Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Сегодня в реальной практике редко используется только один элемент коммуникационной смеси. «Бессмысленно отдельно заниматься рекламой, отдельно – имиджем первого лица, отдельно – благотворительностью... А ведь чаще всего так и поступают: по каждому направлению создают собственную программу, причем деятельность разных подразделений никак не скоординирована. Ею занимаются разные люди, и никто не может сказать, к чему все это в конце концов приведет... Дело здесь в непрофессиональном менеджменте компании»⁴³ отмечает отечественный исследователь Л. Лучникова. Преодоление такого состояния современные исследователи связывают с единой стратегической целью, которая объединит все коммуникативные инструменты на основе единого планирования и позволит уменьшить затраты.

Во многих случаях раздельное использование СМК попросту невозможно (например, проведение промоушн-кампании неэффективно без предварительной рекламы; элементы фирменного стиля – неотъемлемая часть рекламной деятельности, PR-акций, спонсоринга и т.п.). Как правило, одновременно применяют не одно, а несколько СМК. Их сочетание дает так называемый «синергетический» эффект, заключающийся во взаимном усилении результативности каждого из них.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств (АААА), интегрированные маркетинговые коммуникации (от англ. integrated marketing communication) – «вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, направленный на разработку и обеспечение оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и др. коммуникационных средств и приемов, для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений».

Филипп Котлер, современный классик маркетинга, дает следующее определение ИМК: «Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других – с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах»⁴⁴.

Это коммуникация, в основе которой лежит не столько сильная креативная рекламная идея, сколько мощный информационный повод, дающий компании возможность организации социально-значимого диалога с потенциальными потребителями. Эта концепция, основанная скорее на оркестровом исполнении одной партии, чем на солировании. Поэтому акция ИМК имеет четкие пространственные, временные границы и координируется в целях единообразного звучания всех коммуникаций.

В действительности, ИМК – это попытка объединить давно известные и наиболее эффективно работающие маркетинговые, рекламные и PR-приемы в отдельную методику. Цель у подобного объединения одна: новый подход должен еще больше способствовать главной задаче любого бизнеса – увеличению продаж.

ИМК – это не просто новая система организации маркетинг, но и философия и стратегия бизнес-коммуникаций, следуя которой можно вывести на новый качественный уровень все виды взаимодействия с потребителем. Стратегия ИМК позволяет превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и PR в эффективную маркетинговую стратегическую политику с привлечением всего арсенала исследовательских и рекламных средств.

ИМК перестраивает весь набор маркетинговых коммуникаций для того, чтобы увидеть их так, как они видятся обычным человеком – как поток информации из единого источника.

Опираясь на ИМК, коммуникационное агентство может предложить заказчику услуги по интегрированию и координации всех возможных каналов коммуникаций – рекламы в СМИ, политики личных продаж, процесса упаковки и других, – донося ясные, однозначные и привлекающие внимание сообщения относительно корпорации-заказчика и ее продукции. Таким образом, ИМК улучшает коммуникационную среду корпорации-заказчика и оказывает положительное влияние на сбыт.

Грамотная стратегия ИМК позволяет четко позиционировать товар на рынке с учетом желаний потребителя и тем самым обозначить ценность торговой марки нашего заказчика относительно брендов конкурентов. Используя ИМК, компания может успешно управлять маркетинговыми коммуникациями. В итоге корпорация-заказчик сможет устранить несогласованность между своими подразделениями и сделать маркетинговые коммуникации с потребителем максимально результативными.

В качестве примера коммуникационной политики компании на этапах разработки товара и выведения его на рынок может служить ИМК-программа компании «Southwest Airlines». Ее целью было привлечение внимания к новой услуге – возможности совершать полеты из нового Балтиморского центра. Для этого, прежде всего, она ознакомила туристическую фирму «East Coast» с упрощенными условиями организации полетов, невысокой платой за проезд и графиком. За пять недель до первого полета на встрече с общественностью председатель компании «Southwest Airlines» Герб Келлехер и губернатор штата Мэриленд объявили об открытии отделения компании в Балтиморе, и Келлехер вручил губернатору специальное «спасительное средство» от высокой платы за проезд жителей Балтимора. Когда же компания приняла решение установить плату за проезд в Кливленд в размере $49, она организовала бесплатную поездку для 49-ти школьников в кливлендский зоопарк. Затем всем, кому в районе Балтимора приходится часто ездить на короткие расстояния, компания разослала специальные сообщения, предлагая воспользоваться программой скидок. Во время следующей акции служащие компании раздавали на улицах рекламные проспекты и арахис, предлагая низкую плату за проезд «исключительно для арахиса». И только после этого последовала серия рекламных объявлений на телевидении и в прессе. Такое сочетание общественных акций, прямых почтовых обращений, рекламы цен и условий выполнения полетов привело к рекордному количеству предварительных заказов – 90 тысяч пассажиров купили билеты еще до начала полетов.⁴⁵

Своеобразным итогом изучения рекламы и других форм маркетинговых коммуникаций может служить приведенная Е. Роматом сравнительная табл. 2.1 их действенности.

Таблица 2.1

Сравнительная оценка воздействия основных средств маркетинговых коммуникаций на потребителя (в баллах)⁴⁶

Одним из критериев выбора альтернативных коммуникационных инструментов является достижение критической точки в коммуникационном процессе. Коммуникационный процесс можно обобщенно представить как спектр коммуникационных средств, при помощи которых возможно привлечение целевого потребителя. Таким образом, их выбор и сочетание могут зависеть от позиционирования основных целевых групп в пределах спектра. Схема упрощенного спектра представлена в табл. 2.2.

Стадии коммуникации и инструменты

В плане управления интеграцией коммуникаций во времени можно выделить три ее формы:

• Обеспечение единства в последовательной реализации коммуникационных действий за определенный период времени.

• Обеспечение одновременности всех коммуникационных (пиаровских, рекламных, маркетинговых) действий.

• Смешанные (последовательные и одновременные) коммуникации.

Большинство исследователей⁴⁷ отечественных и зарубежных отмечают, что с появлением концепции ИМК отношение к рекламе несколько изменилось. Это проявилось в том, что при ее использовании в рамках ИМК гораздо больше, чем раньше стали учитываться ее сильные и слабые стороны.

К первым можно отнести высокую степень внедряемости в сознание покупателя и запоминаемость сообщения; способность устанавливать повторный контакт с аудиторией; максимально большой, по сравнению с другими коммуникационными средствами, охват аудитории, а также небольшую стоимость одного контакта с потенциальным покупателем (рекламное сообщение, благодаря средствам массовой информации, является самым дешевым способом информирования потребителя).

Слабостью рекламы является то, что многие потребители часто не доверяют рекламе и сомневаются в ее утверждениях. Широко распространено мнение, что она тенденциозна. Кроме этого, к ее недостаткам относятся обобщенный (неиндивидуальный) характер рекламного сообщения, неспособность быстро реагировать на запросы покупателей и низкая результативность в плане получения заказа. Реклама в отличие, например, от стимулирования сбыта не способна осуществить физическую продажу.

ИМК позволяют максимально использовать преимущества рекламы, одновременно сводя к минимуму эффект от ее слабых сторон. Это достигается путем гибкого сочетания рекламы с другими коммуникационными средствами коммуникационного комплекса в соответствии с изложенными выше технологиями, когда использование рекламы, продвижения сбыта, директ-маркетинга и PR объединено единым содержанием, тоном сообщения и ожидаемым результатом.

В рамках ИМК реклама может использоваться для решения таких задач, как:

• формирование потребности в категории товаров;

• повышение осведомленности о торговой марке;

• формирование образа и имиджа товара;

• улучшение отношения к марке;

• формирование намерения совершить покупку.

Создание осведомленности о торговой марке, формирование образа товара в сознании потребителя и отношения к ней являются традиционно сильными сторонами рекламы, поэтому именно здесь в рамках ИМК она используется чаще всего. При этом рекламные сообщения, как правило, дополняются мероприятиями по стимулированию сбыта.

Что же касается возможности рекламы для инициирования намерения совершить покупку, как и для содействия покупке, то они крайне ограничены. Поэтому для решения этой задачи используются главным образом другие коммуникационные средства.

Реклама вписывается в ИМК соответственно указанным выше возможностям. Типичный план-график ИМК может выглядеть следующим образом. Будущему покупателю продукт или услуга представляется посредством рекламирования через СМИ или другие информационные каналы. В некоторых случаях перед представлением товаров и услуг проходит долговременная PR кампания (при выведении на рынок медицинских препаратов). Затем продукты распределяются через розничную торговую сеть, для чего используются методы стимулирования торговли (event-мероприятия, ИМКМП). Далее главной целью становится лояльность к марке и повторная покупка (программы формирования лояльности потребителя, ДМ, спонсоринг). На этом этапе преобладают продолжительные рекламные коммуникации и стимулирование повторных покупок. Реклама, главным образом, способствует тому, что потребитель получает информацию и со временем принимает решение совершить покупку.

Примером эффективного сочетания рекламы с другими коммуникационно-маркетинговыми средствами может служить следующая ситуация⁴⁸. Компания-производитель программного обеспечения решала задачу по выводу на российский рынок новой операционной системы (ОС). На первом этапе в прессе и на рынке долго циркулировала информация о некоторых недоработках в предыдущих версиях. Затем распространялись сведения о работе компании-производителя над новой версией, созданной с учетом замечаний пользователей, и ожидаемых возможностях ОС, объявлялись ориентировочные даты ее выхода. Утечки слухов о тех или иных сложностях в создании продукта, выход предварительной версии и их обсуждение только дополнительно подогревали интерес. На втором этапе к моменту презентации продукта рынок его уже «ждал» и был готов к потреблению. На третьем, завершающем, этапе было осуществлено обширное освещение возможностей операционной системы в СМИ. Прошли прямые и косвенные рекламные кампании, поддерживающие промоушн-акции. Результат проекта: высокая популярность и ощутимый рост объемов продаж⁴⁹.

Использование технологии ИМК обеспечило успех многим современным рекламным кампаниям. В качестве грамотного применения интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении продукции можно привести следующие примеры один из которых указан в учебнике Ф. Шаркова «Реклама и связи с общественностью»⁵⁰. Несмотря на более чем десятилетнюю давность, на наш взгляд, данное ведение коммуникаций является классическим, и может быть использовано при продвижении и современных брендов.

Рассмотрим технологию интегрирования маркетинговых коммуникаций, использованную при выводе на рынок программы «Windows 95». По отношению к каждому виду коммуникации (PR, реклама, стимулирование продаж потребителям, стимулирование продаж предприятиям торговли, сопутствующее стимулирование, специальные мероприятия, розничная продажа, специальные сувениры) ставились цели, определялась целевая аудитория и средства распространения информации с учетом их интегрирования между собой.

Используя технологии паблик рилейшнз, Microsoft преследовала следующие цели: повысить интерес к новой программе до ее появления в продаже; добиться наиболее полного освещения в СМИ процесса выпуска «Windows 95»; придать особую значимость предстоящему событию.

Основными средствами распространения информации были выбраны: репортажи и сообщения в журналах для специалистов и для массового читателя; интервью Билла Гейтса в программе Лари Кинга на канале CNN; совместное появление на телеэкране Билла Гейтса и Джея Лено, ведущего передачи «Tonight Show», в ночь перед началом продажи «Windows 95»; вручение президенту Филиппин Фиделю Рамосу нового программного продукта компании Microsoft во время его встречи с журналистами; трансляция в Интернете репортажей о начале продажи «Windows 95».

Использование рекламы решало свои основные задачи: объявить о появлении нового товара; информировать потенциальных покупателей о его основных характеристиках; обеспечить высокую осведомленность.

Основными средствами распространения информации были выбраны: реклама в журналах, оплачиваемая совместно с поставщиками и распространителями продукции; двухчасовая рекламная передача на ТВ; тридцатиминутное «информационное» шоу, показанное в «пиковое время»; полоса в «London Times» со специально подготовленным рекламным приложением, посвященным «Windows 95»; серия коротких телерепортажей о новой программе компании Microsoft, сопровождаемых песней группы Rolling Stones «Start Me Up»; печатная реклама с вопросом «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и изображением логотипа «Windows 95» и «Пусковой кнопки»; автомобили с рекламными щитами, курсировавшие между магазинами, торгующими компьютерами, в ночь начала продажи нового программного продукта; специальная пластиковая упаковка с логотипом «Windows 95» для местных газет, вышедших 24 августа 1995г.

Основными инструментами были выбраны коллатеральные средства: плакаты, флажки и стенды с рекламной информацией; 10 млн. демонстрационных дисков, распространенных среди заинтересованных лиц до начала продажи новой системы; специальные «микрософтовские деньги», предлагаемые в Интернете для покупки «Windows 95» под рекламным названием «Бесплатные деньги».

Для предприятий торговли (поставщиков, предприятия оптовой и розничной торговли) с целью повышения интереса к новой системе, были выбраны: скидки на «Windows 95» до 40% при осуществлении совместного финансирования рекламы; выдача разрешений на показ фирменного логотипа во время рекламных пауз; создание отдельного павильона, посвященного «Windows 95», на международной компьютерной выставке в Нью-Йорке; открытие специальных киосков, в которых желающие могли ознакомиться с новой программой.

Сопутствующее стимулирование использовалось в целях увеличения охвата потенциальных покупателей.

Основными средствами распространения информации были выбраны: выпуск специальных крекеров, в коробках с которыми находились призы, имеющие отношение к «Windows 95»; ценовые скидки у четырех ведущих производителей ПК, продававших свою продукцию с установленной программой «Windows 95»; издание 450 наименований книг, посвященных работе с новой системой; предоставление специального раздела в «USA Today» Microsoft для продвижения «Windows 95»; купоны, для получения скидки в $ 95 на билеты American Airlines, право на 10 часов бесплатной работы в сети «America Online».

В продвижении продукции были проведены специальные мероприятия (event marketing), целью которых было повысить активность некоторых участников маркетингового процесса в продвижении «Windows 95» к потребителю.

Основными средствами распространения информации были выбраны: приглашение на специальный ланч и карнавал в Редмонде представителей 120 компаний, рассматривавшихся в качестве потенциальных спонсоров; организация аналогичных приемов в 40 других городах; логотип «Windows 95», изображенный на поверхности Земли вблизи одного из английских аэродромов, чтобы пассажиры самолетов могли видеть его с воздуха; подсветка Эмпайр Стейт Билдинг четырьмя цветами «Windows 95»; представители компании Microsoft совершили погружение на борту подводной лодки совместно с польскими журналистами, чтобы показать им «каково жить в мире без окон»; в Торонто на крыше самого высокого здания Канады с 14 по 24 августа 1995 г. каждый день последовательно появлялись буквы из названия новой программы «Windows 95».

В розничной продаже (с целью вовлечь в процесс продвижения «Windows 95» предприятия розничной торговли) использовались следующие маркетинговые инструменты мерчандайзинга (POS материалы и промо в местах продаж): специальная экипировка продавцов; сумки с логотипом «Windows 95»; организация мероприятия под названием «Midnight Madness» («Полуночное сумасшествие»), во время которого магазины открывались на 95 минут, чтобы продать первые копии программы и угостить покупателей бесплатной пиццей, пончиками и кофе, а так же продать им набор бумаги для принтера за 95 центов и коврик для мыши; проведение специальных кампаний, во время которых продавались видеокарты для Windows 95» за $ 19,95, бесплатная книга по «Windows 95» и скидка в $195 при покупке любой компьютерной системы.

В продвижении продукции также использовались коллатеральные средства с целью напоминания покупателям о приобретенном программном продукте. В основном это были: специальные сувениры, футболки, майки, кружки для кофе, клавиатуры, мыши и коврики с логотипом «Windows 95».

В процессе вывода на рынок программы «Windows 95» компания Microsoft использовала практически все доступные ей инструменты маркетинговых коммуникаций, начиная с рекламы, выпускаемой совместно с производителями компьютеров, и кончая организацией интервью с самыми разными людьми во время проведения специальных мероприятий. Компания Microsoft организовала приемы по случаю предстоящего выпуска новой программы в 40 городах США. В их числе следует упомянуть банкет на 2000 персон в «Luxor Hotel» в Лас-Вегасе и фестиваль в Силиконовой долине, персональные приглашения на который получили 4000 человек. В Чикаго Microsoft провела праздничное мероприятие, подобное всемирной ярмарке. При этом со специальными павильонами и карнавальными играми продано 5000 коробок с крекерами, в которые в качестве призов вкладывались сувениры и купоны на получение скидок при покупке компьютера.

В прямом эфире в пиковое время показана интересная телепередача об американских пользователях «Windows 95» с участием Билла Гейтса. Спонсорами этой передачи, обошедшейся Microsoft $ 5 млн., стали Coca-Cola, Kodak, Compaq и CompUSA.

О сложности задачи вывода новой программы на мировой рынок говорит тот факт, что Microsoft провела специальные маркетинговые мероприятия в 23 странах мира. В Англии логотип «Windows 95» изображен на земле вблизи одного из аэропортов таким образом, чтобы его могли видеть пассажиры самолетов. В Париже предстоящему появлению новой программы посвящен специальный прием во Дворце конгрессов, на который приглашены 7400 человек.

Чтобы заранее познакомить своих будущих покупателей с новой программой, Microsoft организовала специальные мероприятия. Так, в течение шести месяцев, предшествующих выпуску программы на рынок, распространено 10 миллионов демонстрационных дисков, а около 400 000 человек добровольно занимались ее тестированием. Четыре основных партнера Microsoft среди компаний, производящих компьютеры, – Compaq, IBM, Digital Equipment Corp. и Hewlett-Packard – объявили о скидках на свою продукцию до выпуска «Windows 95», чтобы привлечь к себе внимание покупателей в долгожданный день 24 августа.

В качестве другого удачного применения ИМК можно привести пример ведения коммуникации бренда Absolut, львиную долю успеха которому принесли технологии ИМК – грамотное рекламное позиционирование, четкий PR, внятная бренд-коммуникация. Активно взаимодействуя между собой, эти средства явились стержнем построения коммуникации, с четко выстроенными целями, точно выбранной целевой аудиторией, правильным позиционированием, со своим стилем и традициями. И поэтому знаменита она отнюдь не своим качеством, а превосходной рекламной концепцией. Каждая новая рекламная кампания – это современная и продвинутая акция. Акция близкая к абсолюту.

История шведской водки Absolut, которая, как теперь может показаться, была на рынке всегда, была создана в конце семидесятых годов прошлого века в Швеции. Ее производитель – группа V&S Vin & Spirit AB – является шведским национальным монополистом с штаб-квартирой в Стокгольме и единственным заводом в городе Охусе. Фирма нацелилась на большие достижения, обратив свой взор на американский рынок, отличающийся самой интенсивной конкуренцией, но и сулящий самые большие прибыли. В США потребляется более 60% всей водки, производимой в западном мире. Динамика потребления водки в США была такова, что, хотя суммарное потребление алкоголя снижалось, потребление высококачественной водки увеличивалось. Было принято решение поставлять Absolut на американский рынок, позиционировав ее как высококачественную водку с давними традициями и для взыскательного покупателя.

Рекламную концепцию бренда Absolut уже на протяжении почти 30 лет осуществляет TBWA Worldwide. Эксклюзивные права на весь креатив для марки Absolut принадлежат головному офису TBWA Paris, но к созданию локальных рекламных макетов шведская компания привлекает подразделения агентства по всему миру, в том числе и в России.

Одна из основных особенностей рекламно-маркетинговой стратегии бренда Absolut – постоянство стиля ее коммуникации с потребителем. Большинство компаний предпочитают время от времени менять свои рекламные концепции, в частности при выходе на локальные рынки. Absolut же остается верен однажды выработанной креативной линии уже более 25 лет. Позиционирование неизменно ориентировано на ультрапремиальный сегмент рынка, высокую цену и некого харизматического персонажа, который одновременно является потребителем водки и премиальных продуктов в целом. Вокруг бренда выстроена определенная легенда, призванная отстаивать высочайшее качество продукта. Ее основными элементами являются постоянное подчеркивание единственного места производства (Absolut производится только на одном заводе в Швеции); 400-летние традиции выделывания водки; зимние сорта пшеницы, собственная вода и отсутствие очистки углем (что, кстати, характерно для большинства русских марок водки).

С момента создания креативной концепции Absolut, свет увидели порядка 700 различных рекламных макетов при сохранении общей непрерывности всей кампании. В 1980 году было положено начало знаменитой рекламной серии Absolut, длящейся по сей день. С тех пор реклама водки Absolut представляет собой остроумные вариации на одну и ту же тему: изображение бутылки и под ним надпись, состоящая из двух или трех слов, первое из которых всегда Absolut. Первая реклама этой серии Absolut Perfection («Абсолют Совершенство») стала канонической и вошла во все учебники рекламного мастерства. Со временем рамки чисто рекламных постеров расширились, и появилось «АБСОЛЮТное» искусство. В 1985 году отцу поп-арта Энди Уорхолу, прославившемуся своей интерпретацией суповых банок Campbell и образа Мэрилин Монро, компания предложила нарисовать бутылку Absolut. Когда рисунок появился в виде рекламы со слоганом Absolut Warhol, стало ясно, что бренд становится символом. К сегодняшнему дню заказы Absolut выполнили более 400 художников.

Отдельная история – взаимоотношения Absolut с миром fashion-бизнеса. В 1987 году модельер Дэвид Камерон создал по заказу компании первую коллекцию одежды Absolut. С той поры Absolut сотрудничает с сотнями наиболее известных в мире моды дизайнеров, особое место среди которых занимал покойный Джанни Версаче. С коллекцией Absolut Versace связан самый масштабный творческий проект Absolut. Созданная в 1997 году по заказу фирмы коллекция одежды Версаче была заснята известным фотографом моды Хербом Ритцем в интерьерах «Ледяного отеля» – еще одного объекта, служащего для промоушна водки Absolut. Ежегодно выстраиваемый на севере Швеции, в 200 км за Полярным кругом в местечке Юккасъярви «Ледяной отель», на строительство которого уходит 5 тыс. тонн льда и 2 тыс. тонн снега, стал подиумом для супермоделей Кейт Мосс и Наоми Кемпбел. Съемка Херба Ритца появилась в виде восьмистраничной вкладки в журнале Vogue, а презентация коллекции проходила во всемирно известном нью-йоркском клубе «Cotton.». Об успехе этой PR-акции говорит тот факт, что гостиница и бутылка фигурировали вместе в сотне телевизионных программ по всему свету.

Как мы видим, компания Absolut выстроила очень правильную коммуникацию, сделав акцент на искусстве, и этим самым создав свой бренд и престижный имидж в глазах целевой аудитории.

Вообще-то вложение денег в предметы искусства или спонсирование разных культурообразных, в том числе художественных, мероприятий для поднятия имиджа и уменьшения налогов – не редкость в мире большого капитала. Но уникальность и достоинство стратегии «Абсолюта» в том, что его рекламная кампания представляет собой единый арт-проект, реализуемый по всему миру. Шведы поставили на художников (главным образом ультрасовременных), чтобы лейбл водки в сознании ее культурного потребителя прочно ассоциировался с искусством, а слоган Absolut Art вошел не только в пособия по рекламе и маркетингу, но и в лексиконы искусства XX века.

Absolutне просто покупает и финансирует искусство, он в каком-то смысле его производит. Поскольку вот уже пятнадцать лет заставляет работать фантазию художников, дизайнеров, модельеров и фотографов в одном направлении: как сделать заказное, но качественное произведение искусства, в котором бы обязательно угадывались очертания бутылки «Абсолюта» или его логотип.

Вот и сейчас компания не останавливается на достигнутом. В настоящее время компания Absolut делает PR-кампанию с участием всемирно известного рок-музыканта Ленни Кравица в России. Ленни Кравиц воплотил свое уникальное видение бренда Absolut в новом музыкальном проекте ABSOLUT KRAVITZ, создав специально для Absolut эксклюзивный трек «Breathe»– свою интерпретацию философии бренда Absolut.

Творческий проект Absolut включает новую песню под названием «Breathe», которую Л. Кравиц записал в Нью-Йорке, и видеоклип. Хотя ABSOLUT KRAVITZ – первый опыт сотрудничества Absolut с мега-звездой, Кравицу предложили сделать то же, что и всем другим исполнителям, которые в разное время работали с Absolut: представить собственную интерпретацию бренда и его ключевых ценностей.

В результате на свет появился трек, который воплощает восприятие Кравицем Absolut и знаменует переход от рок-н-ролла, который традиционно исполняет музыкант, к танцевальной музыке. В композиции минимум слов, настроение передает запоминающаяся мелодия и энергичный пульсирующий ритм. Конечно Absolut делает ставку на публичную личность, знаменитость, и эти известные личности напрямую связаны с миром искусства.

В глазах аудитории компания Absolut выглядит как часть этого мира, в связи с чем ассоциируется под девизом: «Absolut – искусство водки и водка искусства».

Маркетинговые заслуги Absolut отражаются не только в результатах продаж, но и приносят моральное удовлетворение их создателям. Absolut – единственная иностранная торговая марка, внесенная в Зал славы Американской маркетинговой ассоциации. Помимо Absolut этой чести среди всего американского многообразия брендов удостоены только два – Coca-Cola и Nike.

Итак, мы можем констатировать, что ИМК имеет ряд весомых преимуществ по сравнению с традиционными видами рекламы и продвижения товаров. Еще раз назовем эти преимущества:

• ИМК работает с «живым потребителем», а не с «мертвыми цифрами», используя настоящее (естественное) поведение потребителя;

• ИМК дает возможность управлять контактами с потребителем;

• ИМК способствует выработке общей стратегии коммуникаций с потребителем от рекламы до упаковки.

В последнее время метод ИМК все шире применяется американскими и западными компаниями. Среди компаний, успешно применяющих этот метод, такие известные фирмы, как Microsoft, Procter & Gamble, Gillette, производитель тканей Hanna Andersson, автомобильные компании General Motors и Saturn, а также международные компании Benneton Group SpA, Ecover и др. На российском рынке метод ИМК делает только свои первые шаги, но мы имеем все возможности начать сразу же эффективно применять этот метод в наших условиях, учитывая практику и положительный опыт западных коллег и отечественную специфику.

1. 
   Перечислите основные и синтетические средства системы маркетинговых коммуникаций.
   
2. 
   Какова роль ALT-акций в современной практике маркетинговых коммуникаций?
   
3. 
   Значение BTL-акций в современной практике маркетинговых коммуникаций.
   
4. 
   Какую функцию выполняют коллатеральные материалы в системе маркетинговых коммуникаций?
   
5. 
   Что относится к неформальным средствам маркетинговых коммуникаций?
   
6. 
   Перечислите основные коммуникационные возможности современного директ-маркетинга.
   
7. 
   Что является планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга?
   
8. 
   Чем обусловлен прогноз возрастания удельного веса продаж посредством директ-маркетинга?
   
9. 
   Перечислите и охарактеризуйте основные формы директ-маркетинга.
   
10. 
    Охарактеризуйте основные черты PR как вида маркетинговых коммуникаций.
    
11. 
    В каких случаях используется PR в маркетинговых коммуникациях?
    
12. 
    Назовите основные направления практической реализации PR.
    
13. 
    Перечислите основные средства и приемы PR.
    
14. 
    Прокомментируйте идею «расцвета» PR и «упадка» рекламы на рынке информационных услуг.
    
15. 
    Охарактеризуйте «сейлз-промоушн» как технологию маркетинговых коммуникаций.
    
16. 
    Дайте краткий обзор технологии ИМКМП – интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж.
    
17. 
    Охарактеризуйте технологию спонсорской деятельности.
    
18. 
    Достижению каких рекламных целей может способствовать спонсорская деятельность?
    
19. 
    Какие коммерческие цели могут быть достигнуты в результате спонсорской деятельности?
    
20. 
    Прокомментируйте высказывание Серджио Зимана, что «…традиционный маркетинг не умирает – он уже мертв».
    
21. 
    Дайте характеристику ИМК – интегрированным маркетинговым коммуникациям.
    
22. 
    Какую роль играет реклама в системе ИМК?
    

Тестовые задания к теме 2

1. 
   Экономической основой рекламной коммуникации является:
   

Б) уровень экономического развития производства;

B) товарный рынок;

Г) развитие банковского дела.

2. 
   Связь рекламы с маркетингом заключается в:
   

Б) продвижении;

B) целях и задачах дисциплины;

Г) объекте воздействия.

3. 
   Рекламная коммуникация как научная дисциплина тесно связана с другими дисциплинами, в числе которых:
   

Б) экономика промышленности;

B) ценообразование;

Г) культурология;

Д) коммерческая деятельность;

Е) социология;

Ж) психология.

4. 
   В развитых странах ведущей формой продвижения товаров в последние годы стала:
   

Б) прямая реклама;

B) реклама на выставках и ярмарках;

Г) система паблик рилейшнз.

5. 
   Прямая реклама использует следующие формы:
   

Б) каталоги, проспекты;

B) рекламные ТВ-ролики;

Г) календари.

6. 
   Если понимать рекламу как информацию, распространяемую для определенного круга лиц, то рекламой нельзя будет называть:
   

Б) информацию, адресованную конкретным сегментам потребительского рынка;

B) информацию, значимую только для определенных клиентов;

Г)информацию, недоступную для отдельных категорий возможных клиентов.

7. 
   Установите соответствие между формами маркетинговых коммуникаций и их видами:
   

   №	Формы маркетинговых коммуникаций	Виды маркетинговых коммуникаций
   		политическая	товарная	корпоративная	социальная
   1	Реклама
   2	Прямой маркетинг
   3	Продвижение продаж
   Продолжение табл.
   4	Общественные коммуникации
   5	Выставки
   6	Ярмарки

8. 
   Расположите приведенные ниже понятия от общего к частному:
   

Б) маркетинговые коммуникации;

B) товарная реклама;

Г) массовые коммуникации;

Д) политическая реклама;

Е) корпоративная реклама;

Ж) социальная реклама.

9. 
   Какие виды торговли рекламируются как прямой маркетинг:
   

Б) торговля через склады дистрибьютерной фирмы;

B) продажа через торговые автоматы;

Г) продажи по телефону;

Д) биржевая торговля.

10. 
    При каком средстве рекламы обеспечивается личный контакт продавца и покупателя:
    

Б) печатная реклама;

В) реклама в транспорте;

Г) реклама с помощью компьютерных сетей;

Д) реклама на месте продажи;

Е) реклама на радио.

11. 
    К какому виду рекламы относятся фирменные упаковочные интервалы:
    

Б) реклама в прессе;

B) рекламные сувениры;

Г) прямая почтовая реклама.

12. Относится ли спонсорство к мероприятиям:

Б) нет.

13. 
    Является ли Интернет формой маркетинговых коммуникаций:
    

Б) нет.

14. Рекламу от PR отличает:

Б) создание престижа товару;

B) создание имиджа предприятиям.

15. Задачей паблик рилейшнз в маркетинговых коммуникациях является:

Б) повышение имиджа предприятия в обществе;

B) немедленная продажа товара.

16. 
    Организация связей со средствами массовой информации в рамках PR-компании включает в себя:
    

Б) пресс-релиз;

B) интервью;

Г) личные контакты;

Д) консультирование.

14. 
    Паблик рилейшн — это реклама долговременного действия:
    

Б) нет.

14. 
    Зачем компании-производителю нужен PR:
    

Б) для утверждения своего имиджа;

В) для информирования потребителя о новой продукции.

14. 
    PR — это реклама, способствующая немедленной продаже товара:
    

Б) нет.

14. 
    Сферы приложения знаний и умений специалиста в области PR:
    

Б) формирование общественного мнения;

B)прогнозирование экономических тенденций на базе комплексных маркетинговых социально-психологических исследований;

Г) планирование ассортимента продукции.

20. Выделите функции, характерные для решения задач по PR:

Б) организационно-технологическая;

B) информационно-коммуникативная функция;

Г) производительная.

21.Укажите основные направления спонсирования:

Б) сфера образования;

B) земледелие;

Г) здравоохранение.

22.Назовите основные задачи event–маркетинга

Б) привлечение новых потребителей;

B) расширение рынка;

Г) формирование эмоциональной связи между потребителем и продукцией.

23. 
    В чем преимущества использования ИМК
    

Б) сегментирование рекламной аудитории;

B) формирование общественного мнения;

Г) обеспечение единообразного звучания всех маркетинговых коммуникаций.