Книга копирайтера
жүктеу/скачать 2.47 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Шаг 5. И, наконец, написать текст
- Текст на плакат
- Текст макета для печатных СМИ
- Skoda. •
- Текст на упаковку
- Разработка легенды
[80 ] ГЛАВА 3 ПРАВИЛА НАПИСАНИЯ ТЕКСТОВ Шаг 4. Придумать заголовок можно как в начале работы над текстом, так в процессе или в конце Поэтому создание заголовка может быть как четвертым, так и последним шагом. Независимо от порядка действий необходимо помнить, что заголовок — наиболее важная вербальная часть рекламы. Считается, что 80 % читателей дальше заголовка не ^идут, поэтому основная его функция — вызвать интерес и привлечь внимание за те се^кунды, в течение которых взгляд на нем задерживается. Легко учиться писать заголовки, почитывая украинские и российские массовые газеты. Эталоном могут служить заголовки газеты «Коммерсанты. В частности в украинской версии «Коммерсанта» встречаются такие перлы, как «Полный истец», «Дежавющенко», «Регионы просят ремн», «Исчадье Рады», «Чувство мэра», «На^а коса на бизнес», «Не от мэра сего», «Рада как никогда». Примеры удачных заголовков встречаются и в литературе. Гениальные заглавия — «Мертвые души», «Ярмарка тщеславия», «Школа злословия» — известны многим поколениям. Причем не только тем, кто читал сами произведения, но даже тем, кто не знает кто такой Гоголь, Теккерей или Шеридан. Приведу также несколько примеров удачных заголовков, пр^^манных коллегами-копирайтерами. «По лесам и по болоту, еду, еду на охоту!» (о внедорожниках); «В чем сила SIA?» (об автомобильной выставке); «Служба SPA-сения» (о SPA); «Мачо и его "Камачо"» (о сигарах Camacho Cigars); [ 81 ] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА «Тут он хамон» (об испанской ветчине «Хамон»); «Небо наших квартир» (о потолках); «ПЭТ — не портит пивной этикет» (о пластиковых бутылках для пива); «На старт! Внимание! Фарш!» (о мясорубках); «Принцип датский» (о презентации автомобиля в Дании); «Как не зависеть от цен на лекарства?» (о медицинском аппарате); «Не стойте в очередь в поликлинику!» (о медицинском центре); «Место, где проводят свой отпуск агенты бюро путешествий» (о турмаршрутах); «Гостиница, в которой любят останавливаться владельцы гостиниц» (о гостинице); «Увидеть Грецию глазами богов» (о туроператоре); «Только у нас можно смотреть кино, лежа» (о кинотеатре); Операция «нас не угонят» (о защите автомобиля); «Умереть молодым, и как можно позже» (об омолаживающей медицине); «Тапки грязи не боятся» (о кроссовках); «Мой муж — снова мужчина» (лекарственный препарат); « А у вас вся спина . .. целая» (о лечении позвоночника); Что такое «Дышащие окна?» (о производителе окон); «"Деним" непобедим» (о моде на джинсы); «Вышлите нам доллар, и мы избавим вас от геморроя, или оставьте свой доллар и свой геморрой при себе» (средство от геморроя); «Холодильники бывают разные — большие, маленькие и Bosch»; «Skoda Fabia. Fabia без фобий»; «Малинина заслышав голосок...»; «Nokia — финский связной». [82 ] ГЛАВА 3. ПРАВИЛА НАПИСАНИЯ ТЕКСТОВ Заголовок — это реклама рекламы. Классик маркетинга Клод Хопкинс «увеличивал отдачу от рекламы в 8-10 раз просто за счет смены заголовка». Еще в начале хх века он дифференцировал заглавия в зависимости от целевой аудитории издания: «Мы очень тонко настраиваем заголовки. Если мы используем двадцать журналов, мы может разместить в них двадцать отдельный реклам». Дэввд Огилви утверждал: «Написав заголовок, я потратил 80 центов из каждого отпущенного мне рекламного доллара». И доба^влял: «Я не завидую копирайтеру, который представит мне рекламу без заголовка». Приступая к созданию заголовка, попытайтесь сообщить в нем:
Не знаю ни одного заголовка, в котором использовались бы все эти пункты. Но в этом и нет необходимости. Просто эти семь «пожеланий» создают некую рамку, в пределах которой нужно думать над заголовком. Самый удачный украинский заголовок, который мне встретился, не только продал книгу, но и сделал известным имя автора — Оксана Забужко. В начале 90-х ее роман привлек всеобщее внимание только потому, что назывался «Польов1 дослдження yKpaiHCKboro сексу» («Полевые исследования украинского секса»). Для социума, о котором говорили: «В Советском Союзе секса нет», это была бомба. Впрочем, тема осталась актуальной и после постсоветской [83] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА сексуальной революции. Пример тому — успех книги Ирины Хакамады «Бех в большой политике». Автор гордится такой удачной находкой: «Рабочее название у книги было другим. Но когда я придумала это, издатели тут же предложили утроить тираж. Многие покупают книгу из-за названия, и только потом понимают, что я использовала слово sex в прямом значении — пол. Но содержание их уже настолько увлечет, что они не смогут оторваться». Пр^идумать привлекающее внимание название очень важно, но не менее важно написать текст, который заставит читателя сделать определенный выбор. Шаг 5. И, наконец, написать текст Язык рекламы — дорогой язык. Рекламная площадь стоит дорого, поэтому проблема уплотнения (не усечения!) мыслей, предложений, фраз, слов — невероятно актуальна. В рекламе, как ни в одном ином ремесле, «краткость (действительно) — сестра таланта». Дабы достичь филигранной точности, текст нужно писать тщательно, а редактировать — неоднократно. Антон Чехов на своем примере доказывал, что «искусство писать — это искусство сокращать». Умение редактировать собственные тексты так, чтобы они становились более сжатыми и точными, — один из базовых признаков профессионализма в копирайтинге. «Хороший рекламный текст — это разумное сочетание продающего и информационного текста. Никакого словесного мусора, каждая буква должна работать», — напоминает нам А. Репьев. Приступая к редактуре, помните, что это не простое сокращение, а подбор более точньк слов, словосочетаний, пр^едложений, которые емко и сжато излагают то, что необходимо сообщить. Работа копирайтера сродни мукам поэта, который часами и днями ищет точное слово. То самое, о котором Марк Твен говорил: «Разница ме^жду почти точным [84 ] ГЛАВА 3 ПРАВИЛА НАПИСАНИЯ ТЕКСТОВ словом и точным словом такая же, как разница между светлячком и вспышкой молнии». Давайте потренируемся в искусстве редактирования. Ведь, как говорится, афоризм — это хорошо отредактированный роман. Рассмотрим пример текста, требующего редактуры: «В Китае была довольно распространена поговорка: "Царь всех зверей — тигр, царь морских зверей — дракон, а царь лесных растений — женьшень"» (19 слов). В результате доработки появилась следующая редакция текста: «Китайские мудрецы говорят: "Царь всех зверей — тигр, а царь всех растений — женьшень"» (12 слов). Надеюсь, вы понимаете насколько важно качественно редактировать тексты. А как это делать, вам подскажет Марк Твен: «Выбрасывайте каждое третье слово. Это придаст тексту удивительную живость». Редактируя, не переусердствуйте, помните шутку режиссера Михаила Рома: «Телеграфный столб — это хорошо отредактированная сосна». Но прежде чем приступить к редактированию, текст необходимо написать. Эрик Явербаум предлагает: «Используйте простой механизм, состоящий из трех этапов, суть которого можно охарактеризовать следующим образом: выплеснуть, сократить, отполировать». Стив Хейден, прославившийся сценарием культового рекламного ролика «1984» для компьютеров Apple, советует: «Если вы, копирайтер, хотите хорошо зарабатывать, ублажайте клиента. Если хотите поолучать награды на всевозможный фестив^алях рекламы, тешьте свое самолюбие. Но если вы хотите стать великими копирайтером, доставляйте удовольствие читателю». И еще один совет от известного калифорнийского копирайтера Пола Кея: «Как написать интересную рекламу? По [85] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА пробуйте сл^едующий вариант: “Привет. Я хочу рассказать вам что-то важное (или: необычное, полезное, смешное). О вас. Я вас долго не задержу, даже награжу, если вы выслушаете меня до конца”». копирайтерских текстов действуют те же правила, что в литературе и журналистике. Во-первьх, необходимо помнить, что первое предложение должно быть настолько удачным, чтобы пробудить желание читать дальше. Как учит писатель Густав Водичка: «Первая фраза должна быть ударной». В се^кунды, пока внимание еще держит удачный заголовок, важно сказать читателю нечто захватывающее внимание. Вы должны убедить нашего небогатого досугом современника, что этот текст ему обязательно нужно прочитать. Приведу несколько примеров знаменитых первых фраз. -.„1^1.. ьч. .„.mi.. мш'м ,, АьоЛл.ыыи,.,!A:,„„„„И.,,,'. „ш,и а,,.'.).. „ .4,1. «Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему» (Лев Толстой. «Анна Каренина»). «Земную жизнь пройдя до половины, / Я оказался в сумрачном лесу» (Данте Алегьери. «Божественная комедия»). «Макар решил застрелиться» (Максим Горький. «Случай из жизни Макара»). «Призрак бродит по Европе, призрак коммунизма» (Карл Маркс. «Коммунистический манифест»). Вот несколько примеров начальных фраз эссеиста Густава Водички: «Свобода, как змеиный яд, полезна только в малых дозах...» «Мужчину делает пиджак. ..» [86 ] ГЛАВА 3 ПРАВИЛА НАПИСАНИЯ ТЕКСТОВ «Если человек не завидует, значит, он уже умер...» «Украинские политики — буйные зротоманы...» «О вреде размножения: Минздрав нас не предупредил, и мы привыкли хулиганить без трусов, не чувствуя угрозы...» «О том, что кобыле легче, когда баба с воза, мы узнаем не от кобылы...» «Хлеб и зрелище — продукты равноценные. ..» «Если мальчик любит труд, он серьезно болен...» Важность привлекательного зачина иллюстрирует следующий пример. Рекламный щит в С^^ гласил: «Секс! Секс! Секс! Теперь, когда мы овладели вашим вниманием, как насчет того, чтобы продать вам автомобиль?» Первая фраза как бы получает эстафету от названия и должна усилить интерес к тексту: «Окна без вент^ыции — деньги на ветер. Даже скорее не на ветер, а на духоту... Весь текст должен быть написан так же сочно и интересно, как первая фраза. Как это сделать? Собственно, этому мы с вами и пытаемся научиться. Просматривая бесчисленные бессмысленные телеролики, хочется процитировать Дэвида Огилви, который еще в 50-е годы прошлого века предостерегал от пустозвонства даже в работе с такой интеллектуально-ограниченной аудиторией, как домохозяйки: «Оскорбительно для покупательницы бьшо бы предположить, что простой слоган и пара пустьк прилагательный убедят ее что-то купить. Ей нужна вся информация о товаре, какая только у вас имеется». Как минимум рекламные и PR-тексты должны сообщать новые интересные факты — прописные истины никто читать не станет. Не заменяйте факты суждениями. Не утверждайте: «Продукт Х — лучший!». К этому выводу чита [87] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА тель должен прийти самостоятельно. Чтобы сделать текст интересным и достоверным, попытайтесь подобрать доказательства, цитаты, примеры и контрпримеры, сравнения, свидетельства. Как учит Д. Огилви, «чем более информативна ваша реклама, тем более убедительной она будет». «Мы выдерживаем наше виски дважды. Двойная выдержка — специальная технология, по которой после отбора лучших односолодовых и зерновых виски, самому младшему из которых 12 лет, полученный купаж опять помещают в бочку и выдерживают в течение года. Так мы достигаем исключительной мягкости вкуса. 125 наград с 1 886 года — больше, чем у любого другого виски» (виски Dewar' s). «Ее подчиненные до сих пор не знают сколько ей лет» (реклама косметической клиники). «Тоскана в бокале. В мире есть пять слов, символизирующих Италию: пицца, спагетти, капуччино, эспрессо и кьянти». Парижанка в русской деревне Еще в XVII в. ее изобрел француз — расчетливый и романтичный. «Зачем пропадать пространству на чердаках?» — подумал Франсуа Мансар и сконструировал такую «ломаную» крышу, под которой можно жить на самом верху дома. Жилье так и назвали — мансарда. В ней много света — и ее любят художники, она ближе к звездам — и ее любят поэты, она самое дешевое жилье — приют бедных влюбленных» (журнал «Идеи вашего дома»). «Селективной косметикой Erno Laszlo пользуется Мадонна, Николь Кидман и вся женская составляющая английской королевской семьи». Сообщая факты, применяйте сравнение абстрактных величин с понятными: «Появилась за 400 лет до рождения Христа. Различима из космоса» (Великая Китайская стена). [88 ] ГЛАВА 3 ПРАВИЛА НАПИСАНИЯ ТЕКСТОВ Если вам повезло настолько, что существует множество артументов в пользу описываемого продукта (услуги), ранжируйте их по степени важности, начиная с самого важного. Радислав Гандапас в книге «Презентационный конструктор» советует: «Выбирайте небольшое количество аргументов, но пусть они будут самыми весомыми. В идеале — один. Когда я об этом говорю, то вспоминаю притчу о том, как командующий, возмущенный отсутствием артиллерийской поддержки во время сражения, во весь опор скачет к батарее и кричит на командира: «Почему орудия молчали?!!» — «Во-первых, не было снарядов, мой генерал... » — смиренно отвечает комбат и собирается продолжить перечисление причин. Командующий тут же остывает и прерывает его: «Достаточно вашего "во-первых" ». Используйте принцип контраста. Подбирайте факты таким образом, чтобы они разительно контрастировали, вызывая необходимый эффект восприятия. «Родилась 19 апреля 1987 года в г. Ниагань, Тюменская область (Россия) ... Вошла в список ста самых влиятельных людей мира по версии журнала Forbes» (о Марии Шараповой). «Стать мокрым — это естественно, быть сухим — это Libero» (подгузники Libero). «У него — ваши глаза, у вас — его кожа» (масло Johnson's ВаЬу). Кроме сообщения новых фактов, текст должен вызывать свежие эмоции. Многие начинающие копирайтеры совершают одну и ту же ошибку: изображают свои эмоции эпитетами и восклицательными знаками. В то время как задача копирайтера, как и писателя, не изобразить эмоцию, а вызывать ее. [89] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА Об этом писал еще Лев Толстой: «Всякий знает то чувство недоверия и отпора, которые вызываются видимой преднамеренностью автора. Стоит рассказчику сказать вперед: приготовьтесь плакать или смеяться, и вы наверно не будете плакать и смеяться» («Что такое искусство?»). О создании реалистичного рекламного образа, вызывающего эмоции, Джун В^аладарес отметила: «Все хотят видеть, трогать и нюхать то, что покупают. Задача копирайтера — предоставление им возможности получить все эти о^щущения во время чтения рекламного текста, просмотра ролика или проращивания радиоинформации. Реклама является тем же самым, что и проба товара». Какие литературные приемы помогают создать образ, вызывающий эмоции, мы поговорим в главе б. А пока приведу в качестве примера старый ... анекдот: «На улице стоят два слепца и просят деньги. У одного надпись: «Я — слепой», и в его шляпе несколько монет. У другого: «Вокруг весна, а я — слепой», и его шляпа полна денег». Еще один пример из книги Вальтера Шенерта «Гр^^щая реклама».
Легендарному рекламисту Биллу Бернбаху однажды при- ^ось делать рекламу для офтальмалогического центра. Его реклама выглядела как черный квадрат (обыгрывается [90] ГЛАВА 3 ПРАВИЛА НАПИСАНИЯ ТЕКСТОВ «Черный квадрат» Каземира Малевича) и лаконичная подпись под ним: «Так выглядят солнце, небо, цветы /для слепых Проверьте зрение». Как говорил Стив Хейден, один из создателей знаменитой рекламы 1984 года /для Apple Computers, «хороший рекламный текст затрагивает и сердце, и голову». Лучше всего о содержании текста написал канонизированный Дэвид Огилви: «Когда я создаю рекламный продукт, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришел в восторг от его “креативности”, т. е. необычайного творческого изыска. Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пришел и приобрел рекламируемый товар. Когда в Древней Греции перед публикой выступал какой-нибудь знаменитый оратор, народ восхищался: “Как красиво он излагает свои мысли!” Но стоило сказать несколько слов Демосфену, все как один поднимались и кричали: “Пойдем, побьем Филиппа!”» Хорошо, если текст заставляет читателя внутренне соглашаться с ним: «Бриллианты навсегда. В том, что они действительно "навсегда", не усомнится никто. Так же, как и в том, что они — лучшие друзья девушек, лучшее украшение, лучшее вложение капитала, лучший предмет зависти подруг» (статья о часах с бриллиантами Breget). Один из работающих приемов — лесть (желательно тонкая): «Автомобиль — не роскошь, а средство показать, кто круче. Бронированные автомобили во всем мире — непременный атрибут богатых и важных персон. Если вы — тот человек, кото [91 ] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА рый нуждается в особой защите, то от своей машины будете ожидать чего-то большего, нежели простые подушки безопасности» (журнал «Публичные люди», N!! 7-8, 2006). Этот отрывок показался вам не очень изящным? Зато он вполне соответствует мироо^щущению целевой аудитории. Как вы помните, копирайтер должен разговаривать с потребителями на одном языке и о том, что волнует именно их. Полностью согласна с Р. Ривзом, который говорил заказчикам: «Чего вы хотите от меня? Изящного слога? Или вы хотите, чтобы чертовая кривая продаж перестала падать и начала расти?» При продвижении некоторых продуктов и идей действенными оказываются «страшилки». В человеческом мозге центров удовольствия меньше, чем центров страха, и пугающая информация легче влияет на наше поведение. «Страшилки» активно используют в социальной рекламе: в борьбе против наркомании, за безопасность на дорогах и т. д. «Если бы человеческий организм стал прозрачным, то многие бы смогли увидеть внутри своего толстого кишечника до 1 О кг спекшегося, прилипшего к стенкам кала или 1 -2 литра слизи, похожей на бурые водоросли, в которой копошатся глисты; на самих стенках толстого кишечника странные выросты, похожие на медуз или грибы — так выглядят полипы» (Г. Малахов, Н. Малахова). Форма изложения зависит и от формата издания: «Ясно, что один и тот же человек читает Playboy и Finandal Times в разном расположении духа, поэтому этих журналов одну и ту же рекламу опытный рекламист будет делать по- разному», — подчеркивает Александр Репьев. Легендарный пиарщик Эрик Явербаум считает: «Если бы речь шла о рекламной кампании, разработка рекламы [92] ГЛАВА 3 ПРАВИЛА НАПИСАНИЯ ТЕКСТОВ для каждого СМИ отдельно оказалась бы слишком дорогой. Но в пиаре это не так. Чтобы добиться лучшего результата, работайте с каждым ключевым средством информации отдельно». Необходимость общаться с разными аудиториями на их языке требует от копирайтера определенной универсальности. Это означает, что хороший копирайтер, в отличие от хорошего писателя, НЕ должен иметь собственного стиля. Он обязан выбирать тот стиль, который наиболее полно выразит суть предложения данного про^жта данной целевой аудитории с учетом специфики носителя информации. Впрочем, есть один писатель, с которого копирайтерам, осваивающим разные стили, стоит брать пример. Это блестящий стилизатор Борис Якунин. Надеюсь, вам не нужно объяснять почему? Самая распространенная теория построения текста — AIDA (Attention, Interest, Desire and Action) — внимание, интерес, желание, действие. Как любую теорию ее нельзя считать универсальной, но знать и при необходимости использовать — стоит. В соответствие с AIDA ^алгоритмдействия котрайтерского текста должен быть следую^щим: привлечь внимание (заголовок) заинтересовать Заинтересованность возникает, когда читатель поймет, что он может удовлетворить какую-то из своих потребностей. мотивировать Желание возникает, когда он уввдит, что цель достижима. побудить к действию Действие — результат желмания и подсказок о том, это надо сделать. Прив^^ пример текста, полностью соответствующего данному алгоритму. [93] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА «Рожденный свободным приговорен к смерти» В Индии осталось всего 2000 тигров. Как это случилось? Еще 50 лет тому назад их было 40 000. Однако с ростом популярности охоты их поголовье начало катастрофически сокращаться. Дикая природа — часть национального достояния. Если мы сейчас ничего не предпримем, наши дети смогут увидеть тигра только в книжке. Что мы можем сделать для того, чтобы спасти тигров? Вступить во Всемирную организацию дикой природы. Членские взносы равняются всего лишь 1 О рупиям в год. Прекратите покупать меха и кожу. Попытайтесь убедить в этом своих друзей. Напишите письмо министру, отвечающему за охрану лесов в вашем штате, и потребуйте создать природоохранные зоны. Сталкиваясь со случаями безжалостного уничтожения природы, сообщайте о них егерям и отсылайте копию своего сообщения в редакцию местной газеты. Когда вы закончите читать этот текст, в Индии останется уже 1999 тигров. Действуйте без промедления». За этот текст начинающий копирайтер ^джун В^^адарес в 1972 году по^^ила премию Индийского рекламного ^клуба. Самый древний из дошедших до нас рекламных текстов также построен по принципу «Привлечь внимание — заинтересовать — мотивировать — побудить к действию». В 3320 году до н. з. неизвестный предок копирайтеров написал: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов и долин Экехто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите». [941 ГЛАВА 3 ПРАВИЛА НАПИСАНИЯ ТЕКСТОВ Вышеизложенные этапы создания универсальны и относятся к любой разновидности текстов, которые приходится писать копирайтерам. О разновидностях и форматах копи- райтерских текстов мы поговорим в следующей главе. Но прежде, чем вы перевернете странницу прочтите и запомните признание неоднократного призера «Каннских львов» Люка С^^ивана. «Ни разу за всю мою карьеру меня не покинул леденящий страх перед чистым листом бумаги. Боялся, когда еще ходил в младших вторых ассистентах копирайтера-стажера. Боюсь и сейчас. Неужели я знаю, как написать нечто, что привлечет внимание 8 миллионов человек? Да что я о себе воображаю?! Получив медаль от The Опе Show (на мой взгляд, самый престижный и самый сложный национальный конкурс рекламистов), я чувствую себя непобедимым. Я ощущаю себя Творцом. Ровно один день. Назавтра я снова — с ногами на столе, в поте лица корплю над очередным текстом». Глава ФоРматы/виды текстов Познание начинается с классификации. Карл Линней, ученый Существует несколько вариантов классификации копи- райтерских текстов. Ни один из них не выглядит исчерпывающим. Хорошо бьшо бы разместить виды текстов как химические элементы в таблице Менеделеева, но пока это никому не удалось. Но поскольку каким-то образом необходимо классифицировать тексты удобства их изучения, предлагаю вашему вниманию один из возможный вариантов типизации. Рассматривая разновидности копирайтерских текстов, давайте договоримся, что под термином «формат» объединяются такие понятия, как «жанр» и «протяженность» рекламного продукта. В основе этого весьма условного деления лежит один из базовых параметров рекламного текста — его длина. ■тут самое время вспомнить Дэвида Огилви: «Вполне возможно продать плитку шоколада с помощью короткого рекламного сообщения, но “пара слов” не поможет 
[96] ГЛАВА 4. ФОРМАТЫ/ВИДЫ ТЕКСТОВ вам продать самолет. Наша реклама легкого реактивного самолета “Сессна” насчитывает 1100 слов». Итак, условно копирайтерские (рекламные и PR) форматы текстов можно разделить на две группы:
Самый короткий текст, с которым приходится иметь дело копирайтеру, — это текст на «наружку» (билборды & ситилайты). Специалисты предупреждают: количество слов в тексте на билбордах не должно превышать десяти (с предлогами). И то, если щит не перегружен визуальным изображением. Казалось бы, копирайтеру развернуться негде. И я так думала до социальной рекламной кампании «Кохаймося:)» Впервые в Украине рекламная кампания исключительно на билбордах вызвала столь сильный отклик Как писал портал «Рекламастер»: «Нужно признать: давно уже не было рекламной кампании, которая вызвала бы такой широкий резонанс. О ней говорят абсолютно все — одни хвалят, другие иронически хмыкают, третьи ругают. Бесспорно одно — наружный сериал с известным призывом, заимствованным у не менее известного телеведущего и украшенный кокетливым смайликом, не оставил равнодушным никого». Теперь у украинских копирайтеров есть планка, до которой стоит дотягиваться в текстах «наружки». Кстати, то, что сегодня называется билбордами, было придумано в 1925 году в США дЛя рекламы крема для бритья, для которого не нужны кисточки. В начале своего существования на щитах размещался только текст, без иллюстраций. За период продвижения крема Burma Shave было придумано более 600 рекламных четверостиший, многие из которых стали достоянием американского фольклора: [97] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА «Кисточкам для бритья осталось недолго / Скоро найдешь их в музее на полке». «Пользуйся кремом день или два / И не звони ей — позвонит сама». Текст на плакат Закаты в современных рекламных кампаниях играют вспомогательную роль. В Ж1 веке они — лишь эхо других рекламных носителей. «Золотой вею плаката закончился с появлением телевидения. Поэтому неудивительно, что самые удачные плакаты прин^щежат далекому пролому. Мои любимые классические примеры — «Ты записался добровольцем?» (художник Д. Моор, июнь 1919) и «Родина-мать зовет!» (художник И. Тоидзе, июнь 1941). Впрочем, в столицах плакат возродился благодаря такому специфическому виду транспорта, как метро. Постеры в метро, как правило, содержат немного текста. Но поскольку метро — это зона скуки, то они могут кардинально отличаться от своих собратьев, размещаемых в других местах (в магазинах, кинотеатрах, на заборах...) . СССР как самая читающая страна в мире оставила этот атавизм обеим столицам. Поэтому в Москве и Киеве пассажиры метро читают книги и газеты. А если ничего этого нет, то готовы почитать и ... стены. По этой причине постер в метро в отличие от других плакатов может содержать много текста. На плакатах метро можно размещать статью, инструкцию, текст, комикс и т. д. Поэтому текст такого вида плакатов не совсем верно относить к малым форматам. (Я предупреждала, что моя типизация несовершенна.) Текст макета для печатных СМИ Визуальный макет в печатных СМИ отличается от билборда и плаката не только размерами. «Наружку» потребители [98] ГЛАВА 4 ФОРМАТЫ/ВИДЫ ТЕКСТОВ SIMPLV CLEVER Skoda. • История "Верного друга" в 1915 году глава компании Skoda — Эмиль Шкода посетил Америку и был покорен культурой североамериканских индейцев. Из поездки он вернулся в сопровождении верного друга из племени Сиу, который спас ему жизнь в горах Аризоны. 
Эмиль Шкода 1920 1926 
1937 Со временем иВерный друг" Эмиля Шкоды стал символом всей компании Skoda. До 1937 года эмблема неоднократно изменялась и совершенство- вапась. Но в 1937 году была зарегистрирована эмблема, которая осталась почти без изменений до сегодняшнего дня. Начиная с 1993 года компания начала использовать новые цвета. Черный — символ вековых традиций Skoda. зеленый говорит о внимании компании к актуальным аспектам современной жизни. Специальная версия известного логотипа появилась на автомобиле Skoda Felicia. Лавровый венок, окружающий крылатую стрелу, подчеркивает традиции компании. По случаю 100-летней годовщины начала производства в городе Млада Болеслав SkodaAuto a.s. выпустила специальный юбилейный логотип. Сегодня. как и 100 лет назад, логотип символизирует стремление Skoda к международному успеху. 
1991 1994 
1994 2000 Информационная служба и техническая помощь: 8-800-500-0230 (бесплатно) (BPOKftP 
[99] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА замечают ПОХОДЯ, особо на ней не акцентируясь, а на картинке в журнале читатель может задержатся дольше. Поэтому разумно размещать в СМИ больше информации, чем просто название ТМ. По моим наблюдениям, если текст занимает 20-30 % площади, то макет не выглядит перегруженным. Приведу несколько удачных примеров копирайтерских текстов для макетов в глянцевых журналах. Журнал Cigar с/оп: «Поручите вашему секретарю связаться с редакцией журнала и оформить подписку». Косметическая клиника: «Ее подчиненные до сих пор не знают, сколько ей лет». • Breguet: «Наполеон Бонапарт, клиент компании Breguet, 1798 год». « ...Надев широкий боливар, Онегин едет на бульвар И там гуляет на просторе, Пока недремлющий Breguet Не прозвонит ему обед... » Александр Пушкин. «Евгений Онегин», 1829 Компания Adidas: «Невозможно — это только большое едово, за которым пытаются спрятаться маленькие люди, которым легче жить в навязанном мире, чем использовать данную им силу изменить ero. Невозможно — это не факт, это личное мнение. Невозможно — это не приговор, это только повод решиться. Невозможно — это ничто. Невозможно — этот способ выявления ваших возможностей. Невозможно — это ничто. Со спортом HaBcerAa. Adidas». Текст на упаковку Почему-то эту разновидность рекламного текста часто упускают из виду. А ведь это — идеальный рекламоноситель. [ 100 ] ГЛАВА 4 ФОРМАТЫ/ВИДЫ ТЕКСТОВ Хотя бы потому, что не требует дополнительных финансовых вложений. О важности текста упаковки свидетельствует статистика: 68 % покупателей внимательно изучают информацию на упаковке, 22 % иногда интересуются, и только 10 % смотрят редко. Уделение внимания текстам на упаковке стало трендом только в 2005 году, хотя впервые ее значение стало понятно в конце века. В то время многие товары продавались на развес. Первым бышо упаковано печенье Uneeda (название произошло от английского уои need — «вам нужно»). Кроме утилитарных свойств (сохранения формы про^жта), упаковка несла рекламную функцию. Картон пестрел иллюстрациями и полезной информацией. Сейчас все больше производителей понимают, что упаковка — бесплатный рекламоноситель, и стараются размещать на ней не только обусловленную ГОСТами информацию. Наупаковке сока Sandora Exclusive «Персидский гранат» написан текст, подтверждающий его премиальность: «Изысканный гранатовый сок сорта Тепdгal долгое время был доступен исключительно для персидской знати. Нам удалось сберечь неповторимый вкус фруктов, собрав лучшие плоды в прохладных гранатовых садах. Сок "Персидского граната" идеально совместим с испанской паэльей, русской икрой и швейцарским сыром». На упаковке сока «Винни» (с медом) изображен Винни-Пух, размещена увлекательная задачка, информация для мам, а также стихи: Полезен сок, полезен мед! А что полезней? Никто не поймет. Но если сок и мед смешать, Полезность н^ужно на два умножать. [ 101 ] настольная КНИГА коп и РАЙТЕРА Высококачественные чипсы венгерского производителя Nobi- lis изготавливаются из отборных яблок элитного сорта «Джонатан» и молочного шоколада. Разработаны, чтобы совместить интересы родителей, которые хотят, чтобы их чада ели больше фруктов, и желания детей, которые любят сладости. Шоколад благотворно влияет на умственную деятельность человека и стимулирует кровообращение, а яблоки — источник витаминов и минералов. В результате яблочные чипсы и высококачественный бельгийский шоколад дополняют друг друга. Первый текст, который пишется для торговой марки, — бревд-легевда. Начиная создавать бренд, прежде всего придумайте ле- ге^^ продукта, объясняющую природу его достоинств и отличий. Легевда бревда — это завораживающая и достоверная история о его создании и развитии. Легеидирования цель заключается в донесении до потребителя закодированного в образах и ассоциациях коммуникативного послания. Удачно написанная легенда легко запоминается и помогает в создании позитивного имиджа бренда. Бреид-легенда разрабатывается на основе позиционирования. Можно выделить несколько типов легеид в зависимости от позиционирования бренда: фантазийные, исторические и реалистические. Легенда может быть полностью основанной на реальных событиях или же созданной творческой волей копирайтера. Разработка легенды ДЛЯ бренда чая «ЭДО» В период Токугавы, время расцвета города Здо, чайная церемония достигла своего совершенства. Легендарные чайные дома — сатэн, стали пристанищем для элиты того времени. Даже самураи, входя в этот «дом мира», оставляли свои мечи на специальной подставке. В сатэн чашкой ароматного чая гос [102 ] ГЛАВА 4 ФОРМАТЫ/ВИДЫ ТЕКСТОВ тей встречали прекрасные гейши. .. Прошли века, город Эдо теперь называется Токио, а древние традиции Японии живы и по сей день. жүктеу/скачать 2.47 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|