Кон, количественными оценками экономического вклада между­народною туризма и т д

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

1. 
   
   трально-радиальная система авиа­маршрутов? Каковы ее преимуще­ства?
   
   6. 
      Назовите ведущие авиаком­
      пании в мире.
      
   7. 
      Какие средства размещения
      туристов вам известны? В чем состо­
      ят преимущества каждого из них?
      
   8. 
      Что обусловило упадок клас­
      сических парков отдыха на Западе?
      
   9. 
      Объясните успех тематических
      парков в мире.
      
   Назовите основные секторы
   туристской индустрии.
   
2. 
   Определите, о каком виде
   транспорта идет речь.
   

3. 
   
   10. 
       Охарактеризуйте каналы
       сбыта в индустрии туризма.
       
   11. 
       Каковы главные различия
       между классическими туроперато­
       рами и турагентствами?
       
   Какова история железнодо­
   рожного транспорта в России? Пе­
   речислите факторы, определяющие
   его развитие в будущем.
   
4. 
   Что такое дерегулирование
   рынка авиаперевозок?
   
5. 
   Что представляет собой цен-
   

В конце XX в. в мировой индустрии туризма происходят изме­нения, определяющие направление ее развития в третьем тысяче­летии. Эти перемены столь глубоки, что позволяют говорить о транс­формации самой природы туристского бизнеса. Благодаря компью­терным информационным технологиям, пропитавшим общество насквозь, между субъектами рынка туристских услуг складывается принципиально иной тип отношений.

Интернет как крупнейшее хранилище информации, гигант­ский электронный супермаркет и возможное место проведения до­суга приковывает растущий интерес широкой общественности. Скорость, с которой он завоевывает мир, является впечатляющей. Радио потребовалось 38 лет, чтобы получить аудиторию в 50 млн человек, Интернету — всего 4 года. Количество пользователей сети увеличивается на 15% в месяц. Если бы автомобильная промыш­ленность развивалась такими же темпами, как индустрия техноло­гий, то самый дорогой и роскошный автомобиль стоил бы не бо­лее 2 ам. долл., ездил бы со скоростью звука и одной заправки ему хватило бы на 600 миль.

Существуют разные оценки перспектив развития Интернета. Согласно некоторым исследованиям, число пользователей сети достигнет к 2001 г. 1,5 млрд человек. Несмотря на существенный разброс прогнозных данных, очевидно, что значение Интернета в качестве электронного средства обмена информацией и коммер­ческой деятельности будет возрастать.

Точно определить количественные параметры сети сегодня и в будущем — задача практически неразрешимая, поэтому многие специалисты переключились с подсчета общего числа пользовате­лей на описание их демографических и социально-экономических характеристик (пола, возраста, уровня дохода, образования, рода занятий, страны происхождения). В результате был получен порт­рет типичного пользователя Интернета. Это мужчина, состоятель­ный, хорошо образованный, часто путешествующий и расходую­щий больше среднего средств на отдых и развлечения, короче го­воря — идеальный покупатель туристского продукта.

Туристский продукт является одним из наиболее часто запра­шиваемых в Интернете. На Западе обычной стала практика полу­чения справочной информации о предполагаемой стране путеше­ствия, поиска и бронирования туров, средств размещения и пере­возки через глобальную информационную сеть. По результатам обследования за 1999 г., 60% бизнесменов считают Интернет наи­более надежным способом бронирования путешествия и 56% со-

гласились с тем, что глобальная сеть очень эффективна. В Европе 58% корпоративных туристов используют его как источник ин­формации при планировании деловых поездок.

Индустрия туризма сравнительно полно представлена во Все­мирной информационной паутине. Ведущие туристские компании поняли, приняли Интернет и уже адаптировались в его сети. Они открыли собственные странички (web-сайты) (табл. 46). В январе 1996 г. существовало около 5 тыс. сайтов, относящихся к туризму, к настоящему времени эта цифра возросла до 80 тыс.

Туристские сайты отличаются между собой не только содержа­нием, но и характером управления. В одних случаях оно осущест­вляется самими поставщиками туристских услуг, в других — воз­лагается на посредников. Известные гостиничные корпорации, та­кие как «Ай-Ти-Ти Шератон», «Марриот Интернешнл», «Хилтон Хоутелз Корпорейшн», «Аккор» и т.д., а также крупные компа­нии, сдающие в аренду автомобили, управляют своими сайтами самостоятельно.

Большинство гостиничных цепей, состоящих из отдельных оте­лей, имеют главную страничку с информацией о компании в це­лом и механизмом поиска конкретного отеля. Пользователь вводит критерии выбора гостиницы (местоположение, наличие бассей-

Таблица 46 Статистика туристских сайтов в Интернете, июль 1998 г.

па, услуги няни и т.п.) в специальную форму в Интернете, и на сайте высвечивается список отелей, отвечающих этим требовани­ям. Обычно к нему прилагаются краткая характеристика средства размещения, фотографии, перечень наиболее продвинутых в тех­ническом плане услуг (резервирование в режиме реального време­ни «он-лайн» и пр.), а также интерактивная информация о нали­чии мест и расценках. При желании заказать номер можно по обыч­ной и электронной почте, телефону, факсу или осуществить весь процесс бронирования в сайте в режиме «он-лайн» (рис. 40). Эта система позволяет сэкономить время: подтверждение о брониро-иании приходит через 20—30 с.

Интернет доступен не только корпоративным членам, но и независимым поставщикам туристского продукта, которые откры­вают свои сайты и управляют ими. Странички этих компаний от­личаются большим разнообразием, но найти их труднее. Некото­рые частные фирмы имеют эффективные всеобъемлющие нова­торские сайты.

Хорошим примером служит сайт лондонского отеля «Викеридж». Он поделен на несколько частей. Во введении представлена общая информа­ция об отеле. В разделе «Детали» приводятся расценки на проживание и меню на завтрак. «Гвоздь программы» — в разделе под таким названием дано описание карнавала в Насинг Хилле и празднования Нового года на Трафальгарской площади. Следующий раздел «Как проехать» содержит информацию о том, как добраться в гостиницу из аэропорта, а также схему и правила пользования лондонским метро. Специальный раздел сайта посвящен ответам на наиболее часто задаваемые вопросы о времени заез­да, парковке автомобиля и т.д. Заключительный раздел «Что можно по­смотреть в Лондоне» служит путеводителем по музеям столицы Велико-Оритании. Информационная часть странички дополнена фотографиями обслуживающего персонала и видом из ресторана.

Лучшим доказательством высокого качества этого сайта служит воз­росшее число бронирований, сделанных после знакомства с ним. Вероят­но, секрет успеха кроется в том, что реклама отеля «Викеридж» увязана с общей туристской информацией, возможностями культурного проведе­ния досуга, описанием праздничных мероприятий, участником которых может стать каждый турист. Привлекательность сайта возрастает еще больше благодаря той дружеской манере, в какой представлен весь материал. Она располагает пользователей Интернета к посещению отеля.

Наряду с туристскими страничками международных корпора­ций и независимых частных компаний, в Интернете появились мегасайты туристской информации, управляемые посредниками.

Несмотря на незрелость мегасайтов, на эти магазины прихо­дится основная часть продаж туристских услуг в режиме реального времени. Через такие мегасайты, как «Трэвелосити», «Майкрософт Экспедия» и «Превью Трэвел» (табл. 47), еженедельно заключается сделок на сумму 1—2 млн ам. долл. в неделю.

Преимущество мегасайтов состоит в том объеме полезных све­дений, которые они могут предоставить пользователю. В дополне­ние к коммерческой информации они включают общие советы путешественникам, путеводители по туристским центрам с опи­санием достопримечательностей, сводки погоды, курсы обмена валют, план-карты и т.д. Пользователь сети найдет здесь самый широкий перечень услуг и будет избавлен от необходимости даль­нейшего поиска. Все это делает мегасайты основным источником информации о туризме.

Новые каналы сбыта туристского продукта. В настоящее время Интернет выполняет прежде всего функцию передачи и об­мена информацией. Коммерческая деятельность на его базе начала осуществляться сравнительно недавно и развивается не так быст­ро, как первая функция. Продажи через сеть находятся пока в за­чаточном состоянии.

Формирующаяся система распределения туристского продукта выгодно отличается от всех предшествующих. Она напрямую связала конечных потребителей с поставщиками туристских услуг, и в этом состоят главная ее особенность и сила. Сегодня Интернет уже соста­вил реальную конкуренцию традиционным каналам сбыта, предпо­лагающим наличие посредников в отношениях потребителей с про­изводителями. Авиакомпании, отели, тематические парки и другие предприятия индустрии туризма все активнее используют Интер­нет, по каналам которого с помощью целой серии актов купли-продажи доводят свои услуги до клиентов. По данным американской компании «Юпитер Комьюникейшнс», оказывающей консалтинго­вые услуги по Интернету, в 1997 г. через него было продано билетов на сумму 800 млн ам. долл. Ожидается, что к 2002 г. эта цифра возрастет до 8,9 млрд ам. долл.

Прямые продажи получили распространение на зрелых турист­ских рынках Запада. Согласно результатам недавно проведенного социологического обследования в Европе, почти пятая часть оп­рошенных доверяют организацию своей поездки авиакомпании или

гостиничной корпорации, а одна треть и более занимаются ею самостоятельно, путешествуя по принципу «сам себе режиссер». Особенно велика доля туристов, отдающих предпочтение прямым покупкам и продажам, в Испании, Франции, Италии, несколько ниже она, но также существенна, в Германии, Нидерландах и Великобритании.

Распределение туристского продукта через Интернет обладает преимуществами не только перед традиционными, но и класси­ческими электронными каналами сбыта (рис. 41).

Старые компьютерные системы бронирования (типа «Амаде-ус») требуют от пользователей установки специальных термина­лов и прокладки каналов связи до ближайших узлов. В результате, подключение к этим системам обходится в 1000—2500 ам. долл., а текущие затраты составляют от 200 до 800 ам. долл. в месяц. Работа с классической системой бронирования построена на сложных командах. Пользователь предварительно должен пройти курс обу­чения и, как показывает практика, овладевает технологией не рань­ше, чем через год. Еще одно неудобство состоит в том, что справ­ка, заложенная в систему, предстает в виде простого текста, без фотографий, карт и других графических материалов. Их отсутствие объясняется целевым назначением классических систем брониро­вания. Они создавались авиакомпаниями для продажи авиабиле­тов и до сих пор используются в основном для реализации проез­дных документов на воздушном и железнодорожном транспорте, которая не нуждается в графическом представлении информации.

Многие фирмы, отвечающие за эксплуатацию классических компьютерных систем бронирования, ведут разработку программ, позволяющих их совместить со Всемирной информационной пау­тиной.

Расширение коммерческой функции Интернета породило го­рячие дебаты вокруг судьбы традиционных посредников. Зачем кли­енту обращаться в турагентство или к туроператору, если он мо­жет найти и заказать все туристские услуги самостоятельно? Что ждет эти фирмы в будущем, в мире, опутанном коммуникацион­ными нитями?

На заре использования Интернета в целях реализации туристс­кого продукта большинство специалистов полагали, что цепочки основных турагентств станут лидерами в продаже туристских услуг в режиме реального времени. Однако, за исключением «Америкэн Экспресс», они, похоже, не смогли в полной мере воспользоваться

Проходившая в 2000 г. в Берлине престижная Международная туристская биржа подтвердила тот факт, что стремительный рост Продаж туристских услуг через Интернет угрожает благополучию турагентств. Половина крупнейших туристских компаний, пред­ставленных на выставке, имеют свои сайты во Всемирной инфор­мационной паутине. По мнению специалистов, революцию в про­даже туристских услуг в Германии спровоцировали такие гиганты немецкого туристского бизнеса, как ТУИ, «Конкорд+Неккерманн» (С+Н) и авиакомпания «Люфтганза».

Вновь создаваемые небольшие фирмы предпочитают продавать свои услуги исключительно через Интернет. Таким образом они •ступают в конкуренцию с турагентствами, а иногда даже встают на пути солидных туристских компаний.

Немецкая фирма «Трэвел24.ком» рассчитывает стать одной из самых Крупных поисковых систем в глобальной информационной сети. Она пред­лагает весь спектр туристских услуг: организует продажу авиа- и железнодо­рожных билетов, бронирование номеров в различных отелях, принимает иказы билетов на спектакли и концерты, а также предоставляет самую разнообразную информацию по всем туристским направлениям. При жела­нии клиент может пообщаться с менеджером фирмы. В любое время он связывается с офисом по телефону, и на экране его компьютера появится консультант, работающий на дому. В лице «Трэвел24.ком» и аналогичных ей компаний турагентства получили мощнейших конкурентов.

Положение турагентств осложнилось еще больше в связи с тем, что авиа- и железнодорожные перевозчики недавно урезали раз­мер комиссионных вознаграждений, которые они отчисляют ту­ристским фирмам за продажу билетов. Некоторые немецкие тура­гентства компенсировали потери за счет клиентов, повысив с на­чала 2000 г. цены на услуги. Как отмечают представители Федерации малых и средних туристских предприятий Германии, это может привести к тому, что реально существующие агентства будут заме­нены на виртуальные.

В настоящее время доля продаж туристских услуг через Интер­нет еще очень мала. В 1999 г. она составила лишь 1% от общего оборота туристской отрасли Германии. Между тем в абсолютном выражении это составляет 350 млн ам. долл. Такого результата не удавалось достичь ни одному коммерческому сектору, использую­щему глобальную сеть. Руководители крупных туристских компа-

ний предвещают великое будущее виртуальным агентствам и уже сегодня перестраивают свою работу. Компания ТУИ, являющаяся лидером на рынке туроператорских услуг не только в Германии, но и всей Европы, намерена продавать 5% своего продукта через Ин­тернет. Конкурирующая с ней фирма «С+Н» также планирует уве­личить к 2002 г. оборот в Интернете с 28 млн ам. долл. до 76,7 млн.

В Великобритании, как и в Германии, туристский бизнес находится на переломном этапе. Ряд ведущих британских экспер­тов в области маркетинга отмечают, что значение Интернета в туризме растет, а роль турагентств уменьшается. Они считают, что Интернет в недалеком будущем разрушит традиционные связи между покупателями туристского продукта и турагентствами. Ту­ристские пакеты преимущественно будут приобретаться через гло­бальную сеть, поэтому турагентства должны срочно пересмотреть свое отношение к Всемирной информационной паутине и пред- лагать через нее более широкий спектр услуг. Уже сегодня в Вели- кобритании насчитывается свыше 9 млн пользователей Интерне- та, а к 2005 г. их число возрастет до 400 млн человек. В 1997—1998 гг. 1 млн британцев совершили с его помощью те или иные покупки. По некоторым оценкам, к 2001 г. сумма, потраченная на покупки через Интернет, достигнет 6,5 млрд ам. долл.

В США, самых продвинутых с точки зрения использования Интернета, турагенты переживают не лучшие времена. Их число уменьшается. Решающую роль в этом процессе сыграли американ­ские авиакомпании, которые ужесточили политику в отношении турагентов при все более активном использовании электронных каналов сбыта. Авиакомпании рассматривают турагентов в каче­стве конкурентов, чья деятельность приводит к сокращению при­былей перевозчиков. Интересы авиакомпаний и крупных турагентств сталкиваются прежде всего на таком перспективном и наиболее выгодном сегменте туристского рынка, как деловые туристы. Авиа­компании могут продавать им билеты по более низким ценам, если откажутся от услуг посредников. Оформление авиабилета че­рез сеть Интернет стоит 1 ам. долл., а через турагентства 8 ам. долл. Турагентства пытаются противостоять: они устанавливают скидки своим корпоративным клиентам, жертвуя частью комиссионных, выплачиваемых им перевозчиками. Последние, в свою очередь, приводят эти скидки в качестве аргумента в пользу снижения раз­мера комиссии для турагентов. В 1997—1998 гг. американские авиа­компании дважды урезали вознаграждение с 10 до 8%.

Ситуация на американском рынке авиаперевозок отражает на­метившуюся общую тенденцию переориентации крупнейших авиа­компаний с услуг посредников на использование прямых каналов реализации билетов. Наступление на турагентов усиливается по мере того, как облегчается прямая связь перевозчиков с потребителями. Она особенно упростилась с развитием Интернета. Распределение билетов электронным способом через Всемирную информацион­ную паутину, приносящее экономию средств, вынуждает турист­ские фирмы пересмотреть свое место и роль на туристском рынке.

Ответом турагентов на угрозу «беспосредничества» стало все­общее ее отрицание. Они утверждают, что сформировавшаяся в туристском бизнесе цепочка отношений «розничный клиент — тур-агент — туроператор — конечный поставщик» не исчезнет в Интер­нете, несмотря на доступ розничного клиента к информации конеч­ного поставщика или туроператора. Объясняется это не только объек­тивно существующей разницей между оптовыми и розничными ценами на туристские продукты разных участников туристского биз­неса, но и необходимостью формальных договоренностей между партнерами, которые заключаются за пределами Интернета. Харак­терным является образование устойчивых связок типа «турагент — туроператор» с жестко регламентированными правилами работы, заранее оговоренными пределами ответственности сторон и т.д.

Другой аргумент в пользу посредников вытекает из последних изменений в туристском спросе. В наши дни клиент достаточно хоро­шо информирован о туристских продуктах, но при покупке нужда­ется в консультации специалиста. Всемирная информационная пау­тина способна предоставить большой объем информации, но она не дает рекомендаций при выборе отеля, ресторана или туристского центра, наилучшим образом соответствующего требованиям за­казчика.

В отличие от Интернета турагент может передать свои знания и опыт клиенту и по существу превращается в эксперта. Вопрос, как добраться до дестинации, становится чисто техническим. Роль тур­агентства, ранее сводившаяся главным образом к бронированию и продаже транспортных билетов, теперь состоит в оказании помощи потребителю при принятии им решения, куда ехать и что делать на отдыхе. Таким образом, турагент должен быть компетентен в облас­тях, далеко выходящих за рамки технологии резервирования.

Некоторые турагенты смогли быстро перестроить свою работу. Они оказывают консалтинговые услуги и существуют за счет вознаграждений от клиентов, например Билл Фишер, консультант из Нью-Йорка. Его

номер телефона, не внесенный в телефонную справочную книгу, хорошо известен среди менеджеров высшего звена и рок-звезд. Они обращаются к нему за советом, когда хотят отдохнуть и половить марлинь в открытых тропических и субтропических водах океанов. Свои навыки и умения ми­стер Фишер передает в качестве конфиденциальной информации.

На туристском рынке уже сегодня есть спрос на консультантов по сплаву на каноэ, ныряльщиков за жемчугом, а также орнито­логов и зоологов, чья помощь неоценима для любителей наблюде­ния за птицами или популярного в последнее время наблюдения за китами. В будущем туристские фирмы будут активнее привлекать к работе специалистов, перед которыми встанет нелегкая зада­ча — доказать свою компетентность.

Некоторые турагенты считают, что с появлением Интернета роль посредников не только не уменьшилась, но, напротив, даже возросла. У клиентов, полагают они, нет ни времени, ни желания искать в Паутине необходимую информацию, и туристским фирмам все чаще приходится выступать в роли «штурманов», прокладываю-щих курс сквозь лабиринт туристской информации. По мере того как расширяется туристское пространство, а дестинации и предпри- \ятия индустрии туризма предлагают все больше и больше продуктов в режиме реального времени, клиентам, видимо, действительно по­требуются такие проводники, чтобы просматривать, находить и вы­нимать нужную информацию. При этом турагенты ссылаются на результаты исследования, проведенного Ассоциацией индустрии путешествий США. Хотя объем продаж туристских продуктов в режиме «он-лайн» растет, заказчики тем не менее предпочитают обращаться к турагентам для организации поездки (рис. 42).

Однако с увеличением мощности Интернета упрощается по­иск информации, облегчается бронирование электронным спосо­бом и, что очень важно, возникает дополнительная угроза тура­гентам со стороны новых игроков туристского рынка. Все больше компаний, прежде не занимавшихся туризмом, проникают в туристский бизнес. Они приводят свою клиентуру и придержива­ются нетрадиционной стратегии конкуренции. Кроме того, эти фир­мы не имеют долгих, проверенных связей с основными участни­ками туристского бизнеса. В результате, они могут привнести зна­чительные изменения. Ярким примером является компания «Майкрософт», которая пришла в туристскую отрасль со своим продуктом «Экспедия» и быстро завоевала большой сегмент рын­ка. Поэтому у традиционных посредников есть все основания бес- покоиться о своем будущем. Их прежние функции исчезают или перераспределяются между звеньями цепочки продвижения тури­стского продукта к потребителю, и если турагенты хотят остаться

Рис. 42. Предпочтения клиентов в отношении каналов бронирования, получения туристской информации и картографических материалов,

1997 г.:

в бизнесе, они должны найти свою «нишу» на рынке. Таким обра­зом, они оказываются перед выбором: предоставлять консалтин­говые услуги клиентам или превратиться в крупных розничных торговцев, отличающихся от супермаркетов.

Глобальная компьютерная сеть обеспечивает круглосуточный доступ к туристской информации фактически в любой точке зем­ного шара. Помещенная в Интернет реклама дает ни с чем не срав-

нимый эффект. Ее видят потенциальные клиенты всего мира в любое удобное для них время. Рекламные материалы могут быть снабже­ны яркими фотографиями, графикой, сопровождаться звуковыми эффектами, мультипликацией и даже видео. Разместить рекламу на сайтах Интернета стоит недорого, значительно дешевле, чем выпустить в печатном виде. Мультимедийные брошюры обновля­ются быстро, легко, с необходимой частотой и очень удобны для рекламы «горящих» предложений.

Авиакомпания «Америкэн Эйрлайнз» регулярно использует страничку «НетСейвер» для распродажи нереализованных за выходные мест. В резуль­тате, авиакомпания смогла увеличить загрузку самолетов на отдельных на­правлениях с 60% почти до 100%. Авиакомпания «Бритиш Эйрвейз», преж­де размещавшая рекламу своих «горящих» предложений в газетах и на теле­видении, в последнее время также переориентировалась на Интернет.

Интернет меняет характер рекламных кампаний. Традиционная реклама обращена к очень широкой аудитории. Рекламное объявле­ние составляется таким образом, чтобы привлечь внимание клиен­тов с совершенно разными потребностями и побудить их сделать покупку. Маркетолог контролирует содержание сообщения, время и периодичность выхода, место размещения объявления.

Типичным примером таких кампаний служит реклама, публи­куемая в прессе или выходящая по телевидению. Рассчитанная на всю аудиторию сразу, она часто оказывается неэффективной. Мар­кетолог, как правило, не имеет представления о том, кто увидит его блестящую (и дорогую) рекламу. Даже если она носит избира­тельный характер и целевая аудитория определена правильно, ее воздействие на потребителя ограничено. Клиенту отводится пас­сивная роль, он персонально не вовлечен в рекламу. Это не диа­лог, но монолог, нередко с изрядной долей самолюбования.

Интернет помогает преодолеть многие недостатки, присущие классической рекламной деятельности. Он по существу порывает с традицией рекламной практики. Во-первых, в нем заказчик, а не маркетолог контролирует ситуацию. Пользуясь ссылками, клиен­ты сами выбирают, что они будут просматривать, когда, в каком порядке и направлении. Если их не устраивает представленная на сайте информация, одним щелчком они выходят из этого про­смотра. Аудитория из пассивной, одурманенной рекламой превра­щается в активного участника рекламной кампании.

Во-вторых, в Интернете сам клиент обращается в компанию за информацией, а не наоборот, когда маркетолог рассылает

рекламные объявления по почте в надежде, что они найдут своих адресатов. В электронной сети адресат известен заранее, он как бы предварительно «просвечивается». Заходя в сайт, клиент демонст­рирует свой интерес к предлагаемому продукту и готовность его купить у того, кто наилучшим образом сможет удовлетворить его шпросы. Очень важно, что потребитель выбирает сайт осознанно, без давления со стороны, как в случае с телевизионной рекламой. Интернет, таким образом, выводит компанию на тех лиц, кото­рые предрасположены узнать больше о ее предложении.

При обращении в поисковые системы «Яху» и «Альтависта» за ин­формацией об Ирландии как туристской дестинации пользователь вместе с запрошенным сайтом может увидеть баннер с рекламой ирландской гостиничной цепи. Она не случайно появилась на мониторе компьюте­ра — клиент активно ищет эту информацию.

В-третьих, Интернет способен обеспечить индивидуальный подход к каждому клиенту. В нем легко и экономно размещается информация, отвечающая самым разным требованиям. Соединяя страницы гиперссылками, маркетолог создает всеобъемлющую мультимедийную брошюру, рассчитанную на индивидуальное пользование и доступную потенциальным туристам во всем мире. С ее помощью клиенты ведут поиск туристских продуктов в соот­ветствии со своими вкусами и запросами. В отличие от обычных средств массовой информации, в которых один посыл дается в расчете на многих клиентов, в Интернете, напротив, на каждого пользователя нацелено множество разных посылов. Такой индиви­дуальный «снайперский» подход позволяет клиенту быстро полу­чить нужную информацию и является более эффективным по срав­нению с традиционным «пулеметным» методом.

В-четвертых, режим доступа к сайтам компаний и работы в них носит интерактивный характер. Двусторонний обмен инфор­мацией в диалоговой форме усиливает индивидуальный подход к клиенту. Потенциальный турист связывается с фирмами, чтобы получить информацию о туристском продукте, задать вопросы, договориться о ценах, и все это осуществляется посредством удара по нескольким клавишам. В свою очередь, компании также легко выходят на потребителей, чтобы выяснить их запросы или опове­стить о новых продуктах. Компьютер запоминает информацию, по­ступающую от клиентов, обрабатывает ее и выдает ответы с уче­том индивидуальных вкусов и пристрастий заказчиков.

Служба путешествий сети «Майкрософт» отслеживает все действия пользователей Интернета, обратившихся к сайту «Экспедия», откуда они пришли, на какую страничку ушли, что они искали и в какой последова­тельности, что выбрали и заказали. Система также фиксирует адреса всех, кто получил доступ к сайту. Составив представление о каждом клиенте, служба путешествий укрепляет взаимоотношения с ними, регулярно сообща­ет по электронной почте информацию, которая может их заинтересовать, и побуждает пользователей вновь и вновь возвращаться в сайт «Экспедия».

Всемирная информационная паутина позволяет легко и быст­ро определять результативность маркетинговых усилий, в частно­сти рекламных кампаний. Основным показателем эффективности работы является количество заходов в сайт. Их учет ведется на сер­верах. В отличие от обычной брошюры в электронной версии извест­ны те страницы, которые просматривают в первую очередь или, напротив, никто не читает.

Гостиничная цепь «Бест Уэстерн Интернешнл» заявила о себе в Ин­тернете, загрузив информацию о 160 отелях в сайт «ТрэвелВеб». В течение первого месяца было зафиксировано более 80 тыс. посещений соответствую­щей странички. Но только несколько пользователей обратились в сайт в поисках информации об условиях размещения и фотографий номеров в отелях этой цепи. Оказалось, что такого рода информация, которая, как считалось прежде, определяет потребительский выбор, не столь важна для клиентов, и содержание рекламных объявлений должно быть пересмотрено.

Для увеличения количества заходов в сайт существуют разные пути. Лучших результатов добиваются компании, которые не огра­ничиваются простой электронной версией традиционных реклам­ных материалов, но продумывают содержание и формат электрон­ных брошюр с учетом широких возможностей Интернета. Они за­ботятся о пользователе, всемерно облегчая его работу в сайтах. Чтобы клиент не заблудился в базах данных, его снабжают инструментом поиска интересующей информации, включают логические ссыл­ки на материал для дальнейшего просмотра. Они регулярно обнов­ляют содержание своих страничек, чтобы пользователь захотел вернуться в них еще раз.

Хороший пример ведения маркетинга и рекламы туристского центра с помощью новых технологий дает Ирландия.

В 1990 г. Комитет Ирландии по туризму совместно с Национальным комитетом Северной Ирландии по туризму приступил к разработке сис­темы управления дестинацией на базе электронных средств связи. Она получила название «Гулливер» и в 1992 г. была введена в эксплуатацию.

Система преследует двоякую цель: помочь клиенту выбрать «Изум­рудный остров» в качестве дести нации, а также улучшить обслуживание туристов во время их пребывания в стране. «Гулливер» должен стать ос­новным каналом распространения информации и бронирования для пред­приятий туристской индустрии Ирландии.

Система состоит из нескольких частей (рис. 43). Центральная подсис­тема является важнейшим накопителем информации и передаточным звеном от поставщика к клиенту. В отличие от других каналов связи «Гул­ливер» с самого начала создавался как главная электронная туристская магистраль Ирландии, располагающая всеобъемлющей базой данных. Она включает подробные сведения о средствах размещения, сертифициро­ванных Комитетом Ирландии по туризму, календарь знаменательных со­бытий, описание достопримечательностей, содержит справку о работе общественного транспорта и т.д.

Вторая подсистема ориентирована на конечных потребителей и те многочисленные каналы, по которым клиенты получают информацию из базы данных «Гулливера». Она работает с Центром продаж по телефо­ну, туроператорами, офисами Ирландского бюро по туризму, турист­скими информационными центрами, расположенными по всей стране и предоставляющими информационные услуги туристам. Каждый из них получает копию статической части базы данных «Гулливера». Прямая связь с центральной подсистемой устанавливается только в случае потребнос­ти в текущей информации.

Последняя подсистема ориентирована на поставщиков. Она собирает информацию о туристских предприятиях и их предложении и открывает им доступ к электронным и традиционным каналам сбыта. Связь с по­ставщиками осуществляется через Экстранет. Его «дружественный» ин­терфейс, разработанный при участии представителей отрасли, позволяет фирмам оперативно обновлять информацию об услугах и ценах, прове­рять заявки на бронирование (аннуляцию) и ссылки связи с маркетин­говыми группами. С теми поставщиками, которые избегают контактов посредством компьютера, общение поддерживается по телефону или факсу. Благодаря альтернативным каналам связи многие небольшие фир­мы, слабо технически оснащенные, также получают возможность под­ключиться к электронной туристской магистрали и задействовать ее широкий потенциал.

Становление системы «Гулливер», отвечающей интересам всех ее пользователей, протекало уверенно и стремительно. Но к 1996 г. она стол­кнулась с серьезными проблемами. Во-первых, информационные техно­логии развивались очень быстро, структура же правительственного орга­на, осуществлявшего управление системой, оказалась недостаточно гиб­кой. «Гулливер» не мог своевременно и адекватно реагировать на происходившие в виртуальном секторе изменения. Во-вторых, дальней­шее наращивание мощности системы требовало крупных инвестиций; сохранялась потребность в кадрах высокой квалификации. В-третьих, оп-

Для преодоления известных трудностей было решено найти партне­ра из частного сектора и привлечь его к реализации проекта. Объявлен­ный с этой целью тендер выиграла компания ФЕКСКО, занимавшаяся телемаркетом и финансовым консалтингом. Она приобрела контрольный пакет акций системы «Гулливер» на сумму 3 млн ирл. ф. и взяла на себя обязательство инвестировать в проект.

Управление системой было возложено на вновь созданную компанию «Гулливер ИнфоРез Сервайсиз». Основными источниками ее финансиро-нания являются плата за предоставление информационных услуг от име­ни и по контракту с Комитетом Ирландии по туризму, комиссионные за каждый заказанный продукт, плата за поддержание центральной базы данных системы и за оформление заявок на бронирование, проходящих через «Гулливер». Компания также обрабатывает все запросы, поступаю­щие в Комитет по Интернет, где ее присутствие неуклонно расширяется. «Гулливер ИнфоРез Сервайсиз» постоянно совершенствует систему. Недавно в нее были включены такие дополнительные услуги, как аренда автомобилей, оформление туристской страховки, резервирование вре­мени для игры в гольф. Обсуждается возможность открытия новых кана­лов продвижения туристских продуктов, например использования интер­активного телевидения для проведения целевых рекламных кампаний на рынках туризма. Комитет Ирландии по туризму, в свою очередь, оказы­вает содействие проекту. Он ведет работу по созданию в Интернете пор­тальных сайтов, специализирующихся на отдельных видах отдыха (игра в гольф и пр.) или туристских направлениях, а также предпринимает усилия по формированию своеобразного виртуального союза пользова­телей системы.

Успешная реализация проекта стала возможна благодаря плодотвор­ному партнерству государственного и частного секторов. Участие компа­нии «Гулливер ИнфоРез Сервайсиз» в проекте придало системе боль­шую оперативность и восприимчивость к инновациям. Поддержка про­екта Комитетом Ирландии по туризму внушает доверие к электронной туристской магистрали и уверенность в беспристрастности «Гулливера», гарантируя равные шансы для всех поставщиков и продуктов туристско­го рынка Ирландии быть представленными клиенту.

«Гулливер» сыграл ключевую роль в развитии туризма в Ирландии в 90-е годы. В 1998 г. через эту систему было оформлено свыше 125 тыс. бронирований на сумму 18 млн ирл. ф., даны ответы на 2 млн вопросов пользователей. Ирландская система управления дестинацией признана одной из лучших в мире и ее значение для продвижения туристской марки страны на мировом рынке путешествий продолжает расти.

Информационные технологии в российском туризме.

Информационные технологии, в частности Интернет, актиний используемые на Западе, постепенно проникают и в отечествен ный туристский бизнес. С каждым годом увеличивается число рос сиян, обращающихся во Всемирную информационную паутиш за справочной информацией о предполагаемой стране путешг ствия и фирмах—продавцах туристских услуг. Турагенты с помо щью общемировой компьютерной сети привлекают розничных кли ентов и ведут поиск туроператоров с конкурирующими ценами Туроператоры применяют новейшие информационные техноло гии в целях расширения сети агентов и экономии расходов на связь с ними. Конечные поставщики используют Интернет для рекламы туристских продуктов.

Для того чтобы искать размещенную в Интернете информа цию, бронировать туры, обмениваться сообщениями по элек тронной почте и т.п., необходимо подключиться к сети. Подклю чение осуществляется специальными компаниями — провайдера­ми (Редком, Демос и др.). Условия оплаты сильно различаются и зависимости от провайдера и составляют в среднем 20 ам. долл. единовременно и от 1 до 5 долл. в час за работу по обычному телефонному каналу.

Если розничные клиенты подключаются к сети главным обрг зом для поиска интересующей информации, то продавцы турист ских услуг стремятся прежде всего заявить о себе в Интернет Существует несколько вариантов размещения информации в нел на крупном сервере общего назначения (пример — МИТС на сер вере «Раша-он-лайн»); на специализированном туристском сер вере, принадлежащем некой посреднической компании (реклам множества небольших туристских фирм на серверах «Москоу Гайд» «Аримсофт» и др.); наконец, на собственном сервере (подход ком паний «Кругозор», «Интурист», «Академсервис»).

Все варианты имеют свои плюсы и минусы. Крупный россий­ский нетуристский сервер привлекает много клиентов. Им владе­ет, как правило, телекоммуникационная компания, которая обес­печивает высокую скорость доступа к информации. Однако на та­ком сервере туристская фирма соседствует с казино и фабрикой по производству корма для кошек, а потому просто теряется.

Создание и развитие специализированных серверов, объеди­няющих различные туристские ресурсы, требуют колоссальных вложений в коммуникации, оборудование, маркетинг и рекламу.

Содержать специальный туристский сервер под силу только круп­ным фирмам, которые и являются их собственниками на Западе. В России же все известные сегодня компании—владельцы турист-ских серверов ограничены в финансовых возможностях и суще­ствуют в значительной степени за счет сдачи своего рекламного пространства небольшим туристским фирмам.

Крупные туристские компании могут открыть собственные электронные странички. Это позволяет не только эффективно и многогранно представить предлагаемые ими продукты миллионам пользователей Интернета, но и обеспечить бронирование в режи­ме реального времени. Создание «он-лайн»-систем резервирова­ния — ключевая задача каждого продавца туристских услуг во Все­мирной информационной паутине. К сожалению, на российском рынке подобные системы имеют лишь несколько компаний («Ди­намо-Тур», «Академсервис»), и некоторые посреднические фир­мы заняты их разработкой.

Выход, по мнению комиссии по информационным техноло­гиям Российской ассоциации туристических агентств, видится в объединении усилий туристских фирм для дальнейшего совершен­ствования одного из существующих туроператорских серверов, с хорошо известным среди пользователей сети адресом, для кото­рого уже найдены решения по вопросам коммуникации, обору­дования и программного обеспечения системы резервирования. Это позволит привлечь к работе в Интернете различные агентские сети, резко увеличить объем продаж для совладельцев сервера, обеспе­чить дальнейшее наращивание технологий резервирования турист­ских продуктов.

Хотя использование Интернета в коммерческих целях в рос­сийском туризме только начинается, игнорирование мировых тен­денций развития туристской индустрии может обернуться боль­шими финансовыми потерями в ближайшие два-три года, когда туристский бизнес будет немыслим без соответствующих техно­логий электронного обмена информацией.

1. Раскройте значение информа­ционных технологий для развития туризма.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

2. Уцените эффективность при­менения информационных техно­логий в индустрии туризма. В этом вам поможет заполнение таблицы.

ской фирме или в отеле выясните, оснащены ли они информационны­ми технологиями, какими (в случае положительного ответа). Постарай­тесь приобрести навыки работы с ними.

8. 
   Обсудите вопрос о роли и
   месте человека в компьютеризиро-
   ианном мире третьего тысячелетия.
   
9. 
   В главе приведены сетевые
   идреса туристских сайтов. Они бу­
   дут вам полезны при написании
   курсовых и дипломных работ. Ин­
   тересующую информацию вы так­
   же сможете найти на следующих
   сайтах:
   

Всемирная туристская организация: http://www.world-tourism.org

Всемирный совет по путешестви-им и туризму: http://www.wttc.org

Европейская комиссия: europa.eu.int/ comm/index.htm Сайт содержит инфор­мацию о развитии туризма в Европе

Отель в режиме реального време­ни: http://www.hotel-online.com Еже­дневные новости о туристской индуст­рии

Гостиничная цепь «Хилтон Хоутелз Корпорейшн»: http://www.hilton.com

Гостиничная цепь «Марриот Ин­тернешнл»: http://www.marriott.com

Гостиничная цепь «Аккор»: http:// www.hotelweb.fr

Известная американская турист­ская фирма «Томас Кук» разместила в Интернете свой новый сайт, предостав­ляющий туристам возможность выбо­ра и оплаты пакета услуг на выгодных условиях: http://www.thomascook.co.uk

Консультативная группа по вопро­сам туризма «Tourism Advisory Group» (TAG): http://www.tag-group.com

Сайт «Map Quest» поможет спла­нировать маршрут путешествия (напри­мер, предложит способы не попасть в автомобильные пробки и Европе и США): http://www.mapquest.com

Требования к оформлению виз вы найдете по следующему сетевому адре­су: http://travel.state.gov

Информация о конвертации раз­личных валют дается на сайте: http:// www.xe.net/currcncy

Электронный путеводитель «Rough Guides» содержит описание более 4000 достопримечательностей. Посетители сайта могут поделиться своими впечат­лениями об увиденном на страницах специального интерактивного журнала: http://www.roughguides.com

В библиотеке путешествий можно прочитать заметки любителей путеше­ствий об их приключениях в разных странах: http://www.travel-library.com

Любое туристское предприятие, будь то отель или тематиче­ский парк, оказывается перед выбором, что, как и в каком объеме производить. Неизбежность этого выбора продиктована ограничен­ностью производственных ресурсов. Цели фирмы, а также препят­ствия и ограничения, стоящие на путях к их достижению, опреде­ляют ее поведение на туристском рынке.