Глава 8. Планирование: изучение конкретных примеров, в которых применялась система СЦСТДК

Темы, рассматриваемые в данной главе

Использование системы СЦСТДК

Авиакомпания United Airlines

Джин Gordon's Gin

Национальная лотерея

Производитель автомобилей Daewoo

Лазерные принтеры Hewlett-Packard

Компания etc limited: консультанты по кадрам

INVESCO FUND MANAGERS LIMITED

Использование системы СЦСТДК

В каждом случае, который будет рассмотрен ниже, следует обратить внимание, что система СЦСТДК применяется каждый раз по-своему, т.е. каждый раз в большей степени подчеркиваются те или иные ее аспекты. Однако, несмотря на это, основная ее структура остается одной и той же.

Очевидно, в реальной жизни менеджеру может потребоваться гораздо больше подробностей для анализа и составления планов действий, чем показано здесь. Хотя это достаточно нетипично, но в жизни планы могут быть и короткими, а обширные подробности прилагаются к ним в серии приложений, которые приводятся в конце плана. Приведенные ниже примеры даны в укороченных вариантах, частично это сделано из-за причин, связанных с конфиденциальностью деятельности рассматриваемых структур бизнеса, а частично – для удобства чтения. В реальной жизни коммуникационные планы обычно являются составляющей более крупного плана – маркетингового. И в любом случае план маркетинговых коммуникаций содержит гораздо больше деталей, чем в приводимых примерах, которые даются либо в основном тексте, либо в приложениях.

Примеры помогут вам понять, как система СЦСТДК может быть с легкостью использована в самых различных организациях.

В той сети авиационных маршрутов, которые опутали в настоящее время земной шар, 2200 ежедневных вылетов из 140 аэропортов, располагающихся в 30 странах мира, наличие 80 тыс. сотрудников и перевозка 75 млн. пассажиров обеспечивают авиакомпании United Airlines (UA) лидирующее место в отрасли, где она является самым крупным в мире перевозчиком пассажиров по воздуху.

С тех пор как ее первый биплан поднялся в воздух в 1926 г., чтобы доставить почту, UA осуществляет свои операции в течение 60 лет, в основном на территории США. Однако эта авиакомпания начиная с 80-х гг. расширила арену своей деятельности, начав совершать полеты сначала на Тихий океан, затем в Европу и, наконец, в Южную Америку. В настоящее время только регулярными рейсами она обслуживает весь мир.

Однако, когда эта авиакомпания в 1991 г. начала использовать в своих полетах лондонский аэропорт Хитроу, она столкнулась с проблемой: здесь ее никто не знал. Естественно, необходимо было решить, каким образом UA могла бы утвердиться на данном рынке, на котором доминировала британская British Airways (BA), которая по многим показателям существенно опережала всех своих конкурентов?

• 
  Закрепить позицию United Airlines в Великобритании.
  
• 
  Для этого обеспечить осведомленность авиакомпании среди ключевой группы путешественников бизнес-классом: от исходной очень малой до создания ситуации, при которой United Airlines всегда остается в списке возможных перевозчиков для совершения трансатлантических полетов. После того как у авиакомпании отношения с пассажирами начали складываться, стратегия маркетинга изменилась: вместо опробования она стала нацеленной на формирование у них лояльности.
  

Основной рынок для British Airways – собственная страна, и маршруты через лондонский аэропорт Хитроу – для нее самые прибыльные. Новичку конкурировать с ней на этом аэропорту за привлекательность при помощи традиционных коммуникационных средств вряд ли целесообразно, так как ВА доминирует в Великобритании в области воздушных перевозок в целом, а ее затраты на этом рынке превосходят затраты United Airlines в соотношении 9:1. Кроме того, поскольку UA предлагает осуществлять через Великобританию только международные рейсы, ее коммуникационное сообщение должно быть предназначено в первую очередь для узкой целевой группы потенциальных пассажиров.

Поэтому было решено проанализировать типичный процесс осуществления выбора авиакомпании, который совершает типичный пассажир, и рассмотреть каждый фактор в этом процессе как потенциальное средство или, как говорят специалисты, «точку контакта», через которую соответствующее сообщение о United Airlines может быть передано по назначению.

Используя разнообразные коммуникационные инструменты, UA стремилась, чтобы ее потенциальный пассажир при каждой возможности узнавал необходимую информацию об этой авиакомпании. Для этого пришлось тщательно проанализировать, как такой пассажир проводит свой день в целом, с кем он общается, когда заказывает билеты на самолет, и даже то, как он добирается до аэропорта.

Учитывая множество возможных способов, при помощи которых пассажиры могли бы выйти на UA и получить соответствующие сведения об этой авиакомпании, основной акцент был сделан на том, чтобы после первого полета пассажир всегда помнил об United Airlines и в следующий раз при необходимости полететь куда-нибудь рассматривал ее в качестве вероятного перевозчика.

Принятие решения начинается на уровне конечного пользователя и заканчивается там же, однако в него в определенной степени вовлекается и лицо, которое заказывает для этого пользователя билет, и агент, принимающий и обрабатывающий заказ, и сотрудник авиакомпании, который отвечает за политику перевозок, так как каждый из них по-своему влияет на то, будет ли выбрана при следующей поездке именно данная авиакомпания.

Например, службам перевозок требуется гораздо больше подробной информации о маршрутах, графиках полетов и ценах, чем обычным бизнес-путешественникам, и поэтому United Airlines хочет иметь гарантию, что агент такой службы будет иметь полный набор сведений о ней и сможет ответить на любой вопрос, касающийся ее деятельности, если таковой вопрос будет задан пассажиром.

Основная целевая группа в данном случае относительно невелика – около 100 тыс. человек, при этом следует хорошо понимать, что очень многие другие структуры бизнеса претендуют на их время, внимание и лояльность. Если United Airlines не удастся обеспечить должную интеграцию планирования полетов и их фактического осуществления, с большой вероятностью можно утверждать, что ее потенциальный пассажир выберет другую авиакомпанию. Исследования о том, кто является ее клиентами и как они проводят свой день, позволяют United Airlines управлять своими отношениями с ними, используя несколько различных контактных точек. Помимо этого, интегрированный подход позволяет более экономно тратить средства на коммуникации, во всяком случае, более экономно, чем если бы UA ограничилась только традиционными медийными средствами.

Люди, путешествующие бизнес-классом из США через океан, чаще всего летают в Лондон и в страны Юго-Восточной Азии. Каким образом они могут туда попасть?

Для просвещения своих потенциальных клиентов о новых возможностях United Airlines решила воспользоваться одной из наиболее узнаваемых лондонских особенностей – такси черного цвета. Они перекрасили переднюю часть 175 таких такси в желтый цвет, придав им облик, который характерен для такси в Нью-Йорке. А эти автомобили постоянно находятся как на улицах Лондона, так и в аэропорту Хитроу. Целевое послание было отправлено не только за счет цветового решения. Внутри каждого такого такси была размещена необходимая информация об авиакомпании. Кроме того, водителей соответствующим образом проинструктировали, и теперь они могут квалифицированно рассказывать своим пассажирам об услугах, которые предоставляет United Airlines. Существуют математические расчеты, показывающие, что 84% британских бизнесменов видят «Такси -UA» 378 раз.

Но к Хитроу можно подъехать не только на автомобиле, поэтому должное внимание было уделено и соответствующей линии метро (она называется «Пиккадилли). Каждый день несколько раз на станцию метро Хитроу прибывает поезд, окрашенный в цвета United Airlines. В нем даже на местах для сидения указано название UA.

Итак, очень тщательно были выбраны наиболее эффективные способы для достижения контакта с необходимой целевой группой. Основная цель при этом – сформировать со временем более прочные отношения с получателями отправляемых сообщений, не ограничиваясь доставкой им информации, касающейся только продаж товара или услуги. Например, в газете Dayly Telegraph UA имеет приложение под своим логотипом, где помещаются материалы на самые интересные темы для бизнесменов: соревнования по гольфу, футболу, бизнес-путешествия и т.п. Предлагаемый в полете настольный ПК является еще одной возможностью выхода на целевую группу, для усиления этого направления также создается сайт в Electronic Telegraph на Интернете.

Прежде чем отправиться на работу, представитель целевой группы заглядывает в свой электронный почтовый ящик. Работая совместно с рядом организаций, такими, как Институт директоров, UA может отправлять свои письма, в которых сообщается информация о данной авиакомпании, и рассылать приглашения участвовать в программе UA для часто летающих людей, которая называется «Плюс дополнительные мили». Уже по этому названию понятно, что участники программы являются самыми лояльными пассажирами United Airlines, однако, чтобы они могли оставаться таковыми и впредь, необходима соответствующая информация о полетах, а также о том, что на самолетах этой авиакомпании они всегда желанные гости. Собираемая информация содержит сведения о тех людях, кто часто летает» например: куда они летают, кто из них делает в ходе полета промежуточные остановки и т.д. Кроме того, осуществляется анализ факторов, акцентирование на которые могло бы убедить таких пассажиров воспользоваться услугами UA снова. Другими словами, каждое последующее общение (через коммуникацию) с такими людьми строится все более и более персонализировано, с максимальным учетом их предпочтений и потребностей, которые были выявлены в ходе предыдущих общений.

Еще один способ выйти на пассажиров – работа с посредниками, т.е. с агентами по путешествиям, которые фактически и заказывают для них билет. UA хочет добиться гарантированного наличия у таких агентов полной информации о маршрутах United Airlines, всех предоставляемых ею услугах и расписании полетов, стремится, чтобы они стали фактически ее представителями, и поэтому относится к ним, как к партнерам. Для этого ней была разработана соответствующая программа (Route I Plus), а члены для ее реализации приглашаются через специализированные отраслевые выставки, рекламу в отраслевых средствах информации и прямую рассылку приглашений о сотрудничестве. Учебное пособие к программе является вводным курсом для агента, предоставляя ему начальные сведения об UA. Эта информация регулярно обновляется и дополняется через информационные бюллетени Skylines и через сообщения через факс Skyfax, позволяющие быстро передавать требуемую информацию в отрасль. Таким образом, менеджеры UA стараются обеспечивать максимальную информированность агентов о событиях в авиакомпании и о новых явлениях, которые имеют к ним отношения.

Контактной точкой в данном случае является обеспечение выхода на целевого потребителя через рабочее место или сотрудников, которые могут передать сообщение, имеющее отношение к бренду. Так как многие из традиционных «рекламных» точек контакта уже заняты конкурентами, которые в них доминируют, UA необходимо думать об этой проблеме более широко, чтобы суметь довести до сознания своих потенциальных клиентов информацию о United Airlines как об удобной для них авиакомпании, совершающей трансатлантические рейсы. Насколько хорошо ей удается решать эту задачу, показано в табл. 8.1.

Менеджмент рассматриваемой здесь программой требует эффективной координации работы всех ее участников. Когда UA планирует очередной коммуникационный «удар», ей необходимо проанализировать все каналы, которыми можно для этого воспользоваться. В любом случае сохраняется основная задача – обеспечить общую направленность сообщения, на упрочение имиджа UA. Поэтому каждая коммуникационная задача решается при помощи тщательно выбранных приемов менеджмента планируемых проектов, учитывающих основные даты ключевых мероприятий, даты подготовки и утверждения коммуникационных материалов, даты инструктажей и т.п.