Филип котлер основы маркетинга

исследований и

маркетинговой информации
Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в

состоянии:

маркетинговой информации.

исследования.

методов сбора информации.

крема-ополаскивателя <Агри>

сон вакс> оказались двумя из самых успешных новинок последнего

времени в категории средств личной гигиены. А для специалистов

фирмы Фреда Нордина и Нила Деклерка за успехом этих товаров

стоит почти десятилетие напряженного труда, который называют

еще проведением маркетинговых исследований. Работа исследова-

телей началась в 1970 г., когда фирма <Джонсон вакс> задумала

создать новое средство по уходу за волосами для женщин.

числу женщин во всех уголках страны анкету с вопросами, касав-

шимися проблем ухода за волосами. Исследователи надеялись

получить информацию о привычках женщин, о проблемах, возни-

кающих у них в связи с волосами, о том, какого типа новинки могли

бы разрешить эти проблемы, и о том, какие группы потребительниц

получили бы наибольшие выгоды от подобных новинок.
111
Ответы на анкету показали, что в целом основная проблема для

женщин в связи с волосами-засаливание. Особенно волновало это

девушек-подростков, которые, по их словам, часто из-за этого мыли

волосы шампунем. Выяснилось также, что девушки-подростки бо-

лее склонны к опробованию новых товаров, чем женщины более

старшего возраста. Результаты опроса предоставили Нордину и

Деклерку достаточный объем информации для принятия решения о

том, что проблема, с которой должен будет справиться их новый

товар,-засаливание волос. Одновременно они пришли к выводу,

что целевой группой потребительниц этого товара должны стать

девушки-подростки.
Отделу исследований и разработок фирмы дали задание создать

обезжиренный шампунь и крем-ополаскиватель, которые должны

были появиться на рынке одновременно. Однако коллектив разра-

ботчиков шампуня столкнулся с трудностями, и крем-ополаскива-

тель был готов к выпуску на рынок раньше. Текстовики предложили

простое рекламное обращение на крем-ополаскиватель для телеви-

зионных рекламных роликов, адресованных девушкам-подросткам.

Опробовав ролики на потенциальных пользовательницах товаров

гает избавиться от сальности в перерывах между мытьем

шампунем>.
К моменту готовности шампуня крем-ополаскиватель уже не-

сколько месяцев был на рынке, и потребители знали и его название,

и рекламный девиз. Но прежде чем шампунь встал на полки

магазинов, исследователи провели ряд тестов, чтобы выяснить,

насколько хорошо он пойдет на рынке. В некоторых тестах прово-

дили сравнение вслепую шампуня <Агри> и шампуней конкури-

рующих марок. Участницы получали шампунь <Агри> и какой-

нибудь другой шампунь (оба без этикеток), пользовались им в

течение двух недель, а затем сообщали о своих предпочтениях в

ходе интервью по телефону. Кроме того, Нордин и Деклерк

провели исследование долговременного пользования шампунем в

городах Фресно, штат Калифорния, и Саут-Бенд, штат Индиана. В

этих тестах шампунь <Агри> (на сей раз с этикеткой) раздавали

женщинам, уже видевшим рекламу и заинтересованным в его

покупке. На протяжении четырех месяцев раз в четыре недели

женщины давали шампуню оценку по специально разработанной

шкале с перечислением его свойств и решали, будут ли они

продолжать пользоваться им дальше. Большинству участниц экспе-

римента товар понравился даже при сравнении с другими марками.
Перед маркетинговыми исследованиями стояла задача выяснить

не только, сочтут ли потребители товар удовлетворительным, но и

сможет ли фирма <Джонсон вакс> убедить их с помощью своего

плана маркетинга покупать шампунь. Для определения эффектив-

мой, Нордин и Деклерк проверили его в миниатюре на рынках

городов Фресно и Саут-Бенд. По местному телевидению давали ту

же рекламу и с той же частотой, как было запланировано для

общенациональной кампании. Рекламные объявления на шампунь

<Агри> были размещены и в местных газетах. Одновременно в

целях дальнейшего стимулирования сбыта фирма разослала мест-

ным семьям по почте такое число рекламных отправлений, которое

соответствовало масштабам рассылки по стране в целом. Для

замера степени успеха плана маркетинга Нордин и Деклерк собрали

статистические данные о продажах шампуня <Агри> в каждом

отдельном магазине во Фресно и Саут-Бенде.
По мнению Нордина и Деклерка, залогом сегодняшнего успеха

двух изделий марки <Агри> явились почти десять лет маркетинго-

вых исследований1.
Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования,

осуществления и контроля действенности маркетинговых меропри-

ятий управляющим по маркетингу требуется информация. Им

нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих

силах, действующих на рынке. В этой главе рассказывается о том,

как собирают информацию и как обрабатывают ее в полезную для

фирмы форму.
Концепция системы маркетинговой информации
В XIX в. большинство фирм были мелкими и их работники

знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинго-

вую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая

вопросы.
В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость

получения более обширной и более доброкачественной маркетинго-

вой информации:

общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет террито-

рию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов

непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора

маркетинговой информации.
2. Переход от покупательских нужд к покупательским потреб-

ностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все

более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее

предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики,

такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуали-

зация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна

информация о том, как реагирует рынок на использование этих

орудий.
Несмотря на то что продавцам требуется все больше маркетин-

говой информации, ее, кажется, хронически не хватает. Деятели

рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества

нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту

проблему многие фирмы разрабатывают особые системы марке-

тинговой информации (СМ И). Мы определяем систему маркетинго-

вой информации2 следующим образом:
Система маркетинговой информации-постоянно дейст-

вующая система взаимосвязи людей, оборудования и

методических приемов, предназначенная для сбора, клас-

сификации, анализа, оценки и распространения актуаль-

ной, своевременной и точной информации для использо-

вания ее распорядителями сферы маркетинга с целью

совершенствования планирования, претворения в жизнь и

контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Концепция системы маркетинговой информации наглядно пред-

ставлена на рис. 16. В левом прямоугольнике перечислены состав-

ляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по мар-

кетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию соби-

рают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем,

которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой

информация

СРЕДА
Целевые рынки

Каналы маркетинга

Конкуренты |

Контактные аудитории)

Фа кторы макросредь

МАРКЕТИНГОВОЙ

Система ----> Система

внутренней маркетин-

отчетности

исследований

сбора <----v анализа

текущей маркетинговой

внешней информации

маркетинговой

информации

информация

ПО МАРКЕТИНГУ

Анализ
Планирование

Претворение в жизнь;

за исполнением

Система маркетинговой информации

исследований и системы анализа маркетинговой информации. По-

ток информации, поступающий к управляющим по маркетингу,

помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в

жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий.

Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляю-

щими решений и прочих коммуникаций.
Сейчас мы с вами рассмотрим более подробно все четыре

вспомогательные системы, составляющие систему маркетинговой

информации.
Система внутренней отчетности
У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражаю-

щая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы матери-

альных запасов, движение денежной наличности, данные о деби-

торской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволи-

ло фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности,

способные обеспечить информационное обслуживание всех своих

подразделений. Вот примеры трех таких систем.
Корпорация <Дженерал миллз>. Управляющие Отделения бака-

лейных товаров получают данные о сбыте ежедневно. Управля-

ющие зональными, региональными и районными службами

сбыта начинают рабочий день с представления телексного от-

чета о заказах и отгрузках предыдущего дня по своим тер-

риториям. В этом отчете даются также соотношение реальных и

плановых показателей в процентах и соответствующие процент-

ные показатели предыдущего года.

получить информацию о текущем и прошлом сбыте, товарно-

материальных запасах по любому марочному товару в любой

расфасовке от любого из 400 дистрибьюторов. Они могут

быстро выявить районы, где показатели сбыта отстают от

плановых наметок.

номер вычислительного центра корпорации, торговые агенты

могут получить ответы на вопросы клиентов о наличии запасов

бумаги. Компьютер укажет, есть ли такие запасы на ближайшем

складе и когда можно будет отгрузить эту бумагу. Если на

ближайшем складе запасов нет, компьютер проверит все осталь-

ные, расположенные поблизости, в поисках того, где бумага

есть. Если запасов нет ни на одном складе, компьютер укажет,

где и когда будет изготовлена необходимая партия. Торговый
115
til CH'1 1 p?ll I'll Ни UUJ1J' l^litt^ UJO^ICL ^^^JfFt^VJA XX, ^JX^^VUU* >*u>v,
имеет явное преимущество перед конкурентами.

Собранная информация должна облегчать управляющим приня-

тие основных решений. Например, управляющим по марочным

товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу

необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных о

марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические уста-

новки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комп-

лексе мер по стимулированию и т.п.

маркетинговой информации

обеспечивает руководителей информацией о самых последних

событиях.
Система сбора внешней текущей маркетинговой информа-

ции-набор источников и методических приемов, посред-

ством которых руководители получают повседневную

информацию о событиях, происходящих в коммерческой

среде.
Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую ин-

формацию, читая книги, газеты и специализированные издания,

беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими

лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также

обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками

самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают допол-

нительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество

собираемой внешней текущей маркетинговой информации. Во-пер-

вых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать

происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты-

это <глаза и уши> фирмы. Они находятся в исключительно выгод-

ном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими

другими методами.
Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных тор-

говцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В

некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответст-

венных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В

частности, фирмы высылают на места так называемых мнимых

покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурен-

тах можно многое узнать: 1) приобретая их товары; 2) посещая <дни

открытых дверей> и специализированные выставки; 3) читая публи-

куемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;
4) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих
116
организации, их дилерами, дистриоьюторами, поставщиками и

агентами по фрахтовым операциям; 5) собирая их рекламу; 6) читая

газеты <Уолл-стрит джорнэл> и <Нью-Йорк тайме> и документы

профессиональных ассоциаций.

внешней текущей информации. Фирма <А. К. Нильсен компани>

продает данные о доле рынка марочных товаров, розничных ценах

и проценте магазинов, торгующих тем или иным товаром. Фирма

дельных изменений доли рынка, расфасовки и цен марочных това-

ров, а также данные о сделках с этими товарами. Для получения

подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рек-

ламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к

платным услугам бюро вырезок.

распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудни-

ки этих отделов просматривают наиболее важные издания в поис-

ках актуальных новостей и рассылают управляющим по маркетингу

специально подготовленные информационные бюллетени. В этих

отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Сотрудники

отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей

информации. Подобные службы позволяют резко повысить качест-

во информации, поступающей к управляющим по маркетингу.
Система маркетинговых исследований
Определенные ситуации управляющим по маркетингу нужно

изучать подробно. Вот несколько примеров:

доходов, уровне образования и образе жизни нынешних чита-

телей своего журнала, об их читательских предпочтениях, а

также об их отношении к ряду возможных изменений в издании.

зинов по продаже звуковой аппаратуры. Руководство хочет

изучить потенциал рынка некоторых городов в южных штатах с

целью возможного размещения там новых магазинов.

заполучить в студентки выпускниц средней школы с успевае-

мостью выше среднего уровня. Руководству колледжа нужно

знать, какой процент аудитории целевого рынка слышал о

колледже и как они к нему относятся. Эта информация помогла

бы колледжу усовершенствовать программу своих коммуника-

ций.
117

ния информации по частям. Каждая из них требует проведения

формального исследования. А поскольку у управляющего нет, как

правило, ни времени, ни умения для получения такой информации

собственными силами, проведение формального маркетингового

исследования нужно заказывать. Мы определяем маркетинговые

исследования следующим образом:
Маркетинговые исследования-систематическое определе-

ние круга данных, необходимых в связи со стоящей перед

фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и

отчет о результатах.

несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с прось-

бой спланировать и провести такое исследование к студентам или

преподавателям местного колледжа, а может и нанять для этого

специализированную организацию. Многие крупные компании (бо-

лее 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований3.

В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков

сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований

обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет

функции руководителя исследований, администратора, консультан-

та и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников от дела-раз-

работчики планов исследований, статистики, социологи, психологи,

специалисты по моделированию.
Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей

деятельности (см. табл. 1). Вот 10 наиболее типичных решаемых

ими задач: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных

возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между

фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности,

изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование,

изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное

прогнозирование, изучение политики цен.

проводящих пс-

следование
Реклама
Исследование потребительских мотивации
Исследование рекламных текстов
Изучение средств рекламы
Изучение эффективности рекламных объявлений
118
48
49

61

проводицих к-

следоваиие
Коммерческая деятельность ч ее экономический анализ

Краткосрочное прогнозирование 85

Изучение принципов расположения предприятий и складов 71

Ответственность фирмы

лирования 51

Разработка товаров

Сбыт и рынки

ных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетин-

га. Эта система нашла широкое распространение в таких фирмах,

как <Левер бразерс>, <Дженерал электрик> и <РКА>. Однако ряд

фирм считает подобный подход либо чересчур техническим, либо

чересчур академическим.

составляют статистический банк и банк моделей (см. рис. 17).

тической обработки информации, позволяющих наиболее полно

вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить
119
СИСТЕМА АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИСтатистический банк Банк моделейРегрессионный Модель системы анализ ценообразования Корреляционный Модель расчета цены анализ Модель Факторный анализ методики выбора месторасположения Дискриминантныи Модель составления анализ -" комплекса средств рекламы Гнездовой анализ Модель разработки рекламного бюджета

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГО ВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Рис. 17.

Система анализа маркетинговой информации

руководству получать ответы на вопросы такого типа:

влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

расходы на рекламу-на 20%?

что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а

не товар конкурента?
- По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и

сколько его сегментов существует?

во многих нормативных источниках4.

принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями

рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных

переменных, представляющих некую реально существующую систе-

му, некий реально существующий процесс или результат. Эти

модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа

сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призван-

ных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с

деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов

коммивояжерской работы5, выбору месторасположения розничных

торговых точек6, подбору оптимального комплекса средств рек-

ламы7 и прогнозированию сбыта товарных новинок8.
могательных систем, входящих в состав системы маркетинговой

информации, и переходим к рассмотрению схемы маркетингового

исследования.
Схема маркетингового исследования
Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п.,