§ 3. Сущность туристского предложения

Прибыль является мощной движущей силой в рыночной эко­номике. Стремясь к ней, предприниматели начинают новое или расширяют уже существующее дело, переключаются с выпуска одних товаров и услуг на другие. Прибыль как главный экономи­ческий стимул вынуждает владельцев и управляющих предприя­тиями повышать эффективность производства, внедрять передо­вые ресурсосберегающие технологии, вступать в конкурентную борьбу с другими производителями за потребителя.

Несмотря на кажущуюся очевидность предположения о том, что предприятия максимизируют прибыль, его разделяют не все специалисты. Суть возражений сводится к тому, что это допуще­ние слишком узко интерпретирует человеческую природу и не учи­тывает многие мотивы, лежащие в основе процесса принятия де­ловых решений. В качестве альтернативных в литературе часто на­зываются некоммерческие цели фирмы: благотворительность, повышение престижа и т.д.

Экономисты приводят два довода в защиту выдвинутого допу­щения. Во-первых, исходная предпосылка — это своего рода упро­щение, необходимое для любого теоретического построения, в

данном случае для создания экономической модели предприни­мательского поведения и ответа на главный вопрос, как фирмы выбирают объемы предложения.

Второй довод опирается на «принцип выживания». Согласно ему в конкурентной борьбе побеждают те фирмы, которые руко­водствуются в своей деятельности интересом максимизации при­были. Прибыль служит важным источником средств для инвести­рования, приумножения капитала и, в конечном счете, условием устойчивого развития компании. Если же фирма преследует ка­кую-либо иную цель, она обречена на банкротство. Так, фирма, стремящаяся максимизировать вместо прибыли объемы своего про­изводства, будет производить товаров (услуг) больше, чем сможет реализовать, и понесет финансовые убытки.

С началом либерализации воздушных перевозок в США некоторые американские авиакомпании увеличили объемы предложения — число посадочных мест и обслуживаемых линий сообщения, несмотря на сни­жение цен на авиаперевозки. В погоне за валом они еле-еле сводили кон­цы с концами и в скором времени были выброшены с рынка. Коллапс, в состоянии которого оказались в 1982 г. авиакомпании «Лейкер Эйр-вейз» и «Брэниф», наступил вследствие перепроизводства ими транс­портных услуг.

Многие крупные транспортные компании, а также междуна­родные гостиничные цепи неоднократно заявляли о своем наме­рении стабильно иметь определенную, невысокую норму прибы­ли. Их, к примеру, вполне удовлетворила бы 10%-ная норма при­были на вложенный капитал. Однако и эти фирмы должны следовать законам рынка, чтобы не разориться.

В 80-е годы на волне денационализации в Великобритании даже клас­сические «удовлетворенцы» вынуждены были пересмотреть свои цели. Если прежде компания «Британские железные дороги» провозглашала прин­цип достижения 1%-ной нормы прибыли, то теперь она стремится стать лучшей по качеству обслуживания пассажиров и наиболее прибыльной транспортной компанией Европы. Отныне вся ее деятельность подчинена максимизации прибыли.

Исходное положение о максимизации прибыли находит под­тверждение даже в том случае, если владельцы предприятий или управляющие сознательно ничего не максимизируют и вообще преследуют некоммерческие цели при принятии реальных хозяй­ственных решений. В туризме с характерными для него малыми

347

формами бизнеса встречаются лица, которые занимаются инди­видуальным или семейным частным предпринимательством ради удовольствия. Они ведут собственное дело без особых усилий, не предполагая его расширять и диверсифицировать, а тем более про­водить агрессивную маркетинговую политику, направленную на увеличение рыночной доли. Например, муж и жена содержат не­большой отель или ресторан, поскольку любят принимать гостей.

Предположим, что несколько художественно одаренных людей в по­исках самовыражения решили заняться индивидуальным частным пред­принимательством и наладить производство сувениров для туристов. Ве­роятно, каждый из них попробует по-разному организовать свое дело. Удачливые выберут наилучший способ и будут процветать. Другие столк­нутся с высокими затратами. Под угрозой разорения они начнут подра­жать более везучим и перейдут на оптимальный способ производства су­вениров, приносящий прибыль.

Экономисты часто говорят, что конкуренция вынуждает произ­водителей действовать так, как если бы они максимизировали при­быль, хотя никто из них сознательно ничего не максимизирует.

Технология производства. Для достижения намеченной цели фирма организует свое производство. Она приобретает ресурсы (зем­лю, труд и капитал) и превращает их в готовый товар или услугу. Налаживая производство, любая фирма сталкивается с необходи­мостью выбора производственной технологии. Даже если она на­мерена заняться несложным бизнесом, например небольшой придорожный магазин продает товары путешествующим лицам, ей приходится принимать решение о том, какую часть помещения отвести под контрольно-кассовые прилавки, а какую — под вит­рины, сколько оборудовать полок с охлаждением, а сколько — без охлаждения, как часто закупать свежие фрукты и овощи, устанав­ливать ли специальные аппараты для считывания цен с ценников или же использовать больше труда для маркировки цен на упаков-

ках и внесения их в кассовые аппараты вручную. Крупные авиа­компании и гостиничные корпорации принимают более сложные решения относительно технологии обслуживания клиентов.

Классическая теория производства исходит из того, что фирма может обеспечить один и тот же объем выпуска продукции, ис­пользуя разные способы сочетания факторов производства. Напри­мер, сок можно получить трудоемким ручным способом или ка­питалоемким способом с применением машинного оборудования для выжимания. При этом важно, чтобы применяемые технологии были экономичны, не допускали растраты ресурсов, обеспечива­ли наиболее эффективное использование каждого сочетания про­изводственных факторов.

Для проведения экскурсии требуются автобус, водитель и экс­курсовод. При наличии двух автобусов, одного водителя и экскур­совода или двух экскурсоводов и автобуса с водителем имеет мес­то растрата ресурсов (капитала — в первом случае, труда — во втором). В приведенном примере существует единственно прием­лемый способ оказания услуги, однако часто сразу несколько ва­риантов сочетания производственных факторов являются одина­ково эффективными с инженерно-технической точки зрения.

Для обобщения информации о технологически эффективных способах производства, доступных для фирмы, экономисты при­бегают к производственной функции. Она показывает максимальный объем выпуска, который фирма может получить при любом задан­ном наборе ресурсов.

Временные параметры производства. Производственная функция устанавливает взаимосвязь между затратами ресурсов на входе и итоговым выходом продукции. Для увеличения (уменьше­ния) количества выпускаемой продукции необходимо внести кор­рективы в объемы затрат. Возможность подобного рода изменений зависит от временных горизонтов, на протяжении которых прини­маются те или иные производственные решения.

В теории производства выделяются дна периода: краткосроч­ный и долгосрочный. В краткосрочном периоде способность фирмы адаптироваться к новым рыночным условиям ограничена, посколь­ку объемы некоторых видов производственных факторов не подда­ются скорому изменению. Такие затраты, как здание и оборудование, определяющие физические размеры фирмы и параметры ее производственных мощностей, являются постоянными. Кроме постоянных, фирмы несут переменные затраты. Их объе-

мы легко и быстро корректируются. Сырье, энергия, труд — при­меры переменных затрат большинства фирм.

Сервировочный ресторан «Эр Максим Э» (Франция), обслуживаю­щий в день до 350 посетителей, имеет следующее оборудование: четыре микроволновые печи, стол с подогревом и низкотемпературный холо­дильник. Эти затраты, а также производственные помещения относятся к фиксированным и не могут быть изменены в кратчайший период — за день или два. Однако при увеличении спроса на услуги ресторана владелец может нарастить их производство даже в короткие сроки, используя боль­ше переменных затрат — часов труда и сырья. Работникам кухни заплатят за удлинение рабочего дня, расширят их состав, а полуфабрикаты будут закупаться большими партиями и укладываться в печь теснее друг к другу.

Но владелец не может увеличивать объемы производства бесконечно, нанимая все новых и новых работников. На каком-то этапе очередной дополнительный работник не добавит почти ничего к объему выпуска. Новый повар или официант будет только мешаться и скорее уменьшит, чем увеличит количество готовых блюд и обслуженных клиентов.

По мере возрастания затрат одного вида (в данном случае — труда) при фиксированных размерах остальных затрат достигается точка, за которой величина предельного продукта начинает со­кращаться. Эта тенденция носит всеобщий характер и в экономи­ческой теории известна как закон убывающей отдачи.

В долгосрочном периоде фирма легче адаптируется к изменениям на рынке факторов производства и готовой продукции (услуг), расширяются производственные возможности ее выбора. Она име­ет достаточно времени, чтобы перейти на иные способы произ­водства, приобрести производственные помещения и оборудова­ние, т.е. скорректировать объемы всех видов затрат.

Сервировочный ресторан «Эр Максим Э» может отреагировать на ус­тойчивое возрастание спроса посредством аренды дополнительных пло­щадей, установки больших по размеру печей и холодильников, покупки дополнительных столов. Однако такие изменения нельзя провести очень быстро.

Продолжительность периода, требуемого для изменения всех видов производственных затрат, сильно различается по секторам туристской индустрии. Если экскурсионное бюро может перестро­ить свою работу в течение месяца, то авиакомпании, чтобы купить или взять в аренду самолеты, нанять больше пилотов, арендовать дополнительные ангары, кассы и офисные помещения в аэропор­ту и увеличить число рейсов, необходимо три-четыре месяца. Еще

более длительное время для изменения всех видов производствен­ных затрат требуется курортно-гостиничному комплексу (около года) и круизной компании (не менее двух лет).

Увеличение масштаба производства, т.е. размера фирмы, изме­ренного объемом выпуска, особенно на начальном этапе, сопро­вождается экономией используемых ресурсов. Если бы фирмы рос­ли путем простого наращивания постоянных и переменных затрат в определенной пропорции, можно было бы справедливо ожи­дать, что расширение масштаба не повлияет на величину средних затрат. Однако реальные фирмы растут иначе. С увеличением вы­пуска они изменяют производственные технологии и способы внут-ренней организации для того, чтобы реализовать преимущества крупного производства. Эти изменения и создают эффект эконо-мии за счет масштабов выпуска продукции.

Себестоимостькаждой единицы выпуска зависит от объемов производства (рис. 48). С ростом фирмы средние издержки сокра­щаются.

На трех типах предприятий питания с разным технологическим цик­лом самая большая экономия от масштаба достигается на доготовочных предприятиях. Их отличает неполный технологический цикл. Сырьем для таких предприятий служат полуфабрикаты. Занятые лишь дополнитель-

ной обработкой кулинарных изделий, они представляют прогрессивное направление развития индустрии питания.

Специалисты называют несколько причин возникновения эко номии от масштаба. Первая, пожалуй, самая важная для мелких предприятий сферы услуг — неделимость производства. Для того чтобы вообще заниматься бизнесом, фирма должна располагать минимальными объемами некоторых ресурсов. К примеру, она должна иметь администрацию, содержать свои бухгалтерские до­кументы в порядке, вероятно, ей нужны телефон и стол. Эти по­требности являются неделимыми в том смысле, что фирма не мо­жет вести только половину бухгалтерских книг или пользоваться

половиной телефона.

Для развития фирме не требуется значительного увеличения неделимых факторов. Управляющий руководит тремя работниками точно так же, как и двумя. По мере расширения выпуска недели­мые затраты раскладываются на все большее количество единиц продукции и в расчете на каждую из них сокращаются. Конечно, этот эффект роста производства имеет место до определенного предела. Как только фирме придется нанять еще несколько управ­ляющих, установить дополнительное число телефонов и столов, внедрить более сложную систему бухгалтерского учета, данный источник экономии от масштаба иссякнет.

Другой источник экономии от масштаба кроется в разделении труда и специализации. С укрупнением фирмы каждый работник сосредоточивается на одной задаче, решая ее более эффективно. В малом отеле владелец занимается всеми вопросами, в том числе маркетингом. Отель больших размеров в состоянии нанять специа­листа-маркетолога. В крупных отелях разделение труда идет еще дальше. В их управленческой структуре появляется служба марке­тинга и сбыта, которая состоит из специалистов по ценообразова­нию, рекламе, реализации услуг и пр. Отдельные крупнейшие го­стиничные корпорации имеют центральный национальный (или даже международный) отдел сбыта в дополнение к отделам сбыта на каждом из своих предприятий. Работники этого отдела могут быть разделены на группы по обслуживаемым регионам или сег­ментам рынка (индивидуалы, ассоциации, корпорации и т.д.). Они ведут счета и картотеку акцепторов, изучают новые рынки, обзва­нивают потенциальных клиентов. Углубление специализации при­водит к росту производительности труда и других факторов произ­водства и, как следствие, повышению отдачи от масштаба.

В известной степени эффект роста производства объясняется существованием технической экономии. Она проистекает скорее от капитала, чем от труда. У инженеров есть «правило двух третей». Согласно ему стоимость строительства фабрики или машины по­вышается темпом, составляющим только две трети роста их мощ­ности. Так, печь для приготовления пиццы, выпекающая 60 пор­ций в час, стоит дешевле, чем две печи, рассчитанные на 30 пор­ций каждая.

Расширение фирмы отнюдь не означает постоянного увеличе­ния размеров отдельных предприятий. Даже если каждое из них достигло того уровня выпуска, при котором исчезает эффект тех­нической экономии, функционируя все вместе, они могут прино­сить дальнейшую экономию на масштабах производства. Ярким примером служит сеть ресторанов «МакДопалдс». Для отдельного предприятия (ресторана) в индустрии быстрого обслуживания наи­меньший эффективный масштаб выпуска невелик. Однако фирма достигает значительной экономии путем объединения в единую систему большого числа закусочных.

Продолжая наращивать объемы выпуска, фирма, в конце кон­цов, исчерпает возможности экономии и столкнется с ущербом, причем оба они — экономия и ущерб — являются результатом изме­нения масштабов производства. На первых порах растущей авиаком­пании не легко устоять перед соблазном приобретать самолеты все более крупных размеров. На этом пути ее подстерегает опасность экономически неэффективного их использования. Не в состоянии обеспечить полную загрузку машин, транспортная компания будет вынуждена довольствоваться менее внушительной техникой. В таких секторах туристской индустрии, как гостиничное и ресторанное хо­зяйство, фирмы могут избежать потенциального технического ущерба путем строительства сети предприятий оптимального размера.

Технические причины ущерба сравнительно легко устранимы. Гораздо труднее справиться с другим, основным видом ущерба, имеющим организационную природу. Управление фирмой по мере ее роста становится трудоемким делом. В ее структуре появляются новые иерархические уровни, координация различных подразде­лений усложняется, расцветает бюрократизм. Дополнительные за­траты на управление перевешивают экономию от масштаба, и сред­ние издержки производства начинают увеличиваться. Чтобы изоб­разить эту тенденцию графически, следует продлить кривую средних издержек (рис. 48) таким образом, чтобы она приобрела U-образную форму.

В некоторых областях бизнеса фирмы могут достичь очень круп­ных размеров, прежде чем ущерб окажется выше экономии. В дру­гих областях преимущество имеют сравнительно мелкие фирмы. Они преобладают в сельском хозяйстве, сфере услуг и розничной торговле.

До сих пор речь шла главным образом о технологии производ­ства. Теперь обратимся к собственно экономическим вопросам. Вспомним, что к этому моменту фирма уже располагает полной информацией о технически эффективных способах производства. На следующем этапе она должна принять экономическое решение и выбрать из числа предложенных инженером технологий ту един­ственную, которая будет оптимальна не только с инженерно-тех­нической, но и с экономической точек зрения. В своем производ­ственном выборе фирма руководствуется величиной издержек про­изводства.

В развитых странах, где стоимость рабочей силы высокая, фир­мы экономят на труде. Не только в промышленности, но и в сфере услуг (туризме, гостиничном хозяйстве), несмотря на то что каче­ственное обслуживание предполагает установление прямого кон­такта с клиентом, ручной труд вытесняется капиталом. В музеях экскурсоводы заменяются аудиокассетными гидами. Авиакомпании добились существенной экономии труда благодаря внедрению но­вейших технологий и изменению на их основе систем планирова­ния маршрутов, бронирования и продажи билетов. В секторе раз­мещения открылись полностью автоматизированные отели. В них все делается с помощью специальных видеоконтрольных устройств. В ресторанном хозяйстве применяются компьютерные системы, которые позволяют вести бухгалтерию, калькуляцию блюд и рас­чет остатков на складах ресторана, осуществлять планирование закупок, учет продаж готовых блюд, контроль за действиями пер­сонала, видеонаблюдение и охрану, управление световыми и иными электрическими приборами.

Активно протекает процесс замещения труда капиталом на турист­ских предприятиях Японии. Один из первых полностью автоматизирован-

>•» г л

ных отелей появился в Токио. Он поставил мировой рекорд по быстроте обслуживания. Максимальное время, которое затратит клиент на оформ­ление, оплату, получение ключей и пр., — 45 с.

Японские рестораны, наряду с официантами, стали использовать ро­ботов. Они разработаны фирмой «Кайрин» и представляют собой комп­лекс электронного заказа и подачи к столу разнообразных блюд, указан­ных в меню. Простым набором цифровых комбинаций на пульте дистанци­онного управления посетитель оформляет свой заказ, который доставляется ему посредством транспортера. Новинка с «подъездными путями» придает залу ресторана сходство с аэропортом, но зато обеспечивает существен­ную экономию затрат труда. Для обслуживания 120—150 посадочных мест достаточно трех официантов. Ввиду высокой стоимости рабочей силы в Японии робот окупается очень быстро — за год. Поэтому японские специ­алисты ожидают рост спроса на машину в стране, несмотря на высокую цену в 1 млн ам. долл.

В результате замещения труда капиталом изменяется числен­ное соотношение между производственными факторами. По дан­ным Международной гостиничной ассоциации, в 1995 г. в гости­ничном хозяйстве мира насчитывалось 12,2 млн номеров и было занято 11,3 млн человек, т.е. менее 1 человека на номер. Значение этого показателя варьируется по регионам. В Западной Европе и Северной Америке оно ниже среднемирового уровня. Здесь на один номер приходится 0,5 и 0,6 работника соответственно, или I человек на каждые 2 номера. Иное соотношение труда и капитала харак­терно для сектора размещения в развивающихся странах. В государствах Центральной Америки оно составляет в среднем 4,8 человека на номер, в Африке 3,3, столько же и Южной Азии, на Ближнем Востоке 2,5, в Южной Америке 2,4 человека. Этот разброс значений отражает разные производительность труда и уро­вень заработной платы в гостиничном хозяйстве регионов мира.

При всем различии оптимальных комбинаций ресурсов при производстве туристских услуг в развитых и развивающихся стра­нах сформировалась однотипная структура экономических издер­жек. Они подразделяются на два основных вида — постоянные и переменные — в зависимости от их отношения к изменению объе­мов производства.

В зарубежной практике при делении издержек на постоянные и переменные используется ряд эффективных методов: метод высшей и низшей точки объема производства за период, метод статистиче­ского построения сметного уравнения, графический метод и др.

Часть издержек, которая ложится на туристские предприятия, не может быть отнесена ни к одному из двух указанных видов, по­скольку сочетает в себе черты обоих. В литературе эти издержки назы­вают по-разному: условнопостоянные (условнопеременныё) или посто­янно-переменные. Их величина, как и величина переменных издер­жек, находится в прямой зависимости от объема производства. С ростом выпуска она меняется, но не плавно на каждую единицу продукции (услуг), а скачкообразно. Например, регулярная воздуш­ная линия обслуживается самолетом с количеством мест X. Но иног­да возникает ситуация, когда (X + 1) или (X + 2) человека желают лететь этим рейсом, тогда второй самолет выделяется для их транс­портировки. Связанные с такой перевозкой затраты считаются ус-ловнопостоянными (условнопеременными).

Постоянные, переменные и условнопостоянные (условнопе­ременныё) издержки образуют общие, или суммарные, издержки

производства. Для фирмы — это наименьшие общие денежные за­траты, необходимые для выпуска определенного количества про­дукции (услуг). Суммарные издержки увеличиваются по мере рос­та производства, поэтому они являются возрастающей функцией объема выпуска.

Функции общих издержек производства для предприятий ту­ристской индустрии: отелей, авиакомпаний, объектов развлече­ний и т.д. — сходны с той, что графически изображена на рис. 49.

Структура издержек туристских предприятий имеет важную особенность. В ней отмечается существенный перевес постоянных издержек над переменными. Этот факт накладывает заметный от­печаток на экономическое поведение производителей туристского продукта.

Как и другие фирмы, туристские компании принимают реше­ние, на каком уровне установить цены, какие и в каком количе­стве приобретать факторы производства, какой объем услуг выно­сить на рынок, чтобы максимизировать свою прибыль. Отвечая на поставленные вопросы, руководитель фирмы думает не только о затратной стороне производственных операций, ему приходится беспокоиться и о спросе. Даже если туристская компания работает

в условиях монополии, она должна сделать расчет эластичности спроса, а затем назначить цену и соответствующий объем произ­водства туристского продукта. Некоторые фирмы, как мы увидим, идут дальше и используют сложную стратегию ценообразования. Они устанавливают разную цену для различных потребителей. Для выработки такой стратегии требуется подробная информация о рыночном спросе.

При анализе поведения индивидуальных фирм на рынке турист­ских услуг сконцентрируем наше внимание на главном вопросе: как туристские компании выбирают объем производства услуг, позволяющий им получить максимальную прибыль. Начнем с про­стого случая. Предположим, что туристский продукт реализуется на всех сегментах рынка по одной цене. Тогда совокупный доход фирмы, авиакомпании или гостинично-туристского центра, будет расти вместе с объемом предоставляемых услуг (рис. 50).

Прибыль фирмы — это разность между совокупным доходом и общими издержками. Для малых объемов производства прибыль имеет отрицательную величину, т.е. является убытком, — доход слишком мал, чтобы возместить постоянные и переменные издерж­ки. По мере увеличения производства туристских услуг прибыль

принимает положительные значения и растет. Своего максимума она достигает при полной загрузке мощностей туристского пред­приятия, поэтому туристская компания будет стремиться предла­гать как можно больше услуг.

Усложним нашу задачу. Известно, что для туризма характерны сезонные подъемы и спады. Меняется ли поведение туристских компаний в зависимости от периода времени? Как в высокий, так и в низкий сезоны оптимальный объем туристского предложения достигается при полной загрузке мощности предприятия, однако при меньшем размере прибыли в мертвый период. Столкнувшись с

резким сокращением спроса, фирма вынуждена снижать цены на свои услуги и, следовательно, совокупный доход, чтобы обеспе­чить загрузку мощностей (рис. 51).

На графике линия совокупного дохода туристской компании в несезон остается прямой, но становится более пологой. Прибыль

уменьшается. Она достигает максимума в точке, когда расстояние между кривыми TR и ТС самое большое. Как и в первом случае,

эта точка соответствует предельно возможному объему выпуска.

Проведенный анализ позволил вскрыть главную особенность

поведения предприятия туристской индустрии — стремление пол-

ностью загрузить имеющиеся мощности. Эта особенность объясня­ется двумя причинами. Во-первых, структурой издержек, в кото­рой преобладают постоянные издержки. Поскольку в краткосроч­ном периоде величина постоянных издержек не зависит от разме­ра выпуска, а доля переменных издержек, определяющих динамику суммарных издержек, в туристских компаниях незначительна, об­щие издержки увеличиваются медленно с ростом объема предо­ставленных туристских услуг. На рис. 52 кривая общих издержек имеет малый угол наклона. Вместе с объемом производства услуг увеличиваются не только издержки, но и доход, причем быстрее затрат. Опережающий рост совокупного дохода обусловливает рост прибыли, единственным ограничением которого является вмес­тимость туристского предприятия. Чтобы максимизировать прибыль, оно должно работать на пределе своих возможностей.

Вторая причина состоит в том, что стабильная полная загрузка мощностей позволяет компании сохранить персонал и поддержи­вать высокую производительность труда.

Таким образом, наилучший положительный объем выпуска в туристских компаниях достигается при работе на полную мощность. Он максимизирует величину прибыли и является оптимальным в том случае, если фирма вообще собирается что-либо предлагать. Те­перь фирма должна сделать следующий шаг и решить, стоит ли ей производить наилучший положительный объем услуг или же зак­рыться. Туристские предприятия сталкиваются с этой проблемой постоянно, но особую остроту она приобретает в несезон.

Выбирая между продолжением производства и его приостанов­кой, фирма сравнивает доход с суммой переменных и условнопе-ременных издержек. Поскольку в краткосрочном периоде постоян­ные издержки не меняются и сохраняются даже в случае времен­ного закрытия предприятия, они не оказывают влияния на процесс принятия решения и не берутся в расчет. Если совокупный доход превышает сумму переменных и условнопеременных издержек, фирме имеет смысл продолжить работу. Тогда она сможет возмес­тить не только эти издержки, но и часть своих постоянных затрат и понесет меньшие убытки, чем при остановке производства. Ком­пенсацию остальной части постоянных затрат и получение прибы­ли туристское предприятие относит на сезон «пик».

В ситуации, когда цены очень низкие и дохода недостаточно для того, чтобы покрыть переменные и условнопеременные из­держки, туристское предприятие закрывается и ничего не произ-

\

водит. Оно отказывается от дохода, но и сумма его переменных и условнопеременных издержек, зависящих от объема выпуска, рав­няется нулю. Прекратив свою деятельность, фирма снижает де­нежные потери, а иногда ей удается и вовсе их избежать. Таким образом, поведение производителей туристских услуг подчиняет­ся общему правилу: фирма должна проверить прибылью выбор оптимального выпуска.

Вернемся к нашим примерам. Выше отмечалось, что турист­ские компании используют разные ценовые стратегии. Они назна­чают единые цены для всех клиентов в целом на год, могут изме­нять их по сезонам. Но пожалуй, одним из самых распространен­ных и эффективных подходов к ценообразованию на туристские услуги является диверсификация цен по принципу «горящей» пу­тевки.

Рассмотрим поведение туристской компании в условиях цено­вой диверсификации (рис. 52). Поскольку фирма вынуждена сни­жать цену, чтобы привлечь дополнительно потребителей, линия дохода TR искривляется по мере приближения к предельно воз­можному объему выпуска. Прибыль достигает максимума при пол­ной загрузке, если доход от продажи дополнительной единицы

услуг не слишком мал — не ниже переменных издержек. Следова­тельно, грамотный менеджер в отеле или аэропорту будет торго­ваться и снижать цену на «горящие» места до уровня, достаточно­го для возмещения переменных издержек и еще улучшающего при­быльность компании. Тактика предельного ценообразования принята во многих туристских предприятиях.

В терминах классического предельного анализа, пока предель­ный доход превышает предельные издержки, прибыль увеличива­ется, и фирме выгодно наращивать объем производства. Посколь­ку в туризме предельные издержки практически равны дополни­тельным переменным издержкам, которые невелики, цена или предельный доход будет превышать предельные издержки вплоть до полной загрузки мощности туристского предприятия.

Очевидно, что это утверждение верно в отношении лишь час­ти предприятий туристской индустрии, прежде всего средств раз­мещения и транспортных компаний. Турагентства и национальные туристские администрации не имеют специфических ограничений загрузки. Их объемы предложения зависят в основном не от капи­тала, а от затрат труда, которые возрастают при производстве каж­дой дополнительной единицы услуг. В структуре издержек тур­агентств и национальных туристских администраций, а также про­изводителей туристских товаров (например сувениров) велика доля переменных затрат. Такая структура издержек предопределяет клас­сическое их поведение на туристском рынке.

Эластичность туристского предложения. Предложение за­висит от цены на товар (услугу) и издержек производства. Его ве­личина меняется вместе с изменением этих факторов. Исследуя процесс адаптации поставщиков к новой рыночной ситуации, эко­номисты пользуются показателем эластичности. В данном случае центральным понятием является эластичность предложения по цене (ЭПЦ). Она служит мерой чувствительности предложения товара (услуги) к изменению цены на него. Чем быстрее объем производ­ства реагирует на повышение (понижение) цены, тем эластичнее предложение.

Предложение бывает эластичным (ЭПЦ>1), неэластичным (0<ЭПЦ<1) и единичной эластичности (ЭПЦ = 1).

Поставщики туристского продукта отличаются сравнительно низкой скоростью реакции на изменение рыночной ситуации. Они не сразу приспосабливаются к новым ценам, что объясняется зна­чительной долей основного капитала в общих издержках и струк-

туре пассива туристских предприятий. В сезон «пик» высокие цены стимулируют производителей увеличивать объем туристского об­служивания. Предложение находится на уровне полной загрузки отелей, авиалайнеров и т.д. Если цены падают, туристские пред­приятия все еще будут стремиться работать с полной загрузкой. Другими словами, в короткие промежутки времени туристское предложение неэластично.

По ряду туристских товаров и услуг предложение абсолютно неэластично (ЭПС = 0). Его величина остается неизменной неза­висимо от того, насколько возрастет цена. Предложение картины Леонардо да Винчи «Мона Лиза» («Джоконда») тому пример. В наличии имеется определенное количество (одна картина), ко­торое не может быть увеличено, как бы высоко ни поднялась цена. Другой пример — сдача квартир в аренду в курортных городах. В пределах очень короткого отрезка времени число арендуемых квартир строго фиксировано, поэтому рост спроса лини, подтолк­нет к повышению цены. Для увеличения размера предложении не­обходимо провести модернизацию существующих зданий и пост­роить новые.

И все же неэластичность туристского предложения не следует преувеличивать. В долгосрочном периоде поведение поставщиков туристского продукта более гибкое, они не сталкиваются с огра­ничениями производственных возможностей, и предложение ста­новится значительно эластичнее по цене. При падении цен турист­ские предприятия закрываются, если их предельный доход мень­ше предельных издержек. При благоприятной рыночной ситуации они наращивают свои мощности.

Эластичность предложения по цене главный, но не единствен­ный показатель. Экономисты часто рассчитывают эластичность предложения по отношению к другим переменным, таким как ставка (норма) процента, уровень заработной платы, цены на сырье.

жүктеу/скачать 3.31 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: