Книга копирайтера
жүктеу/скачать 2.47 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Шаг з. Установите, каковы стеРеотипы (позитивные, негативные, нейтРальные) потенциальных потРебителей
[71 ] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА Шаг 2. После глубокого исследования темы изучите свою целевую аудиторию «Лично я люблю землянику со сливками, но рыба предпочитает червяков. Вот почему, когда я на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба...» Эти слова Дейла Карнеги я повторяю себе каждый раз, вникая в потребности целевой группы, /для которой пишу текст. Для того чтобы понять, «где кнопка?» у потребителя, необходимо изучать психологию личности и социальную психологию. А начать можно с азов, например с так называемой «пирамиды Маслоу» (рис. 2). Знаток человеческой психологии У. Фозер точно заметил: «Философия рекламы основана на старом наблюдении, что каждый человек на самом деле — это два человека: тот, кто он есть, и тот, кем он хотел бы быть». Сила маркетинга — в знании человеческих слабостей, которые присущи не только отдельным людям, а являются общими (идентичными) однородный групп. В маркетинге однородные группы, интересные продвижения определенного продукта, услуги, идеи называются целевыми аудиториями. Целевая аудитория — это люди, которые с наибольшей вероятностью купят рекламируемый товар или воспользуются предлагаемой услугой. Одна из самых важньк задач перед планированием коммуникационной кампании — определение целевой аудитории, написание «портрета» потребителя. Ключевые параметры целевой группы:
[72] ГЛАВА 3 ПРАВИЛА НАПИСАНИЯ ТЕКСТОВ
Фундаментом иерархии являются физиологические потребности: голод, жажда, потребность в сне, сексе, здоровье (physiological nееds). Следующая ступень иерархии (nееd for safety) - потребность безопасности, защищенности. Третья ступень (nееd for groop) - потребность в хорошем отношении, быть любимым, принадлежать к группе. Последняя ступень (respect) - потребность в уважении, одобрении. Потребности удовлетворяются в том порядке, в котором они представлены в пирамиде - от низших к высшим. Потребности высшего порядка не могут проявиться пока не удовлетворены низшие. Удовлетворение всех потребностей приводит человека на вершину пирамиды - к полной самореализации. Рис. 2. Иерархия потребностей человека Целевая аудитория может определяться и по социальному положению, образу жизни, привычкам, медиапредпочтениям и другим факторам, количество и виды которых зависят от специфики рекламируемого товара или услуги. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды коммуникации, которые смогут [73] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА максимально эффективно воздействовать на выбранную аудиторию. Разрабатывая коммуникационную стратегию, никогда не забывайте, что «целевая аудитория бизнеса шире, чем целевая аудитория продаж». Попытаюсь на примере объяснить, что это означает. Целевая аудитория продаж дорогих автомобилей — обеспеченные люди. А целевая аудитория бизнеса — все люди, которые должны завидовать обладателю, мечтать о таком автомобиле и т. д. Большинство «простых» людей никогда не смогут купить себе такой автомобиль, но их восхищение и зависть заставят платежеспособных покупателей выбирать данный атрибут статуса. Тексты, которые пишет копирайтер, мо^ предназначаться как всей ЦА, так и разным ее сегментам (группам). Например, у прокладок — женская целевая аудитория, а конкретный текст копирайтера может быть предназначен девочек-подростков. В качестве примера рассмотрим два текста, посвящен- ньх одной теме — экологии питьевой воды, но предназначенных разных целевых групп. В данном примере целевая аудитория сегментировалась по территориальному признаку. Знаете анекдот? Послали воду из одесского водопровода на анализ в Западную Европу и получили опуда ответ: «В присланной вами воде купаться не рекомендуется»! Было бы смешно, если бы не было так похоже на правду. Одесса — город чудесного юмора и уморных чудес. Она славится регулярной засухой в кранах и несанкционированными водными потоками на улицах. Одесса летом — это не только постоянное слияние гостей и коренных жителей, но и периодическое «слияние» водопровода и канализации. [74] ГЛАВА 3. ПРАВИЛА НАПИСАНИЯ ТЕКСТОВ «Для гостей города Львов — почти Европа. Львовские улицы отличаются архитектурой, а львовяне — благородством. Но мы знаем, что по уровню жизни нам далеко до европейских собратьев. Во всем, включая коммунальное хозяйство. В отличие от других украинских мегаполисов, Львов снабжается водой из подземных источников, и это могло бы быть огромным преимуществом нашей жизни. Могло бы, если бы не самый старый в Украине львовский водопровод, появившийся еще в XV веке»'. Ответив на вопрос «Для кого я пи^?», приступая к рекламному или PR-тексту, постарайтесь понять образ жизни и мыслей этих людей. Люк Салливан настаивает: «Необходимо изучить целевую аудиторию намного лучше, чем представители конкурирующих компаний. Вам предстоит узнать в деталях, что любит потребитель, как он думает, в каких отношениях с окружающим миром находится. Если ваше рекламное сообщение отражает повседневную внутреннюю и внешнюю сущность потребителя, вы обречены на успех. Каждый член вашей целевой аудитории будет думать: “Эта компания знает меня, мы говорим на одном языке”». Для того чтобы этого добиться... Шаг з. Установите, каковы стеРеотипы (позитивные, негативные, нейтРальные) потенциальных потРебителей Социальный стереотип —упрощенное представление об индивиде, группе, процессе или ином социальном объекте, обладающее высокой устойчивостью. Социальный стереотип выражает привычное отношение к определенному объекту, сложившееся под влиянием жизненных условий, социального окружения и предшествующего опыта .
[75] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА О стереотипах можно рассказывать долго и скучно. Но чтобы хорошо разобраться в этой проблеме, необходимо изучать социальную психологию. Рекомендуется также познакомиться с соционикой. (Соционика — наука о психологических типах и их взаимоотношениях на стыке психологии, социологии и информатики. Она изучает процесс получения, передачи и переработки информации людьми.) Профессиональный копирайтер должен хорошо разбираться в людях, и без изучения психологии не обойтись. Поскольку я не могу подробно посвятить вас в эту тему, то постараюсь использовать прием «развлекая, обучай». Предлагаю вашему вниманию шутливое перечисление женских стереотипов «Чего не хватает женщине»: Успехов — в работе! Погоды — приятной! Любви — чистой, нежной и неоднократной! Детей — разнопалых! Пальто — по фигуре! Соседей в купе, — что не пьют и не курят! Валос — шелковистых! Зубов — белоснежных! Мужей — состоятельных! Спонсоров — нежных! Любовников —умных! Супругов — в законе! Свекровей —живущих в другом регионе! Невесток — покорных! Тарелок — помытых! Мужей — не храпящих и на ночь побритых! Калег — не зацикленных талько на бабах! Врагов — слабосильных! Врагов — сильно слабых! Чулок — без за^тяжек! Ни дня — без обновки! Мужей — в очень длительной командировке! Любви — обжигающей, как в сериале! По пять сериалов — на каждом канале! Романов — курортных! Порывов — безумных! Соседей и снизу, и сверху — бесшумных! Поездок — не на огород, а на море! Пирожных — вкусных, но чтоб без калорий! Машин — иностранных, но руль чтобы слева! Духов — от Диора! Цветов — ежедневно! [76] ГЛАВА 3 • ПРАВИЛА НАПИСАНИЯ ТЕКСТОВ Намерений — разных, но лучше серьезных! Жилищ — пятикомнатных и пятювездных! И... кажется... что-то еще мы заббыли... А-а-а, ясно! Любви!!! И сервантов — без пъшШ И сбыться мечте — стать великой артисткой!!! И Женского дня — в год хотя бы раз ЗОО!!! Установив стереотипы целевой аудитории, подумайте, какие из них помотут вам продать товар, а какие будут тормозить его продвижение. Первые — активно используйте, вторые — тщательно обходите. Не стройте ваши рекламные и PR-кампании вразрез со стереотипами. Я не устаю повторять своим ученикам и коллегам: «Не плюйте против стереотипов». Еще в 1923 году Хопкинс писал: «Чтобы успешно продавать крем бритья крестьянам в России, вам придется вначале отучить их носить бороды. Затраты будут чрезмерными». Ему вторит автор бестселлера «Паблик рилейшнз для “чайников” Эрик Явербаум: «Всегда легче “читать проповедь верующему”» — разумнее рекламировать телячью отбивную любителям мяса, чем пытаться убедить вегетарианцев в том, что телятина им полезна». Ломка стереотипов — дорогое и опасное занятие, а их умелое использование выгодно и результативно. Еще Лао- Цзы не зря говорил: «Чтобы вести людей за собой, иди за ними». Приведу несколько примеров использования стереотипов в рекламе. Вероятно, самый часто применяемый стереотип завоевания женской целевой аудитории — мечта о встрече с единственным и последующая свадьба. В работе с мужской ЦА помогают обещания возбудить всех окружающих женщин. Подросткам необходимо пообещать «все и сразу». Многие горожане думают: «Хорошо иметь домик в деревне». Обратите внимание: любая работающая реклама — это точное попадание в «эрогенные зоны» стереотипов. Использовать стереотипы ЦА означает говорить на одном языке с потребителем. Если копирайтер не прин^щежит [771 НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА к целевой группе, которой пишет, то должен проявить эмпатию — «влезть в ш^фу» своего героя, как это делают настоящие писатели. Джером Сэлинджер в романе «Над пропастью во ржи» использовал лишь 2000 слов: таков словарный запас типичного американского подростка, от имени которого ведется повествование. Лев Толстой говорил, что автору нужно «носить обувь своих героев, рядится в шкуры своих персонажеЙ». Москвичка Ирина Хакамада так вспоминает специфику коммуникации во время избирательной кампании в Санкт-Петербурге: «Питерцы, как японцы, ритуальны, воспитаны, закрыты. Назовите подъезд - парадной, батон - булкой, и тебя полюбят. Я в это не верила и честно говорила по-московски. На одной из встреч плюнула и назвала подъезд "парадной". И все, и сразу стала ближе, почти своя». «Вы не сможете до конца понять другого человека, пока не посмотрите на вещи с его точки зрения, пока не влезете в его шкуру и не побудете в ней некоторое время». (Харпер Ли «Убить пересмешника»). «Практики рекламы - это переводчики. Но в отличие от переводчиков с иностранных языков, рекламисты должны изучать новые языки. Они должны понимать язык каждого нового продукта и говорить на языке каждой новой целевой аудитории», — разъясняет суть работы копирайтера Д. Ричардс. Высший профессионализм копирайтера состоит в том, чтобы при написании текста ориентироваться не на вкусы заказчика и не на пристра^стия жюри фестивалей, а на потребителя. «Как бы далеко ни завело вас воображение, в какие бы заоблачные дали вы ни унеслись, вы не можете позволить себе потерять связь с аудиторией. Если люди не в состоянии адекватно воспригать вашу вдею, если, как ни [78] ГЛАВА 3 ПРАВИЛА НАПИСАНИЯ ТЕКСТОВ стараются, не понимают, что вы хотели сказать, то неважно, насколько креативна и уникальна задумка, — это не реклама. Возможно, это образец высокого искусства, но точно не реклама», — предостерегает Люк С^аливан. Он советует: «Люди по своей природе нерациональны. Нам нравится думать, что нами руководит рассудок, но это всего лишь самообман. Если вы попробуете беспристрастно оценить собственное поведение, то выяснится, что в большинстве случаев за вашими решениями стоит вовсе не трезвый расчет. Потребители — тоже люди. Очень многие из них покупают различные вещи под влиянием эмоциональных факторов, и только постфактум находят покупке логическое объяснение... Доверяйте интуиции, примешайтесь к себе. Пытаясь определить, что могло бы заставить человека купить тот или иной товар, подумайте, по какой причине вы бы сами его купили?» У каждой целевой аудитории свои стереотипы. Они мо- ^ быть национальными, половыми, возрастными, профессиональными и т. д. Салливан привел пример великолепного использования американских национальных стереотипов в рекламе фотоаппаратов фирмы Ы1коп, которая шла под следующим заголовком: «Если вы можете представить себе эту фотографию, значит, она была снята фотоаппаратом Nikon». Над этой фразой б ыли размещены четыре прямоугольника, в каждом из которых белым шрифтом на черном фоне одним предложением описывалась какая-либо всемирно знаменитая фотография: «Трехлетний малыш отдает честь на похоронах своего отца»; «Юноша, в одиночестве стоящий под дулами четырех танков»; «Президент Америки приподнимает за уши свою любимицу- гончую»; [79] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА «Женщина плачет над телом студента, застреленного национальными гвардейцами». Самих знаменитых снимков не было, но они словно бы проявлялись в воображении читателя. Читатель видел Джона Кеннеди-младшего. Видел демонстранта на площади Тань- аньмынь. Видел президента Линдона Джонсона и печальные последствия студенческих протестов в Кентском университете. «Эй, да я же знаю все эти фотографии», — радостно восклицал читатель. Согласитесь, что нам с вами описание этих фотографий ни о чем не говорит. Разница в американских и постсоветских стереотипах очевидна. Менее очевидна разница в стереотипах разньх поколений. Иногда копирайтер уверен, что использует некие общеизвестные факты или образы, а оказывается, что данной аудитории это не является стереотипом. Например, поколение новьх россиян смутно представляет себе, кто такой Ленин, а молодые украинцы при упоминании Шевченко в первую очередь вспоминают не великого поэта, а известного футболиста. Вместе с тем существуют стереотипы, идентичные больших групп. Независимо от их национальности и мест проживания. Самый яркий пример? Ковбой страны «Мальборо». В 1955 году агентство Leo Burnett разработало компании Phillip Morris кампанию, которая за месяц вывела «Мальборо» в лидеры рынка. Эта кампания длится до сих пор. Феномен такой эффективности заключается в том, что ковбой — мощнейший американский национальный стереотип. Его выведение в рекламной кампании совпало с модой на вестерны — канонизированным ныне жанром американского кино. Интересно, что это и межнациональный стереотип, без перевода понятный и в Европе, и на постсоветском пространстве. Итак, учтя все нюансы и настроившись, как на камертон, на потребности целевой аудитории, можно перейти к созданию текста. жүктеу/скачать 2.47 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|