Л. Г. Золотарева Реклама в коммуникационном процессе
жүктеу/скачать 2.22 Mb.
|
Классификация рекламыПервые попытки классифицировать рекламу были сделаны около 100 лет назад, еще в начале 20-го столетия, однако единой классификации рекламы до настоящего времени нет. Обобщив многочисленные подходы к классификации рекламы, предлагаем следующую: По предмету рекламирования: • Коммерческая, т.е. реклама, направленная на коммерческий эффект; Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.
Таким образом, коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламу товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламу торговых организаций. • Некоммерческая (общественная), т.е. реклама, не преследующая коммерческих целей, способствующая извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. С этой точки зрения можно выделить государственную, социальную, политическую и другую рекламу, имеющую сходные цели.
• реклама, направленная на сферу бизнеса (B-to-B) – реклама, способствующая продвижению продукции производственного назначения непотребительских товаров и услуг (сырье, промышленное оборудование, производственные мощности). Едва ли индивидуальному потребителю понадобится башенный кран или оборудование для лифтов; • реклама, направленная на индивидуального потребителя (B-to-C), т.е. продвижение продукции потребительского спроса. Это всевозможные товары (продукты питания, алкоголь, фармакологическая продукция и др.), т.е. товары повседневного спроса (consumergoods), А также товары длительного пользования (consumerdurables). Это более дорогие товары – одежда, мебель, бытовая техника и электроника. Сюда же можно отнести потребительские услуги (индустрия сервиса).
• селективная (индивидуализированная), т.е. реклама, адресованная определенной целевой аудитории, сегментам рынка (детская, молодежная и др.); • массовая, т.е. реклама, не направленная на определенную аудиторию, она не сегментирована, а стандартизирована.
• локальная (масштабы от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта, района, города); • региональная (охватывающая определенную часть страны – несколько городов, область, край); • общенациональная (в масштабах всего государства); • международная (ведется на территории нескольких государств); • глобальная (мировой масштаб). По средствам рекламирования: • above-the-line (ATL). Традиционными средствам этого вида являются печатная реклама (газеты и журналы), полиграфическая реклама, телевизионная, радиореклама, реклама в кинотеатрах, наружная реклама, реклама на транспорте; • below-the-line (BTL). Средства этого вида рекламы включают в себя мероприятия паблик рилейшнз, рекламу в местах продажи (ИМКМП), программы стимулирования сбыта (sales promotion) рекламную литературу, сувенирную рекламу, рекламу на выставках, почтовую рекламу и директ-маркетинг, спонсорство, событийный маркетинг, ambient marketing, digital-технологии (Интернет, SMS/MMS), аэрорекламу и др. Специалисты отмечают, что сегодня граница между ATL и BTL почти стерлись, их заменяют понятиями «традиционной» и «нетрадиционной» коммуникации. Современный потребитель прежде всего ценит отношения с брендом. Бренд может быть помощником или другом, покровителем или филантропом. И задача рекламы и других маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы почувствовать, какой именно характер бренда желают видеть потребители. Будущее будет основано на сервисе, который сможет предложить бренд, а не на абстрактном сообщении (рекламный ролик, радиоспот и др.). Прогресс заключается в том, что бренды сами связываются с потребителями, с которыми им интересно строить отношения. Бренды уверены, что сами могут создавать нужный контент и продумать нужный подход к потребителю. Услуги, которые может предложить бренд, а также специально разработанный контент и есть новый подход к продвижению бренда. Специалисты рекомендуют работать с аудиториями, которые выбирают и коммуницируют с брендом, предоставляя им услуги, а не сообщения.
• однородная, т.е. реклама, использующая однородные средства и каналы распространения рекламы, что дает экономию в затратах на рекламную кампанию (только TV, только радио, только пресса и т.д.); • неоднородная, т.е. реклама, использующая неоднородные средства и каналы распространения рекламы, что связано со стратегией рекламной кампании на данном рынке (TV, наружная реклама, интернет и т.д.).
• зрительная (визуальная) – световая, печатная и т.п.; • зрительно-обонятельная – ароматизированные печатные средства, образцы и т.п.; • слуховая (аудио) – радиореклама, реклама по телефону и т.п.; • зрительно-слуховая (аудиовизуальная) – теле-, кино-, видеореклама и т.п.
• реклама, направленная на формирование спроса, т.е. реклама на начальных стадиях жизненного цикла товара (внедрение, рост); ее целью является информирование потребителей о новом товаре (услуге, бренде), его свойствах и достоинствах или предприятии, его преимуществах перед конкурентами; • реклама, направленная на стимулирование сбыта, т.е. реклама на последних стадиях жизненного цикла товара (зрелость, спад); она необходима как напоминание о товаре (услуге, бренде) или предприятии в целях стимулирования повторного приобретения товара покупателями. Она в отдельных случаях может иметь агрессивный характер.
• информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ; • увещевательная реклама формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку, не откладывая, или принять коммивояжера. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса; • напоминающая реклама удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру, реклама магазина по продаже дубленок в конце лета – начале осени. Эта разновидность рекламы чрезвычайно важна на этапе зрелости продукта для того, чтобы потребитель не забыл о товаре. По характеру воздействия: • рациональная – информирует о товарах и услугах, влияя на убеждения, четко описывая утилитарные свойства и объясняя, для чего предназначен продукт, и каковы реальные выгоды от его приобретения; • эмоциональная воздействует на эмоциональную составляющую наших установок. Позитивное эмоциональное восприятие рекламных продуктов (ТВ-ролика, билборда, образцов полиграфической рекламы) переносится на саму продукцию, влияя в итоге на потребительское поведение. На практике часто границы между рассмотренными видами рекламы размыты. Большое разнообразие видов рекламы позволяет представлять ее как серьезную профессиональную деятельность, направленную на совершенствование коммуникации с потребителем. Реклама XXI века. Факты и тенденции развития Сегодня реклама переживает драматический момент в своей истории. Скорость роста индустрии одновременно является и ее силой, и слабостью. Вместе с развитием возникает множество препятствий, которые торпедируют развитие рекламной коммуникации. По данным Международной ассоциации рекламы (IAA) негативное отношение к традиционной рекламе стало уже привычным, без разделения на полезную и бесполезную, это – факт современной рекламной действительности. Зачастую такая ситуация складывается по ряду причин. Выделяют следующие причины, по которым традиционная реклама в настоящее время перестала эффективно работать. • Перенасыщение СМИ рекламой (прежде всего телевидения), опережающими темпами инфляции, ростом тарифов на публикации и трансляции, что ставит под сомнение эффективность отдачи от вложенных в СМИ средств. Из-за обилия новой информации, объем которой, согласно статистическим данным, удваивается каждые полтора года, голос рекламодателя становится менее заметным. Газеты «распухают» до невероятных размеров. Так, например, некоторые воскресные выпуски американских газет достигают 1000 полос – целая книга, значительная часть которой немедленно после получения будет отправлена в корзину. Пример для нашей страны – почтовые ящики, постоянно заваленные бесплатными рекламными газетами. В тоже время цены на рекламу постоянно растут. Как следствие этого максимальный эффект от рекламы, на который можно рассчитывать, – это формирование осведомленности и частично положительного отношения, что еще не достаточно для совершения покупки. Таким образом, значительное снижение эффективности массовой рекламы, прежде всего телевизионной, при сохранении ее высокой стоимости, является важной причиной снижения роли рекламы. Реклама при этом продолжает оставаться назойливой, навязчивой, раздражающей, она сопровождает человека везде, от нее никуда не деться. Другая крайность, наоборот, связана с тем, что реклама слишком креативна и очень далека от жизни, приносит удовольствие только арт-директорам и копирайтерам, мечтающим о наградах. Клиентам она тоже нравится. Кто посмеет сказать дурное слово о рекламной политике компании, если в кабинете менеджера по рекламе находятся несколько «Золотых Львов». Нравится она и потребителям, действительно, она остроумна, забавна, интересна и т.д., но, как известно, эффективным можно считать рекламный продукт, если он создает у потребителя хотя бы минимальные позитивные изменения в отношении к рекламируемому товару. Но известно, что сегодня рекламные материалы, берущие призы на соответствующих фестивалях и конкурсах, не обязательно хорошо работают, то есть не обязательно оказываются хорошей рекламой. Причин здесь несколько. Одна из них – деформация критериев эффективности и качества работы у отечественных (и не только отечественных) рекламщиков. Она обозначена неологизмом «каннализация», подразумевающим ориентацию на приз в Каннах, а не на экономическую эффективность. Доверие потребителей подорвано монологовостью рекламного обращения, отсутствием обратной связи (интерактивности). Традиционная реклама – это пропаганда, монолог рекламодателя. По убеждению современных стратегов, потребители очень хотят принимать участие в жизни бренда, но традиционная реклама не дает им возможности быть активным участникам рекламной коммуникации, влиять и изменять ее характер и содержание. • Изменение психологии потребителя и рост его индивидуальных потребностей. Для современного потребителя характерно стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о его продукции. Потребитель предпочитает компании с выраженной социальной позицией. Но одновременно он большой индивидуалист и рационалист. У него особое отношение к культуре совершения покупки, он считает потребление самоценным видом деятельности. С конца прошлого века запросы потребителей значительно выросли. Они требуют все большего внимания к себе. Для потребителя значительную долю в поиске информации заняли такие альтернативные источники, как независимая информация в СМИ; мнение деловых партнеров, советы родных и друзей; мнения экспертов, а также государственных и общественных организаций, контролирующих качество товара. Современный потребитель, в основном, делает осознанные покупки, хочет простоты, удобства и даже удовольствия при совершении акта приобретения товаров и услуг. Это связано с появлением новых тенденций и изменений, произошедших в социально-экономической жизни общества. Трендовые исследования (trend watching) сегодня – специфическая и очень востребованная отрасль в маркетинге, которая позволяет узнавать главные тенденции во всех сферах жизни общества. Изменения в мотивации и поведении людей, связанные с новыми трендами, позволяют использовать их в интересах рекламного бизнеса. Главные направления мировых изменений: • Ускоряется технический прогресс (обновления линейки продуктов становятся чаще). • Новые технологии распространяются все быстрее (труднее создать уникальность товара). • Информационная пресыщенность (как «достучаться» до потребителя?). • Стандартизация (готовая одежда, мебель от IKEA, музыка как плейлисты). • Хронический цейтнот, стресс, порожденный все убыстряющимся ритмом жизни. • Возникают новые двусторонние средства связи. • Чувственный голод – как следствие стандартизации. Наиболее заметными поведенческими трендами являются следующие: • «Time is more than money» («Время дороже денег»). Отсюда – быстрые продукты и услуги, доставка товаров и интернет-магазины, горячая линии и информационный сервис. • Поверхностное потребление. Человеку некогда «переварить» все явления и предметы. Но остановиться он не может, боясь потерять ощущение «широты охвата». • Одержимость техническими и стилевыми инновациями, продиктованная боязнью опоздать «на поезд современности». Желание получать знания без труда (тренинги и быстрые самоучители), здоровье и внешний вид без усилий (пассивная гимнастика, пластическая хирургия). • Поиск идеологии, своих корней (Кто мы? Откуда мы? Куда мы идем?) – реакция на одноразовость и всеядность современной культуры. Растущая ценность патриотизма. Предпочтение настоящих местных продуктов, а не глобальных. • Тенденция к простоте («все в одном», «все включено», вся информация, все заранее сделано и пр.). • Растущая тяга к мифам. Есть необходимость превращать сложную информацию в простые картинки. Миф – это инструмент для обобщения, он может содержать в свернутом виде огромную систему данных. • Желание иметь уверенность в завтрашнем дне – найти опору в быстро меняющемся мире. Дайте людям эту уверенность – и они пойдут за вами («Future is bright, future is Orange»). • Сегодня людям так нужны участие, позитивные эмоции, проявления человечности. И бренды, отвечающие этому тренду, сообщают нам о себе что-то очень личное. • Желание релаксации как реакция на стресс обоих типов: от недостатка движения и от избытка информации (мы все заранее устали, еще ничего не сделав). • Другая реакция на стресс – стремление к свободе, бегство от действительности (эскапизм). Его варианты: экстремальные развлечения и спорт, сетевые и ролевые игры (пространство вседозволенности), «назад к природе». • Смена ролей как желание прожить много жизней. Это реакция на социальное давление, как карнавалы в средние века. Если футболка покупается на сезон, она вполне может стать реквизитом, в котором владелец играет новую роль. Современный человек-играющий (homo ludens) хочет играть – в женщин и мужчин, в звезд и фанатов, в журналистов, детективов, искателей сокровищ, людей-птиц. Все это – бесконечные возможности для рекламных кампаний. • Людям нравится игра вокруг товара. Shoppertainment (шоппинг + развлечение) – ключевая модель развития современной торговли. • Человек беспокоен, стандартная сытая жизнь его не удовлетворяет. Либидо требует освоения новых пространств: духовного поиска («как бы стать совершеннее?»), новых навыков («чему бы такому научиться?»), физического совершенства («что бы такое исправить в себе?»), изменение окружения («сделать из ребенка гения!») и так далее. Каждое новое «достижение» повышает статус. • Увеличение сегментации рынка, требующая дискретного подхода, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются индивидуально подготовленные послания. Компании стремятся конкретизировать своих клиентов с именами, адресами, историями покупок, предпочтениями, семьями и друзьями. • Трансформация СМИ во многом под влиянием интернета и интерактивных технологий: появление новых каналов распространения информации и интерактивных медиа, бурное развитие узкоспециализированных СМИ (SMS/MMS, широкополосное ТВ) и т.д. Создатели новой европейской рекламы ориентируются на потребителя, которого уже не так-то просто удивить. И массированные рекламные кампании с мегабюджетами далеко не всегда достигают своей цели. Рекламодатели и рекламопроизводители активно ищут нестандартных коммуникаций с целевыми аудиториями. Так появляется реклама с продолжением, провокационная реклама, «запутывающая» реклама (когда якобы рекламируется один товар, а потом выясняется, что на самом деле требовалось привлечь внимание совсем к другому). Фактом, характерным для современной рекламы, является то, что сегодня одной из основополагающих в системе рекламного рынка становится индустрия интерактивного маркетинга. Это связано с новыми технологиями и развитием социальных сетей. Потребитель уже давно в интернете и в социальных сетях. Медиа теперь – это мобильные телефоны, сайты, блоги, а не экран телевизора. Одной из главных тем Канн 2007 года стали не рекламные ролики, не проекты в медиа, а использование интерактивных и цифровых технологий для продвижения товара (new media). В настоящее время опережающими темпами растут расходы на нетрадиционные средства распространения рекламы (BTL), так называемые «интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК). Крупные компании выделяют на BTL до 60-70% рекламного бюджета. Ведущие рекламно-коммуникационные холдинги (WPP, Omnicon, Publicies, InterPublic) в традиционной рекламе сделали все, что могли, и теперь они также делают ставку на BTL. Их клиенты не хотят платить за медиа-инфляцию, хотят не просто количественных контактов («ковровых бомбардировок»), а качества контактов и коммуникации с потребителем. Интерактивный маркетинг, в отличие от традиционной рекламы, это диалог, формат on-line присутствия. Потребитель имеет возможность активного участия в контенте. Интегрированный маркетинг – это технологии выстраивания коммуникации, которые вовлекают потребителя в нее, дают новые впечатления, эмоциональную связь, а не просто рекламируют продукцию, осведомляя аудиторию. Расходы на информационное обслуживание, консультации, паблик рилейшнз, спонсорские мероприятия и специальные коммуникации растут быстрее расходов в СМИ. «New media» сегодня – это иной контент, содеятельность аудитории и бренда, интерактив. Это приводит к так называемому «vau effect»`у, воздействующему значительно эффективнее на сознание и потребительское поведение рекламной аудитории. Таким образом, реклама сегодня далеко не основной способ продвижения продукции и создания брендов. Она продолжает играть важную роль в ряду других маркетинговых коммуникаций, но в том виде, в каком она существует сейчас, эта роль представляется весьма скромной. Грамотные рекламодатели и производители понимают, что сегодня нужно делать не рекламу, а искать коммуникационные ситуации, которые помогут выстроить эффективные эмоциональные контакты и взаимодействия с потребителем. Если говорить об общих тенденциях развития мирового рекламного рынка, то можно отметить, что в целом, современный рекламный рынок – один из наиболее динамично растущих рынков во всем мире. По темпам роста рекламная индустрия сегодня занимает третье место после производства электронного оборудования, а также телекоммуникационных услуг, хотя по объему ассигнований пока еще находится на 12 месте. Так, более 65% средств на маркетинг выделяется на СМИ и другие формы коммуникации. В течение 2007 года объем мирового рекламного рынка вырастет на 5,5% – до $459, 77 млрд. Олимпиада в Пекине, Чемпионат Европы по футболу и президентские выборы в США станут движущей силой рынка, обеспечив ему в 2008 году рост на 6,4% – до $489, 32 млрд., – такие прогнозы содержатся в очередном докладе, выпущенном компанией ZenithOptimedia (аффилированная компания международного рекламно-коммуникационного холдинга Publicis Groupe), в котором эксперты пересмотрели свой прогноз роста мировых рекламных бюджетов с 2006 по 2009 годы. По их прогнозам, основной рост обеспечат развивающиеся страны, а Россия к 2009 году поднимется на 4-е место в списке самых динамичных рекламных рынков мира. По данным ZenithOptimedia, Олимпийские игры в Пекине в 2008 году принесут рекламной индустрии $3 млрд., из них $900 млн. заработает Китай. Еще $3 млрд. принесут выборы президента США и игры UEFA «Евро-2008». Все перечисленные мероприятия ускорят рост рекламных бюджетов в 2007 году с 5,5% до 6,4% (за последние десять лет рекламная индустрия показывала стабильные темпы роста 5,1% в год). Изменения в прогнозе Zenith Optimedia коснулись не только показателей по регионам, но и по отдельным медиа. Сектор интернет-рекламы будет расти в шесть раз более быстрыми темпами, чем весь рекламный рынок, – подчеркивают авторы доклада. С 2006 по 2009 сектор онлайновой рекламы увеличится в объемах на 82%, в то время как общий рынок – лишь на 13%. Интернет-реклама увеличит за три года свою долю на рынке с 6,1% в 2006 году до 8,6% в 2008 и до 9,4% в 2009 году. «Вне зависимости от того, какие у нас были ожидания в отношении роста сектора интернет-рекламы, реальность всегда превосходит ожидания», – комментируют эти результаты в ZenithOptimedia.
В региональном разрезе на обоих американских континентах сектор рекламы покажет некоторое замедление роста, в то время как в остальных регионах рост будет устойчивым. Все признаки выхода из кризиса станут очевидны на рекламных рынках Германии и Великобритании. Китай из-за Олимпиады и общего экономического роста станет пятым по величине рекламным рынком в мире, обогнав Италию. От четвертого по величине рекламного рынка – Британского – Китай будет отставать примерно на треть. Однако его темпы роста (18% против 5% в Великобритании) свидетельствуют о том, что он вскоре переместится на четвертое место.
Впрочем, крупнейший рынок рекламы – в США – пока превосходит показатели Китая в десять раз, даже несмотря на некоторое замедление темпов роста и даже сокращение объемов из-за упадка эфирного телевидения и потребительских журналов. «Мы предполагаем, что темпы роста рекламного рынка в Западной Европе будут превосходить темпы роста в США в период 2007-2009 годов, после девяти лет, в течение которых ситуация развивалась противоположным образом», – говорится в докладе. Однако наиболее быстрыми темпами будут расти рынки на Ближнем Востоке и в Центральной и Восточной Европе – там темпы роста будут превышать 20%. По новым данным, совокупное увеличение рекламного рынка в этих регионах с 2006 по 2009 год составит 50-57%, вместо обещанных в апреле этого года 50%. Пять из десяти наиболее быстро растущих рекламных рынков Центральной и Восточной Европы – это Белоруссия, Молдова, Румыния, Россия и Украина. Таким образом, рост рекламного рынка в этом регионе планеты в пять раз превысит показатели Северной Америки (11%), в четыре раза – Западной Европы (14%) и в три раза – мирового рынка (18%). Хотя Центральная и Восточная Европа останется наиболее активно развивающимся регионом в сфере рекламного бизнеса в 2007 году, однако, в 2008 и 2009 они уступят пальму первенства Африке и Среднему Востоку. На Ближнем Востоке первое место займет Катар с ростом в 214,7% (за счет телеканала Аль-Джазира и гибкой государственной политики в отношении медиа), причем ближайший его преследователь, Египет, покажет всего 117,7%. Далее идут Объединенные Арабские Эмираты с 108,9%. Катализатором для рынков в ближневосточном регионе остаются высокие, хотя и нестабильные, цены на нефть, считают в ZenithOptimedia.
Российский офис ZenithOptimedia также предоставил прогноз роста российского рекламного рынка на ближайшие несколько лет. Россия улучшит позиции в рейтинге самых динамичных рекламных рынков и войдет в десятку крупнейших к 2009 году, поднявшись на четыре позиции, полагают эксперты агентства. К 2009 году российский рекламный рынок вырастет на 108, 3% до $13, 5 млрд., отстав по динамике только от Катара (215%), Египта (118%) и ОАЭ (109%). Затраты российских рекламодателей в этом году достигнут $8, 48 млрд., что на 31% больше показателей прошлого года. Из них на ТВ придется почти $4, 28 млрд., на прессу – $2, 03 млрд., на наружную рекламу – $1, 48 млрд., на другие медиа – $0, 66 млрд. В то же время, мировая тенденция сохраняется и на российском рынке – интернет-реклама демонстрирует самый активный рост: на 65% по итогам 2007 года по сравнению с 31% ростом всего рынка. Сегмент интернет-рекламы достигнет по итогам текущего года объема в $164, 9 млн., продемонстрировав вдвое большую динамику роста. Эксперты прогнозируют, что в 2008 году объем рынка интернет-рекламы увеличится еще на 70% и составит $279, 9 млн., а в 2009 году рост составит 67% – до $468 млн.
В целом, процесс развития современной мировой рекламной коммуникации в ближайшие годы может определяться следующими перспективами58: • Глобализация и интернационализация рекламной деятельности, связанная с интеграционными процессами в мировой экономике, обусловливающими выход транснациональных корпораций на новые рынки. Речь идет о глобальных рекламных кампаниях, рассчитанных на потребителей всего мира. Современная реклама стала международной. Особенно преуспела в процессе формирования единого смыслового поля так называемая «глобальная реклама», когда в ходе рекламных кампаний одни и те же символы, значения распространяются по всему миру. Недаром говорят, что для глобализации сознания больше всех сделала фирма «Кока-Кола», поскольку благодаря рекламе ее товарный знак одинаково идентифицируется практически во всех странах мира и в самых разных группах населения как символ «американского образа жизни». Можно вспомнить, в связи с этим, Г. Блумера, который считал, что чем больше в социуме «коллективных значений», придаваемых предметам и событиям, тем меньше вероятность спонтанных коллективных действий, а значит – тем более устойчиво общество. Значимая социальная роль рекламы, в связи с этим – интеграция общества через утверждение в массовом сознании «коллективных представлений» о потреблении. • Концентрация рекламной деятельности – укрупнение и централизация гигантов рекламной отрасли и, следовательно, развитие сетевых международных рекламных и коммуникационных групп, поглощение небольших агентств крупными международными рекламными фирмами. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются, постоянно усиливая свои позиции, крупные корпорации, подчиняющие себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели: не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании; монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они финансируют средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику. Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями, сконцентрировавшими в своих руках огромные финансовые, производственные и научно-технические ресурсы, менее крупным компаниям приходится прибегать к интенсификации рекламы. На современном рынке выигрывает тот, кто предлагает принципиально новые товары, более совершенные услуги, формы и методы сбыта. • Широкое внедрение новых информационных и производственных рекламных технологий, использование которых изменяет природу и качество рекламы, способствует формированию новых видов рекламы, постепенно приобретающей интерактивный характер. Дифференциация традиционных медиаканалов наблюдается даже в отношении телевидения, не говоря уже о наиболее фрагментированном сегменте прессы. В Интернете, мобильной связи, компьютерных играх дифференциация доходит до своего предела – выделяя одного единственного уникального пользователя, о котором можно узнать почти все. И здесь реклама перестает быть рекламой в изначальном понимании этого слова и получает новые огромные возможности. Пытаясь защититься от прямого рекламного давления и ища обратной связи (прежде всего общения), потребитель уходит во все более интерактивные коммуникационные средства, которые теперь под рукой (мобильный, Интернет, компьютерная игра и т.п.). При этом массовая реклама, по определению не нацеленная на конкретного потребителя, становится все менее эффективной. Рекламоноситель, обеспечивающий обратную связь с каждым конкретным потребителем, позволяет выявить его реальный поведенческий портрет, предпочтения и желания. После накопления баз данных «новой рекламе» несложно предложить конкретному человеку именно тот товар и марку, в которых он действительно нуждается. Это будет воспринято потребителем не как надоедливая банальная реклама, а скорее с благодарностью как помощь. Таким образом, потребитель формально получает возможность ускользнуть от рекламы при фактически значительно большей зависимости от нее. Так постепенно, вместе со стареющим поколением, стареет рынок традиционных медиа и крепнет новая медиасреда, сращенная с самим человеком. Сейчас будущее за новыми технологиями рекламы, которые уже в последние годы успели зарекомендовать себя хорошо на рынке. Прежде всего это Интернет и мобильные виды рекламы, как двигатели ее на мировые рынки. Современная реклама – это мощная индустрия, серьезный бизнес, включающий в себя многочисленных участников – рекламодателей, рекламопроизводителей, владельцев медийных средств (издательские дома, холдинги, каналы ТВ, интернет), многочисленные организации (исследовательские, контролирующие и регулирующие рекламную деятельность), ассоциации, отраслевые сообщества. В рекламно-коммуникативном пространстве осуществляется обширная фестивальная деятельность, которые не только являются не только важными профессиональными событиями для стран-участниц, но и определяют динамику и перспективы развития рекламного бизнеса в целом. Наиболее престижными и авторитетными на мировом рекламном рынке являются следующие фестивали: Каннские Львы (Cannes Lions) – Канны (Франция), Голден Драм (Golden Drum) – Порторож (Словения), Клио Эвардс (Clio Awards) – Майами США, Эпика (Epica) – Европа (крупнейшие европейские столицы). В 2007 году в Москве состоялся Всемирный рекламный форум, который поставил Международный Московский фестиваль на уровень крупнейших международных фестивалей. На фестивалях собираются специалисты из различных областей рекламы, дизайна, PR, брендинга, интегрированного маркетинга и др., проводят конференции, семинары, мастер-классы, ток-шоу, выставки, где на профессиональном уровне обсуждаются новые тенденции мировой рекламной индустрии, пути и перспективы развития рекламы, происходит обмен творческими идеями и наработками. В программах этих фестивалей примерно совпадает тематика конкурсных номинаций: телевизионная реклама, печатная реклама, этикетка и упаковка, наружная реклама и реклама на транспорте, радиореклама, интернет-реклама и веб-дизайн, интерактивная реклама, нетрадиционные рекламные носители и др. Лучшие материалы, принявшие участие в фестивалях (Epica), передаются в постоянную коллекцию нового Музея рекламы (Musee de la Publicite) в Лувре. Оригинальные работы ежегодно публикуются в каталоге EPICA Book, популярном среди профессионалов рекламного дела всего мира. В жюри фестивалей входят представители крупнейших рекламных агентств, информационно-коммуникативных холдингов, международных рекламных ассоциаций и др. Участие в этих фестивалях означает не только возможность получения высокой награды и статуса в мировом рекламном сообществе, но, главное, решить проблемы современной рекламы и наметить дельнейшие направления и тенденции развития рекламной индустрии. Рекламная деятельность управляется, регламентируется и контролируется на разных уровнях и различными международными и национальными организациями и документами (кодексами рекламной деятельности) и регулярными практическими мероприятиями. Все международные организации в рекламе можно разделить на три группы: • международные организации общемирового масштаба. Ведущей международной рекламной организацией является Международная рекламная ассоциация (International Advertising Association, IAA), которая стоит на вершине вертикали структуры мирового рекламного бизнеса. К этой же категории организаций можно отнести Международную торговую палату (Chambre de Commerce International, CCI), Всемирную федерацию рекламодателей (WFA); • международные региональные организации. Это Европейский рекламный трипартит (European Advertising Tripartite, EAT) – организация, представляющая интересы трех участников рекламного процесса: рекламодателей, рекламных агентств и средств массовой информации; Европейский альянс рекламных стандартов (The European Advertising Standards Alliance (EASA) и другие; • специализированные международные организации: Международная организация руководителей рекламных и маркетинговых служб газет (International Newspaper Advertising and Marketing Execunivses, INAME), Международный Совет Ассоциаций графического дизайна, организации СМИ: European Group of Television Advertising (EGTA), Association of Commercial Television in Europe (ACT), Federation Europeenne de la Publicite Exterieure (FEPE) и другие. Решения всех международных организаций носят рекомендательный характер. Международная рекламная ассоциация основана в 1938 г. как Экспортная рекламная ассоциация (Export Advertising Association), нынешнее свое имя получила в 1953 г. Руководит MAP Международный секретариат – штаб-квартира расположена в Нью-Йорке. Ассоциация осуществляет исследования в области рекламной практики, ограничительных мер и налогов на рекламу, а также рекламных расходов на иностранных рынках, готовит рекомендации по международным нормам в практике рекламной деятельности для своих членов и финансирует ежегодную премию «За выдающиеся успехи в области международной рекламы и маркетинга». Сегодня IAA представляет собой объединение специалистов по рекламе, агентств и СМИ. Насчитывает 3 600 членов из 94 стран: 100 корпоративных членов, 61 членских организаций – национальные и международные ассоциации, и имеет 67 отделений в 65 странах. Основными целями и задачами ассоциации являются: развитие рекламной индустрии, обеспечивающего здоровую экономику и жизнедеятельность СМИ; защита и развитие коммерческой деятельности и потребительских прав; саморегулирование рекламной деятельности; решение спорных вопросов, связанных с будущим рекламного бизнеса; стимулирование процесса образования и обучения маркетинговым связям, определяющим направления развития промышленности завтрашнего дня. Международная торговая палата (Chambre de Commerce International, CCI) организована в 1937 г. Она издает и претворяет в жизнь положения Кодекса правового поведения компаний, адаптированного большинством зарубежных стран. Международная организация руководителей рекламных и маркетинговых служб газет (International Newspaper Advertising and Marketing Execunivses, INAME). Это профессиональная организация руководителей рекламных служб ежедневных газет. Основана в 1911 году. Штаб-квартира в Вашингтоне. Основная задача – содействие использованию рекламы в ежедневных газетах. Европейский альянс рекламных стандартов (The European Advertising Standards Alliance (EASA)) – это организация, объединяющая все существующие в Европе организации в области саморегулирования рекламной деятельности. Главная цель – развитие процессов саморегулирования в Европе. Штаб-квартира в Брюсселе. Образован в 1992 году. Фактически начал действовать в 1994 г. Объединяет 19 стран, на территории которых запрещена телереклама табачных изделий, а реклама алкоголя имеет четкие ограничения. Помимо прочих стандартов определяет правила рекламирования алкоголя и табачных изделий. В целом EASA в своей деятельности охватывает более широкий круг проблем.
Реклама апеллирует к людям, к их сознанию, формирующим это сознание ценностям, представлениям, стереотипам, схемам размышления и т.д. В книге «Реклама» Арман Дейян подчеркивает, что любое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в обществе. Оно может дать ему чувство удовлетворения или ввергнуть в состояние тревоги, одиночества. «Рекламные объявления, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность будущего клиента, его социокультурную адаптацию и общество с его вековечными устоями»59. Если бы реклама предоставляла лишь прагматическую информацию о товаре (т.е. ограничивалась лишь товарным дискурсом), то эти слова не имели бы смысла. Социальный дискурс рекламы описывает знако-символическое наполнение рекламируемого предложения, идентифицирует это предложение в социокультурной системе координат. Реклама направлена на то, чтобы «перевести» разнообразные предложения (товаров, услуг, мест, идей и пр.) в систему представлений определенных социальных групп (потребительских аудитории). Эти представления инкорпорируют в себя ценности, мотивы, мнения, стереотипы потребителей. Реклама встроена в систему удовлетворения потребностей человека массового общества как критически необходимый компонент. Рекламист, создающий и транслирующий рекламу, является как раз посредником между потенциальным потребителем и благом. Следовательно, реклама облегчает установление социальных отношении, формирует у аудитории (фактически, у членов социума, т.к. реклама в той или иной степени достигает всех) представление об идеале потребления как социальной практике. Реклама сегодня рассматривается как институт формирования «смыслов, окружающий человека, символических кодов социальных ценностей, которые ориентируют личность, управляют и повелевают ею, оказывают определенное влияние на судьбу человека и общества, в котором он живет»60. Соотнося предметы повседневного мира человека со сконструированными ею образами, реклама переводит эти предметы из категории «означаемых» в категорию «означающих». Причем конструирование это происходит, в свою очередь, на основе интерпретации рекламистами социальной реальности. На практике это означает, что рекламируемые блага соотносятся с той или иной социальной группой, стратом, образом жизни, умонастроениями, физическим и психическим типом человека, той или иной культурной средой, историческим временем. Во многом благодаря рекламе, все большее число людей начинают «понимать мир одинаково», в частности, ориентируясь на одни и те же смысловые константы в виде брендов. Так, костюм «от Кардена» во всем мире воспринимается как символ преуспевающего делового человека, джинсы «Ливайс» – как символ свободного, независимого стиля жизни, одежда от «Келвин Кляйн» – как символ сексуальности и т.д. Это – наглядные примеры того функционального назначения символа в человеческом обществе, который выделил Р. Барт, говоря, что «символ объединяет зримое с незримым». Зримый кусок шерстяной ткани, пошитый определенным образом, ассоциируется во всем мире с таким «невещественным» качеством, как успех, престиж. Кусок плотного хлопка, скроенный и пошитый в виде рабочих штанов, делает зримой заявку своего обладателя на предпочтение таким ценностям, как «свобода», «независимость», «простой стиль жизни» и пр. По определению отечественного социолога Савельевой О.О. реклама является одним из самых очевидных каналов «конструирования представлений о реальности». Рекламист должен в своем информационном сообщении сконструировать реальность, совпадающую с социальными ожиданиями определенной группы (рекламной аудитории). Тогда с достаточной степенью вероятности можно гарантировать те действия этой аудитории, которые необходимы рекламодателю. Реклама, в этом контексте, может рассматриваться, во-первых, как один из «узлов» социальной сети. Во-вторых, это один из инструментов (правильнее сказать – технологий) конструирования социального пространства, в котором функционирует сеть. В-третьих, через рекламную коммуникацию, в том числе, происходит интернирование в личность «требований общества». Контрольные вопросы
Тестовые задания к теме 3 1. Рекламой является:
2. Реклама в отличие от продвижения товара:
3. Чтобы охарактеризовать некое сообщение как рекламное, важно убедиться в следующем:
4. На стадии подготовки рынка к продажам нового товара задачей рекламы является:
5. Укажите, какая реклама должна использоваться на стадии насыщения рынка товаром фирмы:
6. Цели рекламы заключаются в стремлении сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом. Ваше мнение:
7. Содержание рекламы — это коммерческая пропаганда товаров. Ваше мнение:
8. Нужно ли при престижной рекламе одновременно осуществлять мероприятия по PR:
9. Является ли стимулирующая реклама составной частью престижной рекламы:
10. Установите правильную последовательность функций рекламы в соответствии с ЖЦТ:
11. Какой вид рекламы представляет достоинства фирмы, которые выгодно отличают ее от конкурентов:
12. При каком виде рекламы расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено:
13. Какой вид рекламы может убедить потребителей, уже купивших товар, к повторным покупкам:
14. Какой вид рекламы основан на формировании имиджа фирмы:
15. Какой вид рекламы призван донести до потребителей информацию о товаре (фирме):
16. В какой рекламе используются компьютерные технологии:
17. Какое средство рекламы имеет зрительно-слуховой характер:
18. Какой вид рекламы выполняет рекламную функцию завуалировано и не указывает прямо всех участников рекламы:
19. Какое средство рекламы использует рекламно-каталожные и рекламно-подарочные издания:
20. Какова оценка эффективности рекламы, связанная с оценкой влияния рекламы на объемы продаж:
21. Какой вид рекламы формирует предпочтение к брэнду:
22. Какой вид рекламы выполняет рекламную функцию непосредственно:
23. Какое средство рекламы размещается в периодической печати:
жүктеу/скачать 2.22 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||