Издательство

Недавно шведский женский журнал "Svensk Damtidning" выпустил в пяти частях приложение с мировым прогнозом на 1985 г. Среди прочего здесь говорится о том, что к тому времени "мы будем брать спальное место напрокат, как сейчас берем во временное пользование стол, картины или стиральную машину"10.

Нетерпеливые американцы не ждали 1985 года. Одним из наиболее важных аспектов прокатного бизнеса стало

77

расширение ассортимента. Некоторые производители и многочисленные прокатные фирмы за небольшую цену - от 20 до 50 долл. в месяц - предоставляют теперь полностью обставленные маленькие квартиры, где есть все, включая портьеры, ковры и пепельницы". "Вы прибываете в город утром, - говорила одна из стюардесс, - а к вечеру в вашем распоряжении удобная постель". "Это нечто новое, превосходно задуманное, - восхищался канадец, который делал пересадку в Нью-Йорке. - Я беспрестанно разъезжаю по миру, и теперь при пересадках у меня нет никаких проблем".

Распространение системы имущественного найма еще более сократило продолжительность отношений человека с вещами, которыми он пользуется. Это особенно становится понятным, если задать простой вопрос: сколькими автомобилями - взятыми напрокат или собственными - пользуется среднестатистический американец за свою жизнь? Ответ для владельцев собственных машин таков: от 20 до 50. Для тех, кто активно пользуется прокатом автомобилей, эта цифра составляет 200 и больше. Тогда как отношения среднестатистического покупателя с личным транспортным средством длятся месяцы, а то и годы, наниматель автомобиля связан с каждой машиной лишь очень короткий промежуток времени.

78

Система проката позволяет увеличить число людей, последовательно вступающих во взаимоотношения с одним и тем же предметом, и тем самым снизить в среднем продолжительность такой связи. Поскольку подобный принцип распространяется на очень широкий круг вещей, можно прийти к выводу, что небывалое развитие системы имущественного найма не только сопровождает, но и усиливает воздействие на человека предметов одноразового использования, временных сооружений и модульных конструкций.

Необходимо остановиться вкратце на таком понятии, как устаревание. Боязнь того, что их продукция устареет, вынуждает бизнесменов внедрять новшества, а наряду с тем предоставлять потребителю возможность брать вещь напрокат, приобретать одноразовые изделия или изделия, рассчитанные на короткий срок пользования. Само понятие устаревания противоречит укоренившемуся в человеке идеалу постоянства, и все же приходится принимать данное обстоятельство в расчет. Планируемое устаревание было совсем недавно темой многих критических работ, и у читателя вполне могло возникнуть представление, что это есть главная или даже единственная причина углубления общей тенденции к сокращению жизни изделий. Нет сомнений, что некоторые производители сговариваются укорачивать полезную жизнь своих изделий, чтобы поддерживать сбыт. Несомненен и тот факт, что многие из ежегодно меняющихся моделей, предлагаемых американским (и другим) потребителям, не содержат явных технических новшеств. Производимые в Детройте автомобили тратят галлон бензина на такое же расстояние, как десять лет назад, а нефтяные компании, превозносящие новые присадки, все же по-прежнему помещают на бензобак черепаху, а не тигра. Кроме того, неоспоримо, что Мэдисон-авеню часто пре-

79

увеличивает значение новых свойств и побуждает потребителя освободиться от частично изношенного изделия, заменив его на новое.

Тем не менее сами по себе эти причины не могут объяснить небывалый темп сменяемости предметов в нашей жизни. Быстрое устаревание есть всего лишь часть всеобъемлющего процесса ускорения, затрагивающего все общество в целом. Тесно связанный с развитием науки и ускорением в приобретении знаний, этот исторический процесс едва ли можно приписать проискам некоторых современных торгашей.

Конечно же, устаревание неизбежно, будь оно запланированным или нет. Что касается вещей, то устаревание происходит при трех условиях. Оно случается, когда изделие портится до того состояния, когда уже не может далее выполнять свои функции - подшипник разрушился, ткань порвалась, труба проржавела. Поскольку потребителю нужно, чтобы эти функции по-прежнему выполнялись, а порча изделия препятствует этому, возникает потребность в его замене. Это есть устаревание, вызванное невозможностью функционировать дальше.

Устаревание происходит, когда на рынке появляется новое изделие, выполняющее те же функции более эффективно, чем прежняя вещь. Новые антибиотики более эффективны против инфекции, чем старые. Новые компьютеры несравнимо более надежны в работе и дешевле по сравнению с моделями начала 60-х годов. Это - устаревание, обусловленное независимым техническим развитием.

Но устаревание неизбежно и потому, что меняются потребности потребителя, меняются сами функции, отводимые изделию. Эти потребности не так просто описать, как иногда полагают критики планируемого устаревания. Любое изделие, будь то автомобиль или консервный нож, мо-

80

жет быть оценено по разным параметрам. Автомобиль, например, не только транспортное средство. Он выражает личность своего владельца, является символом его общественного положения, предметом удовольствия, получаемого от быстрой езды, источником самых разнообразных сенсорных ощущений - осязания, обоняния, зрения и пр. Удовольствие, получаемое от таких факторов и придающее автомобилю особую ценность, может значительно превысить удовольствие от более экономного потребления бензина или повышения мощности двигателя. ,... Традиционное представление, что предмет может иметь только одно легко поддающееся определению назначение, сталкивается с тем, что мы теперь знаем о психологии человека, о роли ценностных критериев в принятии решений и просто о здравом смысле. Все изделия многофункциональны.

Когда в обществе дефицит, потребности соответственно универсальны и неизменны, поскольку они полностью соотносятся с "пищеварительными" функциями. С появлением изобилия человеческие потребности перестают быть непосредственно связанными с биологическим выживанием и все более индивидуализируются. Кроме того, в обществе, переживающем сложные, быстрые перемены, потребности человека, возникающие от его взаимодействия с окружающей средой, также преобразуются относительно быстро. Чем скорее в обществе осуществляются перемены, тем более временными становятся потребности. При всеобщем изобилии в новом обществе оно может обеспечить удовлетворение большинства этих краткосрочных потребностей.

81

Часто, даже не имея четкого представления о том, какие потребности он хотел бы удовлетворить, потребитель испытывает смутное желание перемен. Реклама поощряет и делает деньги на этом чувстве, но едва ли ей следует доверять и полагаться на постороннюю помощь. Тенденция ко все большему сокращению продолжительности отношений человека и вещи имеет глубинный характер в общественной структуре в отличие от аргументов, обосновывающих планируемое устаревание или регулирование спроса, предлагаемого Мэдисон-авеню.

Многие торговые знаки перестали существовать. Марки, продолжающие производиться, постоянно меняются местами. Согласно утверждению Генри М. Шехта, "не столь многочисленная группа потребительских товаров... имеет на своей крышке клеймо, которое держится уже десять лет"13. Так, среди десяти ведущих марок американских сигарет лишь одна, "Pall Mall", сохранила в 1966 г. тот же уровень продажи, который она имела в 1956 г. Спрос на "Camels" упал с 18 до 9%; на "Lucky Strike" еще более круто, с 14 до 6%. Другие марки повысили уровень продажи, например, "Salem" с 1 до 9%. Со времени появления данного обзора произошли дополнительные изменения14.

Историку с его масштабным подходом такие данные могут показаться несущественными, однако происходящие за короткое время колебания и перегруппировки, на которые влияла, но не столь уж безусловно, реклама, свидетельствуют о динамике. Они дают человеку ощущение скорости, беспорядочной суеты и неустойчивости в обществе.

82

ПРОИЗВОДСТВО МОДНЫХ ПРИЧУД

"Товары, которые выпускались для продажи на двадцатипятилетний срок, - пишет экономист Роберт Теобальд, - теперь часто рассчитаны не более чем на пять лет. В изменчивой фармацевтической и электронной областях этот период еще короче - шесть месяцев"17. Поскольку темпы перемен все ускоряются, производители могут создавать новые изделия, отлично зная, что они продержатся на рынке всего лишь несколько недель.

И здесь тоже настоящее дает нам возможность почувствовать будущее. Оно обнаруживается в неожиданном месте: по обществам высокой технологии волна за волной проносятся модные новинки. Только за последние пять лет

83

в Соединенных Штатах, Западной Европе и Японии мы были свидетелями стремительного взлета и падения популярности прически под Бардо, "наружности Клеопатры", Джеймса Бонда и Бэтмана, не говоря уж об абажурах Тиффани, супермячах, железных крестах, воздушной кукурузе, значках и пуговицах с лозунгами протеста или порнографическими шутками, афишах Аллена Гинзберга или Хэмфри Богарта, искусственных ресницах и неисчислимом множестве других безделушек и причудливых вещей, которые отражают быстрые изменения в поп-культуре.

Тот факт, что модные причуды внедряются на рынок искусственно и повсеместно, лишь подчеркивает их значение. Даже инженерные причуды в истории не новость. Но никогда еще они не наводняли мир в таком изобилии и не завоевывали его с такой скоростью, никогда прежде не было столь четкой координации между теми, кто создает забаву,

84

средствами массовой информации, энергично ее популяризирующими, и компаниями, приводящими весь механизм в действие.

Текучесть вещей в нашей жизни безудержно возрастает. Мы сталкиваемся со все увеличивающимся потоком предметов одноразового использования, неустойчивой архитектурой, мобильными и модульными изделиями, предоставляемыми внаем товарами и предметами потребления, изготовленными на короткий срок. Все эти факторы оказывают одинаковое воздействие, утверждая неотвратимую эфемерность взаимоотношений человека и вещи.

Определение наших связей с материальной средой, убыстряющаяся текучесть вещей представляют собой только малую часть всей совокупности обстоятельств. А потому позвольте нам далее продолжить наше исследование жизни в быстро меняющихся обществах.

1 История кукол Барби изложена в: Marketing Briefs // Business Week, March 11, 1967, с. 188.

2 О возрасте жилища см.: Homes of the Future by E. F. Carter in [136], vol. 2, c. 35.

3 Майкл Вуд изложил смысл недолговечности в своей статье America the Unreal // New Society, April 14, 1966.

4 Луи Очинклос цит. no: The New York Times, March 17, 1966.

5 Замечание Бакминстера Фуллера см. [146], Document 3, с. 61-62.

6 Сведения о временных классных комнатах взяты из: The Schoolhouse in the City, a report of the Educational Facilities Laboratories, Inc. He путать с [115].

85

7 Описание идеи передвижного университета см.: Potteries Thinkbelt by Cedric Price // New Society, June 2, 1966, c. 14.

9 Сведения о бизнесе проката см.:

Correspondence with С.A. Siegfried, Jr., Executive Secretary, American Rental Association.

You Name It - We Rent It by Harland Manchester // Reader's Digest, July, 1966, c. 114.

10 Svensk Damtidning, November 2, 1965.

11 Значение имущественного найма еще не вполне осознанно. Продолжающееся развитие проката может изменить политическое равновесие между производителем и потребителем во многих отраслях промышленности. Рост многочисленных арендных организаций на национальном и международном уровне - это новая мощная сила, стоящая между производителем и потребителем. Герц и Авис, например, управляют таким громадным парком автомобилей и приобретают их в таких количествах, что могут диктовать производителям цену, условия комплектации и сервисного обслуживания, на что индивидуальный покупатель автомашины не мог и рассчитывать. То же происходит в любой отрасли промышленности. Таким образом, появление крупных прокатных организаций путем концентрации покупательной способности создало компенсирующую силу. Это обстоятельство не было упущено из виду американскими автомобильными промышленниками, и по крайней мере один из них, Форд, озаботился возможностью воспрепятствовать подобному развитию событий, сам занявшись прокатным бизнесом.

Если промышленники входят в прокатный бизнес, имущественный найм вынуждает их производить революционные перемены в организации производства и его перспективах. Несмотря на то что у рядового производителя нет необходимости думать о судьбе изделия после продажи, те, кто предоставляет оборудование во временное пользование, несут ответственность за его обслуживание. Это диктует необходимость повышать надежность изделия. Кроме того, это может требовать радикальной переориентации административной политики уже на проектном уровне.

Не так давно я брал интервью у главного инженера одной из крупнейших корпораций Соединенных Штатов - компании, которая, подобно некоторым производителям компьютеров, предоставляет свое оборудование напрокат непосредственно пользователям. Я спросил его, как это повлияло на инженерный

86

персонал фирмы. Его ответ ясно обрисовывает разницу между проектом для продажи и проектом для проката.

Экономика проката могла поднять качество продукции и избавить потребителя от усиливающегося раздражения проблемами сервисного обслуживания и ремонта".

Использование арендных форм развивалось далее, а это приводило к повышению скорости и так довольно высокого темпа технических перемен. Компания, которая предоставляет напрокат вещь, может взять ее обратно. Договор имущественного найма действует короткий срок. Он подразумевает, что, если на рынке появляется технически усовершенствованная модель, клиент может без всяких трудностей вернуть устаревшую модель и взять новую. Такое условие рисует любому производителю ужасающую картину: однажды сразу тысячи их изделий вернутся назад; подобная пугающая перспектива заставляет их вкладывать высокий процент своих доходов в исследования и развитие производства, они беспрестанно и неистово стремятся быть первыми в своей группе. Не случайно IBM, которая предоставляет свои компьютеры, или корпорация "Ксерокс", которая снабжает копировальной техникой, столь много внимания и средств уделяют научно-исследовательским и опытно-конструкторским работам. Так, президент корпорации "Ксерокс" Джозеф Вильсон предложил: "Именно мы, а не наши клиенты, должны взять на себя риск устаревания".

Прокат укоренился, но все же его значение для финансовой структуры любой экономики осознано не до конца. Постепенно возникает образ совершенно избавленного от собственности будущего. Реалистичен этот образ или нет, но прокат изменяет распределение капитала в обществе. Производитель или прокатная организация ссужает капитал для использования потребителем. Это позволяет потребителям перемещать капитал из сферы, на-

87

зываемой экономистами "недвижимой и частной собственностью", в ценные бумаги. И действительно, если представить целое общество, построенное на имущественном найме, где многочисленные прокатные организации являются опорами власти и доходов, лучшим помещением денег для всех может оказаться их вложение в систему проката.

13 О фабричной марке и распределении рынка см.: [67], с. 54.

14 Текучесть первенства фабричных марок обсуждается в Advertising, Competition, and the Anti-Trust Laws by Henry Schachtre // 26 American Bar Association Anti-Trust Section, c. 161.

15 Замечания Диболда см.: в [57], с. 19-20.

16 Темпы устаревания потребительских продуктов см.: The New York Times, June 9, 1967; также Time, October 24, 1969, c. 92.

17 Теобальд: [63], с. 29.

Глава 5. ЖИЛИЩЕ: НОВЫЕ КОЧЕВНИКИ

Каждую пятницу в половине пятого вечера высокий и седой администратор с Уолл-стрит по имени Брюс Роб засовывает груду бумаг в свой черный кожаный портфель, снимает с вешалки пальто и выходит из офиса. Все эти действия он регулярно проделывает вот уже три года. Сначала он спускается на лифте вниз с 29-го этажа и выходит на улицу. Затем он десять минут идет по заполненной людьми улице к вертолетной станции. Здесь он садится на вертолет, который через восемь минут доставляет его в аэропорт Джона Ф. Кеннеди. Пересев на самолет "Транс-Уолд Эрлайнс", он приступает к ужину, в то время как огромный воздушный лайнер покачивается над Атлантикой, затем делает вираж и берет курс на запад. Через час десять минут, если нет задержек, он торопливо выходит из здания аэропорта в Колумбусе, штат Огайо, и садится в поджидающий его автомобиль. Еще через 30 минут он прибывает на место, он дома.

88

Четыре ночи в неделю Роб проводит в одном из отелей в Манхэттене. Три другие - с женой и детьми в Колумбусе, за 500 миль от Нью-Йорка. Прекрасно устроившись в этом мире, имея работу в крупнейшем финансовом центре Америки и проживая с семьей в довольно спокойном местечке Среднего Запада, он ежегодно преодолевает 50 000 миль, ездя туда и обратно.

Никогда еще в истории расстояние не значило так мало. Никогда еще отношения человека с местом проживания не были столь хрупкими и недолговечными. Во всех технически развитых обществах, а особенно среди тех, кого я назвал "людьми будущего", совершать регулярные поездки на работу в город из пригорода, путешествовать и регулярно менять местожительство семьи стало второй натурой. Выражаясь фигурально, мы "используем" жилище и избавляемся от него во многом так же, как избавляемся от бумажного носового платка или банки из-под пива. Мы являемся свидетелями того, как утрачивается для человека значение места проживания. Мы воспитали новую расу кочевников, и лишь немногие отдают себе отчет, сколь многочисленна, повсеместно распространена и существенна такая миграция.