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то все

время пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться

от смерти, налогов и коммерции.
Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным эле-

ментом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт-всего лишь

верхушка маркетингового айсберга. Сбыт-всего лишь одна из

многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если

деятель рынка хорошо поработал над такими разделами марке-

тинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходя-

щих товаров и установление на них соответствующей цены, на-

лаживание системы их распределения и эффективного стимулирова-

ния, такие товары наверняка пойдут легко.
Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за

которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма <Истман

Кодак> создала фотоаппараты типа <Инстаматик>, фирма <Ата-

ри>- первые видеоигры, а фирма <Мазда> - спортивный автомо-

биль <РХ-7>, они были завалены заказами, потому что предложили

именно те товары, которые были в то время нужны. Не товары-

подражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих

и предлагающие потребителям новые выгоды.

по сбыту ненужными. Его цель-так хорошо познать и понять

клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и

продавать себя сами> 1.

ванию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они

становятся частью более масштабного <комплекса маркетинга>,

т. е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармо-

нично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального

воздействия на рынок.

ной на удовлетворение нужд и потребностей посредством

обмена.
Для пояснения этого определения рассмотрим следующие по-

нятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок2.

человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом:

либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физио-

логические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социаль-

ные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и

личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создают-

ся усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющи-

ми природы человека.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездо-

ленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная

нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек

сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного

удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
Потребности
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих

потребностей.

соответствии с культурным уровнем и личностью ин-