Филип котлер основы маркетинга
жүктеу/скачать 4.26 Mb.
|
|
щественного признания.
человек, который довольно редко сильно хмелеет или на- пивается допьяна. Пьет в ос- новном после рабочего дня, обычно с несколькими близ- кими друзьями. Употребление пива считает своего рода воз- награждением за жертвы, при- носимые ради других. Пьет много, особенно в момен- ты обострения желания пре- успеть. Временами теряет кон- троль над собой и может силь- но захмелеть или напиться допьяна. Может даже стать алкоголиком. Употребление пива для него-форма бегства от действительности.
щего разряда, пьет много, ча- сто сильно хмелеет, напивает- ся допьяна, нередко становит- ся алкоголиком. Употребление пива для него-форма бегства от действительности.
между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить что-то связанное с предпринима- тельской деятельностью, отпуском, семьей. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобла- дает какой-то один из этих поводов. Так, чартерные авиакомпании обслуживают тех, у кого отпуск включает в себя воздушный перелет куда-либо.
поднять степень использования товара. Например, апельсиновый сок чаще всего пьют на первый завтрак. Фирма-производитель может попытаться дать его рекламу как напитка, подходящего и для второго завтрака, и для обеда. Некоторые праздники, например День матери и День отца, начали пропагандировать в свое время отчасти с целью увеличения сбыта конфет и цветов. Кондитерская фирма <Кэртис кэнди> ввела в обиход обычай <веселого угощения> в День всех святых, когда в каждой семье готовы сладости в подарок маленьким сорванцам, постучавшимся в дверь. Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирова- ния - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Д. Янкелович применил сегментирование на основе искомых выгод к покупке часов. Он обнаружил, что <примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, еще 46- руководствовались при покупке факторами долговечности и общего качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе>9. В те годы наиболее известные часовые компании почти полностью сосредоточили свое внимание на третьем сегменте, выпуская дорогие часы, подчеркива- ющие престиж, и продавая их через ювелирные магазины. Фирма
сегментах, создала часы марки <Таймекс> и стала продавать их через магазины активного сбыта. Принятая фирмой стратегия сегментирования способствовала превращению ее в крупнейшую часовую компанию мира.
выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Об одном из наиболее успешных примеров сегменти- рования на основе выгод рассказал Р. Хейли, изучавший рынок зубной пасты (см. табл. 12). В результате своих исследований Хейли выявил четыре сегмента по разновидностям выгод: экономия, 263 Сегментирование рынка зубной пасты на основе ожидаемых выгод Сегменты по раз- новидностям вы- год
характеристики Поведенческие ха- рактеристики Психографические харак- теристики Предпочитаемые марки зубной па- сты
(низкая це- на)
ствие (пре- дотвраще- ние гние- ния)
кое дейст- вие (блес- тящие зу- бы)
качества (хороший вкус)
Люди с боль- шими
семьями Подростки, совершен- нолетние молодые
люди Дети Активные потребите- ли
требители Курильщики Любители мятной же- вательной резинки
независимости, ориентация на ценностные по- казатели
серваторы
тельны и актив- Обостренное стрем- ление участвовать во всем самим, жизнелюбы Марка, имею- щаяся в
продаже <Крест> <Маклинз>, <Ультра- брайт>
<Эйм> лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демо- графическими, поведенческими и психографическими характеристи- ками. Например, потребители, заинтересованные в предотвращении загнивания зубов, оказались людьми с большими семьями, актив- ными потребителями зубной пасты, консерваторами по натуре. Кроме того, у представителей каждого сегмента были свои люби- мые марки пасты. Фирма, выпускающая зубную пасту, может воспользоваться этими результатами для выяснения, какому имен- но сегменту по разновидностям выгод нравится ее товар, для определения основных характеристик представителей этого сегмен- та и выявления основных конкурирующих марок. Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок марочную пасту, обеспечивающую эту выгоду. Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользовате- лей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциаль- ных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользова-
организации общественного маркетинга. Наркологические диспан- серы разрабатывают программы восстановления трудоспособности с целью помочь тем, кто регулярно пользуется наркотиками, отказаться от этой привычки. В частности, организуются беседы бывших наркоманов, рассчитанные на отвращение молодых людей (не пользующихся) от попыток попробовать наркотики.
группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Ряд данных об интенсивности потребления популярных товаров ширпотреба приводится на рис. 45. На при- мере потребления пива видно, что 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% разбились на две группы по 16% в каждой. Одну составили слабые потребители, на долю которых приходится 12% общего объема потребления пива, другую - активные, потребляю- щие 88% пива, т.е. в семь раз больше слабых. Естественно, что пивовар предпочтет скорее привлечь для своей марки одного активного потребителя, чем нескольких слабых. Большинство пиво-
| 9% всех продаж [ 91% всех продаж 22% 39% 39% 10% 90%
66% 17% 17% 13% 87%
52% 24% 24% 48% | 13% 87% Е 48% 4*1 13% h;iS ^ 87% 68% 16% 16% 12% J 88% Рис. 45.
тенсивности их потребления
потребителей с помощью доводов типа того, которым пользуется фирма <Шефер>: <Одно пиво, которое нужно выпить, когда пред- лагают больше одного>. У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. В случае с активными потребителями пива известно, что среди них больше рабочих, чем среди слабых потреби- телей, и что их возраст-от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди слабых потребителей. Они обычно смотрят телевизор в течение более трех с половиной часов в день (а не более двух часов, как слабые потребители) и при этом предпо- читают спортивные программы10. Подобные данные помогают деятелю рынка в установлении цен, разработке рекламных обраще- ний и стратегии использования средств рекламы.
своей работе с дилеммой активного потребителя. Агентства по планированию семьи обычно нацеливают свои усилия на многодет- ные семьи, хотя именно в таких семьях наиболее упорно противятся восприятию обращений с призывами к ограничению рождаемости. Национальный совет по проблемам безопасности нацеливает свои усилия на водителей-нарушителей, хотя именно эти водители наи- менее восприимчивы к призывам о безопасной езде. Этим организа- циям приходится решать, следует ли фокусировать усилия на небольшом количестве наименее восприимчивых закоренелых нару- шителей или на многочисленной группе более восприимчивых мелких нарушителей. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осу- ществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок (пиво
объектов. В данной главе мы остановимся лишь на приверженности к товарным маркам. Представим себе пять марочных товаров: А, Б, В, Г и Д. По степени приверженности к ним покупателей можно разделить на четыре группы11:
время покупают товар одной и той же марки. Таким образом, схема покупательского поведения типа А, А, А, А, А, А представляет \ потребителя с безраздельной приверженностью к марке А. Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Схема покупательского поведения типа А, А, Б, Б, А, Б представляет потребителя с приверженностью, | поделенной между марочными товарами А и Б. ! Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема поку- пательски! и иио>-душ.я .""" .-,-_,.,
ки Б.
ности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения типа А, В, Д, Б, Г, Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобре- сти нечто отличное от существующего ассортимента.
телей этих четырех типов. Рынок марочной приверженности-это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок. В этом смысле рынками довольно высокой марочной приверженности можно, пожалуй, назвать рынки зубной пасты и пива. Фирмам, торгующим на рынке марочной приверженности, будет очень трудно увеличить размеры своей доли на нем, а фирмам, стремящимся выйти на него, очень трудно это сделать.
приверженностей на своем рынке. Ей следует обязательно изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного мароч- ного товара. Фирма <Колгейт> установила, что ее безоговорочные приверженцы - это по большей мере представители среднего класса с большими семьями и повышенной озабоченностью собственным здоровьем. Эти характеристики четко определяют границы целево- го рынка зубной пасты фирмы. Изучая терпимых приверженцев, фирма может выявить марки, наиболее остро конкурирующие с ее собственной. Если многие покупатели пасты <Колгейт> покупают и пасту <Крест>, фирма может попытаться улучшить позиционирование своей марки по отношению к пасте <Крест>, возможно, дав в этих целях рекламу, построенную на прямом сравнении. Изучение потребителей, отказывающихся от ее марки в пользу других, поможет фирме узнать о своих маркетинговых слабостях. Что же касается потребителей, не имеющих приверженностей, фирма сможет привлечь их к себе, предложив свою марку. При этом фирма должна помнить, что характер покупатель- ского поведения, объясняющийся, казалось бы, приверженностью к марке, на самом деле может являться проявлением привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок. Понятие <приверженность к марке> не ' ^гда толкуется однозначно, и поэтому обращаться с ним следует мотрительно.
Данный момент времени люди находятся в разной степени готов- 267 осведомлены о товаре, другие-осведомлены, третьи - информиро- ваны о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые-желают его, шестые - намереваются купить. Численное соотношение потреби- телей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы. Предположим, какая-то организация здравоохранения хочет побудить женщин ежегодно проходить обследование на выявление заболевания раком шейки матки, так называемый <тест Папа>. На начальном периоде большинство женщин могут просто быть неосведомленными о существовании <теста Папа>, и маркетинговые усилия следует направить на создание высокого уровня осведомленности с по- мощью рекламы с простым, доходчивым обращением. В случае успеха в последующей рекламе следует эффективно преподнести выгоды <теста Папа> и заострить внимание на том, какими опасно- стями для здоровья может обернуться уклонение от него, чтобы подвести возможно большее число женщин к осознанию желатель- ности обследования. При этом следует заранее подготовить мате- риальную базу, способную справиться с наплывом женщин, у которых реклама, возможно, создала соответствующую мотива- цию. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределения в численном составе групп лиц, находящихся в разной степени готовности к совершению покупки.
товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Агитаторы политических партий, совершающие предвыборные поквартирные обходы, руководствуются отношени- ем избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят восторженно воспринимающих партию избирателей и напоминают им о необходимости обязательно про- голосовать; не тратят времени на попытки изменить отношения со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей;
ных и склонить на свою сторону безразличных. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического поряд- ка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов12.
сказывается во врезке 14. 268 -<-.IL/VUAl'lJ.ir> ^^XlVlV^tllCl L'Dm.IVCl студенты колледжей В ходе недавнего исследования изучались характер рас- ходов и прочие характеристики конкретного сегмента рын- ка-студентов колледжей.
изучены затраты на приобретение пищевых продуктов и напитков. Потребление напитков этой аудиторией является особенно высоким. Среди предпочитаемых безалкогольных напитков - апельсиновый сок, молоко и разные прохлади- тельные напитки. В другой группе напитков наиболее попу- лярными оказались пиво и вино, а любители более крепких спиртных напитков предпочитали ром. Помимо основных пищевых товаров, студенты чаще всего покупают легкие закуски. В среднем студент колледжа совершает семь похо- дов за покупками ежемесячно, причем 76% студентов обсле- дованной группы совершали покупки в универсамах. В рамках этого сегмента большой популярностью поль- зуются туалетные принадлежности. Так, 81% студенток покупают средства по уходу за волосами и 80% -косметику. Популярны также кремы для бритья и туалетное мыло для лица.
телей - институтские газеты, которые регулярно читают, по их словам, 87% опрошенных. Радио и телевидение в этом смысле менее эффективны. Многие студенты охотно поль- зуются купонами, предложениями скидок с цены приобре- таемых товаров или бесплатно распространяемыми образ- цами.
самый высокий за всю историю обследований этой группы потребителей. Не считая платы за жилье, питание и обуче- ние, средний студент дополнительно тратит 224 долл. в месяц. В основном, студенты зарабатывают эти деньги собственным трудом. Большая часть заработанного уходит на оплату развлечений, продуктов питания, напитков и туалетных принадлежностей. Кроме того, 59% студентов колледжей имеют собственные автомобили, а 91% осталь- ных студентов рассчитывают обзавестись машиной в бли- жайшем будущем.
счета в банке (64% - срочные счета), а 19%-кредитные карточки <Виза>.
мышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потреби- тельских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженно- сти, готовности к восприятию товара и отношения к нему. Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга. Рассмотрим для примера рынок транзисторов. Рынок транзисторов состоит из трех субрынков: военного, промыш- ленного и коммерческого. Военные закупщики уделяют огромое внимание качеству товара и его доступности. Фирмы, продающие транзисторы на военном рынке, должны вкладывать крупные средства в НИОКР, использо- вать торговых агентов, хорошо знакомых с процедурами военных закупок, и иметь довольно узкую товарную специализацию произ- водства.
производители ЭВМ, заинтересованы в высоком качестве товара и хорошо налаженной системе технического обслуживания. Цена, если она не становится чрезмерной, не имеет для них решающего значе- ния. При работе на этом рынке производитель транзисторов делает скромные вложения в НИОКР, использует коммивояжеров, обла- дающих техническими знаниями, и предлагает широкий товарный ассортимент. Коммерческих покупателей, таких, как производители карманных радиоприемников, при закупках комплектующих изде- лий в основном интересуют цена и оперативность поставки. При работе на этом рыке производитель транзисторов почти или совсем ничего не тратит на НИОКР, пользуется услугами агрессивных коммивояжеров, не имеющих технической подготовки, и предлагает самый обычный ассортимент товаров, которые могут производиться в массовом масштабе. Еще одной переменной, которую можно использовать для сег- ментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов. Например, фирма <Стилкейс>, один из крупных производителей конторской мебели, делит своих клиентов на две группы: Крупные заказчики. Такие клиенты, как корпорации ИБМ, <Пру- деншиал> и <Стандард ойл>, обслуживаются каждая отдельным 270 торый руководит раоотои управляющих ^иьнивыми районами на местах.
обслуживает торговый персонал фирмы непосредственно в сбыто- вых районах, работающий в тесном контакте с дилерами-держате- лями привилегий на торговлю товарами <Стилкейс>.
целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько переменных одновременно.
личных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продав- цу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.
тинг и концентрированный маркетинг. Эти три подхода проиллю- стированы на рис. 46 и описаны ниже.
ма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением ".В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разраба- тывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекла- мы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга жүктеу/скачать 4.26 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|