Книга копирайтера
жүктеу/скачать 2.47 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Алгоритм создания нейма
[11] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА известное нейминговое агентство Lexicon бьто основано в 1982 году в С^^.. (Его сотрудники с 1984 по 2003 год создали более 1500 названий товаров и услуг.) Специалисты этой компании, основываясь на собственном богатом опыте, выделяют пять категорий неймов:
Алекс Френкель, исследуя американскую историю нейминга, отметил: «Самые старые бревды, подучившие названия по имени семейньх кланов или конкретных людей (их авторов), так называемые “эпонимы”, по прежнему остаются наиболее распространенной формой названий брендов и используют незаштнанность семейного имени, чтобы обеспечивать его соответствие с определенным уровнем качества (Smuck’s, Levi Strauss & Со и т. д.)». За эпонимами следуют географические (American Motor Сотрапу) и описательные (International Business Machines) имена. Позднее появились пр^^манные названия (Kodak). Есть несколько примеров «фамильных» бревдов, пришедших к нам из века. Это не только старинные часовые марки. Леви Страус, подучив в 1837 году вместе со своим компаньоном Девисом, портным из Невады, за 68 до^аров патент на дизайн «рабочих брюк длиной до пояса», основал компанию Levi-Strauss & Со. Со временем название бьто сокращено до Levi’s. В 1847 году Вернером фон Сименсом бьт основан Siemens. Многие более поздние марки также названы в честь их основателей: Adidas — в честь одного из основателей Ади Даслера; Casio — в честь основателя компании Касио Тадао; [12] ГЛАВА 1. НЕЙМИНГ Honda — в честь ее основателя Соичиро Хонда; Toyota — видоизмененная для благозвучия фамилия Сакичи Тойода. Географическое происхождение имеют названия Fuji (в честь самой высокой горы Японии Фудзи) и Nokia (название финского городка, в котором основана компания). В странах с большой историей конкуренции, в частности в США, существуют компании, специализирующиеся на нейминге: уже доминавшийся Lexicon, NameLab, АВС Namebank. На постсоветском пространстве такой специализации не существует, но необходимость в создании новых торговых марок растет в геометрической прогрессии. Поэтому любой копирайтер должен быть готов к участию в процессе создания имени. Итак, нейминг — создание имени — состоит в подборе или пр^^мывании слова. Только на первый взгляд этот процесс кажется npocraM. На самом деле необходимо знать, что всякое слово — это система коммуникации. Информация, которую несет в себе слово, выстраивается на нескольких уровнях: ментальном и эмоциональном, сознательном и подсознательном. Слово имеет:
Прежде чем прис^ить к правилам создания названия, обратимся к удачным российским, украинским и западным примерам. Одно из самых моих любимых названий — Nokia, и не только за то, это «объединяет людей», а за то, что звучит ласково, т. е. благозвучно на многих языках. Название Ессо уважаю за краткость и содержательность. Всего два слога выражают УТП («уникальное торговое предложение») — [13] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА экологичность обуви. Но постсоветских копирайтеров гораздо интереснее удачные названия российского и украинского рынка. Прекрасное название стирального порошка «Лосю: всего один слог, выразивший смысл «идеальная чистота». Очень жаль, что загублен прекрасный ук- раинжий водочный бренд «Перваю — имя, основанное на национальном архетипе. Украинская ТМ «Ще!» (еще) — всего две буквы, а какой смысл! Все равно что сказать: «Вкусно, дайте мне добавки». названия марки свежезамороженных про,дуктов «Легко!» оригинально использовано наречие. При названии ТМ «Наша Ряба» применили стереотип: в деревах и сказках куриц часто называют Рябами. Оригинально обыгрывается проникание англоязычных слов в нашу речь в названии «ГородОК», где «ою и уменьшительно-ласкательный суффикс, и О’кей. Юмором отличаются название суши-баров «Япона хата» или «Суши весла» — остроумная мимикрия под японский язык. Удачные примеры нейминга — абсент «Винсент» (с автопортретом Ван Гога на этикетке) и Издательский дом «Вокруг цвета», винный бутик «ВиноГрад». Даже не знаю, каткую из марок кормов животных предпочесть? И «Няв!», «Гав!» — хорошо, и «Клуб четыре лапы» — отлично (хотя название и длинновато). Примеров хороших неймов гораздо меньше, чем плохих. Но на неудачных подробно останавливаться не хочется. Вот лишь несколько образцов неудачньхназваний: «Бледина» — «хорошенькое» название детского питания; «Wispa» — на украинском означает «оспа», а транскрипция названий воды Blue Water и интернет-портала еВау в комментариях не наедается. (Необходимо отметить, что данные названия не плохи сами по себе, а приобрели негативные черты при попадании на русскоязычный рынок) «Не так очевидна заслуга хорошего названия в продвижении товара, как роль плохого в его провале», — утверждает Айра Бахрах, основатель NameLab, автор нейма Compag. И в доказательство приводит пример из опыта компании 7-Up, которая потеряла 120 млн доол. на неудачном названии первой бескофеиновой Lyce Со1а. [14] ГЛАВА 1. НЕЙМИНГ Если бы я проводила конкурс самых дурацких неймов, то Гран-при достался бы холдингу Вимм-Билль-Данн. Оказывается, в 90-х годах прошлого века предпринимателю захотелось создать нейм, созвучный «Уимблдон» (уж больно слово нравилось), и получился вот такой несуразный уродец. Показав на примерах, «что такое хорошо, а что такое плохо», самое время ответить на вопрос: «Как сделать правильно?» Но сначала лирическое отс^тупление. Маркетинг — некий конгломерат науки, искусства и ремесла. Поэтому правила, которые мне удалось сформулировать в результате практической работы, не имеют прямого действия. Они по- мо^ не более, чем знание гамм — композитору, или азбуки — писателю. Многие знают ноты и почти все грамотны, но сколько Моцартов и Шекспиров? Алгоритм создания нейма Основываясь на многолетнем практическом опыте, я разработала серию шагов, которыми успешно пользуется ряд специалистов по неймингу. Итак, в создании имени необходимо пройти несколько этапов.
Не спешите отвечать на этот вопрос «Конечно, отстроиться! Никакой мимикрии!», дочитайте этот пункт до конца. Мимикрия под конкурентов в нейминге в большинстве случаев не приветствуется, но бывают исключения. Если на рынке есть явные лидеры, устанавливающие моду, а ваша ТМ претендует на небольшую рыночную долю, то можно подстроиться под бренды. Например, российские подгузники «Попкинс» названы с учетом неймов лидеров рынка «Хаггис» и «Памперс». На продовольственном рынке [ 15 ] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА самый характерный пример мимикрии — последователи Coca-Cola. С ростом популярности этого напитка в разных странах появились аналогии: американский — Pepsi-Cola, французский — Virgin Cola, российский — Russian Cola, украинский Nova Cola и многие другие. Мимикрировать (маскироваться) можно не только под лидеров своего сегмента. В 2002 году мне пришлось создавать нейм сокосодержащего напитка. Хотя содержание сока в нем ограничивалось несколькими процентами, бьто принято решение мимикрировать под сок. Так появилась региональная торговая марка сладкой газировки «Соковинка». При разработке имени для магазинов косметики и парфюмерии «Космо» бьт удачно использован образ популярного женского журнала Cosmopolitan. Гораздо чаще главной задачей нейминга становится отстройка от конкурентов. Классический пример: когда Macintosh собиралась вькодить на рынок с новым компьютером, большинство профессиональньк машин носили наукообразные названия: 1ВМ, NEC, DEC, SAP, PSDI. В противовес конкурентам бьто выбрано простое домашнее слово Apple, т. е. есть «яблоко».
[16] ГЛАВА 1 НЕЙМИНГ
Всем известен очаровательный бренд Чебурашка. В прошлом он «был когда-то странной игрушкой безымянной, к которой в магазине никто не подойдет». Теперь он «Чебурашка, и каждая дворняжка при встрече сразу лапу подает». Многие думают, что писатель Эдуард Успенский придумал зто имя. На самом деле, «чебурашкой» называлась игрушка волжских бурлаков, похожая на современную куклу-«неваляшку». Этому слову более 200 лет. Еще в первой половине XIX века В. Даль описал его в «Толковом словаре живого великорусского языка»: «Чебурашка - ванька-встанька, куколка, которая, как ни кинь ее, сама встает на ноги». А Эдуард Успенский лишь вовремя нашел и удачно использовал забытое слово. А встретилось оно ему так: «Много лет назад я пришел в гости к другу. Передо мной появилась его трехлетняя дочка в новой шубке . .. Нарядилась в обновку и тут же, сделав шаг, упала. А папа и говорит: "Ну вот, чебурахнулась!" Слово запало мне в душу, а когда появился ушастый герой, я тут же дал ему имя - Чебурашка». [17] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА Итак, у каждого копитайтера обязательно должна быть целая полка словарей и справочников: толковый словарь, словарь синонимов, словарь иностранных слов, словари различных языков (обязательно латыни, английского), словарь сленга. Название косметики Ауоп имеет кельтское происхождение и означает «текущая вода» (в Англии множество рек с таким названием). Volvo - дословный перевод с латыни «я качусь». Oriflame — в переводе с латинского «золотое пламя». Nivea — такое название получил первый крем компании, от латинского слова «nivius», «белоснежный». Dove значит «голубь», он является логотипом компании. Источником вдохновения при создании может послужить даже ... телефонная книга. Иногда в качестве названия марки используют фамилию основателя, Ford, Honda, Porshe (автомобили); Disney (киностудия); Smirnoff, Бондарев, Виноградов (водка); Шустов (коньяк); Davidoff (сигареты); Guinness, Тинькофф (пиво); В. Дымов (колбасы). Иногда «говорящую» фамилию подбирают: Солодов и Бочкарев (пиво), Medoff, Мягков, Stoletov (ТМ водок), Баренцев (морские закуски), Клинков (коньяк). В редких в качестве нейма можно использовать не фамилию, а имя. Всем известно, что «Мерседес» назван в честь дочери основателя концерна Карла Бенца. Единственный известный мне русскоязычный удачный пример — макароны «Макар». (Помните, у Чуковского в книжке «От двух до ^ети»: «Жил-бьш Макар, и бьша у него дочь Макарона».) Не стоит игнорировать отчества: «Мобилыч» (мобильный оператор старшего поколения). Зачастую мы даже не догадываемся, что название всемирно известных брендов — фамилии: Cadbury, Colgate, [18] ГЛАВА 1. НЕЙМИНГ Boeing, Casio, Konica, Nestle, Philips, Siemens, Ericsson, Ferrari, Miele, Pfizer, Rolls-Royce, Gillette, Hertz, Heineken. По данным Interbrand, 46 из 100 самых дорогих брендов — фамилии их основателей. Это объясняется тем, что большинство торговых марок создавались в начале века, когда репутация собственника считалась гарантией качества. С тех пор ситуация во многом изменилась. В частности, сегодня на постсоветском пространстве ^существует тенденция придумывания названий-фамилий. Очень показательный пример из этой серии дает диалог рекламного журналиста Влада Васюхина и креативного редактора журнала «Рекламные идею, хозяйки агентства «Паприка» Маргариты Васильевой. Маргарита: Пришли люди из фирмы «Сибирский пух», которые сами придумали себе марку «Пухов» и нарисовали унылого дядю в сюртуке и усах. Зарегистрировать имя было нельзя, но хозяева не соглашались с ним расстаться... Названий типа «говорящие фамилии» существует бесчисленное множество, но чаще всего эти фамилии мужские. Влад: Да, у нас в «Лиге» недавно был гостем Вадим Дымов со своей маркой «Дымов». После выхода интервью со мной связались его конкуренты и с торжественной грустью в голосе сообщили: «А вы знаете, что Дымов — это его псевдоним, а настоящая фамилия...» — «Не знаю и знать не хочу\» Маргарита: Да, фамилии мужские. Поэтому я предложила простой план ремонта: изменить у персонажа пол и превратить его в Соню Пухову. Мой старый друг и сообщник, арт-директор Володя Третьяков изобразил почти кустодиевскую красавицу, сладко дрыхнущую в обнимку с облаком. Щечки! Формы! Пышное румяное бедро, переходит в пухленькую стройную ножку! Мужчины облизываются, дамы проклинают моду на плоскогрудых худышек. А Соня Пухова "спит" прямо на продаваемой подушке - на то она и соня». [191 НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА Интересное наблюдение бьто сделано в 2004 году на сайте KlubOK. Mt: «Говорящие» фамилии в качестве названий торговых марок сейчас настолько в моде, что их за редким исключением уже можно считать нейминговым штампом. Но марка «Быстров» одной из первых использовала этот прием. Так популярен он не случайно: через фамилию можно ненавязчиво передать практически любой нужный смысл — состав продукта, товарный класс, к которому он относится, ситуацию применения, ил и, как у Быстрова, основное потребительское достоинство... Важно, что при таком объеме смысла название остается названием, а не начинает походить на слоган. А вот Nemiroff — это не фамилия, а географическое название. Кстати, справочники по географии также мо^ стать источниками названий: «Хортица», «Аляска», Helsinki, «Гринвич», Amazon, Nokia. Географический вариант нейма особенно хорош, если имеется традиция качества продукта на определенной территории: масло «Вологодское», продукты «Царицыно», коньяк «Арарат», шампанское «Новый Свет». Если не напшось подходящего названия на карте, то его можно пр^^мать: «Масленкино», «Вкуснотеево», «Моло- коламск».
Детский поэт-песенник Юрий Энтин страшно завидовал Чуковскому, который умел придумывать новые слова: Айболит, Мой- додыр... Однажды Энтин увидел на афише фамилию режиссера Чанга и начал «прокручивать» ее в голове. Так появился всем известный «чудо-остров Чунга-Чанга». жүктеу/скачать 2.47 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|