Книга копирайтера
Литературные приемы и выразительные средства языка
жүктеу/скачать 2.47 Mb.
|
Литературные приемы и выразительные средства языка Литературные приемы и средства языковой выразительности можно рейтинговать по степени важности или частоте применения. Но такое ранжирование будет и спорным, и субъективным. Поэтому я выбрала бесспорный порядок изложения — по алфавиту.
«Шипенье пенистых бокалов и пунша пламень галубой» (Пушкин). «Вечер. Взморъе. Вздохи ветра... Чуждый чарам черный челн...» (Бальмонт). «Пухлым пахом тухло пахло» (Сергей Жегло). Самый всемирно известный пример ^титерации: Veni, vidi, vici («При шел, увидел, победил»). Этот же прием использован Михаилом Булгаковым в названии «Мастер и Маргарита» и в переводе названия романа Фрэнсиса Фицджеральда — «Ночь нежна». [ 137] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА Если вам показалось, что этот литературный прием устарел, то обратите внимание на хит группы «Авиатор»: Это не любовь, это просто манш. Манш слов и немного магии. Поманит за собой аромат Армани... ^Алитерация широко используется в маркетинге, рекламе и PR. Например, в нейминге: «Семь морей», Intel Inside. Мы также встречали ^иитерацию при изучении слоганов. Кроме упомя^^ьк в главе 2 («Чистота —чисто “Тайд”», «Ваша киска ^шила бы “Вискас”» и «“Велла”. Вы великолепны!») приведу новые примеры: «Жаропонижающий жаж- доутолителы (7 Up), «Чрезвычайно чайный вкус», Revlon revolutionary, Viva. Victory. Volkswagen. ^Алитерацию применяют в заголовках (например, «Химеры мэров») и текстов статей («Одежда — средство согревания, соблазнения и самовыражения»). Этот литера^турный прием часто используют в информа- ционньк программах телеканалов ОРТ и НТВ. Например, «Моментальная лапша монументального размера».
Например, Сергей Михалков назвал свой фильм «Сибирский цирюльник». В этом названии легко угадывается аллюзия на «Севильского цирюльника». Название популярного сериала «Секс в большом городе» постоянно порождает аллюзии: «бех в большой политике» — книга Ирины Хакамады, а «Секс в небольшом городе» — это польский телесериал. Дарья Донцова назвала очередной детектив «Кекс в большом городе». Автор иро- ничньк детективов часто использует аллюзию в названиях своих произведений: «Принцесса на Кириешках», «Хожде [ 138 ] ГЛАВА 6 ЛИНГВИСТИКА НА СЛУЖБЕ У КОПИРАЙТЕРОВ ние под ^^ой», «Чудеса в кастрюльке», «Чудовище без красавицы», «Али Баба и сорок разбойниц», «Бриллиант мутной воды» и т. д. Вероятно, аллюзию первым в российской рекламе использовал Владимир Маяковский в стихотворении «Столовая Моссельпрома» (1924): Там пиво светло, блюда палны, там — лишь пробьет обеда час — вскипают вдохновенья валны, по площади Арбатской мчась... (^Алюзия на стихотворение А. Пушкина «Там лес и дол видений полны ...» ) В. Маяковский о своих рекламных произведениях писал: «Несмотря на поэтическое улюлюканье, считаю “Нигде, кроме как в Моссельпроме” поэзией самой высокой квалификацию. «Нигде, кроме как в Моссельпроме» — этот слоган использовался рефреном в рекламе 1920-х годов. Кстати, аллюзией на него стал современный слоган корма для кошек Daryaz — «Нигде, кроме как в любящем доме». Очевидно, что этот литературный прием любит шеф- редактор ВД «Коммерсант» ^вдрей Васильев. Примеры использования аллюзий в названиях статей «Коммерсант В Украине» мы рассмотрели в главе 3. Достаточно раскрыть любой номер российского издания «Коммерсант», чтобы встретить несколько примеров: «Дезинформация к размышлению», «Рука Москвы давать устала», «Персидский разлив» и многие, многие другие. Конечно, ^шюзию в названии статей применяют не только с легкой руки А. Васильева, но пока не часто. Редкие примеры: «Канн или пропал», «Скажи- ка, няня, ведь не даром». В русскоязычной рекламе после Маяковского аллюзию применяют пока редко, а зря — это универсальный и очень [139 ] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА эффективный прием. Только недавно появилась ^июзия на голивудский блокбастер: «Ультиматум Гольфа». Мой любимый пример применения ^июзии: «Don’t worry, Ье Huggies». Кстати, англоязычный или, точнее, американский копирайтинг дает нам множество направлений использования ^июзий. В американских рекламных текстах с ^июзиями встречаются ссьшки на политические лозунги, высказывания известных людей, события истории и современности, традиции и обычаи, произведения искусства и явления массовой культуры, а также различные стандартные формулировки, использующиеся в повседневной жизни. «Донорами» (источниками) ^июзий в рекламе С^^ служат:
«Первая по-настоящему женская сигарета — почти насталько же женственна, как и вы. Женщины были женственнъши со времен Евы (Evе), теперь женственнъши стали сигареты Eve, также с менталом» — ЕШ CIGAREHES. «Если бы человек мог летать, Господь снизил бы цены на авиабилеты» — Атепсап Coach Lines (компания автобусных перевозок). «Я чувствую себя Ах^мом... но, дорогая, мое уязв^ое место — твоя пятка. Какое изящество! Какая грация! Один взгляд, и я погиб» —РЕАСОСК SHOES (обувь);
«Быстрее Рудальфа (аленя), бальше Санты, передаст бальше чувств, чем омела (в Анелии традиционное украшение дома на Рождество), теплее носков, куда лучше стишков, и самый бальшой сюрприз» — Interflora .flowers (цветочная компания). «Ваш клиент — бедный, отвергнутый приемный ребенок, чьи лучшие друзья — томы. Застрахуете ли вы его от отравленных яблок?» — Continental 1тигапсе Сотрапу (страховая компания); [ 140 ] ГЛАВА 6 ЛИНГВИСТИКА НА СЛУЖБЕ У КОПИРАЙТЕРОВ
«Каждое произведение (песня, пластинка) — шедевр» — Van Dyke Records (обыгрывается сходство между названием рекламируемой кампании и именем ве.личайшего художника позднего Возрождения — Each Record а Masterpiece);
«Теория отноеите.лъности Эйнштейна: продавайте по той же цене, по которой продали бы родственнику — Einstein- Moomjy Carpets (обыгрывается созвучие между неймом компании и именем известного ученого);
Показательную рекламу разработало агентство WPP Group. В новом ролике появился актер Стив Макквин, точнее его виртуально созданный двойник. Реклама выстроена на ^шюзиях с двумя легендарными фильмами: Bullit (1968), в котором бесстрашный полицейский (Макквин), разъезжающий на своем Mustang, лихо расправляется с преступниками, и Field of Dreams (1989), где Кевин Кестнер строит удивительную площадку бейсбола на ^^урузном поле, которая привлекает самьк известных игроков. Естественно, каждая культурная среда предполагает свои собственные ^алюзии, непонятные представителям иньк групп. Мировой опыт свидетельствует, что у ^шюзии большое будущее и в нашем копирайтинге. Кстати, обратите особое внимание! Данный литературный прием применяется и в нейминге: Bollywood — шю- зия на Hollywood, а «Буковель» — на «Крушевель». З. Анаколуф (от греч. «непоследовательный, неподходящий») — литературный прием, состоящий в нарочитом нарушении синтаксических правил, в результате чего слова в предложении оказываются неверно согласованы. В литературе анаколуф чаще всего используется речевой характеристики персонажа, не слишком хорошо владеющего языком (иностранца, ребенка, просто человека малокультурного). [ 141 ] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА Если писатели и копирайтеры специально работают над тестом, чтобы создать такую обаятельную «неправильность», то отдельных персонажей «анаколуф» не литера’турный прием, а свойство натуры. То, как говорят В. Жириновский или В. Черномырдин, просто необходимо фиксировать дословно, невзирая на синтаксис. Примеры применения анаколуфа в рекламе пока немногочисленны: «Идеальный уход: ДЛЯ зрелой кожи и молодой души» (название статьи). «Мужчины и седина не устоят!» (слоган краски ДЛЯ волос).
Среди анафраз выделяются палиндромные фразы (их еще называют зеркальные фразы, фразы-перевертыши), в которых слова следуют в обратном, перевернутом порядке. Игра прямого и перевернутого порядка слов образует фигуру, известную в риторике и стилистике под названием хишм. Хиазм — это соединение в одном высказывании двух частей с прямым и обратным порядком слов. Если изобразить это схематически, хиазм приобретает форму буквы Х: аЬ b а Вот несколько известнейших хиазмов: Дурные люди живут, чтобы есть и пить, а добрые едят и пьют, чтобы жить (Сократ). [142 ] ГЛАВА 6 ЛИНГВИСТИКА НА СЛУЖБЕ У КОПИРАЙТЕРОВ Не печалься, что люди тебя не знают, но печалься, что ты не знаешь людей (Конфуций). Отцу легче заиметь детей, чем детям — настоящего отца (Папа Иоанн XXIII). Не позволяй дуракам себя целовать, а поцелуям — себя дурачить (Джой Адамс). Женщинам лучше удается любить своих мужей, чем выходить замуж за любимых (Clare Booth Luce). Любите искусство в себе, а не себя в искусстве (К. Станиславский). ...Не спрашивайте, что ваша страна может сделать дпя вас, спросите, что вы можете сделать дпя своей страны (Джон Кеннеди). Примеры слоганов, созданных с использованием хиазма: «Radiolink. Все связи. Связь всех»; «Ваши деньги — это бумага. Наши бумаги — это деньги». И, напоследок, анафразия по профессии: «Рекламист — не тот, кто работает в рекламе, а тот, чья реклама работает».
Антономасия — очень важный литературный прием для копирайтинга. Постоянное упоминание названия бренда раздражает покупателей. Они быстро понимают, что читают не журналистский материал, а «заказах Необходимо учитывать также, что редакторы СМИ, как правило, не пропускают PR-материалы, в который название торговой марки упоминается более двух раз. Поэтому следует заменять [143 ] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА название ТМ словосочетаниями, опосредованно указывающими на предмет: «Любимый дизайнер Юлии Тимошенко»; бренд, «избранный миром». Кроме того, антономасия издревле использовалась, чтобы избегать называния противника. В наше время она применима как ДЛЯ описания конкурентных торговых марок, так и критики политических противников.
Гипербола — излюбленный литературный прием рекламных текстов, и единственный, которым лихо владеют все копирайтеры, поэтому реклама пестрит заявлениями типа: «Наш крем поможет вам сбросить десять лет», «Английский — за 15 дней», «Похудеть без диет», «100 %-й сою. Отсюда опасность: слишком часто используемый прием «затирается» и перестает работать. Люк Салливан по этому поводу говорит: «Иногда мне кажется, что в голове каждого копирайтера и арт-директора установлена старая-старая, но очень живучая компьютерная программа под названием “Система гиперболизации”». Степень рекламной гиперболизации не имеет границ и стьда. Например, «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way», «Dilmah. Чай, которым гордится Цейлон», «Домашний кинотеатр, ради которого стоит жить» (Philips). Гиперболизация рекламы, граничащая с прямой ложью, всем надоела, поэтому рекомендуется использовать гиперболу в сочетании с юмором, например: «Если рыба свежее, чем у нас, то она плавает!» Классический пример гиперболы в рекламе — телеролик пива «Балтика»: «Скоро “Балтику” будут пить по всей земле».
[ 144] ГЛАВА 6 ЛИНГВИСТИКА НА СЛУЖБЕ У КОПИРАЙТЕРОВ чистой красоты» заимствована из стихотворения В. А. Жуковского. Современники Пушкина легко угадывали первоисточник. В более широком смысле литературное заимствование включает и осознанное влияние и подражание. Все эти три варианта использовал А. Пушкин в работе над «Борисом Годуновым». «Карамзину следовал я, — писал Пушкин, — в светлом развитии происшествия». Известно, что автор «Бориса Годунова» взял у историка и самую точку зрения, и освещение событий. Некоторые сцены являются почти буквальным переложением в драматическую форму некоторый: страниц Карамзина. Это — заимствование. «Шекспиру подражал я в вольном и широком изображении характеров, в необыкновенном составлении типов и простоте» — пример подражания. Наконец, «в летописях старался угадать образ мыслей и язык тогдашнего временю — преднамеренное влияние. В свою очередь, «Шекспир очень многим обязан Сенеке, Платону, Плутарху, Марлоу, Овидию и Библии. Я не знаю, какие проценты можно было бы получить с этого долга, но можно предположить, что если бы Овидий не бьт мертв, то бьт бы очень богатым человеком», — писал о заимствованиях Боб Гарфилд. В рекламе заимствование встречается почти так же часто, как и гипербола. Достаточно вспомнить появившуюся на заре возникновения рынка на постсоветском пространстве рекламу банка «Империал». Из литературы и кино реклама заимствует персонажей, диалоги, атмосферу... Примеров сколько угодно! Перечислю несколько: персонажи мульть- фильма «Простоквашино» перекочевали в рекламу одноименной торговой марки; майонез «Моя семью рекламировали персонажи, очень похожие на героев фильма «Москва слезам не верит». На заимствованиях основан успех культового ролика «1984» по выведению компанией Apple компьютера Макинтош. Съемки 45-секундного телеролика обошлись в 1,6 млн долл., а единственный показ во время Суперкубка — еще [ 145 ] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА в 500 тысяч долл. Лейтмотив ролика бьт заимствован у одноименного романа Джорджа Оруэлла. Снимал его режиссер Ридли Скотт, и общая атмосфера съемок напоминает его фильм «Бе^гущий по лезвию». Сцена с марширующей безликой колонной людей заимствована из фильма Фрица Ланга «Мегаполис». В «Большом Брате» многие уловили намек на 1ВМ. А героиня, бунтующая против «Большого Брата», некоторым напоминает выросшую Дороти и «Волшебника страны Оз». Этот революционный ролик за один показ изменил отношение многих людей к персональным компьютерам. Рональд Коллинз как-то раздраженно заметил: «В рекламе есть что-то паразитическое. Она питается некоммерческой культурой, культурой прошлого и настоящего, идеологией и мифами, политикой и традициями, искусством и архитектурой, литературой, музыкой и даже религией ...» В принципе, я почти согласна с этим утверждением, но считаю это достоинством. Хороший копирайтер прекрасно ^гаствует образ мысли, тренды и тенденции своего времени и использует их как серфингист волны. Поскольку потребитель — порождение своей социально-культурной среды, то именно в ней и черпает вдохновения, образы и аргументы копирайтер. Кстати, отдельно хочу отметить, что заимствование не имеет отношения к плагиату.
ыегорш (греч. allegoria — иносказание) — выражение отвлеченных идей (понятий) посредством конкретных художественных образов (лев — сила, власть или царственность). Аллегория применяется не только в литературе и копирайтинге, но и в искусстве и дизайне. Например, женщина с завязанными глазами с весами в руке — ^шегория правосудия. Эзопов язык — тайнопись в литературе, иносказание, намеренно маскирующее мысль. Будем надеяться, что эта раз [ 146 ] ГЛАВА 6 ЛИНГВИСТИКА НА СЛУЖБЕ У КОПИРАЙТЕРОВ новИДность иносказания в наших демократических странах уже не понадобится. © Устарел язык Эзопа, Стал прозрачен, как струя. Отовсюду светит зопа, И не видно ни фуя. Игорь ryберман Ирония — противоречие истинного смысла используемым словам. Депутат фракции ЕЮТ Андрей Шкиль заметил: «Я склонен верить нашему премьеру Януковичу, который на встрече с депутатами сказал, что премьер России просто его послал». «Долгожданная реклама на "Русском радио" ». «Вы точно ничего не забыли?» (Налоговая полиция Москвы). «Если бы я не был редактором столичного журнала, ни за что не взялся бы за чтение MediaSapiens. Но я ведь редактор модного журнала, поэтому пришлось. И не так уж плохо . .. быть редактором модного журнала» (Тимур Дорофеев). «Андрей Бахирев свою карьеру начал еще в детстве, накрасив соседской девочке губы лаком для ногтей, а потом неделю скрывался от ее разъяренных родителей» (статья о визажисте А. Бахиреве). Ирония — очень тонкий литературный прием и его освоение свидетельствует о высоком профессиональном уровне копирайтера. Им в совершенстве владеет известный рекламный критик Боб Гарф^илд, в чем вы можете убедиться, прочитав его книгу «Десять заповедей рекламы».
[ 147 ] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА шении дают третье, либо одно из слов имеет омоним или многозначно. Эффект каламбура, обычно юмористический, заключается в контрасте ме^жду смыслом одинаково звучащих слов. Каламбур может явиться особым литературным приемом. Так, например, с исключительным мастерством использован каламбур Гоголем в «Повести о том, как поссорился Иван Иванович с Иваном Никифоровичем». Каламбур — один из излюбленных приемов Льюиса Кэрролла в «Алисе в стране чудес». \> Примеры каламбуров: «Депутаты — это депутаны» (М. Задорнов); «Ванну, хозяин, прими, но принимай и гостей» (О. Мандельштам); «Везет тому, кто сам везет!» (Жаль, не я придумала.) «Почему французы ездят на ПЕЖО, а русские наоборот?..» Рассмотрим три основных вида каламбуров, проиллюстрировав их примерами из рекламы. О Обыгрывание многозначности (столкновение прямого и переносного значения), или омонимия: «Женщина должна оставлять в жизни след, но не след своей помады» ^еу1оп); «А вы определились со своим полом?» (реклама половых покрытий); «Найдем пару мужчине и женщине» (магазин обуви); «Связь без брака» (мобильная связь); «Время есть. .. и пить» (бар «Багатяновский»); «Видимое преимущество» (видеокамера Sопу); «У ваших зубов блестящее будущее» (паста Мас1еапэ); [148 ] ГЛАВА 6. ЛИНГВИСТИКА НА СЛУЖБЕ У КОПИРАЙТЕРОВ «Kiwi» — блестящая защита вашей обуви» (крем для обуви); «"Вискас". Питает лучшие чувства» (корм для кошек); «Все решают кадры» (видеокамера Samsung); «Даже модели хотят зту модель» (телефон LG); «Универсальный ключ от всех запоров» (слабительное Galena). Сочетание имени собственного и нарицательного: «Дезодорант "Секрет" — верный секрет женских побед»; Цени «Момент» (клей «Момент»). На столкновении литературного и жаргонного значения слова или словосочетания: «Фильтруешь?» (в рекламе фильтров для очистки воды). При создании слоганов каламбур чаще всего обыгрывает название товара, немного реже (зто сложнее) — его свойства. При использовании данного приема получаются многозначные фразы «с двойным» или даже с «тройным дном»: «Хорошие хозяйки любят "Лоск", «Ваше второе дыхание» (жевательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира», (телекоммуникационная система связи BCL), «Жевать не переживать», «Сосу за копейки» (пылесосы LG). «Не бейте нас! Мы сдаемся!» (Ежедневно в Украине разбивается около 180 000 гр. Не бейте бутылки. Отдайте нуждающимся)». Известны случаи применения каламбура в нейминге: Консервы «Консерватор». «Легковые решения» (название автолизинговой компании); «Володимирська Прка» (в украинском прка — «горькая» и «горка»). Притягательность телепрограммы «Пока все дома» во многом обусловлена тем, что ее ве,^дущий ТИмур Кизяков [149 ] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА в совершенстве владеет искусством каламбура. Каждый выпуск программы напичкан как сценарными находками, так и импровизированными каламбурами ТИмура. Смотрите и учитесь.
«Свеча на ветру» (метафора песни Берни Топин сначала посвящалась Мерлин Монро, сейчас — принцессе Диане). «В ее голосе звенели деньги» (Фрзнсис Фивджеральд). «Если паста выдавлена из тюбика, чертовски трудно запихнуть ее внутрь» (об Уотергейтском скандале; глава аппарата Белого дома Гарри Холдман). Метафора служит в качестве быстрого и мощного по силе воздействия средства передачи идеи. Как у Шекспира: «Сравнить ли мне тебя с цветущим летним днем?» Думаю, вы уже заметили сходство метафоры со сравнением. Но в метафоре, в отличие от сравнения, отсутствует один из элементов — основание сравнения. Поэтому метафору называют усеченным сравнением. [ 150 ] ГЛАВА 6 ЛИНГВИСТИКА НА СЛУЖБЕ У КОПИРАЙТЕРОВ Нельзя говорить без метафор. Можно обойтись без сравнений, особенно в прозе, можно даже их сознательно и с успехом избегать, но от метафоры не уйти никому. Она отвечает врожденной потребности человеческого ума и лучше использовать ее сознательно, нежели инстинктивно.
Пилат вздрогнул и ответил сквозь зубы:
По мнению специалистов, восприлтие метафоры требует прыжка воображения, осмысления образа. А мозг, включенный в обработку, лучше фиксирует полученную информацию. Метафора как активизатор воображения считается мощным оружием манипуляции. Люк С^шиван уверен: «Метафоры тем еще хороши, что настраивают читателя на активное, осознанное осмысление рекламной информации. Это все равно, что взять уже сложившийся в голове потенциального покупателя стереотип восприятия и направить его в нужную для данного конк [ 151 ] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА ретного акта коммуникации сторону, но только направить, подтолкнуть, — а дальше пусть додумывает сам». В профессиональной среде ходит много профессиональных метафор о рекламе: «хирургическое вмешательство в сознание», «индустрия производства желания», и, наконец, самая распространенная — «двигатель торговлю. Как и в литературе, в копирайтинге метафора выявляет сходства. Это может быть сходство по функциональному признаку; по назначению; по форме; по цвету; по размерам. Рассмотрим приемы применения метафор в рекламе: «Чтобы сокрушить боль, нанесите ответный удар! "Солпаде- ин" — мощное оружие, бьющее точно в цель!» «Кошель и хрипота атакуют? Насморк нарушает правило? HALLS поможет быть в игре!» «Боль схватило за горло? Разожми ее железную хватку! "СЕП- ТОЛЕТЕ"! Когда микробы атакуют, дай отпор!» «"ФЕРВЕКС" — быстрая победа над болезнью!» «COLDREX MAXGRIP — сильнее других лекарств от гриппа и простуды. Новый COLDREX MAXGRIP — сокрушительный удар по гриппу!» Нетрудно заметить, что в рекламе лекарств используется ряд метафор, совместимых друг с другом:
Метафора борьбы с врагом используется и в рекламных роликах зубных паст, жевательных резинок и средств по уходу за кожей: [ 152 ] ГЛАВА 6 ЛИНГВИСТИКА НА СЛУЖБЕ У КОПИРАЙТЕРОВ «Они наступают, кариозные монстры!» (ORBIT для детей); «Только COLGATE TOTAL борется с двенадцатью проблемами зубов и десен 12 часов!»; «DIROL защитит ваши зубы со вкусом!»; «ORBIT ЗЕЛЕНАЯ МЯТА — самая вкусная защита от кариеса!»; «Морщины — я их атакую! Упругость — я ее снова завоевываю!» (крем L'OREAL)*. Метафоры используются и при создании слога нов: «Апельсиновый заряд» («Фанта»); «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»); «Блеск бриллиантов на ваших губах» (косметика МауЬеШпе); «В животе ураган? Прими "ЭСПУМИЗАН"»; «Мотор для вашего желудка» («Мотилиум»); «Shall — в сердце твоей машины» (машинное масло); «Вкус сладких объятий» (Alpenliebe); «Настоящий остров сокровищ» (магазин «Континент») ; «Megapolis — голос большого города» (радио); «Mentos — свежее решение» (жевательные конфеты); «Никогда еще длина ресниц не заходила так далеко» (тушь Garins); «Хочешь нежных отношений?/ Хочешь красивых отношений? Стань шелковой!» (крем для эпиляции Veet). «32 жемчужины» (зубная паста). В рекламе очень часто используется и визуальная метафора, но ее изучение находится за рамками темы данной книги. • Шшшхина К Использование метафор в телевизионной ре^аме. [153 ] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА
Возникновение и исчезновение неологизмов характерно всех живьк языков. Так, эксперты утверждают, что Уильям Шекспир — автор около полутора тысяч неологизмов. Неологизмы появлялись во все времена благодаря литературе (Юрий Поляков назвал свою повесть «Апофигей» — симбиоз апофеоза с апогеем) и жизни. Кстати, з^адумывались ли вы о том, что каких-то три десятилетия назад неологизмом бьто и слово ... секс? Рассмотрим причины возникновения неологизмов.
[154] ГЛАВА 6 ЛИНГВИСТИКА НА СЛУЖБЕ У КОПИРАЙТЕРОВ
Эксперты-лингвисты считают, что реклама — сфера, наиболее быстро реагирующая на появление новьк объектов и явлений окружающей действительности. Вследствие этого реклама создает благоприятные предпосьтки для возникновения новьк слов. Неологизмы используются в нейминге (см. главу 1) в слоганах (см. главу 2) и во всех разновидностях копирайтерских текстов. Например: нанотехнологии, бифидобактерии, e-business, смартфон, силвернано, «Тонко- мото»? «Музыкайф!» В российской рекламе их так много, что кто-то даже защитил диссертацию по теме «Функции неологизмов в рекламном тексте». Кроме аналогичных российским, в украинской рекламе появляются свои уникальные неологизмы: «аромоксамит», «футболiемо», «шейканемо».
[ 155 ] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА «Красноречивое молчание», «живой труп», «выйти сухим из воды», «немножко беременна» — ходячие оксимороны обыщенной речи. Кстати, название любимых многими конфет «Птичье молоко» из этого же ряда. Некоторые литературные оксюмороны также стали частью нашего языка: «Невыносимая легкость бытия», «Вверх по лестнице, ведущей вниз», «Широко закрытые глаза». Гай Кавасаки назвал свою книгу «Правила /для революцио- . неров». Я долго искала примеры оксюморона в рекламе, оказалось, это этот прием применяется изредка: «Русский <^^ш» — возвращение в будущее» (сигарета), «Согревает охл^едениой» (водка «Бенат»), «Настоящее будущее» (автомобили Opel). Интересно, это оксюморон испанской реклам жүктеу/скачать 2.47 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|