Книга копирайтера
Глава 5 (дополнительная) Пресс-релиз
жүктеу/скачать 2.47 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Некоторые требования к написанию пресс-релиэов
- Глава О
- Словарный запас
| Глава 5 (дополнительная)
Пресс-релиз Есть у меня шестерка ^слуг, Проворных удмьк, И все, что вижу я вокруг, Все знаю я от них, Они по зову моему являются в нужде, Зовут их Как и Почему, Кто, Что, Когда и Где. р. Киплинг (пер. С. Маршака) Эта глава обязательна только тех, кто уверен, что пока не умеет писать пресс-релизы. Задайте себе вопрос: «Я уверен(а) в том, что правильно пишу пресс-релизы?» Если ответ однозначно позитивный, переходите к главе 6. Если не уверены, читайте дальше. Я специально не начала перечень форматов с пресс-релиза, дабы не начинающих копирайтеров. Писать пресс- релиз, говоря откровенно, с^^ное и очень кропотливое за- ^^е. Но владение навыком писания пресс-релизов — «аз и буки» профессии и ф^адамент мастерства копирайтера. Жанр пресс-релиза — особенный жанр. Написание пресс-релизов — основа основ PR-деятельности. Кроме того, (открою вам секрет) при приеме на работу на должность [124 ] ГЛАВА 5. ЩОПОЛНИТЕЛЬНАЯ] ПРЕСС-РЕЛИЗ PR-специалиста или пресс-секретаря написание пресс-релиза — самое распространенное TecToBoe задание. Пресс-релиз (англ. press-release) — это краткое информационное сообщение прессы, основа взаимодействия компании с социумом. Пресс-релиз (иногда называется «ньюз-релиз») — специально подготовленная информация о товаре или фирме, распространяемая /для возможного опубликования в печати. Особенность пресс-релиза в отличие от прямой рекламы и тематической статьи состоит в том, ЧТО это краткое сообщение, содержащее в себе ту или иную новость. Отличие пресс-релиза от рекламы точно определил Сергей Дмитриев: это «рассказ не о том, что вы продаете, а о том, как вы живете». Пресс-релиз — это базовый инструмент, позволяющий быстро распространить информацию среди ^журналистов. Документ должен содержать адекватное СМИ описание информационного повода — собьгеия, достижения, ситуации в вашей компании. Написание пресс-релиза производится по строгим правилам с использованием стандартного стиля и формата документа. Некоторые требования к написанию пресс-релиэов
[125 ] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА
и по возможности кратким. Он должен ответить на вопросы: кто? что? где? когда? (Зачастую редактора изданий изменяют заголовок пресс-релиза перед публикацией.)
[ 126 ] ГЛАВА 5. [ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ! ПРЕСС-РЕЛИЗ анты). Если аббревиатур не избежать, то они первый раз употребляются в скобках после полного наименования.
Кроме указанных общих правил написания пресс-релизов, существуют также общепринятые в деловой практике специальные правила и особенности, связанные с использованием сокращений, аббревиатур, числительных, имен собственных, дат, кавычек, заглавных букв. Из множества описаний пресс-релиза самая убе- .^^вдьная представлена в ^иге М. Горкиной, А. Мамонтова, И. Манна «PR на 100 %». В данном визуальном образе точно указано соотношение форм1 и содержания пресс-релиза (рис. 3). 
[127 ] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА Верхний уровень пирамиды (форма) самый небольшой по объему, но главный по содержанию. В нем суть всего написанного ниже. Его-то и читают первые 20 секунд, в нем должны быть ответы на шесть ключевых вопросов (когда? где? кто? что? почему? как?) ... Все, что идет дальше в данной пирамиде, — развитие темы первого абзаца: факты, цифры и комментарии руководителей компании. В конце пресс-релиза размещается: бэкгра^щер компании (см. главу 4), а также контрактные данные для получения дополнительной информации: контрактные телефоны, почтовые и электронные адреса, имена и фамилии коот^^так лиц. Главная проблема состоит не в том, чтобы написать и отправить пресс-релиз, а в том, чтобы его опубликовали. этого он должен «приглянутьс» редактору. Представьте себе такую картину: редактор ежедневно получает сотни пресс-релизов, и ему необходимо выбрать из них только те, которые заинтересуют читателя. Задача редактора — не опубликовать ваш пресс-релиз, а сделать свою газету (журнал) настолько интересной, чтобы читатели не жалели на ее по^щку денег. Опытный редактор, прочитав первый абзац пресс-релиза, уже точно знает, куда отправится информация: в верстку или в корзину (где обычно оказывается 90 % пресс-релизов). От копирайтера зависит, поймет ли редактор с полувзгляда смысл информации или отбросит, запутавшись в семистрочных предложениях. Обратят ли СМИ внимание на ваше сообщение, в большей степени зависит от актуальности фактов, изложенных в пресс-релизе, а не от формы изложения. Плохой текст способен испортить новость, но отсутствие новостей не спасет даже гениальный копирайтинг. Что является достойным новостным поводом пресс- релиза?
[ 128 ] ГЛАВА 5 [ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ) ПРЕСС-РЕЛИЗ
Еще одна журналистская мудрость гласит: «Новость — это необычные вещи, ^^ающиеся с обычными людьми, или обычные вещи, ^чающиеся с выдающимися людьми». У любой компании всегда найдутся информационные поводы, которые мотут заинтересовать хотя бы местные и специализированные СМИ. Новостями мотут стать:
[ 129 ] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА
По поводу объема пресс-релиза есть несколько стандартных мнений: «не должен превышать одну-две страницы», «не более 500 слов», «4-5 абзацев по 7 строю, «один лист формата А4 (около 3000 знаков)». Если текст сообщения значительно превышает установленный объем, то дополнительную информацию необходимо разместить в специальном приложении. В это приложение можно также вложить разнообразные информационные материалы, относящиеся к тематике пресс-релиза (схемы, таблицы, фотографии). Если пресс-релиз раздается представителям СМИ на мероприятии, он включается в пресс-папку. Папка прессы (иногда называется медиакит, пресс-кит) — это стандартный пакет документов журналистов, содержащих исчерпывающую информацию о компании или о происходящем событии. Минимальный набор документов /для прессы включает оформленный пресс-релиз, информационное письмо, биографии топ-менеджмента или спикеров мероприятия, а также любую др^ую информацию, способную составить «журналистскую справку» о компании (схемы, таблицы, фотографии, видеоматериалы). Если после знакомства с этой главой у вас все еще остались вопросы по напис^^ю пресс-релиза, обратитесь к Д. Кар- пушина и С. Чикирова. «Пресс-релиз. Правила составления». Глава О .Лингвистика на службе у копирайтеров Вечные законы литературы висят над нами, как дорожные знаки, которые лучше все-таки знать. Леонид Жуховицкий Копирайтер должен знать хотя бы базовые секреты писательского ремесла. Постараюсь познакомить вас с некоторыми из них. В начале книги я подчеркивала, что копирайтер, как писатель, должен хорошо владеть языком. Это подразумевает два навыка: использование широкого словарного запаса и владение литературными приемами. Изучая нейминг (глава 1), мы уже касались проблемы словарного запаса. Рассмотрим ее с другой стороны. Словарный запас Из сотни тысяч русских слов (у Льва Толстого, как клялся толстоведы, словарный запас около 400 000 слов), на [ 131 ] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА долю обиходных приходится меньше 0,25 %, но именно они соста^шют 98 % нашей речи. Из этих статистических данных следует простой вывод: если хотите обогатить и эмоционально окрасить копирайтерский текст, используйте не только слова из своего привычного лексикона. Показательный пример: за 8 лет президентства Владимира Путина народ дословно запомнил только одно его высказывание: «мочить в сортире». Это потому, что свою обычно сдержанную литературную дипломатичную речь В. Пугин разбавил жаргонизмом. 
В зависимости от задачи копирайтер должен искать выразительные, точные, емкие слова в малоиспользованных областях лексики. Какие «закрома» лексикона использовать, определяет специфика целевой аудитории, с которой [132 ] ГЛАВА 6. ЛИНГВИСТИКА НА СЛУЖБЕ У КОПИРАЙТЕРОВ придется обращаться. коммуникации с определенными профессиональными группами следует употреб-^лять профессиональный жаргон. завоевания доверия молодежной аудитории подойдет умелое использование сленга (например, названия молодежньх журналов: Ups! — «Ой!» и Cool— «Круто»; мобильного тарифа «Есть тема!»). К чиновникам лучше обращаться привычными них канцелярскими оборотами. Хороший пример «вживания» в лексику целевой аудитории дает нам комедия Леонида Гайдая «Джентльмены удачи». В русскоязычной рекламе первое удачное использование нестандартной лексики относится к 1992 году, когда Леня Годубков в рекламе МММ произнес ставшую впоследствии крылатой фразу: «Я не халявщик, я — партнер». Один из ярчайших примеров введения профессионального жаргонизма в мировой язык — история понятия e-business. Небольшая копирайтерская фирма Stone Yamashita Portners создала термин e-business своего постоянного клиента IBM, выудив это слово из речи компьютерщиков. IBM потратил более 5 млрд долларов на масштабную маркетинговую кампанию по продвижению одного этого маленького слова. В отчете за 1997 год, озаглавленном The New Blue — «Новый синий» (Big Blue — «Большой синий» — шутливое прозвище 1ВМ) говорилось: «Как правило, мы не любим вводить жаргонизмы в язык информационных технологий. Но в 1997 году мы доставили себе такое удовольствие. Мы придумали слово e-business, чтобы иметь возможность поговорить о той ценности, которую представляет наших потребителей компьютерная сеты. - Лу Герстнер, возглавлявший 1ВМ с 1993 года, подчеркнул: «Нам требовалось, чтобы нас считали создателями электронного бизнеса, компанией, возглавившей новую эпоху, но мы решили не патентовать этот термин, не делать из него эксклюзивную, принадлежащую только 1ВМ идею. Гораздо важнее было сделать его узнаваемым, понятным всех». [ 133 ] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА Еще один пример использования нетрадиционной лексики из недавней истории американской рекламы. Широкую популярность приобрела кампания Whassup! корпорации Budweiser, начавшаяся на Рождество 1999 года. (Массовая аудитория увидела эти ролики во время популярнейшего в США матча Суперкубка по американскому футболу в 2000 году.) Сами по себе рекламные ролики ^bassup! бьши чрезвычайно простыми: в каждом из них человек звонил своему приятелю по телефону и спрашивал его: «Whassup?» Затем они вместе звонили третьему и задавали тот же вопрос, который в результате с каждым новым звонком становился все более и более длинным: «Whassssuuuupppp?» Ответ звучал небрежно: «Все в порядке, я просто сижу и пью Bud». После первьк семи телероликов MHome стали использовать «Whassup!» в качестве приветствия. Оно пробралось даже в ночные телешоу. Подражания телерекламам появились в Интернете. Компания Anheuser-Busch заимствовала слово «Whassup» как из поп-культуры (если быть точным, из афро-американской), так и непосредственно из фильма Стоуна. (Несколько лет режиссер Чарльз Стоун сам использовал диалектное словечко whassup (искаженное what's ир — «как дела»), чтобы приветствовать друзей. Потом он снял двухминутный фильм, в котором обыгрывался этот неолотзм.) Самый известный российский пример, ставший уже классикой, — эпохальная серия рекламный роликов Альфа-банка «С каждым клиентом мы находим общий язык». В одном из роликов взлохмаченный и небритый подросток с наушниками на молодежном сленге просит у сотрудницы банка сделать ему пластиковую карточку — он хочет «залить свой грин в понтовый пластик, чтобы не ходить как лох с налом». Сотрудница классического банковского вида невозмутимо предлагает юнцу «забашлять голимый кэш» и обещает «зафигачить все мимо шняги». Беседа сопровождается титрами на нормальном русском языке. В остальных четырех рекламных роликах, снятых международным рекламным агентством BBDO, сотрудники банка общаются на специфическом языке с рабочим, технарем, светской льви [134 ] ГЛАВА 6 ЛИНГВИСТИКА НА СЛУЖБЕ У КОПИРАЙТЕРОВ цей и представителем, как говорят в агентстве, «характерной национальности» (чукчей). С помощью этой рекламной кампании Альфа-банк привлекал новую категорию клиентов — людей с доходами ниже среднего, которые пока не очень хорошо знакомы с банковским сервисом. А использование понятного языка позволило, по мнению вице-презндента Альфа-банка Александра Гафина, подчеркнуть демократичность и открытость кредитного учреждения. Жаргонизмы можно эффективно использовать в обращениях к молодежи: «“Клинское” — продвинутое пиво!», «Не дай себе засохнуть!» (Sprite), «Вливайся!» (Fanta), «Заряжай мозг!» (Nats), «Оттянись со вкусом!» (Merinda). В контексте изучения разнообразия лексикона уместно поднять вопрос об использовании ненормативной лексики. Оставим за рамками рассмотрения этический аспект проблемы и поговорим о целесообразности. Итак, целесообразно ли использовать ненормативную лексику в копирайтинге? Практика показывает, что использование скандальнойлекси- ки вызывает определенный резонанс, вспомните разговоры по поводу реклам: «Опт твою мать, какие цены!» (Гипермаркет оптовьк цен Fozzi), «Трахнем страх» (страховой брокер «Энерджи лайф»). Как правило, подобный эпатаж запоминается надолго. Стоит ли его использовать, зависит от того, вписывается ли такой подход в концепцию компании. Но всегда надо помнить о высокой степени отторжения ненормативной лексики у многих людей (среди них мотут оказаться и ваши потенциальные потребители). Пример использования шокирующей лексики дает нам компания «Евросеть», целенаправленно формирующая скандальный имндж. Если люди голосуют своими деньгами, значит, прием хороший. Следуя этому принципу, «Евросеть» скандализирует публику при любом удобном случае. Много шуму наделала последняя первоапрельская акция с раздеванием во «Дворце связи» — [135 ] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА крупнейшем салоне «Евросети». Каждый отважившийся разоблачиться догола (под гимн компании) получил в награду бесплатный телефон Motorola С350 с цветным дисплеем. «Люди не просто приходили, но ломились, не хватило телефонов на всех», — говорит Чичваркин. Эта акция обошлась компании в 1300 долл.». Управляющий «Евросети» не согласен с определением «скандальный имидж». «Это не скандальный, а русский имидж, — поправляет он. — Русский в том смысле, что немного рушащий рамки, барьеры». Чтобы проснуться знаменитой, «Евросети» понадобилось 9000 долл. и одна неделя рекламы. Компания меняла стратегию, ей во что бы то ни стало нужно было добиться широкой известности в короткие сроки — и на радио зазвучал наглый провокационный ролик «"Евросеть" — цены просто о...ть». «Продажи были сумасшедшие, — говорит управляющий и совладелец "Евросети" Евгений Чичваркин. — Я не знаю, что сейчас нужно сделать, чтобы был такой же эффект». В тексте того ролика он сам исправил какой-то эвфемизм (кажется, «ошизеть») на жесткий вариант... (соmпеws.гu). Люк Салливан так относится к провокациям: «Переступайте пределы дозволенного общественной моралью, когда к этому располагает ситуация. Не заходите слишком далеко — всего пара шажков за грань. Если переборщите в эпатаже, это вам же выйдет боком. И ради бога, не воспринимайте мои слова как оправдание использования в рекламе грязных намеков и пошлого юмора. Если я еще хоть раз увижу рекламу, использующую в качестве «изюминки» первичные половые органы, то посыплю голову пеплом и в монастырь». Некоторые маркетинговые стратегии обуславливают употребление историзмов (устаревших слов): «Полакомлюсь, как встарь я ... (пельмени «Дарью), «У всех на устах», (реклама помады), «Аксинья. Чистая вода вольной жизни»; «Всяк несет уста, где вода чиста ...» («Святой источник»). В соответствии с позиционированием в названиях газеты [ 136] ГЛАВА 6 ЛИНГВИСТИКА НА СЛУЖБЕ У КОПИРАЙТЕРОВ «КоммерсантЪ» и банка «Ва-БанкЪ» используется устаревший вариант написания. Таким образом, выход за рамки обьщенной лексики расширяет возможности копирайтерских текстов. Но использование жаргона, сленга, историзмов или канцеляризмов должны подчиняться задаче, решения которой и создается текст.
жүктеу/скачать 2.47 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|