Кон, количественными оценками экономического вклада между­народною туризма и т д

Продукт как экономическая категория обладает емким содер­жанием, вероятно, поэтому до сих пор отсутствует его общепри­нятое определение. Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-За­падного университета США, активный член Американской ассо­циации маркетинга, дает следующее определение: «Продукт — все, что может удовлетворить желание или нужду и предлагается рын­ку с целью привлечения внимания, приобретения, использова­ния или потребления». Продуктами являются физические объек­ты, услуги, идеи и т.д.

В туризме продукт может быть представлен в двух плоскостях. Во-первых, как комплексное обслуживание, т.е. набор услуг, про-

даваемый туристам в одном пакете. Такое восприятие туристского продукта присуще главным образом потребителям. Оно отличается от восприятия производителей. Если спросить поставщиков, что они производят, перевозчики назовут транспортные услуги, отели — услуги по размещению, тематические парки - услуги развлечения и т.д. Для каждого из них продукт есть конкретный вид предоставля­емых услуг. В этом, втором случае туристскими продуктами являются составные части пакета услуг (подробнее см. с. 382-383).

Расхождения в восприятии туристского продукта потребителя­ми и производителями серьезно осложняют экономические ис­следования в сфере туризма. Проблема состоит в том, что продук­ты, выносимые на рынок, не обязательно совпадают с теми, что запрашивают покупатели. Туристы понимают туристский продукт более широко, чем производители. Кроме того, приобретая туры, люди в действительности ищут совсем иное, нежели простой на­бор услуг. Одни, отправляясь в отпуск, покупают путевку на ку­рорт, чтобы расслабиться, восстановить здоровье, загореть. Другие выезжают в командировку для проведения деловых переговоров и заключения контрактов. Туристы, следовательно, нуждаются не в продуктах в классическом смысле слова, которые выступают объек­том торговых сделок, а в новых ощущениях, приключениях, воз­можностях расширить бизнес и т.д.

Согласно дефиниции известного английского туризмолога

В. Мидлтона,

комплексный туристский продукт представляет собой «набор, или пакет, осязаемых и неосязаемых компонентов, состав ко­торых определяется деятельностью людей в туристском цен­тре. Пакет воспринимается туристом как доступные по цене впечатления».

Изучив особенности восприятия туристского продукта потре-

лями соответствует предложение туристских администраций, пред- ставляющих центры туризма и отвечающих за их развитие.

В конце 70-х годов в США, штате Нью-Йорк, проходила широкомас-

штабная рекламная кампания «Я люблю Нью-Йорк». К этому времени в

317

г. Нью-Йорке (вся программа охватывала штат целиком) была уже созда­на разветвленная туристская инфраструктура. Отели, рестораны, театры, бары, ночные клубы и прочие объекты развлечений предлагали разнооб­разные услуги гостям города. Эти предприятия формально входили в ин­дустрию туризма, но не считали себя частью единого целого и преследо­вали узкокоммерческие интересы.

Рассмотренный пример позволяет сделать ряд замечаний об­щего характера, имеющих практическую ценность. Первое из них касается маркетинговых исследований. Поскольку туристский про­дукт в момент его приобретения существует в воображении потре­бителя, узнать, что ждет турист от поездки, можно только с по­мощью специальных исследований. Работники маркетинговых служб проводят анализ имеющихся и потенциальных потребностей и желаний покупателей, выявляя однородные группы клиентов. Они стремятся получить ответ на главные вопросы: что представляет собой искомый потребителем туристский продукт и в какой сте­пени рыночное предложение удовлетворяет его запросы? Резуль­таты маркетинговых исследований служат основой комплекса сти­мулирования и совершенствования туристского продукта.

Во-вторых, в обслуживание туристов включены предприятия размещения, транспорта, развлечений и т. д. Они относятся к раз­ным секторам туристской индустрии и обычно принадлежат раз­ным владельцам, каждый из которых руководствуется своими, част­ными интересами, нередко вступающими в противоречие с интере­сами других владельцев. Поставляемые ими услуги размещения, перевозки, питания и т.д. не могут быть объединены автоматически. Для этого требуются специальные усилия туроператоров и нацио­нальных (местных) туристских администраций. Наличие в индуст­рии туризма большого числа разнородных фирм, преследующих свои коммерческие цели, затрудняет выполнение координирую-318

щей роли туристскими администрациями. Туристский центр, как правило, предлагает широкий перечень комплексных туристских продуктов, рассчитанных на разные группы потребителей, однако достичь и закрепить успех на рынке можно лишь в том случае, если все участники туристского обслуживания выработают и будут придерживаться общих целей.

В-третьих, поскольку компоненты целостного туристского про­дукта теснейшим образом связаны между собой, существует ши­рокое поле для сотрудничества в области маркетинга между по­ставщиками туристских услуг. Этот потенциал взаимодействия в западной литературе называется «комплементарным». Благодаря его реализации дестинация Нью-Йорк была продвинута на туристском рынке. Другой пример эффективного объединения усилий взят из английской практики стимулирования продаж комплексных ту­ристских продуктов. В Великобритании туристские компании при­нимают участие в совместных акциях при поддержке националь­ной и местных туристских администраций, которые спонсируют рекламные кампании, выпуск специализированных изданий, а также содействуют расширению связей с общественностью. Турист­ские предприятия проводят совместные мероприятия в расчете на синергетический эффект от вложенных средств, но при этом каж­дый поставщик использует его индивидуально в конкурентной борьбе за клиента.

В-четвертых, многие изменения в туристских дестинациях про­исходят неожиданно, вследствие структурных перемен в рыноч-; ном спросе. Например, за последние 10 лет Северная Европа утра­тила былую популярность как район занятий морскими видами спорта. Данное обстоятельство служит лишним доказательством необходимости системного подхода к стратегическому планирова­нию развития дестинаций на основе тенденций в туристском спросе и с учетом существующей конкуренции.

В-пятых, для туристского продукта, рассматриваемого сквозь призму потребительских потребностей, главным является созда­ние привлекательного образа (что удалось сделать в случае с Нью-Йорком). Образ дестинаций складывается у человека не обязатель­но на основе личных впечатлений или реальности. Миллионы аме­риканцев и европейцев никогда не были в Лас-Вегасе (США, штат Невада), но, вероятно, среди них окажется мало людей, которые не слышали бы и не имели собственного представления об этом туристском центре. Образы дестинаций обычно очень сильно мо­тивируют путешествия, поэтому в туристском маркетинге особое

319

Таким образом, концепция туристского продукта, выстроенная на основе целостного впечатления от путешествия, наилучшим об­разом отражает восприятие туриста, отвечает интересам поставщи­ков туристских услуг и задачам туристских администраций.

Туристские продукты имеют разную степень осязаемости (табл. 48). Услуги, оказываемые при продаже комплексного обеда на предприятии быстрого обслуживания, привязаны к реальному объекту (обеду) и носят весьма осязаемый характер. В меньшей степени материальность выражена во время обслуживания в клас­сическом ресторане, куда посетитель приходит не столько для удов­летворения потребности в еде, сколько ради самой атмосферы. Еще труднее уловить услуги, предлагаемые отелями и транспортными

компаниями. Производя оплату, турист покупает не гостиницу и самолет, а размещение и перевозку.

Неуловимость услуг вызывает проблемы как у потребителей, так и поставщиков. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до приобретения услуги, а иногда и после ее полу­чения. Так, для клиента, обратившегося в мастерскую по ремонту автомобилей, услуга является неосязаемой: он часто не может не только увидеть процесс ремонта, но и оценить, что было сделано. Поэтому при покупке услуги у потребителя всегда присутствует элемент надежды и доверие к продавцу.

Нематериальный характер услуг усложняет работу поставщи­ков. Туристские предприятия сталкиваются с двумя проблемами, как показать клиентам свое предложение и объяснить, за что они платят деньги. Продавец может лишь описать преимущества, кото­рые получит турист при потреблении услуги. Саму же услугу клиент будет в состоянии оценить только после ее оказания. Этим объясня­ется то, что ключевым понятием маркетинга услуг является польза, или выгода, для клиента от обращения в данную фирму.

Предприятия, предоставляющие туристские услуги, для укреп­ления доверия клиентов предпринимают комплекс мер. Они по­вышают осязаемость своих услуг, подчеркивают их значимость, заостряют внимание на получаемых клиентом выгодах, привлека­ют к рекламе услуг «звезд» эстрады, спорта и т.д.

Придать большую осязаемость услуге можно в самой разной форме. Одни компании доводят до клиентов информацию о своих сотрудниках, их опыте и квалификации, другие распространяют брошюры, буклеты и иные материальные носители, помогающие понять и оценить услуги фирмы.

В последнее время поставщики все чаще обращаются к новей­шим информационным технологиям, чтобы повысить материаль­ность услуг. Некоторые отели помещают на своих сайтах объемные картинки номеров. Простым нажатием клавиш потребитель может менять ракурс осмотра комнаты, увеличивать изображение отдель­ных деталей (например, при желании рассмотреть картину на сте­не или рисунок обоев, ознакомиться с видом из окна). На страни­цах Интернет, адресованных членам гольф-клубов, содержится иного рода информация: план площадок для игры в гольф, отзы­вы игроков, расценки, часы работы и т.д.

Заслуживает внимания опыт компании «ТИСкавер» — Тирольский информационный центр. Ей удалось повысить осязаемость услуг горно-

321

лыжных курортов Австрии. На склонах гор и лыжных трассах были уста­новлены камеры. Фиксируемая ими информация передается на сайт ком­пании, и пользователь с экрана монитора может узнать о погодных усло­виях на курорте, увидеть состояние снежного покрова и наличие горно­лыжников на трассах. Кроме информации о горнолыжных курортах Австрии, система «ТИСкавер» содержит общие сведения о стране, ее фе­деральных землях, туристских центрах, традициях, обычаях, праздниках, а также предоставляет услуги бронирования мест в средствах размещения. Первоначально создаваемая как национальная информационная систе­ма, она быстро вышла за пределы Австрии и сегодня охватывает Герма­нию, Швейцарию, Лихтенштейн. Ведутся переговоры о внедрении этой системы на территории Республики Кореи. Только за первое полугодие 1999 г. к сайту компании «ТИСкавер» обратились 8 млн человек, которые совершили 28 млн заходов.

Шкала включает девять позиций:

1. 
   Я имею очень четкое представление об этой услуге (вещи).
   
2. 
   Представление (образ) возникает немедленно.
   
3. 
   Представление очень осязаемо.
   
4. 
   Это очень абстрактная вещь для изображения.
   
5. 
   Это слишком сложная вещь, чтобы ее можно было предста­
   вить.
   
6. 
   Эту вещь легко описать другому человеку.
   
7. 
   Эта вещь пробуждает различные образы.
   
8. 
   Эту вещь трудно изобразить.
   
9. 
   Я чувствую, что имею четкое представление об этой вещи.
   

Нематериальный характер услуг затрудняет процесс ценообра­

клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг неотделимы (рис. 44).

При неразрывности производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и клиентом может быть разной. Неко­торые услуги оказываются в отсутствии заказчика (ремонт автомо­биля). Другие услуги предоставляются с помощью письменных ком­муникаций (обучающий курс) или технических средств (автоматы по продаже билетов, выдаче денег). Но многие виды услуг требуют тесного прямого контакта продавца с покупателем. Так, лечение на курорте невозможно без клиента и медицинского персонала, обслуживание в ресторане неразрывно связано с работниками пред­приятия общественного питания, хотя в последнее время пред­принимаются попытки заменить официантов роботами.

Неотделимость производства от потребления услуг обусловли­вает изменение роли покупателя и продавца в процессе воспроиз­водства. Клиент не просто потребляет услугу, но подключается к ее производству и доставке. Участие покупателя на всех фазах вос­производственного процесса в сфере обслуживания означает, что поставщик должен заботиться о том, что и как производить. Пове­дение продавца в присутствии покупателя определяет вероятность повторения услуги.

Исследования показали, что в сбыте услуг требуется больше личного участия, внимания и получения информации от потреби­телей, чем при реализации товаров. Покупатель зачастую рассмат-

ривает продавца услуг как своего рода эксперта, на чьи знания ои полагается. В этом смысле почти всегда продавец услуги восприни­мается как неотъемлемая ее часть. Поэтому правильный подбор и обучение персонала, в первую очередь вступающего в непосред­ственный контакт с клиентом, приобретают особое значение и наши дни. От профессионализма работников зависят качество ус­луг, приверженность покупателей и, в конечном счете, конкурен­тоспособность фирмы.

Непостоянство качества туристских услуг обусловлено многи ми обстоятельствами. Чаще всего причина кроется в самом работ­нике, его низкой квалификации, слабости подготовки и обуче­ния, неинформированности, отсутствии регулярной поддержки со стороны менеджеров. Иногда изменчивость качества обслужива­ния связана с профессиональной непригодностью работника, не­подходящими чертами его характера, которые очень трудно рас познать на стадии подбора кадров.

Свою лепту в нестабильность обслуживания вносит потреби тель. Уникальность каждого покупателя объясняет высокую сте пень индивидуализации услуги в соответствии с запросами клиен та. Эта уникальность делает невозможным массовое производство для многих услуг. Одновременно она порождает проблему управле­ния поведением потребителей.

Для уменьшения изменчивости услуг фирмы разрабатывают и стараются соблюдать стандарты обслуживания — свод обязатель­ных для исполнения правил обслуживания клиентов, который призван гарантировать установленный уровень качества всех про­изводимых операций. Стандарт обслуживания содержит формаль­ные критерии, позволяющие оценить уровень обслуживания кли­ентов и работу любого сотрудника фирмы. Самыми распростра­ненными критериями оценки являются время ожидания услуги, количество жалоб, наличие в офисе информационно-рекламных материалов и пр.

Авиакомпания «Америкэн Эйрлайнз» придерживается следующих стандартов обслуживания: заказ билета по телефону должен быть принят 324

п течение 20 с; 85% клиентов не должны стоять в очереди свыше 5 мин; Н5% рейсов не должны опаздывать более чем на 15 мин; двери салона должны открываться через 70 с после остановки самолета; на борту лай-пера должен быть необходимый запас журналов. Благодаря соблюдению установленных правил обслуживания клиентов авиакомпания «Амери­кэн Эйрлайнз» добилась заметных успехов на рынке внутренних авиапе­ревозок США.

Началом формирования стандарта обслуживания можно счи­тать разработку фирменного стиля организации. Понятие фирмен­ного стиля включает название организации, ее товарный знак, фирменный цвет (цвета), логотип (эмблема). Все атрибуты органи­зации, в том числе вывески, визитные карточки, бланки, конвер­ты, должны быть выдержаны в этом стиле. Фирменный стиль рас­пространяется и на рекламно-сувенирную продукцию организа­ции — календари, ручки, папки и т.д. Работы по стандартизации повышают эффективность и создают единый, легко узнаваемый образ, с которым связывают фирму потребители.

Принятый стандарт обслуживания нуждается в поддержании и подкрепляется системой контроля качества. Она распространяется на все этапы производственного процесса. Первоочередного контроля требуют узкие места в обслуживании клиентов (рис. 45).

Каждый клиент имеет определенные представления о предла­гаемой услуге. Они формируются на основе индивидуальных по­требностей, накопленного личного опыта, а также под влиянием рекламы и советов друзей и знакомых.

Вынося оценку качеству обслуживания, потребитель сравни­вает свои ожидания с полученной услугой. Обслуживание может превзойти все ожидания, тогда клиент получит так называемый «качественный сюрприз» (Quality Surprise). Если ожидания и ре­альность совпадают, клиент остается удовлетворенным и дает по­ложительную оценку качеству услуги. Если обслуживание не отве­чает представлениям клиента, услуга для него имеет неприемле­мое качество.

Разрыв между ожидаемой и полученной услугой является, по существу, итоговым, складывающимся из ряда провалов в обслу­живании. Провал часто возникает из-за того, что администрация не поняла или не хотела понять желания клиентов. Будучи неудов- летворенными обслуживанием, посетители не всегда жалуются напрямую, но обязательно делают для себя соответствующие вы­воды, больше не прибегают к услугам данной фирмы и создают ей

Знать желания клиентов — необходимое, но недостаточное

условие стабильного качественного обслуживания. Менеджер мо-

жет иметь четкое представление о том, что хочет получить клиент,

но бывает не в силах воплотить его в услуге. Этот провал обычно

происходит из-за нехватки финансовых средств, особенно долго-

срочных вложений, а также плохого бизнес-планирования, отсут-

ствия продуманных стандартов, недостаточно усердной работы

персонала и невысокой его квалификации.

Опасность провала весьма велика на этапе исполнения услуги, когда сотрудники фирмы не могут или не хотят действовать по установленным правилам. В отличие от двух предшествующих тре­тий провал происходит во время непосредственного общения пер­сонала с клиентом. Он полностью устраним с помощью комплекса организационно-экономических мер, в котором центральное мес­то отводится повышению уровня подготовки кадров.

Четвертый провал возникает между тем, что рекламировалось и как была исполнена услуга.

По мере ликвидации провалов фирма сближает ожидания кли­ентов и полученные ими услуги и обеспечивает большее постоян-стно качества обслуживания.

Неспособность услуг к хранению не является сложной пробле­мой в условиях постоянного спроса. Однако спрос на большинство иидов услуг, в том числе туристских, колеблется. Его величина ме­няется в зависимости от времени года и дней недели. Если спрос превышает предложение, ситуацию нельзя исправить, взяв, как в промышленности, товар со склада. Аналогично, во время низкого спроса невозможно создать запасы услуг для их использования в пиковый период. Если существует избыточное предложение, произ­водственные мощности простаивают и фирма несет убытки.

«Сиюминутность» услуг требует разработки стратегии, обеспе­чивающей выравнивание спроса и предложения на рынке услуг. Существуют разные пути достижения рыночного равновесия. На-

327

Кроме перечисленных выше характеристик, туристский про­дукт имеет ряд других отличительных черт. Среди них — размы­тость потребительских свойств; неопределенность и в какой-то мере анонимность источника услуг, обусловленные многосубъектнос-тью производителя и разобщенностью продавца и потребителя туристских услуг; нетранспортабельность туристского продукта, порождающая новую, весьма динамичную форму спроса, при ко­торой покупатель продвигается к поставщику. Эти особенности туристских услуг делают управление операциями в туризме более трудным делом, чем в промышленности, с точки зрения эконо­мической эффективности.

Каждый продукт, в том числе туристский, проходит в своем развитии четыре последовательные стадии: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад (табл. 49).

Внедрение — начальная стадия жизненного цикла, на ко­торой создается рынок для нового продукта. Она характеризуется медленным темпом роста объема продаж и возможными потерями из-за высоких затрат на производство и маркетинг (особенно рек­ламу). На этом этапе только одна или две фирмы выходят на ры­нок, конкуренция отсутствует или незначительна. Продолжитель­ность стадии внедрения варьируется в широких пределах и зависит от качества продукта, степени его соответствия нуждам потреби-

телей, правильно выбранной стратегии маркетинга и последова­тельной ее реализации.

Стадия роста наступает с признанием покупателями продукта и быстрым увеличением спроса на него. Сбыт расширя­ется, а за ним растет и прибыльность (прибыль на единицу про­дукта). Относительно высокие прибыли привлекают новых произ-

329

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста объема продаж, его стабилизацией и даже падением по мере на­сыщения рынка. Большинство потребителей уже приобрели про­дукт, их круг практически не расширяется. Особое значение при­обретает «феномен верности», который побуждает вновь восполь­зоваться уже известным продуктом. Поскольку спрос все еще значителен, на рынок продолжают проникать фирмы. Конкурен­ция достигает максимума. Прибыли начинают уменьшаться, хотя остаются достаточно высокими. На стадии зрелости основные уси­лия фирмы сосредоточивают на сохранении своей рыночной доли и увеличении объема продаж. Они снижают цены, проводят актив­ные рекламные кампании, дифференцируют продукт и улучшают его качество. В противном случае продукт быстро теряет свои пози­ции на рынке и оказывается на стадии спада.

Спад проявляется в резком сокращении объема продаж и прибыли. Он часто обусловлен изменением потребностей покупа­телей или появлением на рынке новых продуктов. На стадии спада у фирм есть несколько альтернативных вариантов действий. Во-первых, можно уменьшить существующее предложение; во-вто­рых, оживить продукт и таким образом укрепить его положение на рынке или пересмотреть каналы сбыта; в-третьих, прекратить вы­пуск продукта. Какое из трех направлений выберет фирма, опреде­ляется конкретной ситуацией.

Типичный жизненный цикл продукта имеет отчетливо выра­женные стадии внедрения, роста, зрелости и спада (рис. 46).

Кривая не всегда принимает классический вид. Одной из раз­новидностей является кривая с повторным циклом (рис. 47д). Вто­рой «горб» сбыта возникает в результате стимулирования продаж на стадии спада. По заключению Высшего совета по туризму Фран­ции, продукты, хорошо известные на туристском рынке, но при­носящие в течение нескольких лет мало прибыли (фестивали, спортивные игры, поездки на отдых в сельскую местность), после смены имиджа «набирают силу» и могут вновь стать значимыми.

Иную форму имеет кривая, описывающая жизненный цикл продукта со стабильным сбытом в течение длительного времени 330

(напиток «Кока-Кола» или услуги элитных отелей). Протяженная стадия зрелости, определяющая общий вид графика (рис. 476), поддерживается благодаря приверженности потребителей, делаю­щих повторные покупки.

Некоторые продукты, наоборот, проходят стадии жизненного цикла в ускоренном темпе. Они переживают быстрый рост и столь же резкое падение интереса потребителей и объема продаж. Такие товары рекреационного назначения, как скейтборд или хула-хуп, сравнительно недавно появились на западных рынках, молние­носно достигли там пика популярности и угасли на наших глазах (рис. 47в, так называемая кривая увлечения).

Кроме перечисленных, наиболее часто встречающихся кривых жизненных циклов продуктов, существуют и другие их разновид­ности.

Концепция жизненного цикла может быть распространена на дестинации, которые западные специалисты считают ключевым

элементом туристского продукта. В своем развитии дестинации про­ходят несколько стадий. Их количество и названия в различных работах приводятся разные, но большинство ученых склонны к более дробному делению жизненного цикла туристского центра на шесть стадий: разведка, вовлечение, развитие, укрепление, стаг­нация и упадок. Главным показателем перехода от одной стадии к другой служит изменение количества туристских прибытий.

Стадия разведки характеризуется небольшим числод прибытий. Приток туристов ограничен вследствие плохой транс портной доступности места назначения и отсутствием в нем турист ской инфраструктуры. Дестинацию посещают единичные туристь авантюрного типа, которые избегают центров скопления отдыха ющей публики. Их привлекают нетронутая природа и культурные достопримечательности. На этой стадии туризм оказывает слабое влияние на окружающую природную и культурную среды. Туристы не вызывают раздражения у местного населения, охотно вступаю­щего с ними в тесный контакт. В настоящее время стадию разведки проходят часть стран Латинской Америки и Канада в границах ар­ктической зоны.

Стадия вовлечения наступает благодаря инициативе местных жителей, которые активно включаются в обслуживание туристов и организуют их прием. Число прибытий начинает расти, подталкивая местные власти к созданию туристской инфраструк­туры. На этой стадии находятся малые островные государства Ка­рибского бассейна и Тихоокеанского региона.

Стадия развития характеризуется большим объемод туристских прибытий. В пиковый сезон число приезжих сравнива ется или даже превосходит численность постоянных жителей. Ту ризм становится выгодной сферой вложения капитала, привлека­ющей иностранные компании. Они инвестируют средства в совре­менную инфраструктуру, но при этом до неузнаваемости изменяют облик нарождающейся дестинации. С ростом популярности и рас­ширением въездного туристского потока дестинация сталкивается чрезмерной нагрузкой на территорию и быстрым износом объек­тов инфраструктуры. Возникает необходимость в системе планиро­вания и контроля на национальном и региональном уровнях. Та­кая ситуация сложилась в ряде рекреационных районов Мексики и прибрежной зоны на севере и западе Африки.

На стадии укрепления темпы роста прибытий за­медляются, хотя в абсолютном выражении объем прибытий про-

должает увеличиваться. Количество туристов превышает числен­ность местного населения. Рынок туризма принимает зрелые фор­мы с участием ведущих транснациональных корпораций. Стадию укрепления переживают многие известные курорты Испании, Италии, Франции, а также Карибского бассейна.

На стадии стагнации пик прибытий уже пройден, дестинация утрачивает былую привлекательность. Она существует m счет повторных визитов посетителей, приверженных данному туристскому центру. Перед дестинацией встают экологические, социальные и экономические проблемы. Типичным примером слу­жит курорт Коста-Брава (Испания).

Стадия упадка завершает жизненный цикл туристско­го центра. Основная масса туристов, посещавших дестинацию, пе­реориентировалась на более молодые курорты, въездной поток сузился и ограничивается теперь экскурсантами и посетителями на выходные дни. Одновременно отмечается оживление на рынке недвижимости. Туристские объекты, такие как средства размеще­ния, выставляются на продажу, покупаются и перестраиваются новыми владельцами для использования в нетуристских целях. Осоз­нав нависшую над курортом угрозу, власти стремятся вдохнуть в него вторую жизнь путем изменения специализации. Например, классический приморский курорт Атлантик-Сити (США) был пре­вращен в центр игорного бизнеса. Другие дестинации смогли воз­родиться благодаря более полному вовлечению природных ресур­сов в туристский оборот, в частности в развитие зимних видов спорта, что позволило удлинить туристский сезон и выйти на но­вые сегменты рынка путешествий. Таким образом на стадии упад­ка задается импульс повторному циклу.

Туристские центры являются весьма динамичными образова­ниями, изменяющимися с течением времени. Продолжительность их жизненных циклов и каждой стадии в отдельности различается в такой же мере, как и сами дестинации. Транспортная доступ­ность, государственная политика в области туризма, наличие или отсутствие дестинации-конкурентов — эти и другие факторы мо­гут способствовать ускорению или, наоборот, затормозить про­хождение разных стадий цикла. Известны случаи, когда развитие курорта приостанавливалось на одном из этапов эволюции. Те же туристские центры, проекты освоения которых обещают быструю и большую финансовую отдачу, обычно беспрепятственно дости­гают зрелости. Если курорт Канкун (Мексика) или таймшерные

Весомый вклад в изучение туристских центров в динамике внес американский ученый С. Плог. Он обоснованно предположил, что каждой стадии эволюции дестинации соответствует определен­ный тип посетителей. На ранних этапах становления туристский центр привлекает аллоцентриков с присущим им духом приклю­ченчества. Позднее, в периоды развития и укрепления, аллоцент­риков сменяют среднецентрики, а в конце жизненного цикла (стаг­нация и упадок) — психоцентрики, ведущие спокойный образ жизни.

С. Плог на протяжении 20 лет изучал эволюцию туристских центров, посещаемых американцами, в основном нью-йоркцами. Он зафиксиро­вал появление в начале 70-х годов двух новых дестинации — Африки и Тихоокеанского региона. К 1991 г. они перешли на стадии вовлечения и развития. Их место заняли Антарктика, Непал и Тибет, принявшие пер­вых американских туристов. В это же время курорты западного сектора европейского Средиземноморья достигли зенита популярности, а жиз­ненные циклы некоторых известных курортов США, например Майами-Бич (штат Флорида), близились к концу. Анализ происходящих измене­ний позволяет сделать вывод о неуклонном продвижении большинства дестинации от алло- к психоцентрическому полюсу с пиком посещаемо­сти в период, когда они уже не являются экзотическими, но еще не стали привычными.

Концепция жизненного цикла туристского продукта имеет прикладное значение. Она применяется в маркетинге, при приня­тии стратегических решений, служит надежной базой для плани­рования туристского продукта. Знание стадиальности развития по­зволяет маркетологу предвидеть изменения во вкусах потребите­лей, конкуренции и соответственно учесть их в плане маркетинга, достичь сбалансированного сочетания новых, растущих и зрелых продуктов, управлять жизненным циклом и удлинять его.

Вместе с тем эта концепция имеет противников. Многие спе­циалисты считают жизненный цикл продукта слишком упрощен­ным и непригодным для практического использования. Аргумен­тируя свою позицию, они ссылаются на существующие различия в продолжительности и формах циклов разных продуктов, невоз-

можности точно определить начало каждой стадии, отмечают силь­ное влияние внешних факторов — экономики в целом, уровня инфляции, стиля жизни потребителей — на состояние и эволю­цию продукта. Из всего вышесказанного следует, что концепция жизненного цикла туристского продукта весьма полезна при при­нятии стратегических решений, но она не может служить руковод­ством в текущей маркетинговой работе.