Маркетинг на 100 Отзывы о книге

Тройной удар

Один из моих руководителей любил говорить, что когда вы теряете клиента, вы в убытке дважды:
вы не заработали его деньги;
ваши конкуренты получают деньги вашего клиента.
Я бы добавил, что помимо денег ваш конкурент получает еще одно преимущество. Если он правильно распознает причину и сумеет прореагировать на нее правильно, то у него появится козырь в конкурентной борьбе с вами.
Этот аргумент звучит сильно: «Их клиенты покупают у нас».

Количество и качество (правило Манна)

Вы всегда можете делать больше маркетинга и делать его более качественно, не увеличивая расходы на него.

Как быстро проверить эффективность маркетинговой программы?

Если у вас появилась идея новой маркетинговой программы и вы не уверены, действительно ли она стоит ее реального воплощения, то вы можете быстро проверить ее, задав себе следующие вопросы.
Ваша программа принесет вашей фирме новых потенциальных клиентов?
Увеличит объем продаж?
Даст вам преимущество над конкурентами?
Увеличит узнаваемость вашей торговой марки?
Поможет удержать клиентов?
Если ответ хотя бы на один их этих вопросов «да», то программа хорошая.
Если у вас несколько «да», то не медлите с ее разработкой и реализацией.

«Over promise, over deliver»

Есть известное выражение: «Under promise, over deliver» («обещай меньше, делай больше»). Это мудрые слова.
Но если вы хотите достичь действительного успеха, попробуйте мой девиз: «Обещай больше, а делай еще больше».
Мои сотрудники часто спрашивают меня: «Почему я так много беру на себя? Почему вытягиваю из других обязательства что-либо для них сделать?»
Моя логика проста: обещая больше, вы должны сделать больше. И вы сделаете!

И у стен бывают награды

Если в вашем офисе еще нет «стены славы», то сделайте ее.
Соберите дипломы, награды, отзывы клиентов, публикации о вашей компании, рейтинги.
Во-первых, у ваших посетителей будет что почитать в то время, пока они ждут встречи с менеджером по продаже.
Во-вторых, это ваша реклама. Чем больше таких свидетельств славы, тем более надежным вы кажетесь вашему будущему клиенту.
То, что о вас говорят хорошо, должно быть хорошо видно.
Используйте отзывы довольных клиентов. Это один из самых мощных бесплатных способов воздействия на потенциальных клиентов.
Потенциальные клиенты ищут надежности. Ничто не может свидетельствовать о вашей надежности и качестве так, как отзывы ваших клиентов.
Соберите отзывы в специальную папку.
Выложите их на сайт (для этого вам потребуется согласие клиентов).
Если вам нужно быстро собрать отзывы от клиентов, то привлеките на помощь ваших менеджеров по продаже.
Когда мы в Lucent приняли решение собрать отзывы клиентов и сделать файл с ними, то мы объявили «десятидневку» по их сбору. Мы предложили нашим менеджерам по продаже следующий обмен: они нам – отзыв, подписанный клиентом (оригинал или факсовую копию), а мы им за каждый такой документ – видеокассету с фильмом по выбору. Предложение сработало. Уже через две недели одна папка с отзывами клиентов лежала около ресепшн, а другая – в комнате маркетинга, где любой менеджер по продажам мог взять ее на какое-то время на переговоры с потенциальным клиентом.

«Вот моя брошюра»

Общее правило для изготовления печатных материалов: они должны быть «заточены», сделаны под менеджеров по продаже. Эти материалы должны выглядеть соответствующим образом (чем выше стоимость ваших решений, тем выше должно быть качество ваших печатных материалов), иметь правильное содержание.
Сделайте первый тираж минимальным, протестируйте его (всегда найдутся ошибки, опечатки).
Получите обратную связь от менеджеров по продаже и клиентов (для этого вам достаточно спросить некоторых из них: «Как вам наша брошюра?»), сделайте нужные дополнения и исправления, напечатайте тираж побольше.
Если вы можете позволить напечатать для каждого из ваших менеджеров по продаже персональную брошюру, это может стать эффективным маркетинговым приемом (особенно актуально для некоторых отраслей, где роль менеджера по продаже в процессе принятия клиентом решения высока).
Такая брошюра включает в себя стандартные разделы (описание компании, описание решений, координаты компании), но помимо этого вы можете добавить страницу, посвященную менеджеру по продаже (персональные сведения, достижения, кредо и т. п.).
Помните, люди не покупают у компаний, они покупают у людей.

«Как вы шхуну назовете, так она и поплывет»

Давайте вашим маркетинговым программам звучные имена, если вы хотите иметь дополнительный аргумент в пользу их утверждения и выделения бюджета.
Я всегда уделяю этому внимание. Так, например, ни на один доллар не был сокращен бюджет наRoadShow. Уже из названия было видно, что это делается не дляshow, а для получения новых клиентов и сделок(S).
Перед тем как представить программу коллегам и руководству, задержитесь – придумайте звучное имя.

«Пошел обратный отсчет»

Надвигается важное мероприятие, к которому необходимо привлечь внимание внешней и/или внутренней аудитории.
Введите обратный отсчет до начала этого мероприятия (помните: «До начала нового тысячелетия осталось XXX дней»?).
Вы можете отображать эту информацию на сайте, около ресепшн, через электронную почту, в наружной рекламе (проще всего в электронной).
Оригинальный способ использования обратного отсчета я встретил, когда познакомился с директором по продаже одной японской компании. Его элегантные электронные часы – подарок от начальника – показывали не только время, дату, день недели, но и количество дней до окончания финансового года. Пожалуй, лучший способ напомнить о бизнес-задаче вряд ли можно придумать.

Чему можно научиться у хорошего менеджера по продаже?

У хороших менеджеров по продаже есть правило: «Делай в конце дня еще один звонок».
Это значит, что сколько бы ты ни работал сегодня, что бы ты ни сделал, со сколькими людьми ни встретился и ни поговорил, тебе лучше набрать чей-то номер еще раз.
Это выделит тебя среди других и позволит получить определенное преимущество перед другими менеджерами, которые не имеют такой привычки.
Хороший менеджер по маркетингу тоже должен взять этот принцип себе на вооружение.
Попробуйте задержаться на какое-то время, когда вы уже готовы покинуть свое рабочее место. Сделайте что-то, чтобы вычеркнуть еще одно дело из списка «сделать». Это может быть тот же телефонный звонок.

Важность приглашения

Интересно, очень часто для клиента более важен факт получения им приглашения на какое-либо мероприятие, чем собственно его посещение. Используйте это.
«Вложитесь» в ваше приглашение. Сделайте его эффективным.
Даже если ваш клиент не сможет прийти на мероприятие, которое вы организуете, ваш маркетинг уже сработал. Вы напомнили о себе клиенту и, надеюсь, сделали это очень профессионально.

Лучше тупой карандаш, чем острая память

Один из вопросов, который я часто слышу от своих коллег: «Игорь, как ты все запоминаешь?» Ответ мой прост: «Записывайте все».
Держите под рукой специальную тетрадь для записей и ручку. Вы также можете воспользоваться для этого миником-пьютером или цифровым диктофоном.

Не верьте некоторым советам

Во многих книгах можно увидеть следующий совет: «В конце каждого рабочего дня задавайтесь вопросом, что я сделал сегодня, чтобы улучшить качество обслуживания наших клиентов». Ерунда. Так можно заработать нервный срыв. Лучше еще раз посмотрите на свой план «Топ 5» или «90 дней». Если вы справляетесь с поставленными задачами, то вы улучшаете и качество обслуживания ваших клиентов, и качество вашего маркетинга.

«Свободная касса!»

Никогда не говорите другим: «Я занят». Это создает негативный имидж о вас.
Один из моих менеджеров – прекрасный специалист и великолепный работник, но повышение каждый раз обходит его. Причина проста. Каждый раз, абсолютно каждый раз, когда его о чем-то просят, он умудряется сказать: «Вы знаете, я очень занят. Я попробую помочь (сделать, написать, продумать), но сделаю это позже». И хотя он все равно это делает, «осадок остается»!
Мне нравится выражение: «Если вы хотите, чтобы что-то было сделано, поручите это занятому человеку». Вряд ли кто-то будет ожидать помощи от человека, который говорит, что он очень занят.
Слова «Свободная касса!» для нас– положительный сигнал.
«Я занят» – это сигнал отрицательный.

«Почему они не покупают ? »

Задавайтесь этим вопросом и всегда анализируйте причины, по которым ваши клиенты перестают покупать у вас, а потенциальные клиенты не совершают покупок.
Как только у вас появится список таких причин, вы сможете воспользоваться им с большой выгодой и для клиентов, и для компании.
Так, когда я работал в фотобизнесе, то мы создали полный список причин, по которым потенциальные клиенты не приобретали у нас минифотолаборатории.
Мы разделили все эти причины на две группы: контролируемые и неконтролируемые. Мы сконцентрировались на первой группе причин. Подготовили контраргументы, вспомогательные материалы, провели ряд внутренних и внешних мероприятий.
Результат? В течение последующих двух месяцев нам удалось увеличить ежемесячные продажи мини-фотолабораторий вдвое.

«С днем рождения ! »

День рождения компании (кстати, знаете ли вы, когда он?) – отличный повод для того, чтобы повысить мотивацию сотрудников (внутренний маркетинг) или провести мероприятие для клиентов и/или партнеров компании.
Хотите провести это мероприятие с еще большей пользой для компании? Попросите ваших клиентов принести подарок в виде отзыва или рекомендации. Или объявите во время Дня рождения о специальной скидке («нам 5 лет, всем – скидка 5%») или программе продвижения («все клиенты, которые работают с нами с момента нашего рождения, получают новую кредитную линию»).
Недостаточно Дня рождения компании? Пойдите дальше – отмечайте Дни рождения ваших решений. Так, несколько лет назад мы с огромным успехом отпраздновали 15-летие телекоммуникационного сервера Definity (прошло 15 лет с того момента, как он был представлен на мировом рынке). Программа мероприятия была очень необычной и вызвала большой интерес у наших клиентов, партнеров и прессы.
Недостаточно и этих идей?
Тогда празднуйте вместе с клиентом День рождения проданного ему товара или очередную годовщину сотрудничества с ним.
Вы в автобизнесе? Попробуйте напомнить клиенту: «Вашей машине один год. С днем рождения!» А когда вы будете поздравлять клиента в очередной раз, у вас будет прекрасный повод предложить новую модель или машину.

Кто ваши клиенты ?

Менеджер по маркетингу должен уметь правильно отвечать на этот вопрос. Его клиенты могут быть внешними и внутренними.
Внешние клиенты – это покупатели, потенциальные покупатели, партнеры, журналисты, поставщики.
Внутренние – менеджеры по продаже, технические специалисты, руководители, другие сотрудники.
Не сужайте ваш фокус, отвечая на этот вопрос.

«Вот , в двух словах , почему вы должны работать с нами»

Всегда будьте готовы одним предложением объяснить потенциальному покупателю, почему он должен сделать покупку именно в вашей компании.
Всегда будьте готовы одним предложением доказать вашим клиентам, почему они должны продолжать покупать у вас, а не у ваших конкурентов.
Сформулировав этот аргумент, повторяйте его во всех ваших маркетинговых коммуникациях.
Однажды, когда я был в командировке в Венгрии и встречался с одним из наших новых партнеров, я спросил: «Почему ваши клиенты работают с вами, а не с вашими конкурентами?» Директор по маркетингу этой компании не раздумывал ни секунды: «Потому, что мы чертовски профессиональны!» Надо было видеть, с каким выражением он это сказал.
Помните, что иногда многое зависит не только оттого, что вы говорите, но и каквы это говорите.

Будьте оригинальны

Вспомните, что происходит с вами, когда вы читаете или слушаете общие рассуждения, клише. Вы либо «перескакиваете» скучное место, либо, если это выступление, с нетерпением ждете, когда вам закончат излагать банальности.
Так же и в маркетинге.
Предложите вашим клиентам стандартную программу, которую уже полгода используют ваши конкуренты, скучную рекламу, буклет, полный клише («мы – лидеры», «пользуются заслуженным уважением клиентов», «надежный партнер» и т. п.). Они просто не обратят на вас внимания. Вы «сработаете» впустую.
Будьте оригинальны.
Ищите свежие ходы.
Ищите новые решения.
Избегайте штампов.
И это «сработает»!

«Вся жизнь – театр, и люди в нем – актеры»

Помните об эффекте театра? Люди любят смотреть, как работают другие. Попробуйте использовать эту человеческую слабость в вашей компании.
Вы можете сделать стеклянные двери в переговорных (жалюзи для создания конфиденциальной обстановки не будут лишними).
Вы можете сделать стеклянную стену в помещении, где работают менеджеры по продаже или группа сервиса. Если они не играют в компьютерные игры и не читают свежие газеты, положив ноги на стол, то почему бы не показать вашим клиентам и потенциальным покупателям, какая деловая обстановка царит в вашем офисе?
Как говорил герой произведения Джерома К. Джерома: «Я могу смотреть часами на то, как работают другие».
Если вашему клиенту придется подождать, то время ожидания в этом случае пролетит незаметно.

Миссия: не нужна

Не тратьте свое время на разработку миссии компании, если в вашей компании ее еще нет. Это потеря и времени, и денег. Ее не запомнят 99% сотрудников компании. Миссия компании не имеет практически никакого влияния на ваших клиентов и партнеров. Это мода. Она пройдет.
Лучше используйте слово «цель». Цель более понятна. Более агрессивна и более конкретна.

Годовой отчет: не нужен

Не следуйте примеру компаний из списка Fortune 500 и не уговаривайте ваших руководителей сделать «полноцветный и многостраничный годовой отчет нашей компании» (конечно, если ваша компания подобного ранга, то вы можете не следовать этому совету).
Годовой отчет любой компании – это набор клише и банальностей, причем всегда положительных (если речь не идет о снижении издержек или себестоимости), которые, к тому же, к набору макета годового отчета безнадежно устареют.
Если вам нравится идея годового отчета, то попробуйте следующее: сделайте индивидуальный «маркетинговый годовой отчет» для самых важных ваших клиентов. Покажите, как вы поработали за прошедший год, чего достигли, напомните о том, что вы сделали и делаете для клиента, еще раз скажите «спасибо».
Кстати, вы можете сделать и свой собственный «годовой отчет менеджера по маркетингу». Это может быть неплохим формальным инструментом, который позволит вам показать, что вы смогли сделать за год, как инвестировались маркетинговые средства, куда, с какой эффективностью. Это хорошее вложение вашего времени и усилий, которое может помочь обсудить с вашим руководителем вопрос повышения вашей зарплаты.

Семь раз отмерь

Перед тем как что-то сделать (новая реклама, новая программа продвижения, новая маркетинговая акция) – протестируйте, протестируйте, протестируйте, протестируйте, протестируйте, протестируйте и еще раз протестируйте это.
Лучше вложить деньги в тестирование, чем в измерение эффективности.

«Здравствуйте, Иван Иванович!»

Приветствуйте ваших клиентов и посетителей у самого порога, как только они войдут в ваш офис.
Первый раз я столкнулся с этим в офисе нашей компании в Англии. Когда я приехал туда в командировку, то рядом с ресепшн меня встречала большая электронная вывеска «Welcome, Igor! {Lucent,Moscow)».
Вывешивайте объявление с приветствием вашим посетителям и гостям рядом с ресепшн.
Вы можете делать это с помощь электронных табло, бегущей строки или просто распечатывать лист формата А2 с приветствием и именем (именами) посетителей.
Это и клиенту приятно – знак внимания (уже секретарь может обратиться к нему по имени), и ваши сотрудники знают, кто приезжает в ваш офис (например, когда в отдел продаж приезжает региональный партнер, то сотрудники финансового отдела могут увидеть информацию об этом и присоединиться, при желании, к встрече).

Лучше один раз увидеть , чем сто раз услышать

Организуйте постоянно действующую собственную выставку – демонстрируйте ваши решения (товары) в вашем офисе.
Организуйте демозал, демокомнату (они могут одновременно выполнять и роль переговорных комнат) или хотя бы демоуголок, который может располагаться около ресепшн или рядом с переговорной.

Трудоголик ? Отлично !

Сколько часов в день вы работаете?
Сколько дней в неделю вы работаете?
Если вы хотите преуспеть, то будьте готовы в начале вашей карьеры (и на новой работе) работать много и напряженно.
Больше, чем ваши коллеги.
Больше, чем ваши конкуренты (ваш конкурент может быть успешнее, чем вы, только потому, что он работает на один час в день больше, чем вы).
Работая восемь часов в день, вы многого не добьетесь.
Когда я начал работать в компании «Фавор», то мой нормальный рабочий день начинался в офисе в 8 утра, а заканчивался после полуночи.
Когда я начал работать региональным директором Avaya,то в первые шесть месяцев я несколько раз целыми неделями отсутствовал дома, совершая поездки по региону из одной страны в другую, сидел в офисе допоздна и каждую субботу проводил на работе.
Это нормально, когда в первый период вашей работы (он занимает от двух месяцев до одного года) вы работаете невероятно интенсивно и экстенсивно. Потом, когда вы освоите особенности работы в новой должности, вы можете позволить себе работать с меньшей нагрузкой.
Работайте больше. Никто никогда не вспомнит, что ваша работа отняла у вас выходной, но никто никогда не забудет, что она была провалена.
Перефразируя слова Джона Кейплса, можно сказать: «Если мой маркетинг в два раза лучше, чем чей-либо, то это только потому, что я работал над ним в пять раз усерднее».

е 2 – е 4… мат !

Один из моих коллег – бывший профессиональный шахматист, невероятно умный, эрудированный и находчивый человек. Я пробовал играть с ним. У меня не было никаких шансов. Успех его побед на шахматной доске и удач в жизни – тщательный анализ и просчет ситуации на несколько шагов вперед.
Хороший менеджер по маркетингу, так же как и шахматист, должен просчитывать все свои действия вперед, предугадывать контрдействия «противника»: «Если по рекламе, которую я запускаю, придет потенциальный клиент, то мы делаем то-то и то-то… А если придет одновременно слишком много клиентов, то мне надо предпринять следующее… Если конкуренты в это же время запустят рекламную кампанию, то… А если никто не придет, то надо будет сказать то-то и предпринять вот это…»
Стремитесь к победе, просчитывайте именно ее, но будьте готовы и к поражению. Подготовьтесь к возможным проблемам, сложностям и неудачам, которые могут произойти.
Если же неудача случится, помните слова Фридриха Ницше: «Все, что не убивает нас, делает нас сильнее».

Спасибо большое за вашу критику !

Во время работы в Lucentодин из моих коллег, перешедший в Lucentиз AT amp;T,рассказал мне интересную историю.
В AT amp;T перед запуском новой маркетинговой кампании руководители одного из подразделений сформировали группу из сотрудников компании – добровольцев, которые должны были раскритиковать предлагаемую программу и предложить меры противодействия, которые могли бы предпринять конкуренты.
Уже через несколько часов после того, как материалы по новой программе были переданы в эту группу, организаторы этого необычного мероприятия получили список замечаний, возможных проблем и эффективных контрмер, о возможности применения конкурентами которых они даже и не подумали. Сотрудники-критики хорошо развлеклись, а компания смогла учесть замечания и сделать запускаемую программу более эффективной.
История мне понравилась.
Ошибка (и весьма распространенная) многих маркетинговых программ – это их запуск в вакууме, в отрыве от действительности, когда во внимание не принимаются возможные действия, реакции и последующие шаги конкурентов.
Если вы самостоятельно не можете проделать такой просчет, предложите своему коллеге (коллегам) провести «тест на реальность».
Я думаю, что они не откажут вам в этом. Заранее поблагодарите их, вы уже знаете, насколько ценными для вас будут их замечания и критика.
Как узнать, что на уме у клиента?
Не стоит догадываться, чего хотят ваши клиенты или партнеры. Если вы хотите узнать, что у них на уме, – спросите их. Они вам с удовольствием расскажут.
Предоставляйте им возможность высказываться периодически. Спрашивайте их сами при удобной возможности. То, что вы интересуетесь их мнением, для них – положительный сигнал.
Когда в компании «Фавор» мы в первый раз решили опросить наших клиентов о качестве их обслуживания, то были удивлены обратной связью – ее количеством и качеством.
Теперь для меня получение обратной связи – атрибут повседневной работы.
Я получаю ее от партнеров, коллег, своей команды и своих руководителей.
Я не догадываюсь – я знаю, что они думают.
Сделайте короткий и ясный опросник, мотивируйте людей отвечать на вопросы (призы не обязательны, вы можете просто сказать, для чего вы задаете эти вопросы – чтобы стать лучше!) и главное: действуйте на основании обратной связи!

«Подарок – лучший тот , в чем есть потребность» ( В . Шекспир )

Приятно удивляйте ваших клиентов.
Жизнь полна неприятных новостей и сюрпризов. Подсластите ее!
В западных магазинах на стойке кассы вы можете найти коробку конфет.
Во многих магазинах Турции, ОАЭ и Египта вам предложат кофе, чай или прохладительные напитки.
Владелец одного автосалона ввел правило, что каждый клиент вместе со счетом получает шоколадку.
Во многих отелях вы найдете на подушке своей кровати маленькую сладость или фрукт.
Список можно продолжить, но идея понятна – преподносите вашим клиентам приятные сюрпризы.
По поводу и без повода дарите им подарки.
Это запоминается.
Это ценится.
Если не знаете, что подарить вашему клиенту, то спросите: «Что бы вы хотели?» В крайнем случае спросите менеджеров по продаже или воспользуйтесь советом Шекспира.
И последнее – ваши подарки должны иметь ценность для клиента (они не обязательно должны быть дорогими) и не повторяться (в Lucentмы меняли подарки почти каждый месяц).

Всегда !