История возникновения брендинга территорий Евгения Серегина, аналитик Агенства Ex Libris Хотя термин «брендинг территорий»

Определившись с «магнитами», приступим к созданию желаемого имиджа, используя приведенный ниже инструментарий (таблица 4).

Стратегическое управление имиджем предусматривает:

—    Постоянное изучение, какой имидж создается у разных аудиторий.

—    Сегментирование и выявление целевых аудиторий.

—    Позиционирование «магнитов» для поддержания желаемого имиджа.

—    Распространение информации об этом в целевых группах.

Формирование имиджа территорий, как и любого продукта, основывается на 5 основных принципах: действенность, правдоподобность, простота, привлекательность, оригинальность. Изучая развитие бренда города, обратите внимание на такие параметры:

—    осведомленность целевых аудиторий: «знаю – не знаю»;

—    приверженность: отношусь «хорошо – плохо»;

—    семантический дифференциал: ключевые слова — романтичный, комфортный, утонченный, мужественный, женственный, грешный, целомудренный, загадочный, открытый, природный, искусственный…

Следующий этап — разработка стратегического видения. Нужно нарисовать (в голове и на бумаге) завершенную итоговую картинку «вашего города — известного туристического центра». При формировании видения ориентируйтесь на следующие вопросы:

—    На каких факторах привлекательности вы концентрируетесь?

—    Каковы ваши целевые рынки и группы?

—    Каковы краткосрочные и долгосрочные цели?

—    Какие вам необходимы ключевые предпосылки?

Итак, у нас есть стратегическое видение. Настало время воплощать его в жизнь: создавать стимулы и развивать систему услуг (соответственно, шаги 2 и 3 стратегического плана):

—    стимулировать отели, рестораны и кафе, транспортные службы, изготовителей и продавцов сувениров и т.д.;

—    изготавливать указатели, схемы, карты, справочники, календари событий и т.д.;

—    создавать информационное бюро;

—    вести разъяснительную и пропагандистскую работу с жителями своего города и особенно работниками сферы услуг и так далее.

Реализация этих планов невозможна без частно-муниципального партнерства. Сама местная власть не справится с задачей, не имея достаточных ресурсов, да и невозможно всё охватить. С другой стороны, объединение предпринимателей не добьется результата без координации и поддержки со стороны местных властей. В орбиту партнерства могут быть вовлечены как те, кто непосредственно связан с туристическим потоком (музеи, продюсеры местных культурных фестивалей, туристические агентства, отели, рестораны, выставочные центры, местные спортивные клубы и спортсооружения, транспортные компании), так и местные компании, имеющие опосредованную, но в итоге ничуть не меньшую выгоду (производители потребительских товаров, банки, масс-медиа).

Классической, проверенной в разных странах формой частно-муниципального партнерства является местная ассоциация развития туризма. Часто местные власти создают также специальные структуры — городское туристическое бюро (бюро гостеприимства, информцентр), городское конгрессное бюро (центр развития делового туризма). Методика создания и функционирования таких структур выходит за рамки нашей статьи.

Безусловно, «королевой индустрии гостеприимства» можно назвать информацию. Запуская проект развития местного туризма, нужно убедиться, что потенциальные гости смогут найти информацию о городе и его магнитах в Интернете; что на вокзале или на въезде в город можно будет легко купить карту, схему движения городского транспорта, календарь событий, а также узнать направление движения к достопримечательностям и гостиницам; что таксисты, работники вокзала и администраторы гостиниц будут приветливы и смогут ответить на вопросы; что иностранцы увидят указатели по-английски (а если речь идет об этническом туризме — то на родном языке).

И вот только после всего этого можно переходить непосредственно к четвертому шагу — пропаганде туристической привлекательности (шагу, который нередко является первым и последним, в результате оборачиваясь бессмысленной тратой денег). Здесь можно использовать широкий спектр инструментов: рекламу в прессе, на радио и ТВ; директ-маркетинг (особенно результативный в сфере делового туризма); Интернет (информативный и привлекательный сайт города — это инструмент №1); маркетинг событий (фестивали, спортивные соревнования, авто/велопробеги и т.д. — об этом мы уже говорили выше) и широкий спектр PR-инструментов. Спектр возможных нестандартных инструментов коммуникации невероятно широк: например, почему бы не сделать автостикеры (наклейки) «Я еду в город N» или «А я недавно был в N», либо другие нестандартные сувениры? Почему бы не договориться с поп-звездой о создании и раскрутке песни, посвященной городу? Почему бы не использовать town placing (как аналог product placing) в снимающемся фильме или телесериале? Массированные рекламные кампании можно организовать в рамках ко-брендинга с местными производителями потребительских товаров, которым имидж города «за спиной» придаст неповторимый шарм и позиционирование, над формированием чего они нередко безуспешно бьются.

Воплощение мечты маркетолога городов, по словам Филиппа Котлера, — это гармоничное соединение традиции и современности. Часто приходится слышать жалобы, что при раскрутке города «не за что зацепиться», нет хороших информационных поводов. Это не совсем так — например, культурная жизнь подбрасывает такие поводы регулярно, но мы часто не умеем ими пользоваться. Приведем три примера, знакомых каждому. Как Украина использовала победу Русланы в Евровидении (а ведь именно Руслану приводит Филипп Котлер в своей книге в качестве удачного примера соединения традиций и современности) и последующие успехи там же других отечественных артистов для создания образа «поющей нации»? В общем-то, никак. Другой пример: после выхода на экраны фильма «Ликвидация» на всем культурном пространстве бывшего СССР возник новый всплеск интереса к Одессе. Как это было использовано для создания постоянных туристических потоков в город, в котором не счесть притягательных «магнитов» для самой разной публики? Третий пример. Фильм Ежи Гофмана «Огнем и мечом» невероятно популярен в Польше, да и в Украине у него огромное число поклонников. Значительная часть действия фильма происходит в Збараже — по сути, этого достаточно для создания туристического потока под лозунгами «посетите город героев любимого фильма, город великих и трагических событий, где каждый камень несет на себе отпечаток их любви и ненависти, битв и пиров, жизни и смерти».

Планирование кампании строится по классической схеме:

—    определение целевой аудитории (здесь необходимо вернуться к «золотому правилу»);

—    определение каналов коммуникации;

—    разработка сообщения;

—    определение графика проведения кампании;

—    проведение кампании и оценка эффективности.

При этом нельзя забывать, что основным каналом пропаганды в маркетинге городов является популяризация «из уст в уста», иронически называемая «ОБС». Любая позитивная или негативная оценка, услышанная из уст друзей, родственников, соседей, коллег, воспринимается существенно более весомо, чем прямая или скрытая реклама (скрытую рекламу нынче научились хорошо распознавать).

Таким образом, мы полностью рассмотрели «четырехшаговую» стратегию, включающую создание имиджа, разработку стимулов, развитие системы услуг и пропаганду. Напомним, каждый из шагов строится по схеме «диагноз — видение — план действий».

В заключение остановимся еще на нескольких важных вопросах. Наиважнейшим вопросом всегда полагают деньги. Как правило, местная власть имеет ограниченный бюджет и массу более важных поводов его потратить (вспомним хотя бы до предела изношенную жилищно-коммунальную инфраструктуру), а местная туристическая индустрия небогата. Тем не менее, небольшой искры обычно достаточно, чтобы разжечь большое пламя. Сравнительно небольшие инвестиции, направленные на разработку стратегии, определение и разработку «магнитов», недорогую целевую пропаганду, впоследствии приводят к притоку значительных частных инвестиций в гостинично-сервисную инфраструктуру, в «магниты», информационное поле и т.д.

В пользу развития местного туризма говорят тенденции, наблюдающиеся сегодня в мире (причем экономический кризис лишь ненадолго притормозил эти тенденции, которые по мере восстановления экономического развития получат новое ускорение):

—    рост «экономики впечатлений», частью которой является туристическая индустрия;

—    увеличение продолжительности жизни в развитых странах, что приводит к увеличению срока активной туристической жизни;

—    пресыщение потребителей традиционными туристическими направлениями;

—    развитие массового спорта;

—    рост популярности экологического мышления и, как следствие, «зеленого туризма»;

—    рост краткосрочного туризма (туризма выходного дня);

—    рост поощрительного (incentive) туризма;

—    более глубокая сегментация целевых групп (что создает еще больше предпосылок для успешного применения «золотого правила»).

Отметим, что стратегическое развитие местного туризма — это классический пример производства смыслов, характерного для экономики впечатлений (реализуя четырехшаговую стратегию, мы «производим смысл» побывать в нашем городе). А производство смыслов в современном мире является намного более рентабельным, чем производство сырья, товаров, услуг и т.д.

Важно отметить, что даже небольшие местечки имеют шанс, если есть что-то привлекательное («магнит») и если они транспортно доступны. Ведь если городу-миллионнику нужно 100 тысяч гостей, чтобы окупить свою туристическую инфраструктуру, то небольшому местечку с лихвой хватит одной тысячи гостей. Каждый город, каждый регион имеет потенциал — нужно лишь его выявить и реализовать.

Источник: "http://bgorod.in.ua

Сергей Переслегин

Города не вечны, но живут достаточно долго. Городской ландшафт "схватывает" настоящее и сохраняет его для будущего

Руководитель теоретического отдела Санкт-Петербургской школы сценирования Сергей Переслегин раскрывает понятие "города" и "городского бренда", рассказывает об особенностях  истории возникновения города и его функционирования и основных качествах современной городской среды.

В старой Империи[1] границу между деревней и городом проводили в административно-правовом пространстве, причем вопрос присвоения городского статуса входил в компетенцию правительств союзных республик. Формально при этом надлежало руководствоваться размерами населенного пункта, но, вот, со скольких человек начинается город — советской науке было доподлинно неизвестно: в БСЭ указываются цифры от нескольких сот до несколько десятков тысяч человек.

"Энциклопедия" информирует об особом правовом статусе городов, о "городских землях", огражденных "городской чертой", но эти признаки не только конкретны и преходящи, но и предельно архаичны. "Городская черта" — это же просто "стена", "ограда", отделяющая цивилизованное, освоенное, охраняемое пространство от агрессивной внешней среды. Особый юридический статус городской земли восходит к европейскому средневековью с известной его формулой: "городской воздух делает свободным".

В советско-марксистском подходе делается упор на то, что основная часть населения города не занимается сельским хозяйством. Если включить нужное число уточнений, это будет верно, но определение остается неконструктивным — что-то вроде "комбинация – форсированный вариант с жертвой", а "картина — кусок полотна, с одной стороны замазанный краской". Кроме того, под него попадает, например, исправительно-трудовая колония. Если вдуматься, это не так уж и абсурдно, но все-таки настораживает…

Эвристично определение В.Л.Глазычева: "город есть пространство возможностей", неутилитарное место обитания, самовоспроизводящаяся система деятельностей, не сводимая к материальному  производству и его непосредственному обеспечению. Такой подход раскрывает город как единство двух объектов: "земного", материального, и "небесного", информационного, объясняет "прописанность" города в знаковых пространствах, указывает на важнейшее свойство города — соединять реальное с экзистенциальным. Это свойство налагает обязательное требование на архитектуру города — по крайней мере, одно из городских зданий в обязательном порядке должно иметь выход в "тонкий мир", в социальное трансцендентное. В разные эпохи роль такого "знакового здания" могли играть Храм, Собор, Суд, Ратуша, Университет, Горком Партии. Одним из признаков кризисного характера современной эпохи является отсутствие в современной городской застройке однозначно воспринимаемого экзистенциального символа.

В логике В.Л.Глазычева город отличает от деревни именно "застроенность" информационного уровня, наличие собственных, принадлежащих только этому месту знаков, однозначно "читаемых" всеми людьми, принадлежащими данной культуре. Многие города Древнего Мира и возникали первоначально как храмовые, культовые центры географически распределенного сообщества: Ниппур в Месопотамии, Дельфы в Элладе, Мекка на Аравийском полуострове.

Особый статус город имеет в социосистемном формализме.

Социосистема есть способ существования носителей разума. В своем развитии она проходит несколько последовательных фаз: архаичную, традиционную, индустриальную, когнитивную. Социосистема связывает материальное, знаковое и коммуникативное пространства, тем самым обеспечивая конвертацию информации в материальный ресурс, в конечном итоге — пищевой. 

Четыре вида деятельности: познание (присвоение новой информации), обучение (воспроизводство информации), управление (структурирование информации), производство (конвертирование информации) — обязательны для социосистемы вне всякой зависимости от ее особенностей,  происхождения, фазы развития. 

Естественным является вопрос о минимальной социосистеме, способной устойчиво воспроизводить себя. Таких "первичных", "базисных", "фундаментальных" социосистем за всю историю человечества оказалось всего две: город и национальное государство, причем только город представлен во всех фазах развития. Не зря Библия приписывает его создание уже второму поколению людей: "И познал Каин жену свою; и она зачала и родила Еноха. И построил он город; и назвал город по имени сына своего: Енох"

Город является фундаментом любой социальности, поскольку представляет собой минимальную систему, поддерживающую и воспроизводящую все четыре базовые деятельности или, что то же — связывающую три "человеческих" пространства. При этом город, в отличие, хотя бы, от национального государства, ограничен территориально, фиксирован, конкретен. Другими словами, он не только связывает пространства между собой, но и структурирует каждое из них.

Эта пространствосвязующая функция является важнейшим проявлением города.

Толкование города, как социальной ячейки, поддерживающей четыре социосистемных процесса, приводит к неожиданным выводам относительно деревни. Именно универсальность города делает его плохим конвертором информации в иные формы ресурсов. В этой логике деревня должна рассматриваться как высокоэффективный и высокопроизводительный преобразователь уже накопленной социосистемой информации в пищу. Она не занимается познанием и не требует управления. Воспроизводство информации происходит в деревне внутри отдельного хозяйства — как конверсия от основной деятельности. Деревня, однако, полностью зависит от города в отношении орудий труда и практически лишена способности к выживанию в быстропеременных средах. 

В целях "включить деревню в коммунистическое строительство" советская власть  инсталлировала в ней все социосистемные функции в форме триады "сельсовет — школа- клуб", что, наряду с формальной коллективизацией, превратило деревни в "плохие города", сразу же начавшие терять население. В перспективе это привело к острому продовольственному кризису. Советская власть преуспела также в строительстве "индустриальных деревень" — "городов", выстроенных вокруг структурообразующего предприятия и культивирующих единственный вид деятельности. Опыт показал, что такие "квазигорода" либо быстро деградируют, либо развиваются в "нормальный город", даже если для этого полностью отсутствуют условия.

Город создал деревню, как механизм своего продовольственного обеспечения. По мере роста производительности труда  ценность деревни непрерывно падала, и в какой-то момент "содержание" деревни городом становилось нерентабельным. Начинался массированный процесс социокультурной переработки: города разрушали деревню, сгоняли ее жителей с земли и адсорбировали "ионизированное" население, за несколько лет превращая его в городское. В каких-то случаях этот процесс мог идти в два этапа: сначала создавались "рабочие предместья", своего рода "индустриальные деревни", затем, в следующем поколении, они объединялись с городом в единую неутилитарную структуру.

В настоящее время можно говорить о продолжении процесса социокультурной переработки городом деревенского населения, но в ином масштабе и в иной логике — Мировой Город поглощает Мировую Деревню.

Способность "уплотнять" и структурировать информационное пространство, "привязывая" информацию к земле, но не к отдельным людям-носителям привела к быстрой анимализации древних городов. Города начинали "вести себя": у них возникал характер, появлялись особые предпочтения, желания, или, напротив, отвращение к чему-то или кому-то, вокруг этих личностных проявлений, усиливая их, создавалась специфическая городская мифология — города рождали Богов и сами становились Богами… пары Вавилон — Мардук, Афины — Афина, Дельфы — Аполлон, Иерусалим — Яхве — лишь наиболее известные. По видимому, информационные оболочки города были первыми информационными объектами[2], с которыми столкнулось человечество, и, во всяком случае, первыми информационными объектами, обладающими душой (эгрегорами). Римляне не случайно ввели понятие "гения города". Впрочем, уже древние шумеры знали о существовании невидимой, но действенной субстанции, связанной с городом, защищающей его, но переходящей при падении города к победителю.

Одушевленность города может рассматриваться как одна из его наиболее существенных характеристик. Можно с полным основанием заключить, что "смерть" информационного объекта, отождествляемого с городом (или его отсутствие ab initio, с самого начала, ab urbe condita), низводит город до статуса индустриальной застройки.

Города не вечны, но живут достаточно долго, и с этим связана еще одна их важная функция, времясвязующая. Иногда приходится слышать, что города — источники инноваций, в то время как село сохраняет традиции. В действительности, село не может сохранять ничего из сферы культуры — это противоречит его базовой функции информационного конвертора. Город же действительно сохраняет прошлое, запечатлевая его в своей структуре, архитектурных сооружениях, архивах. Городской ландшафт "схватывает" настоящее и сохраняет его для будущего.

Современная городская среда обладает тремя важнейшими качествами:

• 
  комфортностью, определяемой согласно социомеханике[3] уровнем развития ускоряющих (физических) технологий и обеспечивающей комфортное существование жителей города, согласование их материальных потребностей с природными условиями;
  
• 
  трансцендентностью, связанной со степенью неутилитарности среды. Трансцендентность определяется уровнем развития управляющих (гуманитарных) технологий и обеспечивает духовные/экзистенциальные потребности жителей города;
  
• 
  системностью, которая понимается в нескольких смыслах:
  

 — Как связность материального, информационного и социального  Представлений города;

 — Как связность между комфортностью и трансцендентностью, то есть  между пространствами гуманитарных и физических технологий;

 — Как связность между различными видами деятельностей, представленных в городе;

 — Как наличие информационного объекта (гения, голема, эгрегора или динамического сюжета), ассоциированного с городом.

Городская среда включает в себя научную, образовательную, административную, производственную среды. Линейные комбинации этих "первичных сред" образуют "вторичные городские среды": хозяйственную, культурную, социальную, политическую.

Пространствосвязующую функцию несет на себе "базовое" городское здание: дворец, ратуша, мэрия, храм, собор, университет, фабрика…

Одушевленность города представлена, во-первых, в самой структуре улиц и площадей и, во-вторых, в том особенном здании или сооружении, которое является символом, знаком этого города (для Москвы — Кремль, для Санкт-Петербурга — Медный Всадник, для Лондона — Тауэр, для Парижа — Эйфелева башня и т.д.).

Времясвязывающая функция может быть задана историческим центром города, его архивами и библиотеками.

Вышесказанного достаточно, чтобы ответить на вопрос о городских брендах. Собственно, бренд — это количественная оценка стоимости информационного объекта. Любой город может быть брендирован, поскольку представляет собой информационный конструкт, причем древнейший и "сильнодействующий". И, конечно, реальная цена брендов Санкт-Петербурга, Парижа или Нью-Йорка оставляет далеко позади пресловутую троицу: "Мальборо", "Кока-кола", "Будвайзер".

В сущности, стоимость национальных брендов, о которой некоторое время назад написали едва ли не все новостные ленты Интернета ("Путин в четырнадцать раз беднее Буша" и т.д.) складывается именно из стоимости брендов национальных городов. И в этой логике естественно возникает вопрос: сколько же, все-таки стоит бренд Мирового Когнитивного Города?

[1] Автор имеет в виду СССР. – Прим. "РЭО".

[2] Под "информационным объектом" понимается информация, способная к саморазвитию, создающая собственные организационные структуры и не зависящая непосредственно от носителя. Простейшие информационные объекты описаны А.Лазарчуком и П.Леликом в 1985 г. и С.Переслегиным в 1986 г. — Прим. "РЭО".

[3] См. С.Переслегин, А.Столяров, Н.Ютанов "О механике цивилизаций". "Наука и техника", № 7 (51), 2001 – 1 (52) 2002.

Источник: "Российское Экспертное Обозрение", "2 (16) 2006 г.