Глава 3. Особенности современного этапа развития рекламы

Реклама: проблема идентификации и определения понятия, целей и специфики

Безусловно, реклама – это, прежде всего, маркетинговая технология, и ее главная задача – способствовать формированию спроса на продукцию и стимулировать ее сбыт, т.е. приносить коммерческую прибыль

Грамотно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую ситуацию в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

На сегодняшний день в литературе существует множество определений понятия реклама. Это свидетельствует, с одной стороны, о сложности самого идентифицируемого явления, с другой стороны – о существовании различных точек зрения на его системообразующие характеристики.

Первая группа определений идентифицирует рекламу, прежде всего, как сообщение, послание, представляющее аудитории некоторый объект (явление, процесс). Именно такая точка зрения отражена в федеральном законе «О рекламе», где реклама определяется как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Подобное понимание подвергается критике. Основное направление такой критики – определение рекламы исключительно как «информации». Оно считается слишком узким, не выражающим специфики рекламы. Такой точки зрения придерживается, в частности, АКАР – Ассоциация коммуникативных агентств России – влиятельная корпоративная ассоциация, объединяющая людей, профессионально работающих в сфере маркетинговых коммуникаций.

Но есть и иная точка зрения: информация – не любые сведения, данные, а лишь те, которые способны когнитивно запечатлевать реальный мир. Данный подход к определению понятия «реклама» принципиально отличен от первого. Реклама не сводится к «информации», «посланию», «обращению», «сообщению». Реклама понимается в этих определениях как деятельность по рекламированию, т.е. по созданию таких «посланий» и доведению их до реципиентов (рекламных аудиторий). Наиболее известно из этой группы определение маркетолога Ф. Котлера: «Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг от имени идентифицируемого спонсора»⁵¹. Близко по смыслу определение, данное Американской ассоциацией маркетинга: реклама – это платная форма неличного представления и продвижения не анонимным рекламодателем идей, товаров и услуг определенной аудитории⁵². Такая позиция была характерна и для советской рекламы. Так, в Большой советской энциклопедии реклама определялась как разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, товарах, зрелищах, услугах, оказываемых каким-либо предприятием. В российской научной литературе такая точка зрения также имеет место и понятие «реклама» уравнивается с понятием «рекламная деятельность».

Именно эту позицию отстаивает рекламное корпоративное сообщество в лице своих профессиональных объединений, в частности, АКАР. Оно считает, что реклама – это не «рекламная информация» (т.е. не рекламная продукция), а вид предпринимательской деятельности.

Вместе с тем, полностью встать на такую позицию не позволяют хотя бы языковые реалии. Существуют устойчивые языковые клетки: стиль рекламы, композиция рекламы, рекламный дизайн и т.д. Понятно, что они имеют отношение не к деятельности, а к промежуточному результату этой деятельности – рекламной продукции.

Поэтому неизбежным было появление и третьей, интегральной точки зрения на определение понятия «реклама». Согласно с ней, этот феномен включает в себя одновременно и рекламную деятельность, и рекламную продукцию. Так, один из самых известных в России специалистов по рекламе, профессор МГИМО И.Я. Рожков дает определение рекламы «как вида деятельности, либо произведенной в результате этой деятельности информационной продукции, реализующие сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории»⁵³.

В определении И.Я. Рожкова четыре признака рекламы (платность, неличное представление информации, коммерческая цель и точно установленный заказчик) сохраняются. Однако они выражены в несколько иных терминах, отражающих особенности современного развития общества, его перехода с технологической стадии на информационную. Сущность рекламы в этом определении, несомненно, дополняется следующими уточняющими элементами:

• представляет собой одновременно деятельность и продукт этой деятельности;

• не ограничивается только коммерческо-сбытовыми целями, но и преследует ряд других целей (создание и поддержание имиджа, брендинг).

Допустимо предположить, что следующим логически оправданным шагом в понимании природы рекламы будет такое ее определение, в котором будет учтена не только ее «информационная» и «коммуникативная» сторона, но и «активная» составляющая.

Действительно, согласно такому подходу, реклама приобретает как бы трехмерное выражение: она выступает как передатчик информации, образует поле коммуникации и активно воздействует на рекламополучателя, как элемента общества. Но поскольку и рекламодатели и рекламополучатели составляют одно и то же общество, то отсюда логически следует, что реклама может быть рассмотрена как абстракция самостоятельной социально-экономической реальности, взятой независимо от ее частных функций, в качестве специфической формы сознательной и психической жизни самого общества. Такое определение рекламы является с социологической точки зрения, предельно общим. Однако оно может иметь значение для формирования рекламной политики не только в сфере «чистой» экономики, но и в других сферах общественной жизни. И, соответственно, недостаточное осознание предельно широкой социологической трактовки рекламы вряд ли будет способствовать адекватной оценке ее воздействия на все стороны общественной жизни.

Поддерживая такую позицию, обратим внимание на следующее. Сообщением в теории коммуникации называется информация, полученная адресатом. Следовательно, какой-то набор знаков и символов только тогда становится рекламным сообщением, когда он доведен до аудитории. До этого момента объявление можно назвать результатом профессиональной деятельности дизайнера, составителя текстов, кинорежиссера, оператора и т.п. Но рекламой это объявление станет только тогда, когда будет передано аудитории через каналы рекламной коммуникации (средства массовой информации, средства связи, компьютерные сети, городское пространство и пр.). Передача рекламного сообщения – это деятельность. Следовательно, сообщение и деятельность неразрывно связаны, они не могут фактически существовать друг без друга. В данной работе мы будем придерживаться именно такого интегрального определения: реклама – единство двух составляющих, а именно – рекламных сообщений и рекламной деятельности.

Разнообразие определений понятия «реклама» затрудняют возможность принятия в качестве исходного какого-либо одного. Тем не менее, базисом определения рекламы может служить следующее утверждение:

Реклама – это комплекс научно обоснованных мероприятий, направленных на создание сообщения о товаре и услуге для вычисленной целевой аудитории, распространяемого с помощью технических средств, с целью подготовки ее к покупке. При этом содержание сообщения должно носить убеждающий характер и способствовать повышению спроса на товар и стимулированию сбыта.

Анализ многочисленных определений понятия «реклама» позволяет выделить в качестве критериев, которые позволили бы четко идентифицировать рекламу, следующие:

• 
  Коммерческий характер рекламной коммуникации. Реклама – средство коммуникации производителя и потребителя, направленное на то, чтобы вызвать у потребителя непреодолимое желание приобрести или сохранить блага. Реклама – это формирование знания, ведущего к покупке, что обеспечивается посредством ее информационной сущности.
  
• 
  Платность создания и распространения рекламных сообщений. Рекламодатель платит как за разработку и изготовление рекламной продукции, так и за размещение ее на канале рекламной коммуникации.
  
• 
  Реклама носит неличный характер – коммуникационный сигнал поступает потенциальному покупателю не от продавца рекламируемого товара, а через посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители).
  
• 
  Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю – выражается в том, что выраженная, например, в покупательских действиях, ответная реакция получателя рекламного сообщения может отсутствовать или задерживаться на значительные промежутки времени, длительность которых бывает настолько велика, что связь с конкретным актом рекламного воздействия установить затруднительно.
  
• 
  Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы связана с тем, что обратная связь коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер (факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и почти не поддающихся формализации).
  
• 
  Общественный характер (предполагается, что рекламируемый товар является общественно значимым, разрешенным, приемлемым, востребованным с точки зрения законодательства, культуры, традиций, нравственности; например, в современном обществе запрещается рекламировать наркотики или оружие массового поражения).
  
• 
  В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Это обеспечивает контролируемость рекламы. В рекламе нет таких элементов, которые не отвечали бы пожеланиям заказчика, потому что она должна обязательно согласовываться с ним и появляться только с его одобрения.
  
• 
  Рекламная продукция содержит элемент убеждения в преимуществах данного предложения по сравнению с аналогами. «Реклама – не просто объявление, а восхвалительное объявление»⁵⁴. В рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, которые порой сильно преувеличены, а недостатки предмета рекламы игнорируются. Получатели давно воспринимают это как должное, поэтому часто относятся к рекламе со скептицизмом и недоверием. Однако многократное повторение рекламных доводов, в конце концов, оказывает ожидаемое психологическое воздействие на потребителя, информируя его о спектре предоставляемых на рынке товаров и услуг, и подталкивает его к покупке.
  

К важнейшим функциям рекламы в системе маркетинга относятся: информирование о марке или товаре, побуждение потребителя к действию и, наконец, стимулирование активности потребителя с помощью разнообразных приемов напоминания и подкрепления рекламной информации.

1. Базовой, первоочередной и наиболее универсальной функцией рекламы является ее информационная функция⁵⁵. Рекламное послание информирует рекламополучателя о появлении того или иною товара (услуги, лица, явления) и его «производителя» («продавца») в любой из общественных сфер: от экономики и политики до культуры и этики включительно, о месте этого товара и производителя среди им подобных. Информация, с точки зрения правовых и этических норм, должна быть правдивой, а также актуальной и вызывать у потребителя интерес. С учетом того, что информация выступает как основа управления, к информативной примыкает функция социального управления рекламы. Рекламное послание «управляет» не только выбором товара, но и теми ценностями, которые сопутствуют его выбору и теми последствиями, которые наступают после его приобретения. Поэтому информирование включает в себя серьезную этическую коннотацию. Например, рекламная кампания фирм, производящих табачные изделия, объективно ведет к увеличению числа курильщиков, а последнее - к увеличению числа заболевающих легочными болезнями, что, в конечном счете, способствует ослаблению здоровья, уменьшению продолжительности жизни, повышению уровня смертности, сокращению репродуктивного периода, снижению трудовой активности. Перенасыщенность современного общества информацией вырабатывает у человека защитные рефлексы, «фильтры», делая его менее чувствительным и забывчивым. В этих условиях рекламодатель вынужден требовать от создателей рекламы мастерства, обеспечивающего Увеличение продаж, массового проявления лояльности к его торговой марке путем неуклонного повышения осведомленности об этой торговой марке, то есть определенной информационной эффективности рекламы.

2. С помощью лишь одного увеличения мощности информационных рекламных потоков вряд ли можно добиться полного достижения желаемого рекламного эффекта. «Чистая» информирующая реклама очень важна на первоначальном этапе вывода товара на рынок, однако с помощью лишь одного информирования рекламодатель добьётся весьма незначительного увеличения продаж. Поэтому важнейшее значение приобретает психологическая, «экспрессивно-суггестивная» функция рекламы, реализация которой позволяет (путем воздействия на сознание и подсознание потребителя) формировать осознанные и неосознанные потребности в товаре. Путем психологического воздействия реализуются задачи эффективной коммуникации, проявляющиеся у потребителя в формировании ценностных ориентации, установок на получение дополнительной информации, контакт (с посредником, продавцом, производителем) и, наконец, на покупку рекламируемого товара. Социальный контекст этого процесса иногда озвучивают таким образом: к элементам информационного насилия над потребителем добавляются элементы психологического, вплоть до «зомбирования» аудитории. С этим тезисом вряд ли можно согласиться. Психологи считают, что даже использование запрещенных законом приемов скрытой рекламы (которое, кстати, уже сейчас легко отслеживается и индицируется с помощью современной достаточно доступной техники - покадровых просмотров любых типов записи) очень редко дает желаемый эффект, так как весьма сложно создать «замкнутую цепь» между подсознанием, потребностью и действием потребителя. Так, к примеру, кинозритель, на которого во время киносеанса воздействовали с помощью скрытой рекламы (product placement) какого-либо «супернапитка», только в том случае сможет реализовать вероятность его покупки, если будет испытывать чувство сильной жажды и увидит этот напиток, продающимся в кинозале или прямо на выходе из него. В любом другом случае, вероятность такого поступка весьма невелика. Вместе с тем нельзя полностью отрицать эффекта методик, основанных на латентных техниках, фрейдистских концепциях, технологиях NLP (нейро-лингвистического программирования) и др., которые используются в практике рекламы и о которых еще пойдет разговор в дальнейшем⁵⁶.

3. После того, как потребитель достаточно полно проинформирован об особенностях рекламируемого товара и его производителя (продавца) и после успешной реализации психологического воздействия на потребителя, логичным представляется его «подталкивание» в «коридор поиска», «режим покупки» с помощью стимулирующей функции рекламы, которая, также как и информативная, имеет определенный управленческий аспект, связанный с механизмами упомянутого «подталкивания», «ориентирования» потребителя с помощью постоянного напоминания о том, что товар доступен во всех отношениях что его, к примеру, можно купить в близлежащих торговых точках, на льготных условиях, заказать по телефону и т.д.

Упоминаемая иногда селективная функция не является основной и выступает как дополнение и продолжение информативной функции рекламы. На основе широкого информирования потребителя, она позволяет ему лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений. Выполняя эту функцию, реклама часто помогает потребителю выбрать тот товар, который соответствует его потребностям, вкусам, привычкам, возможностям и т.д. При этом можно говорить о выборе из широкого ассортимента товаров различных производителей (непроизвольная селекция) и о выборе, который инициируется одним рекламодателем, например, рекламе моделей телевизоров конкретной марки для кухни, гостиной, автомобиля (направленная селекция). Для реализации данной функции рекламодатели часто прилагают значительные усилия, доводя до сведения потребителей качественные и ценовые характеристики различных товарных марок, что особенно эффективно реализуется с помощью рекламных каталогов и проспектов.

• Информирование.

Предоставление потребителю наиболее полной информации о товаре, его свойствах, качестве, возможностях, местах продаж, скидках, бонусах и т. д., т.е. формирование осведомленности о товарах и услугах.

• Привлечение внимания.

Фиксация внимания потребителя на данном товаре или услуге с помощью специальных рекламных технологий, интерпретация самого факта существования товара как большой удачи для потребителя.
• Позиционирование продукта на рынке.

На сегментированном рынке реклама помогает позиционировать продукт в определенном сегменте, осуществив, таким образом, идентификацию. «Rolls-Royce» и «Mini cars» занимают на рынке различные сегменты.

• Создание привлекательного образа товара, услуги.

Реклама может придать товару особый имидж и выгодно выделить его особые характеристики. Закрепление в сознании потребителя определенного образа товара или торговой марки (бренда), связано с положительными эмоциями, приятными впечатлениями и т. д., которые проецируются на рекламируемую продукцию.

• Выработка позитивного мнения о товаре, услуге.

Планомерная работа по моделированию однозначно позитивного отношения потребителя к торговой марке (бренду), создание репутационной основы для укрепления доверия к товарам данного производителя.

• Поддержание осведомленности рекламной аудитории о товарах и услугах.

Создание эффекта постоянно действующего канала информационной связи с потребителем, создание у последнего устойчивого впечатления о непрерывности коммуникации между ним и рекламодателем (производителем, торговой маркой)

• Убеждение, увещевание.

Постепенное последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятия потребителем образа фирмы и ее товаров, убеждение совершить покупку и поощрение факта покупки.

Реклама создает ситуацию, в которой предлагаемый продукт становится привлекательным для потребителя.

С точки зрения маркетинга реклама может быть полезной при решении следующих задач:

• Обеспечение конкурентоспособности.

Одним из явлений недавнего прошлого стало расширение понятия рынка. Другим – развитие понятия торговой марки. Еще одним приобретением нового времени можно считать рост конкурентной борьбы. Одновременно с расширением рынков, как правило, растет конкуренция. Достаточно мало рынков остается монополизированными. Поскольку потребитель свободен в своих предпочтениях, а количество поставщиков, стремящихся удовлетворить нужды потребителя, растет, конкурентная борьба наращивает темпы.

• Обеспечение дифференциации товара.

Люди не часто отдают предпочтение товару по принципу «я тоже». Марка должна иметь отличительные особенности, собственную индивидуальность, область интересов, свойство, которое выделит ее из множества подобных. Марка продает различия или, другими словами, «плюсы продукции», и товар этот подается при помощи рекламы. «Guinness» – это не коричневый и крепкий, а замечательный мистический напиток. «Martini» – это больше, чем просто вермут. Это сама по себе утонченная, изысканная вещь. Различия есть как в восприятии, стиле, статусе, так и в особенностях продукта.